【国信证券】“云玩”发布，电视大屏进入云游戏时代.pdf

2020-03-25

9页

1MB

1. 大屏：广电 5G+4K 超高清政策扶持，OTT 崛起带来新增量

1.1. 第三张屏“家庭大屏”是下一代家庭人工智能控制中心

5G 技术+4k/8k 高清视频产业政策扶持，“大屏时代”或将重新开启，尤其是家庭娱乐场景。大屏的“大”一方面是指更大的移动视频，可以突破固定观看场景；另一方面指更清晰、更快速、云端储备性能更强的极致大屏体验，前者较 4G 而言没有根本性的变化，变化的是更快的速度，后者有望改变内容渠道产业链和增加新的市场增量。

用户休闲娱乐基本有三张屏，从包括影院屏、移动视频和客厅大屏，从各自的市场增速来看，1）影院的屏扩张增速放缓：影院市场已经逐步步入成熟期，影院荧幕数 18 年 6 万块，增速 18%，从 15 年的增速 32%开始荧幕扩张增速逐年下滑，市场容量票房也由双位数回落至个位数水平；2）移动视频的屏接近饱和：移动视频已成典型的存量市场，行业渗透率高达 96%，月度活跃用户数保持在 10-11 亿之间，月度增速逐月降低），3）以互联网电视为代表的家庭大屏处于高速发展期：18 年智能电视终端覆盖规模达 2.51 亿，同增 38.67%，激活规模达到 1.86 亿，同增 61.7%，互联网电视渗透率达到 36%，预计未来仍将挤压传统电视渗透率。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

由家庭大屏的触达率、时长、渗透率看出，家庭大屏仍然有较大空间。我们的直观印象是电视看得人越来越少，用户更多时间花在移动设备上，但实际数据证明家庭大屏的使用时长和触达率与预期迥异：从用户使用时长角度看，用户接触视频内容市场渠道收看时长占比中，家庭电视大屏占比 47.2%，手机占比 19.5%，电脑为 8.8%，家庭大屏使用时长占比远超手机、电脑，我们判断可能与用户使用 OTT 盒子观看互联网视频内容有关（即把小屏内容搬到大屏上），此外，家庭大屏渠道更加丰富包括 DTV、IPTV 和 OTT，且家庭大屏覆盖不同年龄层次；从用户的周触达率看，18 年视频媒体整体周触达率达到 92.3%，提升 2.8pct，手机视频当之无愧成为领头羊，周触达率达 80%，而家庭大屏媒体仍然占据重要位臵，77.5%的受众每周触达家庭大屏，并没有预期的那么低。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

就活跃大屏用户设备拥有比例而言，18 年互联网电视典型的 OTT 终端渗透率提升最为明显，且渗透率最高，达到 74%，较 17 年的 56.3%提升 17.7pct，此外 DTV 由 62.5%提升至 63.4%，IPTV 由 35.7%提升至 44.5%，彰显了 OTT 巨大的商业价值而从个人终端的小屏角度看，智能手机渗透率由 89.9%提升至 18 年的 90.6%，空间已经非常有限，PC 设备由 17 年的 61.2%提升至 66%，平板电脑由 17 年的 38.5%提升至 18 年的 41.2%，游戏机设备由 17 年的 6.3%提升至 18 年的 8.5%。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

内容选择与行业政策促成了家庭大屏格局的形成和高景气度。影视内容端在过去十年的资源分配上发生较大变化：由“电视台自产自播”到“电视台制播分离”到“网络播出电视台内容”再到“制作方生产，台网同播”再到“网络播自制内容，台网各有侧重”，台网资源的分化导致渠道端也发生了根本性变化，互联网电视也是顺应网络内容端的发展而出现。从变现模式来看，也从“广告+付费”向“广告+付费+家庭流量”转变，家庭流量以家庭消费、智能家居控制等打开线下消费场景。

随着 AI 技术在家庭大屏端的应用开发，语音控制人工智能等将成为未来智能电视的基础功能，用户可语音控制操纵、智能唤醒，甚至摆脱遥控器和大屏内容介质本身，“大屏”更大的意义是有望成家庭人工智能的中心，通过语音指令操纵其他智能家电设备，家庭智能场景技术要求相比智慧生产、智慧医疗及智慧智慧工业等落地更加容易，科技电影中的智能生活场景并不夸张，事实上已经实现，但尚未普及。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

