【腾讯】中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）
89%,的中国消费者表示旅游出行意愿之强烈及迫切。在2023年，伴随着外出旅游的条件逐步恢复，中国消费者对于离开家门，离开所居城市的意愿愈发萌动，强烈希望体验不同的城市、地域、民俗风情，品味久违的异地美食与文化。不止于想，64%，的消费者表示已经有了明确的出行规划。虽在2023年的第一季度，大部分的消费者已经对本年的出行有了明确的展望和想象，对于游玩的目的地、主题、酒店、出行方式都有较为具体的预设。出于安全因素(当地治安、民风等)的顾虑，2023年消费者对境内旅游的偏好更甚于境外。71%，的消费者表示会增加在2023年里出游的次数。消费者对旅游的热情体现在不仅想要出游，而且想要多次出游。旅游不再只是节假日的出行，通过错峰安排，在全年里寻找更多的出游机会。再者，82%的消费者在2023年的旅游预算规划相较于比2019年有所增加。既要玩，更要玩的惬意与舒适。餐饮、住宿和当地活动体验是消费者更愿在旅行中增加支出的前三位方向，以求获得绝佳的旅游体验。
随着疫情的开放，沉寂三年的旅行热情在2023年第一季度得以快速释放。同时，中国消费者的旅游消费偏好也正在发生着巨大变化。
而对游客需求变化的准确把握，将成为抓住这一行业快速增长契机的关键。
腾讯营销洞察联合同程研究院发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，为旅游行业提炼四大旅游趋势变化以及四大典型旅游细分人群，并针对不同人群提出了针对性的营销方向。
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报告摘要
根据调查，89%的中国消费者表示旅游出行意愿之强烈及迫切，64%的消费者表示已经有了明确的出行规划，71%的消费者表示会增加在2023年里出游的次数，82%的消费者在2023年的旅游预算规划相较于比2019年有所增加。
有追求的新一代旅行者已不满足于单纯的游览祖国的名胜古迹和大好山河，或是走出国门品味异域文化和美食，小众、个性、极致、出片等正成为他们的旅行关键词。总结如下：
一、四大2023年旅游的新趋势
1.从“热门主流”到“小众独特”
消费者更倾向非热门/小众目的地，关注新奇体验和独特内容。
2.从“游山玩水”到“自在松弛”
以旅游实现放松、情绪调整为首要目的的旅途规划更为常见。
3.从“周密详实”到“未知惊喜”
旅游规划松弛有度，在小程序的加持下，更倾向于在旅途中临时决定，期望产生“无剧透的惊喜”。
4.从“到此一游”到“深度在地”
不同于以往追求“到过”，现今更强调追求当地深入感知与体会，从交通、美食、活动等方面成为“当地人”。
二、四大典型旅游人群
1.年轻无孩人群
社交驱动，希望能单次规划更多主题，拍摄出“轰动朋友圈”的“大片”。
2.有孩家庭（学龄前）
亲子游玩，让孩子玩得尽兴，同时也能让自己深度参与到当地活动中。
3.有孩家庭（学龄中）
读书行路，寓教于旅，希望让孩子在旅途中增长见识，学到新知识。
4.成熟家庭（孩子成年）
舒适安全，通过参加旅游团饱览祖国壮丽山川。
三、营销解决策略
针对年轻无孩人群，借势泛娱乐IP、极致“出片”体验抢占高关注，个性化出游彰显潮人“人设”。
针对有孩家庭（学龄前），主打趣味性、便利性亲子产品，假期遛娃指南吸引家长轻松出游。
针对有孩家庭（学龄中），种草旅游产品涨知识、学技能特性，精品研学游直击家长兴趣点。
针对成熟家庭（孩子成年），聚焦一站式旅游、康养旅居服务，品质型/定制型产品满足人群休闲旅游期待。
从“世界那么大，我想去看看”，到“像当地人一样深度旅行”，中国消费者的旅游消费偏好正发生着巨大变化。有追求的新一代旅行者已不满足于单纯的游览祖国的名胜古迹和大好山河，或是走出国门品味异域文化和美食，小众、个性、极致、出片等正成为他们的旅行关键词。
沉寂三年的旅行热情在2023年第一季度得以快速释放，而对游客需求变化的准确把握，将成为抓住这一行业快速增长契机的关键。
针对此，旅游从业者不仅需要在产品设计、营销内容、营销方式等方面迎合当下旅游消费趋势。同时也需针对不同人群的行为偏好、出游动机、体验需求“量体裁衣”，提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行体验以及营销方案。
5月30日，在2023年腾讯文旅行业创见前沿论坛上，腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，通过行业专家访谈、基于腾讯平台的消费者研究以及同程研究院的数据共同探究旅游行业格局发展及趋势变化，双方携手以期为旅游行业的发展提供深度数据支持以及营销策略指引。
【报告摘要】
