【微播易&家居新范式】2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告

“家居”遍布在每一个消费者的生活场景中，不少品类和产品也成为我们朝夕相处的良伴。在互联网+的模式下，家居品牌营销也在不断向数智化、整合化、创新化布局。同时在产品研发、设计、供应、销转等各方面也不断凸显社交媒体、短视频、电商平台的重要性。

本报告聚焦泛家居行业，以“空间概念”为界，对客厅、厨房、卧室、洁具等不同空间中的家居场景与消费品类展开分析。

本报告分为四个章节，首章从行业、消费者、品类、营销的宏观趋势上对家居行业进行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒体平台，洞察泛家居品牌达人营销内容玩法和策略机会。第三章以3个选择和4个优化为主，推出泛家居品牌社媒营销落地性策略，从达人到平台选择、从内容建设到声量延展、从流量助推到线索收集指导泛家居品牌营销实操，并选择两类泛家居品牌的主流营销场景，提出不同的实操方法论，配合相关案例加以佐证理解。附录在微播易数据基础上，对重点品类和主流品牌社交媒体声量与玩法展开分析。

对于泛家居行业来说，面对年轻消费群体多样化、个性化的新需求、面对细分品类在营销侧重上的变化、社交媒体/短视频平台差异化玩法和策略，泛家居品牌需制定更有针对性的营销策略，许多家居企业迎难而上，积极寻求破解之道。

微播易联合家居新范式发布《2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告》，针对泛家居赛道，对不同空间家居场景与消费品类展开分析，以社交媒体营销为锚点，从社交媒体平台用户机会、内容玩法、营销策略等角度展开分析，为品牌提供营销新思路。

首先来看看，本次报告中都有什么内容亮点？

壹，从行业、消费者、品类、营销宏观趋势上对家居行业展开梳理洞察。

贰，聚焦主流社交媒体平台，分析在抖音星图达人全域模式、小红书“KFS”策略、B站UP主起飞和组件配合、知乎“识-搜-效-势”循环下如何建设品牌内容。

叁，提出“3选择，4优化”营销策略，选择声量爆发和心智种草两个典型营销场景，提出“打热度、做背书、做事件”策略和“3T”策略。

家装行业消费者转化门槛越来越高，产品体验是核心触动力

1.家装行业消费者对于家装的需求逐渐分层，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。

2.无论线上亦或线下渠道，在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。

3.3类典型人群差异特征：

1）70后价值人群：理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容

2）85后中坚力量：追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容

3）95后新生代势力：家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容

行业变化

伴随消费紧缩、重资产投资疲软的市场态势，通过升级改造房屋提升生活品质的需求呈现出发展潜力

1.疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者实现美好生活的重要手段。

2.我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显而易见。

3.在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化，新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用性，二者在细化的家装风格、预算、家装类型等方面的选择也各不相同。

新房群体vs旧房群体

新房群体追求品质好物，预算较高，旧房群体追求经济实用，预算偏低

1.新房群体追求品质感、智能化、轻奢感的家装风格，愿意为更好的效果花费更多金钱，家装花费多在16-25万；旧房群体更讲究实用性，也更注重性价比，家装花费多在10万以下

2.新房群体装修以中大户型为主，整装家居的需求更明显，旧房群体装修以小户型为主，更多选择全屋定制。完整版《2023年家居行业洞察白皮书》来源于公众号：百家全行业报告研究报告内容节选如下