【穿山甲】从增长阵地到经营生态——2023平台发展趋势白皮书

环境侧:宏观经济复苏，增长机会迭出

1)广告营销市场规模与宏观经济表现显著正相关，因此，中国宏观经济企稳回升、走向复苏的讯号是值得关注的行业重要利好。

2)根据政府公布的经济数据，中国经济取得了超出市场预期的增长，前三季度GDP实现5.2%的同比提升。水大鱼大，宏观经济的超预期表现势必成为百行百业的强心针，引导他们在未来坚定加大广告营销投放的信心。

3)以旅游行业为例，根据文旅部公布的最新数据，中秋国庆假期国内出游人数和收入规模分别同比增长71%和130%，爆发式表现推动旅游类APP开发者投放意愿持续高企。

大盘侧:新预算、新流量呼唤新能力

1)伴随宏观经济的复苏，企业投放热情增加，广告营销预算明显增多。

2)数据显示，互联网广告市场规模在2023年前两个季度分别增长2.3%和8.1%;同时，随着经济修复与回升，还将有更多新预算将持续涌入市场，预期广告市场规模在下半年还将迎来高达9.5%的同比增长。

3)在整体市场回暖的利好因素推动下，行业再起势已是板上钉钉。

个体侧:全域增长，精益运营，基业长青

a.开源!全域寻找增长引擎

在「所有人向所有人传播(allforall)」的新媒体环境下，广告主不再依赖单一流量渠道寻求增长，而是力图实现不同流量渠道间的协同放大。从全球行业最新发展来看，传播渠道的通投化、智能化和联动化成为值得关注的趋势。

b.新思路:不止即时变现，更要基业长青

眼下，在穿越周期并身处全新的市场环境后，更多市场玩家表现出高瞻远瞩的特征。他们已不满足于通过漏斗模型计较一城一池的得失;而是将眼光放得更为长远，通过比较LTV(生命周期价值)和CAC(获客单位成本)并计算长效ROI来指导长线决策。在寻求基业长青的新思路下，增长开始愈加贴近生意本质，思路变迁需要更多来自平台方的资源、技术和能力支持。

c.节流!精益思维降本增效

现阶段如何做到精益运营，有三个面向值得努力:

其一，依靠技术升级兼顾投放规模化和精准化，既要有生意规模，也要有高水平的ROI表现。

其二，依靠大语言模型及AIGC等技术的应用为创意生产、用户行为预测、广告内容与场景的智能适配创造想象空间。

其三，融合变现将是未来新增长点，通过技术手段精准识别目标流量，可以实现用户体验与变现效率的协同，技术发展加码增长预期。

生态衍变:一横一纵，扩大棋盘

01在全新市场环境下，如何突破现有棋局的局限实现高质量和可持续增长?

02需要放大视野、扩大棋盘，从「小」增长走向「大」生意。通过放大视野扩大棋盘边界，能够帮助整个生态突破限制并在更大的舞台上找到增量。

03而扩大棋盘来自于在「一横一纵」上的努力一一纵向上完成从增长到经营的演进，横向上实现从阵地到生态的升级。

预算侧:螺旋向上，高期待与新投入

—高期待:由浅入深，品效销需求增强

虽然广告预算重新扩张，这并非历史的简单重复，更像是「螺旋向上」的过程。

与过往不同，广告主的效果锚点正从前链路向后链路、由浅链路至深链路转变，企业希望能够获得更具确定性的效果，而投放思路的转向也将对预算增量的来源构成直接影响。在螺旋向上的进程中，兴趣电商这类兼具品效销能力的增量玩家开始展现蓬勃活力，成为新预算的重要来源。

—新投入:多元入局，发掘更多可能性

企业打破渠道和空间限制、扩大用户触达面和提升营销效率的需求不断上升，通过内容、场景、营销产品和工具等多种流量拓展方式吸引更多企业增加预算投入。

以OTT大屏为例，它的快速发展成功吸引广告主增加投放预算。过去一年，其在企业广告投放总预算中的占比从7.1%增长至9.1%。OTT正在成为广告主增加预算投入的试验性渠道，多屏协同的投放方式开始受到更多行业欢迎，成功激发广告主投放热情。