【黑蚁资本】县域市场中青年消费需求趋势研究

《研究》发现：

生活基本面上来讲，县域中青年居民生存无忧，对于生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高；

时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间；

消费结构方面，生活与安全的刚需消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%；

受益于县域基建，县城生活全面接轨现代，受访居民线上线下购物次数占比接近各半；

同时，对于未来，县城居民普遍持稳定乐观态度，80%以上的受访者预期未来收入不变或者增

加。

《研究》发现：

县域消费者存在七类共性的消费需求

包括（排名按需求重要性由高到低）：

与伴侣/孩子/朋友有高质量的相处时间，构建美好的家庭/友情回忆，

物有所值，最好有不提价但提升品质的选择，

满足日常生活的基本需求，（培养孩子的多技之长，

为日常生活增添乐趣和新鲜感，告别单调无聊，

过上在自己看来比较体面的生活，衣食住行都有一定品质，

送礼拿的出手，别人一看就知道是好物。

最后，《研究》尝试从需求角度出发，提出一些产业发展的机会。

《研究》认为：

有五类产业在县域有更大的发展机会，分别是：

1·县域居/民具有高升级意愿的品类，如大小家电、食品升级带来的地方性小吃等全国化发展的品类；

2·县域居民愿意优先品牌化的品类，如母婴、儿童健康、米面粮油等民生类产品；

3·能让县域居民升级不提价的高性价比零售业态，如专业集合店等；

4·能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间等；

5·能丰富精神生活的线上内容/娱乐/社交，比如短视频、游戏等。

根据本次田野入户访谈和定量调研，我们发现：

县域的中青年普遍处在安居乐业的生活现状中，他们有钱有闲，未来可期；

消费结构偏刚性，未来的升级方向依然以刚需的改善型（如家电，食品等）需求为主，体验性需求有一定土壤，愿意为体验支付的主要是县城中产及以上人群。

总体而言，全面小康已经落实在县域中青年生活的方方面面。

县域作为链接城市与农村的重要纽带，能够展望的是，县域消费将在城镇化进程的持续推进、数字技术的强大赋能下，跨入新的发展阶段。但与需求活跃度相比，过往对县域市场的社会关注度和投资参与度都还不在同一量级之上。

其次，我国幅员辽阔，区域发展的不平衡、商业基础设施的水平不一、风土人情的地域特色等都在加深我们准确认知县域市场的难度。而相较人口密度更高的大城市，县域的生活环境、收入、基础设施等方面都呈现出较大不同，必须通过深入的实地走访、调研、数据研究，我们才能建立关于县域消费的准确世界观。

最后，需求趋势的研究只是黑蚁资本关于县域经济探索和实践的一个切面。我们认为技术创新、基础设施提升、供给侧的价值链革新将会为县域经济发展注入强劲的驱动力，我们会持续为大家带来关于县域消费发展的研究新知和实践分享。