【巨量算数】2023年新消费品牌的中国范式

新消费品牌的强势崛起是近几年中国消费行业最值得关注的事件之一。借助消费升级的东风，新消费品牌的上半场获得了极大的成功，通过深耕各个细分领域，走进消费者日常生活，成为了“新刚需”。

但是，在经历过经济紧缩、疫情冲击、互联网流量红利枯竭以及行业内部的激烈竞争之后，新消费品牌的发展来到了去沙淘金的下半场。当资本开始退场，消费者也变得越发理性，单纯的花样的营销已经很难再打动消费者，只有真正具备内生实力的品牌才能在后新消费时代获得进一步发展。

基于此背景，巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布了《2023年新消费品牌的中国范式》，目的是为更好地帮助新老品牌主入局新消费市场，获得品牌增长新的参考。本白皮书将会对新消费品牌做标签化处理，使品牌主能够更清晰的了解新消费品牌的核心特点;通过典型品牌案例分析新消费品牌的成功原因和遇到的挑战;从经营模式和管理方法论的角度给出品牌操盘手范式建议和启迪，从投资和专业的角度给出新消费品牌的评估逻辑和标准。

我们希望通过这份白皮书，能够助力新消费市场和品牌的健康发展，为品牌主和行业人士提供新的范式机会，为更多新消费品牌的诞生创造可能。以此来进一步满足人民大众日益增长的多样化消费需求，为中国新时代的消费产业升级贡献绵薄之力。

近期，巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷，当问到您认为新消费品牌具有哪些特征时，排在前三位的回答是：“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认知”，可见在消费者看来，新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。

四大共性标签

标签1：挑战者

新消费品牌的出现，必然会挑战现有市场格局、改变传统价值认知、重新制定游戏规则

自2020年起，“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。而消费领域由于巨大市场体量的吸引、庞杂的细分赛道、特有的准入门槛等因素，向来都是典型的内卷重灾区，随之出现的马太效应也十分明显。这是众多新消费品牌产生的背景，也是机遇，他们从诞生那一刻起，大多都是以市场挑战者的身份出现，这些异军突起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，重塑价值认知，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，重新制定游戏规则，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，扩张产品矩阵。综合看，其优点是规模更小，公司结构更富弹性，在调整生产、研发策略方面，或者采用新型营销手段等决策时，比传统巨头更灵活，更容易占得先机，必然会挑战现有市场格局。

新品牌要发展，难免触及传统巨头的利益，传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往导致效率和市场敏感度受到一定程度影响，但是作为传统的大型企业，在供应链、产品研发、资金实力等各个方面，依然有新品牌难以短期超越的优势。市场新进入者与现有的企业之间的竞争会趋于白热化，以食品饮料为代表的消费品市场，新老竞争和交替永远不会停止。总会有“闯入者”来搅局，也会有不能及时跟随时代的一代巨头谢幕。正是这种永不停歇的新老交替，让消费品市场始终充满活力。

标签2：强爆发

与传统品牌相比，用极短的周期就可以快速形成销售规模和品牌影响力。

包括哈佛商业评论在内的多家机构，都不约而同提到了新消费品牌崛起加速的现象。众多新消费品牌只用了3-5年的时间，便走过传统品牌几十年的路，例如花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到三年时间，反映在企业增长速度上，其成立第四年，年营收已经突破三十亿。

综合来看，新消费品牌强爆发的主要原因主要体现在以下三个方面：

第一是需求市场的升级。随着年轻消费人群体的崛起，消费者不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求，更多的个性化消费需求诞生，品质更优、性价比更高、物流速度更快等倍受重视，在情感上，更加倾向于为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。第二是互联网及数据驱动，国家数字基建的繁荣使得5G互联网、IDC、人工智能等技术大发展，为商业生态赋能，电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。第三是传媒方式和用户习惯的革命性变革，以抖音、快手为主的短视频和直播形式的出现，使品牌的种草形式更多样生动；同时各大平台对内容生产者的补贴加持，让UGC创作质量提升，用户的审美也同步提升。线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性。

在此背景下，企业为了赢得更多客户需要将传统B2C生产模式转变为C2M柔性生产模式，即从客户需求出发，生产者直接由底层数据驱动自动化加工，满足年轻人群的个性化和多样化需求。消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级。