1.2. 从政策、技术及内容三端，广电 5G 牌照+4K超高清利好大屏建设

广电 5G牌照+4K 超高清视频从技术、牌照和内容三层利好大屏建设。 2019 年 6 月 6 日，中国广电获得运营之外的第四张牌照，中国广电参与 5G 建设，汇集了广播电视现代通信和物联网服务的一个高起点、高技术的 5G 网络，使用户真正体会到现代超高清电视现代物联网带来的智慧广电和智慧城市服务。

2019 年 2 月 28 日，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门联合印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022 年）》，从渠道端看，到2020 年中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办 4K 频道，不少于 5 个省市的有线电视网络和 IPTV 平台开展 4K 直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目年制作能力超过 1 万小时；从内容端角度看，到 2022 年 4K 频道供给能力大幅提升，实现超高清节目年制作能力超过 3 万小时。

1.2.1. 广电 5G整合完毕后，有望推动智慧广电和智慧城市建设

广电拥有牌照建设优势毋庸臵疑。

1）“全国一张网”，整合完成有望从全国层面开展智慧广电业务。国家级广电网络公司成立后，总体工作目标形成中国广电控股主导、各省网公司按母子公司制管理的全国性股份公司，整合的基本原则按照行政推动，市场运作模式推进，目前仅整合了新疆、内蒙、河北、山东、宁夏等省份。目前来看国网公司整合完毕前已拿到5G 牌照，略超预期。

2）700hz+5G 牌照，广电有望在智慧城市、智慧社区、智慧家庭等领域深入探索。2016 年 2 月新闻出版广电总局党组会议明确将中广移动的 700M 频段范围的频率资源，700hz 是一个黄金频段资源，其优势包括频率低覆盖范围广，穿透力较强、组网成本较低，国外也有很多成熟的 700M 建网案例，目前广电公司在 700hz 还未充分开发利用，未来广电公司可能考虑 5G+700 兆战略，在上游的基础设施建设上较三大运营商没有太大优势，但可以致力于智慧城市物联网建设和智慧广电的推进，以扭转因传统广电有线电视业务下滑导致的亏损。

3）中国广电公司已经和中信、阿里等资本方达成战略合作协议。未来三家将在有线电视整合发展、改造升级、产品开发和运营管理上达成战略联盟。一是进一步推进广网整合；二是可以充分利用 4k、5G、大数据、物联网等新科技方向；3）加快性视听业务为主体的全媒体综合信息内容服务体系，广电在资金和前沿技术上有了背书，“智慧广电+”可以走出一条突破传统运营模式，差异于运营商建设的道路。

传统业务方面，广电的主营业务有线电视业务想要尽快扭亏可能并不容易，15 年用户数开始出现下滑，18 年有线电视用户数 2.14 亿，较 15 年下滑 9.3%，有线电视收视维护费占全国有线电视收入接近 50%，从 17 年开始收入增速由正转负，2017 年收入下滑 1.3%，18 年增速进一步下降。

新业务方面，从 5G 基站建设到真正应用场景落地需要较长周期，新的业务增长点培育也需要时间，我们认为根据 5G 推进进程，广电在 1-2 年内可以在原有有线电视基础上可以做一些延展。首先，广电在 5G 推进中可能会遇到如下问题： 1）5G 需要大量的基础设施建设经验，广电缺乏相应的人才储备和技术优势，相比中移、联通和电信广电缺乏 3G、4G 的建设经验； 2）广电运营体制、行政机制可能相比行业内市场化公司略僵化，虽有中信、阿里的支持，但仍较三大运营商缺乏资金实力； 3）国网整合可能比预期更慢，因整合以行政手段，地方和国网的利益博弈和资源分配更加复杂，广电系公司基本完成股改，未来只能以收购兼并或借壳方式； 4）内容资源上和 BAT 等版权方相比仍有劣势，但未来在 4k 超高清内容上或许有望占据先发优势。此外，版权价格居高不下，以家庭大屏为基础的智慧家庭可能是更好的服务流量获取节点。

