2024社会服务行业报告：高景气下的市场洞察
1、美丽：以赫莲娜为鉴，重视时尚名流对小众高奢品牌圈层符号效应
赫莲娜作为驰骋美妆市场120年的品牌，这120年里品牌完成了高端形象建立，产品科技形象展现。2000年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货专柜，走低调奢华风的赫莲娜更为注重产品功效的宣传和营销，以及为小众群体提供深度服务。随着美妆市场内卷及年轻化趋势，市场对品牌从文化理念、产品功效、营销手段等方面提出了更高且更多维度的要求。赫莲娜品牌依靠“硬性素质”和“软性素质”吸引、培养、留住更多消费者，实现品牌年轻化与拓圈对当下高奢品牌的建设具有借鉴意义。
1.1、产品力方面：用科学思维塑造产品力，产品体系精准极致
2016年、2017—2018年，2021—2022年，赫莲娜中国团队分阶段打造出四大爆品“绿宝瓶精华”、“高光精华”和“黑白绷带面霜”，并围绕每个爆品形成三大明星系列“绿宝瓶系列”“高光系列”“干预式护肤”。
2015年赫莲娜试水电商开始，主要通过绿宝瓶精华打通绿宝瓶强韧新生系列产品。绿宝瓶系列专注干燥、敏感、泛红、暗沉、粗糙痘痘等肌肤问题，首次将植物干细胞科技应用于绿宝瓶系列，2018-2020年，绿宝瓶系列线上销售额高速增长，公司超级大单品实现更广泛客群触达，带动赫莲娜整体销售额高增，2019/2020年公司绿宝瓶系列天猫+京东+抖音GMV达2.4/4.3亿，yoy+238%/+81%，2018-2020年绿宝瓶系列占总销售额比重为51%/64%/49%。
2019年开始，公司积极打造新的大单品黑绷带系列。黑绷带系列将高浓度灵魂成分PRO-XYLANE™N玻色因的精准配方（30%浓度）与皮肤学专家携手开发的专业手法和尖端科技相结合，主要针对抗衰等多种肌肤老化问题。2019年底王菲成为赫莲娜品牌全球代言人，品牌声量进一步扩大，产品圈层进一步渗透。2021年黑绷带面霜已成为公司第一大单品。2023年黑绷带系列推出眼霜产品，完善了黑绷带系列的产品结构，形成“晚霜+日霜+眼霜”的“抗老三部曲”，2020-2023年黑绷带系列线上三平台销售额由3.1亿元增长至20.3亿元，CAGR达87%。2023年黑绷带系列销售额达20.3亿元/yoy+57%，增速超过2022年。
1.2、品牌建设方面：深挖代言人价值，助力品牌焕新—破圈传播—激活市场热度
在代言人的选择上，赫莲娜做到了兼具传达品牌内涵和话题度双重效应。
实力代言人立住品牌质感，促进品牌精神焕新，精准渗透目标人群。赫莲娜作为高奢品牌本身，其传达的独立性和创新性的品牌精神内核是重要的品牌资产，2019年底赫莲娜官宣个性与才气兼具的王菲为品牌全球代言人，围绕“敢为人先+全情投入+不懈探索”，提纲挈领地凸显出王菲如何接棒赫莲娜夫人践行一生的改变力量，使品牌精神与价值得到进一步延伸。接着，通过高知达人矩阵多角度品牌解读引发共鸣，优质素材持续助推，有效渗透目标人群，为品牌创造了更深层次的用户连接。
赫莲娜的媒体话题度在2019年年末任命王菲为全球代言人的时候被推向了高潮，赫莲娜品牌也从2019年开始步入增长的快车道。2019年赫莲娜的业绩增长幅度高达160%。2020年，银泰百货发布的高端奢华美妆趋势报告中显示，报告期内，赫莲娜位列TOP10，且增长幅度在研究的11个奢华美妆中位居第一。
新生代偶像代言塑造年轻化品牌形象，实现目标用户破圈。2020年赫莲娜推出“绿宝瓶PRO”，选择“顶流新生代”华晨宇作为品牌大使。华晨宇粉丝群体基础庞大，是名副其实的流量大户。
（1）2020年4月6日华晨宇携新品「绿宝瓶PRO」“亮相”微博，粉丝在评论区自发种草，开启强势应援。在微博平台的广场效应下，华晨宇官宣博文转发量与评论量均破百万，带动话题#绿宝瓶PRO#不断裂变发酵，助力品牌跨圈层传播，引爆新品升级第一波声量高峰。
（2）品牌大使引爆话题后，KOL开始发力。多圈层KOL定制优质博文紧跟传播节奏，全方位解读新品，利用微博“围观效应”汇聚全网关注，触达年轻消费群体。最终话题#绿宝瓶PRO#网罗2.5亿曝光，讨论量超过560万，让绿宝瓶PRO快、准、稳改善肌肤问题的特点深入人心。
