【Daxue Consulting】中国品牌出海10个常见误区

随着国内本土品牌在质量和能力上的提升，越来越多的中国品牌正在海外扩张。然而，就像外国品牌进入中国市场时一样，许多中国品牌在本地化到国外市场时也会犯一些错误。在

这份关于中国品牌在海外扩张时所犯的10个错误的报告中

，我们将重点介绍一些常见的错误，并附上案例研究。

现在是中国品牌扩展海外的良机的原因如下：

1.中国经济进入了高质量发展的新时代，这意味着中国产品比以往任何时候都更具竞争力

2.中国品牌可以增加收入来源，通过进军国际市场，实现多元化收益

3.中国品牌可以分散风险，不仅仅局限于一个国家市场，将"鸡蛋放在更多的篮子里的优势，如制造和供应链，以提高国际竞争力

5.在“双循环”发展政策下，中国品牌可以享受政府对海外业务的支持

一些常见的中国品牌海外扩展错误包括：

-未使用正确或充分的分销渠道

-不重视消费者的个人数据隐私

-客户服务质量差或反应慢

-学抄袭和模仿，导致设计缺乏原创性

-不理解当地文化和价值观，导致陷入刻板印象和文化侵犯的陷阱

-在品牌、产品提供和国际合作方面缺乏本地化

品牌出海的伤痛如何避免，大厂的出海误区给众多即将出海企业什么经验？

随着中国经济步入高质量发展的新时代，各类中国企业开始寻求转型发展，出海也成了时代的必然发展趋势。

一大批企业开始将目光瞄准海外市场，想要借助中国制造业、供应链优势，依托国内国际双循环政策扶持，寻求在第二市场的增长。

然而，在不少企业勇敢迈出出海步伐之后，做了一系列尝试之后，却发现，出海远没有想象中的那么简单，相反，作为连锁反应的各个环节之间还会相互影响，可能任一环节的错误布局，都会导致出海麻烦不断。

那么，中国品牌出海的常见误区都有哪些，您是否正在历经，面对困境又该作何处置？

|可信购买渠道的缺失

大多早期出海企业多以线下渠道拓客为主，主要通过寻找当地代理商，外贸贸易的形式拓展海外市场他们当中的大多数企业的线上营销多是薄弱的。

随着互联网的高速发展，品牌方开始大力布局线上营销，而相比国内，海外消费者更加习惯通过官方渠道购买商品，因为缺少品牌的可信购买渠道，消费者往往不能更好地了解并购买产品。

花西子前期在出海时的布局可以很好地说明这一点，2021年3月初，花西子正式入驻日本亚马逊，算是很多人第一次关注到花西子出海的一个节点。此后，社交媒体上也涌现了一大批美妆博主，纷纷发起了花西子的“好物种草”，成功打造出了一个个爆款视频。

然而，花西子在海外社交媒体上的走红速度却远超出其购买途径的发展速度，除了西方销售渠道亚马逊、Aliexpress之外，海外消费者购买产品的官方渠道寥寥无几。

即使在Instagram、reddit、Facebook等社交媒体上，关于花西子的评价很高，但大多数的用户几乎都在询问如何在所在国家进行购买。

再加上通过关键词“Florasis”搜索而来电商平台存在售价不统一的问题，也给用户造成了糟糕的购物体验，后知后觉的花西子，在意识到问题之后，立马就建立起了自己的官方网站，成功打开了海外市场。

|对用户消费隐私不够重视

在国内，市场对数据安全的管理比较“粗放”，甚至品牌方也会默认牺牲一部分隐私以提供用户更便捷的服务，很多厂商对过度获取用户信息的行为也表示习以为常。

然而，在海外，由于文化差异带来的用户对个人隐私过分谨慎的问题，再加上国内外关于隐私安全条例规范和使用标准不同，这给品牌全球化进程带来了信任危机。

作为安克创新旗下的品牌Eufy以“将隐私掌握在自己手中”、“采取一切可以想象的方式来保护用户数据的私密性和本地性”等产品宣传语来标榜其数据隐私安全优势。

然而，其也被知名科技媒体TheVerge爆出，家用安防摄像头app在未经用户同意的前提下，就允许访问用户信息。与此同时，在未加密的情况下还可以向云端传输数据，能轻松暴露用户位置。

