【蝉妈妈】中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮

焚香、品茗、酌酒、观书、莳花、寻幽...这些属于中国人的浪漫雅事，为消费者们填补了快节奏世界里的慢生活时光。借由兴趣电商平台发展之东风，这些行业内容供需持续增长，交易规模与内容播放量增速亮眼。本报告将以这六大行业市场为主要研究对象，分析抖音电商为其带来了哪些增长机会，行业现状，以及未来发展趋势。

焚香

抖音香薰市场仍处于蓝海阶段，用户心智尚未形成

主要消费力来源于都市女性/Z世代人群

描述产品公式:场景设定+引起共鸣+产品介绍

更受欢迎的香气:线香-植物香，车载香薰-花香

品茗

茶行业发展成熟，目标客群基本覆盖

未来可尝试瞄准Z世代

销售旺季总结:绿茶-3至4月，乌龙茶-8-12月普洱、白茶、红茶-大促节点

头部品牌销售额来源两极化

酌酒

销售旺季:白酒-8至1月葡萄酒-8至1月，啤酒-5至8月

爆款内容:解酒知识、酒美食、酒酿造、酒测评、调酒

啤酒或能成为行业第二增长曲线

应注意的客群:Z世代&女性人群

观书

短视频电商图书市场逆势增长

孩经济”趋势明显教辅教材和儿童图书为TOP品类

男女性偏好大为不同，女性注重家庭教育男性注重自我实现

莳花

电商具有流量优势减免成本，降低鲜花市场定价

鲜花行业正从节日性消费转日常消费

市场主要销售额来源于低价鲜花产品

主要消费者为一线城市女性

寻幽

居民旅游意愿快速上涨，短视频平台让用户旅游行为链路形成闭环

影视剧IP、头部明星/达人影响用户旅行决策

银发一族为巨大的潜在旅游消费市场

随着快节奏的现代生活方式，越来越多的人开始寻求一些浪漫雅事，以填补工作和生活的快节奏中的空缺。

报告显示，在焚香行业中，平台的香薰市场仍处于蓝海阶段，用户心智尚未形成。主要的消费力来源于都市女性和亿世代人群。销售方的成功公式主要基于场景设定、引起共鸣、产品介绍等因素。很多用户更喜欢线香植物香和车载香薰-花香这些更为受欢迎的香气。

茶行业已经相对成熟，并且目标客群基本覆盖。未来可以尝试瞄准Z世代。销售旺季总结：绿茶-3至4月，乌龙茶-8至12月，普洱、白茶、红茶-大促节点。头部品牌销售额来源两极化。

酌酒销售旺季主要是白酒-8至1月、葡萄酒-8至1月以及啤酒-5至8月。爆款内容主要集中在解酒知识、酒美食、酒酿造、酒测评和调酒等方面。啤酒可能成为行业的第二个增长曲线。应注意的客群主要包括Z世代和女性人群。

短视频电商图书市场逆势增长。“孩经济”趋势明显，教辅教材和儿童图书为TOP品类。男女性偏好差异明显。女性注重家庭教育，而男性则更注重自我实现。

在蔚花行业中，电商具有流量优势，可以减免成本并降低鲜花市场定价。鲜花行业正从节日性消费转向日常消费。市场主要销售额来源于低价鲜花产品，主要消费者为一线城市的女性。

居民旅游意愿快速上涨，短视频平台让用户旅游行为链路形成闭环。影视剧IP、头部明星/达人的影响力对用户旅行决策产生了巨大的影响。银发一族将成为巨大的潜在旅游消费市场。

电商，是蓝海也是新引擎

如今，电商渐渐成为白酒销售提速的重要推动力，直播电商和内容电商已经成为白酒行业与新时代消费者进行沟通的重要方式。相关统计显示，2022年抖音酒水的销售额约为220亿元，2023年预计增长到400多亿元。

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平台+直播+MCN等多种渠道齐头并进，线上发展势头迅猛。从京东、天猫到抖音、快手、拼多多等新兴平台，一众知名酒企纷纷布局线上市场。头部酒企电商业务板块的高速增长，也推动了各大电商平台酒水业务的暴增。此外，社交电商已经成为白酒品牌开拓年轻用户的关键途径，例如抖音、小红书等平台吸引了数亿90后用户，并形成了一个以网红为核心的强大内容生态系统。