相比运营商和互联网巨头，运营商在上游的基础设施建设优势显著，互联网巨头在流量入口环节把握绝对话语权，而广电可以充分开发用户对电视的习惯性优势，开发以家庭大屏为中枢的智能家居市场，同时广电系统具备安全性高，拥有牌照优势，相比公网，对版权的审核有一定控制力，如果未来国网整合顺利，以家庭为子单元的智慧城市建设有望进一步打通数据。居民服务是较内容版权而言以另一种方式获取用户数据的流量入口，对广电而言性价比更高，且更有经验。

1.2.2. 超高清视频政策目标宏大，广电系积极布局有望分一杯羹

5G 技术的发展将推动超高清计划的实现，实现广电网络的整体升级，为大屏奠定技术基础。根据《行动计划》，到 2022 年，中国超高清行业总体规模有望达到 4 万亿，此外，《行动计划》分 2020 年和 2022 年两个阶段提出了我国超高清视频产业发展的具体目标，总体技术路线为“4K 先行，兼顾 8k”。

《行动计划》包括前端设备和核心器件的产业化、4K/8K 终端产品普及、标准体系建设、4K 频道和内容供给、超高清视频用户规模、行业应用推广等目标，涉及应用层、服务层和应用层，大屏生态有望从 4 万亿生意中分一杯羹，应用层包括广播电视、文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通等，应用层在高清视频产业链上市场规模占比最高，达到 1.8 万亿，占比 2022 年总市场规模的 45%，根据赛迪智库测算，2022 年我国超高清视频在广播电视和文教娱乐应用行业市场规模有望达到1.3 万亿，占应用层市场规模 72%，在医疗健康、安防监控、智能交通和工业制造行业应用的市场规模达到 5040 亿元，如表 1 所示，详细阐述目前产业链市场发展现状以及市场规模拆分情况。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

从超高清视频具体落地情况看，广电系、牌照方、互联网巨头、电视厂商及三大运营商纷纷抢滩超高清视频应用领域。2018 年 2 月，中央电视台基于“央视专区”启动了 4K 超高清试播服务，2018 年 10 月国内首个上星超高清电视频道 CCTV-4K 超高清频道开播，覆盖 15 个省市；广东、江苏、四川、湖南、福建等地区广电网络也推出 4K 超高清体验区；东方明珠在 2018 年 5 月与中国电信、富士康等联合发布“5G+8K”试验网；腾讯与华纳合作，提供了超高清好莱坞内容，具备了演唱会 4K转播能力；百事通与 NBA 合作，积极拓展 NBA 赛事 4K 超高清转播；创维集团加大赛事 4K 网络直播能力及 4K 内容服务平台的建设。

除此以外，三大运营商也发力 4k iPTV 业务，其中中国电信推进速度最快，目前已有 4500 万 4k 用户，同增 45%。

从 4K 彩电的渗透率情况看，2019 年全球彩电 4k 渗透率将突破 50%，中国领先于全球 69%，与此同时，电视硬件与视频解码技术不断创新升级，8k 电视也将比预期更快进入家用领域，伴随 5G 和 AI 的发展，企业也在构思 8k 电视的生态系统。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

1.3. IPTV/OTT 碾压传统有线市场，OTT 变现空间潜力无穷

家庭大屏的类型包括 DTV（有线电视）、IPTV（交互式网络电视）、OTT（互联网电视），其中 OTT 电视主要包括智能电视和 OTT 盒子，OTT 盒子通常和智能电视是一体化的，OTT 盒子可以加在传统 DTV 上以实现智能化，同时智能电视本身实际也具备下载各类软件应用的功能。除此以外智能电视，此前面临网速问题，DTV 基于光纤宽带，运营主体是广电系统，IPTV 基于 IP 专网，运营主体是运营商，相对智能电视网速更快，5G 时代来临，4K 超高清逐步落地，智能电视这一难题有望结局。此外，OTT 基于公网互联网，相当于“线下视频平台”，产业链环节包括电视厂商终端（小米、海尔、海信、康佳等）、牌照方（芒果、华数、南方等）、OTT 运营平台（云视听极光、芒果 TV 等）和视频平台内容提供方（腾讯、爱奇艺、芒果等），其中 OTT 牌照方中国仅有 7 家，对上下游而言，相对属于稀缺资源。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