报告基于问卷调研及同程旅行大数据揭示出了2023年旅游的四大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地，也给出了年轻无孩、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭这四类典型人群的画像。
一、“小众独特”成为人们规划旅行路线的重要考量
腾讯营销洞察研究发现，2023年，75%的消费者在规划旅行线路时，在意愿度上更倾向考虑以小众景点为主的路线，希望获得新鲜的体验。他们认为热门景点不仅人潮汹涌，还过于同质化，而小众景点则依然保持原汁原味的风情。来自同程旅行的数据显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。
当然，想成为有“个性独特”的小众景点，除了满足“人少”这个大前提之外，景点本身也要有足够的“自我修养”。风景、人文、饮食、酒店及交通，这些硬指标里需要满足一项或者多项，做到“人无我有，人有我优”，才会成为真正的小众宝藏目的地。
二、“放松/调整心态”是出游首要动机
旅游的目的是什么？这一届游客的答案有些不一样，他们更倾向于通过旅游来释放压力。为了在旅途中获得松弛感，大家偏爱的旅游主题也与以往不同，有些人喜欢选择一家舒适的酒店直接躺平，有些人则用美食和拍照来解压。
在以放松为主打的出游心态下，消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。同程旅行数据显示，2023年4月份，自然风光、赏花、踏青占据热门旅游主题的前三位，这与季节因素息息相关。同时，有一匹“黑马”从众多旅游主题品类中脱颖而出，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。
出行要放松，预订旅行产品的过程也要简单，因此不需打开别的APP、直接可微信支付、随时可搜索的微信小程序成为消费者的旅程“新宠”。腾讯营销洞察调研显示61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购住宿、交通、餐饮等，一站式搞定，轻松简便，也更加符合消费者追求松弛的调性。
三、“旅行留白”成新时尚，旅途中的“未知惊喜”受青睐
由于放松成为重要的旅游关注因素，人们对旅行计划的安排也随之改变，不少人不再追求满满当当的行程，更在意享受旅程本身，于是说走就走，随性出游。
报告显示，与2019年相比，有65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望有一些留白空间，来邂逅不一样的惊喜。他们喜欢听当地人的建议之后，兴起而至，兴尽而返，也喜欢探索未知的乐趣。
同程旅行平台提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%，同时，52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。
三、追求深度在地，游客希望像本地人一样体验当地生活
虽然有人一天狂刷10个景点，疯狂打卡，但是对于绝大多数旅游消费者而言，大家的旅游模式，正从走马观花式的“到此一游”，转变为“去有风的地方”深度体验当地生活。
腾讯营销洞察研究显示，有65%的旅行者更关注“深入当地”，他们想体验当地特色交通，比如租摩托车穿过大街小巷，搭乘长江索道俯视滚滚长江；想品尝当地美食，除了当地人推荐的餐厅，烟火气十足菜市场也成为不少人的新选择；想观赏当地特色风光，比如武汉的樱花，北京的红叶，少为人知的历史遗迹；想参与当地的活动，玩一玩民俗手工，参加一次运动盛会……总之，越来越多的消费者，希望像当地人一样去生活，深度感受这方水土的魅力，留下独家记忆。
四、各有所爱，四类典型消费人群特征鲜明
从孩子成长阶段和家庭结构的角度，报告将旅游核心客群划分为四类典型人群，即“年轻无孩人群”、“有孩家庭（学龄前）”、“有孩家庭（学龄中）”和“成熟家庭（孩子成年）”，并分析了四类人群的特征。
年轻无孩人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，爱去“有IP的地方”。景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，是吸引他们注意力的关键。
有孩家庭（学龄前）则把孩子的需求放在首位，看重商业化程度高的景点，也易被剧综取景地种草。那些主打趣味性、便利性的亲子产品，是吸引这类人群的法宝。
有孩家庭（学龄中）关心孩子学习与成长，倾向安排与孩子兴趣爱好相契合的景点。研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品等，能直击家长的兴趣点。