标签3：创新性

无论哪个细分赛道新消费品牌，几乎都以用户为核心进行了价值创新和模式创新，这也是众多新晋品牌能够迅速崛起的关键因素。

从最近几年国内新的消费群体来看，年轻消费者对多元、个性化的生活追求，创造了新的场景与需求，他们主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，这种前卫、新潮以及追求新鲜感的消费意识也成为后疫情时代消费行业破局稳增长的动能之一，同时也为品牌成长提供了前所未有的机会和空间。但是面对新的消费变局，新品牌要迎合新的消费者、新的市场，创新成为每个新消费品牌的必修课程。20世纪最享有盛名的奥地利学派经济学家熊比特认为“创新是经济发展的根本”，后人根据他的创新学说把创新总结为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新（含制度创新）五种模式。

具体到新消费品类，在创新方面上可以概括为以下3个层面：第一个层面是供应链端创新，运用新技术，提高整个供应链的运营效率，从而实现速度上的极致，这点在中国特有的互联网环境和物流环境下尤其明显，对应熊彼特理论中的技术创新和资源配置创新；第二个层面是产品端创新，众多新品牌产品从功能、设计、审美、场景等多个维度进行重新定义，力图产品最大程度差异化，来契合新消费群体的品牌认知和消费兴趣，这一点与熊彼特的产品创新相一致；第三个层面则是营销和渠道端的创新，包括媒介平台、电商平台、线下铺货，主要是资源配置创新、组织创新，这个层面成为众多商家竞争最为激烈也是同质化最明显的创新领域。

这个时代的最重要特征之一是产品的同质性和替代性，由此产生了卖方市场的竞争。品牌成为这种竞争中能够竞争制胜的重要法宝，这一点新消费品牌尤其明显，而品牌要保持竞争力或生命力的旺盛则在于推进品牌的持续创新。这就是所谓的“创新决定品牌，品牌决定企业的发展。”

标签4：高估值

纵观新消费品牌的各个行业细分赛道，几乎都得到了资本市场的青睐和追捧，估值远远超过行业平均水平，普遍遵循了“高估值-高成长”的发展路径，尽显“新经济”风口优势。

2018年3月，奈雪的茶A+轮融资之后估值达到60亿元，成为公开资料中新式茶饮行业的首个独角兽（前独角兽）。2020年，美妆品牌完美日记获Tiger老虎基金（中国）等资本的1亿美元战略融资，此次融资让公司估值达到20亿美元。同年元气森林完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。2021年7月，喜茶以5亿美元的融资刷新了中国新茶饮的融资估值记录。黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、LCatterton和日初资本的5亿美元投资，让喜茶的估值高达600亿元。2022年1月，书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资，规模超过6亿元人民币。书亦餐饮的估值达到了106亿人民币，成功晋级为估值超过10亿美元的独角兽。

一般意义上，一级市场基本采用市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，对于消费品行业而言，PS倍数平均水平就是2倍到3倍。但是，新消费品牌的估值数据，明显就远远超出这个范围了。那么，是什么原因导致的新消费品牌估值偏高呢？我们认为，目前一级市场对新消费品牌普遍采用互联网公司的估值模式来估值，这种模式，营收或者利润，并不是影响估值第一位的因素，用户量、增长速度、行业地位、网络效应等因素，反而更受关注。即所谓的“梅特卡夫定律”，用户在快速的增长，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而众多新消费品牌快速增长的用户量、社交裂变式的拓客模式，确实符合这种逻辑，因此新消费品牌各个赛道头部标的受资本市场的青睐也就顺理成章了。

时代变迁的产物

新消费品牌的产生，本质与消费市场的时代背景变迁密不可分，品牌是船，消费是潮，消费大潮的变迁有意无意间塑造着一代又一代的弄潮儿。中国近30年来从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。纵观世界发达经济体，消费市场无不打着深刻的时代烙印，日本国民消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。每个阶段都会产生每个时代特有的商业机遇和一批优秀的消费品牌。我国的消费市场发展也一样，经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化，目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势。而中国消费变迁和升级也必然产生新的机遇，这也正是新消费品牌崛起的温床。从这个意义上说，新消费品牌是一个时代概念，新的消费周期、新的消费环境、新的消费代际、新的时代背景，必然会造就一批新的品牌，或者让一些老的品牌赋予新的内涵，焕发新的光辉，而在中国新时代独有的商业背景下，也必然会产生一批新的典型的中国范式。