为了不和品牌定位相冲突，类似Anker等一些IT企业试图避开行业中共识的技术问题，去过分强调品牌优势，结果可想而知，后患无穷。

|抄袭惹争议不断

中国品牌出海除了需要走自己的路，还要考虑是否会涉及到抄袭的侵权问题。在部分海外消费者固有观念里，中国品牌缺乏原创性，“拿来主义”一向是中国制造的代名词。

在国内，不少品牌的版权意识就相对模糊，再加上，出海之后，跨境涉及的法律难以追究，使得维权道路雪上加霜。

因此，想要寻求全球化的中国品牌更应该注重原创，在设计、技术上提高自主创新力，规避可能陷入抄袭争议的设计，同时尊重他国国情。

SHEIN作为首批进入海外市场的独立站模式的B2C跨境电商企业，将主力放在了美国、欧洲、澳洲等地，其在平台上的平均价格仅为10.70美元，价格低廉是SHEIN能在海外市场快速走红的重要因素。

然而低价背后，却面临设计和质量上的困局，产品和工艺的匮乏，更是让它一度难以摆脱低廉的品牌形象，近几年来还频繁陷入了抄袭风波。

设计师MariamaDiallo就曾在社交平台上表态，指责SHEIN抄袭她的裙子设计，还表示：“我怎么能跟上呢？”。

SHEIN依托发展中国家的人口红利，一度被称为快时尚行业的颠覆者，然而为了压低成本、缩短生产周期，其依旧存在这抄袭剽窃设计创意、品质难保的问题，这对于品牌的长期发展依旧是不利的。

|售后服务滞后

售后服务是订单履约的最后一环，也是品牌在海外市场构建声誉的重要一环。在海外，消费者的维权意识更强，在同类产品质量和性能相似的情况下，消费者更倾向选择售后服务完善的品牌。

因此，对于出海品牌来说，出海以后，在退换货方面，也对品牌的仓储和订单处理能力提出了新的要求。对此，中国品牌在出海之后，需要提前组建好能精通外语、快速响应的当地客服、维修团队。

Temu品牌名意为“TeamUp,PriceDown”,即买得人越多，价格越低。主要面向北美和非洲市场，2022年下半年，美国正处于通货膨胀和经济衰退的困境，Temu凭借提供低价产品和奖励推广用户免费产品而一时受到美国用户极度喜爱。

然而，Temu在海外市场的第一批用户中的声誉却很糟糕，在BetterBusinessBureau平台上，Temu的消费者评分只有1.59，他们主要反映的问题是：未送达的包裹、神秘的收费和错误的订单以及反应迟钝的客户服务。

这离不开Temu在物流上与极兔快递的合作，2022年8月，极兔面向欧美市场正式推出“J&Tonepacket”（极兔旺宝），但由于其刚加入欧美市场，没有足够的站点，面对短期爆发式的订单，就出现了储运方面的挑战。

对此，Temu在官网的career发出了客户服务、网红营销、高级银行合作拓展等岗位人才，希望能解决售后服务滞后的问题。

|品牌市场定位不明确

品牌市场定位是品牌在消费者心中塑造形象的过程，它会影响到消费者的购买意愿和对品牌的忠诚度。

许多品牌在出海时，也有照搬中国品牌成功出海的品牌定位和企业形象塑造的经验，但是却不能很好地将成功经验运用海外市场上，再加上缺乏专业的海外市场营销策略和人才团队，导致品牌定位模糊不清。

名创优品（Miniso）是一家中国主打“低价”和“日系”生活用品零售商，在海外市场，名创优品基本没有改动过自己的品牌定位，但它实际上存在着定位不清晰的几大问题，包括：过度定位、双重定位以及定位不足的问题。

出现在大众视野的Miniso被设计成日系风格，让海外的消费者十分反感。其次，在西班牙官方Instagram上，穿着旗袍的迪士尼娃娃被称为“日本艺伎”出售，这一举动直接惹恼了中国和海外用户。

同时，名创优品依赖与著名的IP合作，而缺乏自主设计的IP，这让它的定位变得十分模糊，被称是漫威的官方衍生品商店。

|品牌商标不够有远见

品牌名称不够有新意，且过于繁琐，会很难让人记忆深刻，一个晦涩、复杂的品牌名只会让出海品牌营销、出海获客引流等工作难以推进。

此外，品牌名称可能会侵犯他人在先权益，这种情况主要是公司没有预先了解目标市场是否存在与自己品牌相同或有争议的当地品牌（商标），如果在未经允许的前提下，使用了有争议的品牌进入目标市场，不仅需要更换品牌名称、损失营销成本，甚至还会遇上法律麻烦。