电商酒水行业呈现周期性变化

电商酒水行业呈现周期性变化，每年8月-次年1月为酒水销售黄金季节，这一时间段内节日婚庆宴请需求扩张，酒水行业随之增长。进入2月后，行业高峰回落，迎来新一周期的势能积累。

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2023年1-8月，抖音电商酒水行业同比增长98.4%，整体处于快速增长期，行业内约79%的销售额来源于白酒。啤酒类目增速较快，消费者基础庞大，未来有望成为刺激酒水行业的第二增长曲线。黄酒/米酒市场增速最快，市场销售额来源于米酒。由于口味香甜，含酒精量极低，因此更受希望在家中小酌的消费者群体青睐。

白酒：与送礼节点强挂钩，解酒类视频收藏量高

白酒类目的销售额增长高峰与聚会、宴请、送礼、节假日节点契合，每年8月-次年1月为白酒类目消费旺季，且平均客单价逐月上涨。在1月份年货节达到销售最高峰，2月至7月期间为白酒品类销售淡季，自饮类白酒销售额占比提升，礼盒装占比下降，品类平均客单价随之下调。

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白酒内容相关短视频受节点影响较大，观察2022年视频播放量变化趋势，可以发现，在春节、大促节点视频播放量又明显提升。以酒知识、酒历史为主题的短视频更容易出爆款。消费者对白酒历史感兴趣程度高，同时，由于白酒度数较高，喝完容易产生较多副作用，解酒教学类视频收藏量高。

葡萄酒：进口葡萄酒份额占比高，酿造视频热度高

葡萄酒市场中，进口葡萄酒市场份额占比约73%，远超国产葡萄酒，进口葡萄酒当前CR5约为17%，新品牌入局友好；国产葡萄酒CR5高达76%，头牌品牌瓜分市场，行业格局已初步形成。TOP商品与TOP品牌均来源于国产葡萄酒。

葡萄酒全年视频播放量在12月达到最高峰；消费者对葡萄酒酿造视频更感兴趣，葡萄酒自酿方法、葡萄酒制作全过程均为用户搜索相关词TOP10，酿造相关视频热度高。

啤酒：热度高峰集中在夏季，热点话题或成“爆款”

啤酒类目的销售高峰期集中在夏季。每年5-8月是啤酒销售旺季，品类平均客单价集中在50-100元间。消费客单价在1月份明显提升，这与过年前消费者囤货意识增加、啤酒组合套装更为畅销有极大的关系。因此，在节假日节点前，品牌方可以主推啤酒组合套装，便于消费者选择购买。

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相关视频播放量热度高峰集中在夏季，夏季天气炎热，消费者对啤酒的兴趣指数随之上升，啤酒相关视频内容较为丰富，热度主要集中在酒体验与酒美食上，其中，Rio强爽系列由于其强大的后劲，吸引大多网红、博主拍摄，得到较高的热度；啤酒美食制作视频收藏量高。

Z世代这杯酒怎么做？

观察兴趣人群年龄和构成可以发现，Z世代群体对酒水行业内容的TGI指数高，属于酒水行业消费潜力人群，这也能说明为何茅台联名产品一经上市便全网断货。Z世代对洋酒、啤酒、黄酒/米酒、露酒/果酒的兴趣指数明显高于其他年龄段，这四类酒的共同属性是适合朋友聚会畅饮。鉴于洋酒酒精度数较高，直饮较难入口，洋酒品牌方可以多发布一些有趣的兑酒、调酒视频，以此吸引Z世代群体的关注。

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总的来说，酒水电商正处于蓬勃发展阶段，电商与传统线下渠道的融合已经成为不可逆转的趋势。业内人士认为，电商化正在成为行业发展的主流趋势，整个电商领域正经历着快速发展，并面临新的局势。酒水电商是一个非常值得期待的市场，存在着巨大的财富机会。