IPTV 及 OTT 业务全面碾压有线电视市场。从三种大屏的市场份额来看，2018 年，我国有线电视用户 2.14 亿，收视份额 49.89%，下降 0.21%%；IPTV 用户 1.55 亿，收视份额 34.68%，增速 27%；OTT TV 用户 2.5 亿，收视份额 36.69%，增速 19%。 2018 年我国 OTT用户首次超过有线电视用户，同时，IPTV 用户也增长迅猛，同时2018 年 OTT 的收视份额超越 IPTV 的收视份额，我们对比 OTT 激活数和有线电视缴费用户数，2018 年 OTT 激活用户数达到 1.32 亿，有线电视缴费用户达到 1.45 亿，有线电视缴费用户数近年呈现下趋势，18 年 OTT 激活数逐步接近有线电视用户付费用户数，预计 2019 年 OTT 激活用户数将超越有线电视缴费用户数，按此趋势2019 年 OTT 将成为 TV 端的第一入口。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

从 OTT 变现端看，包括广告和会员付费，基本逻辑类似于视频平台。OTT 的商业化类似于视频平台，内容平台运营始终从广告开始，经过 5 年时间完成广告的复制与创新，广告目前占据 OTT 主要收入来源。

广告变现历程包括三个阶段：第一阶段（2 年）：从无到有，系统完善。主要广告形式为开机、屏保等初期产品；第二阶段（3 年）：从 0 到 1，广告变现，2015 年移动端广告复制到 OTT 端，2016 年，广告形式更加丰富，2017 年广告投放暴增，AI 等场景营销开始落地；第三阶段：从 1 到多，会员+更多商业化。18 年除了单纯的广告，边买边看的家庭购物、推出 APK 技术产品、可寻址的家庭大屏广告等等，预计 19 年会员变现有望进一步突破，场景营销更加丰富。

从市场规模角度看，2018 年 OTT 广告规模 60 亿元，同增 131%，2016 和 2017 的增速分别为 385%和 131%，行业处于加速导入期，预计 2019 年 OTT 广告将突破100 亿，行业仍然处于快速成长期。OTT 广告可拆分为系统层广告、内容层广告和应用层广告，系统层广告基于 OTT 操作系统的开关机广告，由终端电视厂商把控，多以 CPT 和 CPM 售卖，内容层广告主要依托于视频内容，以贴片广告为主，视频媒体把控，终端厂商和牌照方参与分成，主要通过 CPM 售卖；应用层广告表现形式为开屏广告，仍处于培育期，具体拆分 60 亿广告市场，其中系统层 16 亿，占比26.67%，内容层 43 亿，占比 71.67%，应用层约 1 亿，占比约 1.66%，根据勾正数据，预计 19 年系统层 26 亿，增速 62.5%，占比 23.85%，主要驱动力为开机广告的强势资源、非开机广告资源的扩张、广告单价的提升和系统层广告的库存提升，内容层 81 亿，增速 88.37%，占比 74.32%，主要驱动力为贴片广告的强势资源和软植类广告的应用，应用层 2 亿，增速 100%，占比 1.83%。

此外，会员付费收入方面，18 年达到 33 亿，同增 65%，预计 19 年有望突破 50 亿，同增 51.5%，预计 2019 年 OTT 大屏会员数突破 3000 万，同增 24%，ARPU 提升至162 元。会员付费市场类似于视频平台逻辑，需要注意的是很多用户是同时购买视频平台会员部分和 OTT 平台绑定，带动了 OTT 用户数，预计未来 OTT 版权资源丰富后，主动会员数仍有较大提升空间。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

1.4. 相关个股逻辑及盈利预测：略

2. 云游戏：游戏行业的颠覆式变革，短期仍有挑战

2.1. 云游戏区别于网络游戏，已有 10 年发展历程

云游戏是指运行的游戏将不在本地终端（手机/电脑/VR 一体机等）运行，而是直接在云端运行、渲染，然后将视频流进行压缩通过高速网络传输到终端上运行，直接把游戏客户端放在云上，未来将向“流媒体平台”形式发展，无需下载，只需一个简易的浏览器即可畅玩各种大型游戏。