（3）此外，通过抖音带货将流量引进抖音，通过华晨宇直播，借助抖音平台本身的多元流量资源，触达更多用户，发掘更多潜在用户。在直播过程中，赫莲娜利用抖音平台核心资源实现霸屏曝光，导流品牌原生直播间，直播日在线峰值人数创造行业纪录。
根据久谦中台数据，2019年7月华晨宇官宣赫莲娜极致大使，官宣后4个月绿宝瓶系列销售额1.5亿元/yoy+256%，超过过去1年半绿宝品系列销售之和。
赫莲娜携手华晨宇打造品牌年轻化三部曲，呈现了百年美妆品牌在新时代下的升级与转化过程，高端品牌也可以在“接地气”的同时保持高级感。2024年赫莲娜品牌相继邀请杨紫琼、刘宪华、郭晶晶等在不同领域杰出偶像或实力派代表，强化品牌质感。
我们认为赫莲娜携手华晨宇打造品牌年轻化三部曲，呈现了百年美妆品牌在新时代下的升级与转化过程，高端品牌也可以在“接地气”的同时保持高级感，从精准定位到持续破圈，从单品到打通全产品线，代言人营销实现全方位的赋能。
1.3、伊菲丹：相继官宣杨紫、吴磊为品牌代言人，放大品牌声量助力扩大圈层认知
2023年10月16日，伊菲丹官宣杨紫为超级面膜系列首位代言人，2024年3月16日，伊菲丹官宣吴磊为防晒系列首位代言人，着力推广防晒产品。两位代言人作为90后优质明星，粉丝群体基础庞大，有望复制赫莲娜的年轻化之路，在年轻群体中实现破圈。
随着官宣代言人及相关宣传推广力度增大，伊菲丹品牌热度大幅提升。3月6日-3月7日，面膜代言人杨紫对伊菲丹的代言贡献热度指数达93.19，超过2024年超过2024年2月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。在官宣后获得的声量中，有99.61%的热度由面膜代言人杨紫贡献，超过2024年2月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。
以赫莲娜为鉴，两位90后优质偶像的代言有助于：（1）强化品牌信任，提高产品转化率（2）扩大品牌声量，助力品牌实现破圈传播。
此外，公司积极合作伊能静、何超莲等和品牌调性相适配的明星，传递“以爱为本”的品牌理念，打造品牌质感。三八活动与品牌契合度高的优质主播合作，错峰投放效果显著。3月6日曼小小曼抖音直播销量1000-2500万，单日EDB官方粉丝数增长7000人+，大促期间单日增量超过海蓝之谜、赫莲娜、科兰黎等高端定位品牌。大促期间（2.28-3.8）抖音旗舰店销售额2500万-5000万，粉丝数从2023年12月底21万增加至3月的26万。
2、出行/旅游：2024Q1休闲旅游量增价稳，理性精致趋势凸显
2.1、2024Q1休闲旅游量增价稳，理性精致趋势凸显
春节假期前后全国出游热情释放，支撑2024Q1休闲度假量延续强势。根据携程《2024年第一季度旅游度假区消费报告》，全国63家国家级旅游度假区住宿设施订单量同比增长44.50%，住宿设施预订收入同比增长45.74%，度假产品预订量同比增长54.81%。主题上，冰雪细分赛道表现尤为亮眼，东北地区国家级旅游度假区各项数据断层式领跑，住宿设施预订量涨幅达104.71%，预订收入涨幅为166.31%，间夜均价涨幅为24.87%。
旅游消费习惯变化：
（1）“就近与远方并存”特征突出，长线度假成为假期非必选项，本地周边游、自驾游市场需求火热。携程报告显示，2024Q1选择本地出游的游客同比上升9.57%，超七成国家级旅游度假区省内游客占比平均增加4.21pct，而从游客出游半径看，2024年春节假期游客平均出游半径达227.9 公里/yoy+10.2%；目的地平均游憩半径15.4公里/yoy+38.0%，疫后假期旅游以中线游为主体，反映两点：一是旅游偏好呈现个性化特色，旅游场景边界由传统景区向商业和文化空间扩张，且受制于公假制度安排，旅游资源丰富、人口密度高、出游能力强的一线地区居民城市休闲、乡村度假等周边休闲频次明显提升。二是各地旅游供给质量提升、公路基建设施完善&家庭汽车保有量的提升，充分保障家庭化、小型化自驾出行需求。
