【巨量引擎】2023抖音团购直播大场方法论

数字化时代，直播营销已经成为商家提升产品销量和品牌影响力的重要工具之一。巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理伍汉明提到，优质的直播人货场打造，结合节点流量以及相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。

目前，越来越多的本地商家，尤其是连锁本地商家，积极加入到直播营销的行列。在众多的直播形式中，大场直播由于其货品更全、规模更大、影响更广，能为品牌和产品带来更多的曝光和销量，正成为更多本地商家的选择。

然而，商家们在实际的运营过程中，也常常面临着一系列挑战：如何有效增加直播间的自然流量、提高直播间的日播GMV水平？为何已尝试了大场直播，但效率提升仍然很缓慢？还有一些商家尽管对直播间进行了多次竞价投放，但效果依然不理想。

针对本地商家面临的困境，巨量引擎发布了《抖音团购直播大场方法论》旨在帮助商家解决如何吸引客户、提升销量、优化转化效果等核心问题。

一、为什么要做大场直播？

海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等多个品牌纷纷入局大场直播，部分品牌团购节点GMV膨胀率甚至高达142%。

除了餐饮行业，到综行业商家也通过开展大场直播将电商节点GMV膨胀率最高提升至116%。

大场直播能实现这样的效果，优势在于：

1、高效拉升GMV水位

若商家只做日常开播，那么直播间在流量规模和人群结构方面将逐渐固化，而通过大场，能给系统展现出商家更强的流量承接能力，那么在日常直播中系统也会尝试供给直播间更多流量，实现GMV水位拉升。

某知名品牌在6月份的大场直播中，仅仅一天时间GMV就超过了300W，是平日GMV的8.4倍，而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。

2、实现人群快速破圈

定期做直播大场，可以依靠商业流量冲破固有人群模型，快速触达到之前未曾接触过的消费者，实现人群的破圈。

二、怎么做好大场直播？

随着消费者行为的不断变化，如何把握住直播营销的脉搏，创造出令人瞩目的业绩？《方法论》深入剖析大场直播三大关键点，从“人货场”三大基础布局出发，再到如何提升活动频次和达到品效整合，揭示大场直播的核心策略和方法。

那么具体应该怎么做呢？

组合一：商家自播+达人直播

商家自播和达人直播的成交人群重合率非常低，行业均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通过精选合作达人，并确保其吸引不同人群，商家通常能够在大场直播中取得更好的成绩。而多日大场直播的场景中，官播会存在GMV持续下滑的情况，这个时候，转达人直播也能有效拉回GMV水位。

组合二：商家自播 +达人直播+达人短视频

调研显示，看直播和看短视频的人群重合度也仅为40%，因此，在大场直播中，商家自播、达人直播以及达人短视频均能贡献很大的生意占比，做好多场景协同经营很关键。《方法论》表示品牌采用“商家自播40%”+“达人直播30%”+“达人短视频30%”投入比例，实施“1个商家自播”+“1个超头+10个以上本地达人直播”+“3000+达人短视频”的矩阵策略能够进一步冲击更好的GMV水位。

组合三：集团场区域场配合

针对不同区域人群喜好差异大的情况，商家可以通过区域账号和集团账号协同开播，针对性布局不同地区的主力货品，例如，某商家在华东号主推酸梅汁，华南号主推椰子水，而西南号则主推冰豆奶，全面覆盖不同区域人群的差异化需求 ，实现大场直播的最大价值。