华润旗下啤酒品牌雪花啤酒在正式进入韩国市场前，想以“雪花”品牌进入当地市场。但忽略了“雪花秀”对于“雪花”标志有优先使用权，雪花秀商标拥有者爱茉莉太平洋在雪花啤酒入驻之前就注册了化妆品商标，还在韩国注册了啤酒、碳酸饮料、果汁等的雪花商标。

因为商标问题，后续双方处在了长久僵持的争议中，虽然最后爱茉莉太平洋允许华润集团以“雪花啤酒”的商标在韩国进行销售。

可见，雪花啤酒在商标的显著性并不强，“snow”商标并非雪花啤酒产品的专属标志，也难免在进军海外市场时，与当地已有品牌“撞衫”。

|文化挪用与文化刻板印象

中西方人们在思维方式、生活态度、价值观和道德标准、社会礼仪、饮食习惯等方面存在诸多差异。了解并尊重差异是中企出海不可或缺的一环。

部分出海品牌因为没有深刻理解目标市场的文化背景、产品，或是营销推广方法冒犯了当地的消费者，而折损了自己的声誉。

《原神》是米哈游开发的动作扮演游戏，在海外市场大放异彩，凭借其高标准的游戏画面，吸引来了不少海外游戏市场上挑剔的玩家，尽管已经有了稳固的IP和忠实的粉丝，但它也不可避免地犯了文化挪用和文化刻板印象的问题。

2022年8月，原神更新的3.0版本，新增了一个名为Semuru的地区，而Semuru是完全基于西方人对东方的刻板印象植入的，这引发了海外粉丝的强烈不满。

|国产IP很难对市场作出调整

对于国产品牌来说，品牌要出海，IP必先行。因为IP就是品牌，在针对当地市场进行IP调整的同时，如何与消费者进行高效与高质的沟通十分关键。

在用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、推荐传播过程中，除了让消费者感受到产品和服务的功能性价值外，更重要的是向消费者传递情感价值，构建品牌力，让品牌与消费者产生情感联结。

但品牌出海早期都往往急于占据市场份额，导致对品牌故事的搭建和本土化的轻视，最终，不能长久地占据海外消费者的心智。

泡泡玛特曾在墨西哥和欧洲市场同步发布了核心IP-Labubu和Tycoco，Tycoco是一个具有骷髅外观的盲盒玩具。在墨西哥非常受欢迎，而在欧洲，消费者却并不感冒。

虽然泡泡玛特目前已进入23个以上的国家和地区，但要继续开拓市场，还需要进行IP调整。

|为获取流量牺牲长远利益

大多出海品牌都想要复制成功，认为品牌出海只是简单靠广告和宣传形式的而形成的品牌认知，但砸钱买流量抢占市场，在出海早期，或许能帮企业获得成功，而当下已不再适用了。

以产品本身赢得海外用户的青睐比短时间内占据市场份额更有利于企业的长期发展，打造品牌、提高声誉、多元化发展成为了出海品牌的新路径。

快手（Kwai）在海外运营就比较简单粗暴，即烧钱换取流量，通过大量地投入现金在所在国家做植入、打广告来抢占市场，虽然这种做法让它一时占据下载排行榜首，但好景不长，它的数据只在短期表现亮眼，实际的留存与日活却并不高。

快手出海初期就是照搬国内那套烧钱推广的老办法，即给予用户拉新注册累计奖励。但回顾快手的几次出海征程，在每一次“烧钱”获取流量的背后是不清晰的战略目标，所以出海的步履也变得十分困难.

相反，快手的竞争者抖音自从进入海外市场以来，思路一直很清晰，坚持“技术出海、本土化运营”。在投入大量资金的基础上，也重视内容运营，吸引用户主动使用产品，来提升用户粘性。

|不明确是品牌出海还是产品出海

如果中国企业出海只有一个只有商标，而没有品牌故事的搭建、没有品牌价值的积累、没有丰满的品牌形象，那么，是很难在海外市场取得成功的。

专注品牌价值的塑造，除了可以给企业出海带来“增量之外，也能维持企业“韧性”，赢得更多话语权和客户黏性。因为客户在众多选择中，会更加倾向于他们熟悉且信赖的品牌。

创立之初，Casetify就将保护壳(case)和Instagram结合，帮助顾客将lnstagram上的照片定制在手机壳上，完成独一无二的作品。

利用这一策略，Casetify打造出品牌的独特性，抓住了顾客对自我表达的渴望。Casetify从创立之初就明确打造品牌而不是销售产品的重要性，是使其区别于市场上其他电子配件产品的制胜法宝。