2023新能源车企用户运营策略研究报告

比亚迪的董事长王传福在发言中表示: 行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大， 忧的是市场竞争也是异常激烈。

从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同 比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了 34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场下还有可观的增量。

但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内 卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力 ——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑的话题。

首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万 元。

另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行， 大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖 12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃油车品牌降价的冲击。

据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合促销幅度达到12.9%，创下三年以来的新高。[3][4] 其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为 25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率 大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进 一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率只有3.2%，同比下降了42%。

虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的"底气"，但复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌难解燃眉之急。不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了消费吗?至少从库存来看并没有:今年2月的厂商 库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次于特殊时期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行业处于不景气的阶段。

究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.4到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月 的68.2。

价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端业务痛点:缺乏新增量的抓手。

1. 垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流红利减弱，获客成本增加

2. 消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对于运营能力要求增加

3. 传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验难提升

4. 产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以感知用户需求、积累用户数据资产

我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上 - 通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提供更多的附加值。

在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统车企提供数字化转型的借鉴。