随着 5G 技术的加速落地，5G 网络的高传输速率将助力云游戏服务器的搭建，解放硬件设备，只需购买基于云服务的游戏软件或订阅游戏，目前云游戏仍然处于导入期，尚未形成固定的市场规模。

云游戏与普通网络游戏有何区别？

从储存角度看，网络游戏主要由玩家将游戏软件下载并安装储存至本地硬盘，除此以外类似于网页游戏，尽管表面看起来没有下载，但实际上游戏打开后仍需要将游戏资源和运算逻辑加载到本地，然后才开始运行，云游戏则不需要将游戏安装在本地设备商，而是基于云计算技术，把游戏放到服务器上运行，而游戏渲染出来的的视频画面，通过网络传送到终端；从硬件角度看，由于普通网络游戏在本地完成，其运行速度、画面效果取决于本地电脑的硬件配臵，游戏效果取决于网速、延时性及云端存储，摆脱硬件性能对游戏效果的控制。

总结来说云游戏有以下几点优势：1）从玩家角度，摆脱硬件性能的束缚，如 CPU、显卡，节省玩家的硬件更新成本；2）从研发商角度看，研发商可以钻研于新游的开发，无需考虑硬件的适配性，更注重内容的精品度；

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

早期的云游戏以 G-Cluster、Onlive 为代表，2000 年 E3 展会上，G-Cluster 展示了基于 Wifi 的云游戏技术，2009 年的旧金山游戏开发者大会上，OnLive 为云游戏的鼻祖。受限于网络技术限制，并没有掀起太大的风浪。早期的云游戏与今天对云游戏的定义有一些出入，相当于 saas，从网上下载软件。

今天的云游戏不仅仅是游戏软件在云端，主机设备提供的服务也在云端，例如谷歌的 Project Stream，即用流媒体形式提供游戏服务，游戏由远程的主机运行之后，将画面通过流媒体网站传输到用户的网页上，用户的操作则通过信号上传到云端主机实现远程操控。除了早年传统游戏厂商的布局，如索尼的 PlayStation Now 、英伟达的 GeForce Now，2018 年以来，多家非游戏的互联网巨头也布局云游戏，包括国外微软的 xCloud、亚马逊的 Gameon、谷歌的 Stadia；国内有腾讯的 START、华为的华为云、阿里基于 YunOS 的电视云游戏平台，共性都是云计算业务的强大布局和业务能力，5G 时代解决了网速和时延问题，叠加通用技术的成熟，云游戏的参与者将会越来越多。

从云游戏适配的产品看，2018 年，谷歌、任天堂等各大游戏公司相互联合或与云公司合作推出一系列云游戏进行公测，如 Square Enix 和 Blacknut 联合推出 GO 三部曲——《劳拉 GO》、《杀手 GO》和《杀出重围 GO》，以及《杀手：狙击》等游戏。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

从游戏细分市场发展机遇来看，云游戏最先影响偏 PC 端的硬件和主机环节，待云游戏平台成熟后，有望再拓展到移动端手游领域；从具体产品落地程度看，云游戏预计将与其他细分市场类似，遵循“先轻度后重度”的规律。在市场发展初期，易于传播、参与门槛较低的游戏产品引爆市场机会更大。

2.2. 云游戏的根本性行业转折：游戏盈利模式及产业链分成变革

2.2.1. 变革游戏盈利模式：游戏订阅大势所趋

云游戏将推动产业链环节、各环节的市场规模和产业链付费模式发生根本性变革。云游戏产业链主要包括五大环节：分别是云计算提供商（cloud computing Ecosycstem）、云游戏服务商（Cloud Gaming Services）、网络运营商（Internet Provides）、游戏发行/研发商（Game Publishers and Developers）和传统主机设备商（Acess Ecosystem）。

1）云计算服务商（cloud computing Ecosycstem）：云服务主要包括阿里巴巴、IBM、微软、谷歌和亚马逊，GPU/CPU 提供商主要包括因特尔、英伟达、ARM、AMD 等，服务商包括戴尔、IBM、惠普等。

