【巨量】2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上
随着疫情管控的开放和消费需求的不断释放，欧睿预测2023年中国实际GDP增幅将提速至5.3%，并在2023-2027年期间以4.2%的复合增长率增长。
在国民可支配收入和新型城镇化持续增加的同时，中国消费品行业也发生了深刻的变化，消费者对产品的品质和功能有了新的需求，增长新机遇也不断涌现。
分享欧睿和巨量算数共同发布的报告《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》，详解中国消费行业的六大趋势。
报告摘要
1.新家庭结构重塑消费
少子化、老龄化以及小户型化正重塑消费需求，银发经济、抗老行业、宠物经济、空间利用率、家居用品小型化将迎来新机遇。
2.“新懒人经济”崛起
消费者更愿意为节约时间和人力成本、提高家庭空间利用率和功能丰富性的产品买单，追求高科技产品带来的体验升级。
3.户外运动生活化
各类场景下的户外活动蓬勃发展，从运动鞋服、器械配件，到体育用品、户外设备，诸多品类受益于户外运动的爆发。
4.自我关爱正当时
疫情以来随着“做自己健康的第一责任人”等观念深入人心，消费者对健康的热衷以及关注度渗透到了食品饮料行业，正视压力以及自我关爱等需求则带动了悦己消费的增长。
5.电商渠道变革
电商渗透率进一步提升，兴趣电商、社交电商、即时配送带来新的增长点。
6.可持续时代到来
消费者对于可持续的关注水平持续上升，来越多的企业以“碳中和”为抓手，可持续产品正在加速走向前台。
环境友好、低碳/零碳、可持续包装、可持续采购和素食/植物基将是可持续产品的五大主要宣称。
来源：巨量算数
2022年，中国实际GDP增幅放缓至3.0%，消费者信心也随之受到影响，房地产市场的低迷和疫情防控措施，都为消费市场的前景增添了不确定性。然而，随着疫情管控的开放和消费需求的不断释放，欧睿预测2023年中国实际GDP增幅将提速至5.3%并在2023-2027年期间以42%的复合增长率增长。
在国民可支配收入和新型城镇化持续增加的同时，中国消费品行业也发生了深刻的变化消费者对产品的品质和功能有了新的需求，增长新机遇也不断涌现。据工信部消息，截止2023年4月底，全国互联网宽带接入端口数量达10.95亿个5G基站总数达273.3万个。数字基础建设的不断完善，为数字经济的发展提供了坚实支撑，利好新懒人经济”的到来，例如智能互联家电在2022年逆势增长，且电商渗透率迅速提升。同时，人口结构的变化(例如平均家庭规模的降低)正在重塑消费需求，根据欧睿的测算，中国已成为世界上单人户最多的国家，持续利好宠物经济的消费升级等。最后，疫情让更多的消费者认识到健康和可持续发展的重要性，其对消费者购物决策的影响体现在生活的方方面面，例如户外运动消费有望在疫情后继续蓬勃发展。
帮助品牌顺应市场趋势，实现商业增长。
来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也。在消费市场变革之下，欧睿携手巨量算数共同发布《识变而上：2023年中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》，通过行业发展和抖音数据双向前瞻行业趋势，总结了中国消费行业六大趋势，同时结合品牌案例提供成功经验，旨在帮助品牌顺应市场趋势，实现商业增长。
新家庭结构重塑消费
随着我国国民婚育观念的转变，近年来，中国结婚率及人口出生率持续走低，2022年我国人口开始负增长，并步入中度老龄社会，人口负增长与老龄化深化相互交叠成为当下中国消费市场的宏观人口结构基础。