（2）理性的精致：品质和性价比趋势并行。报告显示2024Q1全国国家级旅游度假区内住宿设施间夜均价整体与去年持平，其中一半以上度假区间夜均价出现小幅下降，其中高品质住宿设施间夜均价略低于去年水平，降幅为1.56%，主要系高品质酒旅供给增加，市场竞争加剧，同时游客对性价比愈发关注，推动高品质住宿设施在价格策略上进行灵活调整，以更好地适应市场需求。但在有限预算约束下，游客追求消费高品质服务的强烈动机并未消退，2024Q1高品质住宿设施预订量涨幅较整体住宿设施高3.42pct，为此提供了侧面验证。
2.2、航空：国内航班平稳运行，国际航班恢复态势良好
根据航班管家，本周（3.24-3.30）全国日均客运执行航班量14375架次，较2023年同期增长14%。其中，本周国内客运日均执行航班量12468架次，较2023年同期增长6%，3月国内航班较2023年同期增长7%；本周国际客运日均执行航班量1427次，恢复至2019年同期70%，3月国际航班恢复至2019年同期70%。
2.3、访港数据追踪：内地访港环比回落，全球访港维持稳定
本周（3.23-3.29）内地访客总入境人次达600352人，环比-1.6%；全球访客总入境人次（除内地外）213671人，环比+3.2%。内地访客日均人数恢复至2019年月度（3月）日均59.4%，全球访客日均人数（除内地外）恢复至2019年月度（3月）日均的68.5%。内地访港整周单日峰值13.65万人次，全球访客整周单日峰值（除内地外）达3.43万人次。
3、免税：中免2023年分红比例提升，2月韩免同环比大幅下滑
3.1、中国中免：2023年经营改善，分红比例大幅上调
2023年业绩与预告基本一致，分红率提升加大股东回报力度。2023年公司实现营收675.4亿元/yoy+24.1%；归母净利润67.14亿元/yoy+33.5%；扣非归母净利润66.52亿元/yoy+35.7%。其中2023Q4实现营收167亿元/yoy+11%;归母净利润15.07亿元/yoy+274.7%;扣非净利润14.61亿元/yoy+358.9%，与业绩快报基本一致，同时拟10派发16.5元，分红率50.85%/yoy+17.95pct，较往年30%左右水平大幅提升，当前对应股息率约2%。
分业务看，线下免税复苏助力盈利能力改善。免税：2023年离岛及口岸线下客流复苏带动免税销售收入增长，全年实现免税销售收入442.3亿元/yoy+69.9%，毛利率39.5%/+0.08pct；有税：线下门店分流叠加电商渠道竞争激烈，2023全年有税销售收入223.4亿元/yoy-20.1%，毛利率15.3%/yoy-2.17pct，其中免税销售占比提升至65.5%/较2021年+2.05pct。
分地区看，新海港项目爬坡顺利，上海日上增收不增利。（1）海南板块，2023年海南实现营收396.5亿元/yoy+14.2%，毛利率25.8%/yoy+0.33pct，板块收入占比58.7%/yoy-5.1pct。分项目看，三亚店营收283.64亿元/yoy-6.2%，归母净利润26.47亿元/yoy+3.6%，归母净利率9.33%/yoy+0.88pct；海免公司收入49.18亿元/-12.9%，归母净利润1.98亿元/-42.8%，归母净利率4.03%/yoy-2.1pct；海口国际免税城收入68.38亿元，归母净利润3299万元，开业首个完整年度即贡献盈利，同时对三亚和海免门店产生一定分流。（2）上海板块，2023年实现营收178.21亿元/yoy+26%，毛利率23.8%/yoy+0.87pct，主要系线下出入境客流逐步恢复，子公司层面（上海日上）实现归母净利润2.57亿元/yoy-59.1%。
出境客流恢复致机场租金承压，管理/财务费用控制良好。盈利能力上，2023年毛利率31.82%/yoy+3.43pct；归母净利率9.94%/yoy+0.7pct，拆分费用看，2023年销售费用率13.95%/yoy+6.54pct，主要系原协议下机场租金与客流挂钩，与销售收入不完全匹配；管理费用率3.36%/yoy-0.77pct，整体控费情况较好；财务费用率-1.29%/yoy-1.69pct，主要系汇兑收益和利息收入大幅增加。
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