【尼尔森】零食行业：扬帆逐浪，开启零食行业的全渠道战略

从品类整体来看，尼尔森IQ发现，即使在疫情期间，零食品类连续两年增速均高于快消品的平均增速水平（下图横轴代表22年对比21年的增速，纵轴是21年对比20年的增速，气泡大小代表了行业规模）。疫情及经济收入的双重压力下，消费者依然希望通过零食、饮料、酒水这样一些产品减缓自己的心理压力，提升生活品质。疫情之后，随着消费者信心的提振，消费场景、消费渠道的进一步丰富，从整个行业趋势来看，我们认为零食在中长期内都是非常有潜力的行业。

►线下渠道韧性犹存，布局细分渠道发现新的增长机会

疫情过后，线下渠道的重要性逐步恢复。根据尼尔森IQ线下渠道监测数据，2023年迄今，线下渠道占据70.3%的消费品全渠道份额，而2022全年线下渠道占比为65.4%。对渠道进一步细分，尼尔森IQ发现大超市，小超市和便利店等连锁门店增长迅速，均呈现双位数增长。

尼尔森IQ监测数据进一步显示，34%的零食品类销售额来自于现代连锁店。现代连锁店强调现代化管理，具备面积大、O2O赋能，供应链规模优势、强体验等一系列特征。而良好的购物体验以及优质而丰富的商品选择使得消费者愿意为现代连锁店内销售的产品支付较高溢价，因此现代连锁店成为大包装产品、高端产品及新品的主攻阵地。

与现代连锁店不同，伴随着店内设备以及商品丰富度升级，转型独立店承载着中低端商品升级、核心大单品的下沉这一系列功能。为满足消费者的即时性以及便利性需求，转型独立店是中小包装产品和有一定品牌认知度的大单品应该着重进行布局的线下渠道。

大卖场虽然处于相对萎缩的态势，而大卖场的升级版本会员店正在兴起。会员店比传统大卖场面积更大，主要针对高线中产用户，拥有高粘性、高客单价以及更为差异化的产品供给体系。全球选品、大包装多联包、自有品牌商品是零食品牌在会员店渠道可布局的产品方向。

对于零食行业而言，零食量贩店这一渠道从二三线城市逐步崛起，渠道力量不容小觑。零食量贩拥有高渗透、高周转这一特征，针对价格敏感度高的低线用户，主打“物美价廉“。零食量贩主打散装小包、品类丰富，通过贩卖大牌“硬通货”来增加客户流量，同时售卖自有品牌产品提升利润。

传统电商增速低于内容电商，抖音电商日趋崛起

纵观中国电商市场，传统电商依然占据主流，但增速不如内容电商。虽然传统电商增长受到了一些挑战，同时也存在一些分化和机遇。如果把传统电商划分为平台与自营，自营电商增长迅速，这一方面符合消费者对于物流、便利性、即时性的需求，另一方面自营电商在网站维护和产品上新的速度上都有巨大优势。

对于零食品类而言，直播电商尤为重要。作为非刚需类商品，零食品类的许多消费者需求都是被创造出来的，而直播电商则更擅长帮助消费者种草，让消费者愿意尝试不同品类的零食。

对不同的电商渠道以及厂商而言，头部零食厂商依旧依赖传统电商平台如天猫，腰部零食厂商在京东、天猫都有发展，并在京东成长更快，而尾部零食厂商则更依赖于抖音电商平台。而对所有级别的厂商而言，抖音都将成为零食厂商进行内容营销，吸引消费者种草购买的重要阵地。零食厂商也应该根据自身情况以及定位，决定在不同的电商渠道进行营销投放。

对于传统电商而言，电商促销日趋常态化，但促销带来的销量增长日趋衰减。未来，传统电商单纯依靠低价将无法占用消费者购物时间，也无法破译直播电商给消费者所带来的种草体验。成功的传统电商应该在策划促销时将促销内容与节庆、社会热点有效结合，才能够重新提振传统电商的大促表现。

发力蓝海市场，加速O2O布局

O2O渠道对于零食品类而言尤为重要，O2O渠道不仅为零食品类提供了销售增量，同时还具有溢价、提效等优势。O2O渠道增加了零食品类在工作日的消费——O2O渠道的消费有70%来自于工作日消费，而传统商超和卖场70%的消费都来源于周末。同时，零食品类的消费者群体与O2O渠道的受众更为契合，O2O渠道的消费群体以25-35岁年轻人为主，商超卖场的消费者群体则相对老龄化程度更高一些。

零食厂商还应该关注O2O渠道的季节性特征。O2O渠道销售波动幅度大于传统线下渠道。每年重大节庆对O2O渠道销售的影响比平时更高。零食厂商应该抓住O2O季节性销售，例如七夕、圣诞节、春节等时间节点，捕捉年轻消费者需求，提前布局O2O渠道，抢占消费先机。

对于零食企业而言，未来无人零售、机器人配送、元宇宙商场等将持续赋能休闲零食的迭代升级。零食企业在布局O2O，跑赢即时零售的同时，还应将眼光放长远，早日布局新兴领域，利用新科技与概念，采纳更多年轻人喜欢的渠道形式，制定相应的产品策略与渠道策略。

结语

对零食企业而言，面对疫情后复苏的快消品市场，应该进一步细分线下渠道布局，分平台制定线上渠道营销策略，把握好O2O渠道与下沉市场的发展趋势，才能在后疫情时代迎来增长的新机遇。

线下渠道的重要性正在逐步恢复。现代连锁店、转型独立店和零食量贩店等门店形式呈现出双位数的增长，成为了零食行业增长的新引擎。现代连锁店凭借其规模优势和强大的供应链能力受到消费者的青睐，转型独立店则通过设备升级和商品丰富满足了中低端商品升级和核心大单品的需求。同时，零食量贩店以高渗透、高周转的特点针对价格敏感度高的消费者，通过销售大牌品牌和自有品牌产品增加客户流量和提升利润。

在电商领域，传统电商仍占主导地位，但面临一些挑战和机遇。自营电商成功满足了消费者对物流、便利性和即时性的需求。直播电商尤其重要，通过种草和引发购买欲望，帮助消费者选择不同品类的零食。不同级别的零食厂商应选择适合自身情况和定位的电商渠道进行营销投放，例如头部零食厂商主要依赖传统电商平台，而尾部零食厂商更多地依赖内容电商平台。

为了吸引消费者，传统电商需要超越低价促销，结合节庆和社会热点策划促销活动，重新激发购买欲望。零食企业也应加快O2O渠道布局，以提供溢价和提效等优势。O2O渠道的消费主要集中在工作日，与零食消费者的特点契合。加快O2O渠道布局对零食企业来说尤为重要。