人口结构变化带来三点新机遇：老龄化带动“银发经济”和抗老年轻化；少子化和独居带动“宠物经济”；小户型化带动小而美的家居新潮流。老龄化的加剧增加“银发经济”的直接消费者，也推动中青年对衰老的恐惧，带动抗老需求，未来适老与抗老行业将迎来机遇；独居、少子的孤独感促使人们将宠物拟人化，更多的宠物及更高的投入意愿将促进“宠物经济”的升级；而小户型化则将进一步提高人们对空间利用率的追求。
新懒人经济崛起
经调研发现，当下国民消费习惯与偏好也发生了转变。消费者愈发渴望减少重复性家务劳动带来的疲倦感和资源浪费，更注重生活品质的提升，具体表现为更愿意为节约时间和人力成本、提高家庭空间利用率和功能丰富性的产品买单，追求高科技产品带来的体验升级。
欧睿国际数据显示，中国消费者的家居用品及服务和休闲娱乐支出在后疫情时代将持续攀升，预计于2027年将分别达到近3万亿元和近4万亿元，相比十年前几乎翻了一番，体现出他们消费升级和消费重心转移的双重模式。
户外运动生活化
近年来户外运动火热爆发，成为社交新风尚。自然户外、城市户外、室内体验户外活动成为三大潮流场景，飞盘、轮滑、露营、滑雪、桨板，掀起一波又一波热潮。户外产业赛道蕴藏巨大的商业潜力和营销机会，也带动众多相关行业发展。
户外运动火热带来了三点新机遇：户外运动引领穿搭新风潮，呈现出回归自然、融入都市的拓展穿搭场景；户外运动带动防晒相关品类快速发展，精细化防晒成为户外必修课；体验性需求助推户外运动都市化及室内化。
自我关爱正当时
如今，消费者越来越关注从身体到精神上向内探索自我，消费行为愈加成为生活理念的践行和个人品位的呈现。健康需求、自我关爱、情绪价值等造就了空前强大的“悦己经济”市场。
欧睿的消费者调研结果显示，中国消费者中有日常减压活动这一习惯的消费者逐年攀升，消费者的情绪问题需要释放的出口，人们选择消费小件“奢侈品”来进行自我犒赏，像香水这类能提供情绪价值的品类受益颇丰，2022年香水在抖音的搜索指数同比增长206%。
消费者的自我关注也驱动了行业端细分化需求的进一步迭代。在细分化的基础上，个性化服务也正在被越来越多的厂商所采用。如今的消费者更容易被适合自己及提升自我的产品所打动，在基础产品上提供部分个性化选择或搭载个性化模块可有助于提升产品体验，如鞋服行业兴起的配色个性化服务就是品牌成就消费者个人风尚的有益尝试。
电商渠道变革
在中国，电商已经成为相对成熟的市场，渗透率显著高于全球平均水平。根据欧睿国际的研究显示，2018年中国电商的渗透率仅为20%，2020年中国电商的渗透率迅速提升至27%，2022年中国电商的渗透率迅速提升至27%。
研究数据显示，预计未来五年，中国电商市场将以8%的年复合增长率发展，未来五年渗透率的提升将低于4个百分点，到2027年接近35%。在这样的大环境下，线上零售场景多元化，社交电商、直播、即时配送等新模式逆势崛起，将成为未来电商增长的驱动力。
电商渠道变革带来了四点新机遇：兴趣电商重塑消费者购买链路；社交电商持续开疆扩土；即时配送引发结构性变革；新消费场景引领市场转型，构建本地生活消费新格局。
可持续时代到来
近年来，可持续话题在全球范围内持续升温，中国消费者对于可持续的关注水平也在持续上升。一方面，国家连续出台环境保护相关政策，另一方面，许多品牌和消费者也将目光拓展至可持续发展。可持续的耕作方式、绿色的生产技术和供应链、环保的包装材料和物流方式、小包装避免浪费等众多举措，促使可持续产品不断涌现。
服装鞋履行业是探索可持续议题最为活跃的行业之一，许多厂商已经在可持续产品开发、废料处理、采购，以及循环经济模式等多个方面深耕多年，并且计划持续投入。
在产品方面，具有可持续属性的材质是消费者最直接的触点，曾几何时只在较为小众品牌中出现的新型可持续面料，近年来纷纷被更多知名品牌采用，进入大众消费者的视野。
目前，具有可持续属性的材质主要涉及天然、有机、再生等，其中天然和有机材质更容易和舒适的穿着体验挂钩，更易被消费者所接受。