成熟家庭人群，希望充分利用闲暇时光四处走走看看。他们喜欢名山大川、历史古迹，也爱“田园牧歌”，那些一站式旅游、康养旅居服务，品质型/定制型产品最容易打动他们。
时移势迁，每一届的旅行者的爱好各不同，玩法有差异。报告建议旅游行业商家不仅需要在产品设计、营销内容、营销方式等方面迎合当下的消费趋势，也需结合不同人群的行为偏好、出游动机、体验需求，提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行体验以及营销方案。
如今，中国游客旅行不再是简单的观光游览，而是希望有更丰富的体验和情感满足。近日，同程研究院与腾讯营销洞察联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》(简称《白皮书》)指出，89%的中国消费者旅游出行意愿强烈，2023年旅行消费呈现四种新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。
从“热门主流”到“小众独特”
“说到福建旅游，大家都会想到厦门、武夷山，其实，福州有惊艳的平潭海景、浪漫的闽江日落和底蕴深厚的三坊七巷，令人向往。”游客吴欣说。
《白皮书》指出，随着旅游经历的不断丰富，75%的游客在规划今年旅行线路时，更倾向考虑以小众景点为主的路线，希望获得新体验。热门景点人潮汹涌，有的还存在同质化，而小众景点则较好地保持着原汁原味的风情。不少游客认为，旅游是结合自己的喜好，主动挖掘尚未熟知的目的地，获得更独特的体验。来自同程旅行的数据显示，“五一”假期小众目的地相关搜索热度环比上涨172%。
想成为“个性独特”的小众目的地，除了满足人少这个前提外，景点也要与众不同、鲜有人知，做到“人无我有，人有我优”，这才会成为受欢迎的小众目的地。一次小众旅游，是游客深入挖掘目的地的独特经历，或游览独特的风景，或汲取独特的人文，或享受独特的美食，或体验独特的居住环境。
从“刻意周全”到“自在松弛”
“我在一线城市，生活节奏特别快，压力也比较大。所以不喜欢去节奏很快的地方旅行，我会选择三四线城市或城镇乡村，那里的节奏缓慢，我的心情也能得到放松。”北京上班族轩宇说。
旅游的目的是什么？以往的旅游，观赏风景、品尝美食是驱动人们出游的最初想法。而现在，旅游更是一种情绪消费，远离居住地的旅游愈发成为人们舒缓心境、重获力量的重要目的。旅游赋予身心新能力、新视角、新体会。
“我心目中理想的毕业旅行是没有特别的安排，就是单纯在海边休息，看看海鸥、踩踩沙滩。每天可能安排一个景点，好好享受一下。”今年即将毕业的大学生怡涵说。为了在旅途中获得松弛感，大家偏爱的旅游主题也不同，有人喜欢在舒适的酒店度假，有人则用美食和拍照来放松心情。
从“周密详实”到“未知惊喜”
随着放松情绪成为重要的旅游关注因素，行程安排也表现得更为随性，不再一味追求面面俱到、不留遗憾。相较于追求去过多少景点，人们现在更在乎享受旅程本身，不对旅程设定预期。
“我不想游览规划好的路线，比如跟着攻略去那些大众网红地。我更喜欢随意去逛一逛，有次旅行，我们在乡间漫步，来到一间茶室，和老板聊天品茶，度过难忘的休闲时光。”游客程女士说。
很多游客期望行程更有弹性，每天留些空白。即兴出游、边玩边临时决策的旅行方式更受欢迎。同程旅行平台上提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到2023年的13%，同时，52%的游客更愿意到达目的地后再预订住宿。
游客喜欢探索未知的乐趣，邂逅不一样的惊喜。游客郑维回忆说：“我们去新西兰的时候，在西海岸遇见了当地渔民，他们带我们海钓，收获了一次偶然的体验。自那以后，我在旅游时就喜欢与当地人多交流，这样能有意想不到的体验。”
从“到此一游”到“深度在地”
对比以往“到此一游”的旅游方式，现今一些游客更希望在旅游目的地抛开游客身份，沉浸体验当地生活。他们想体验当地特色交通，比如租摩托车穿过大街小巷，搭乘长江索道俯视滚滚长江；想品尝当地美食，因此烟火气十足的菜市场成为不少人的新选择；想参与当地的特色活动，制作民俗手工，参加体育运动……深度感受一方水土的魅力，留下独家记忆。
美食是体现地方文化的重要因素，也是构成一次快乐旅行的重要内容。游客更愿意花时间找寻当地人熟知的美味，或藏在街角、或隐于闹市。“我以前到潮汕，只要能吃到牛肉火锅、粿条、卤鹅就好，但现在我会在意这家店是不是当地人热衷的，我希望能品尝当地人平时吃到的美食，这次我就在一家菜市场里找到了特别地道的卤鹅。”游客一辰说。
“我一直都喜欢跑马拉松，在旅游时也会留意能不能参与当地的马拉松比赛。记得有一次去厦门旅游，我就跑了一次白金级的马拉松。”游客刘先生说。越来越多的游客希望参与当地的活动，不论是在城市还是在郊野，能够有机会参与就是不虚此行。只要自己有兴趣，从体育运动到民俗体验，都能吸引人们参与，大家玩得不亦乐乎。