2）云游戏服务商（Cloud Gaming Services）：包括 Rainway、HATCH、Paperspace、PlayStation Now、Origin Access、Loudplay 等

3）网络运营商（Internet Provides）：包括 Comcast、Verizon、Docomo 等。

4）游戏发行/研发商（Game Publishers and Developers）：动视暴雪、EA、UBISOFT等

5）传统主机设备商（Acess Ecosystem）：智能电视端包括索尼、LG、三星等、媒体

6）盒子包括 shadow、苹果 TV、Roku 等。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

由于产业链条上增加了云计算提供商和云游戏服务商的角色，云游戏的盈利模式也将发生根本性的变化，从游戏的付费模式变更来看，第一阶段主要是买断制付费，直接购买下载游戏，甚至绑定硬件进行销售，通常 PC 和主机游戏采用这种方式，第二阶段为游戏免费，但主要通过购买游戏道具付费；第三阶段云游戏由于突破了硬件设备，游戏的连续性增强，订阅付费模式有望成为主流模式，类似于视频平台的付费模式，根据时长进行订阅付费，使得游戏付费空间被进一步打开。

从全球游戏收入规模分类来看，2012 年时硬件及游戏收入占收入比重 74%，截至2018 年硬件及游戏收入占比降低至 56%，与此同时，游戏中收入占比由 2012 年占比 23%提升至 2018 年的 35%，随着云游戏的兴起，预计游戏订阅收入占比有望持续提升，根据 IDC 报告预测，2020 年游戏订阅收入占比有望达到 13%，2025 年订阅收入占比有望达到 26%，硬件及游戏收入和游戏中收入占比分别为 33%和 41%。硬件收入占比较 18 年下降 23pct，游戏中收入占比提升 6pct，预计游戏中收入占比保持稳定，维持在 40%左右，硬件收入有可能会持续下滑。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

2.2.2. 变革产业链分成比例：硬件份额被挤压，内容为王

一般而言，按照传统的游戏产业链分成方式：从研发商到发行商到主机厂商再到渠道分销商，分成比例分别是 20%、50%、10%和 20%，发行商在游戏产业链分成比例最大，我们认为云游戏时代产业链分成可能会发生变化，研发商和发行商仍然占据重要地位，尤其是研发商的分成比例有望进一步提升，而主机厂商和渠道分销商的市场份额可能部分被云计算提供商和云游戏平台所攫取，尤其是硬件厂商的市场份额可能会被云计算服务商吞噬，但我们认为并不会完全取代。此外因游戏突破了硬件介质的要求，优质游戏内容不受设备性能束缚，游戏质量显得更加重要，我们预计云游戏时代，研发商可能真正主导云游戏产业链，其分成比例可提高至30%-40%，如果类比流媒体视频的发展路径，如 Netflix 也是从平台开始迅速崛起，逐渐加大内容端投入，逐渐发展成为平台内容一体化的互联网巨头，因而我们认为早期云计算服务商和云游戏平台仍然是增速最快的市场，后面会逐渐渗透到研发商环节，任何去介质化的结果都是显得内容更为关键。

实际上，被压制的主机厂商并没有坐以待毙。一方面，类似索尼和微软这样的设备商已经拥有了自己的云游戏平台，提前布局具有跨时代意义的云游戏；另一方面，微软、任天堂、索尼这些主机厂商的业务中，主机也只是作为其游戏的接入媒介，游戏内容才是根本，其营收来源也主要是来自于游戏内容。主机业务毛利率很低，目前这些设备商公司的核心游戏开发业务并没有受到太大影响，Project Stream 等第三方云游戏平台尚未长大以前，对于这种具备游戏内容研发能力的设备商而言，只是多了一种分发渠道，传统游戏产业链向云游戏产业链过渡也不是一蹴而就。以全球主机游戏市场为例，2018 年全球主机游戏市场规模达到 533 亿美元，同增9%，其中软件及内购 276 亿美元，同增 2.2%，占比 49.9%；游戏订阅 18 亿美元，同增 5%，占比 3.25%；硬件 188 亿美元，增速 17.5%，占比 34%；多人联网服务54 亿，增速 5.88%，占比 9.76%，预计从 19 年开始硬件市场规模将出现萎缩，同时订阅服务市场有望高速发展，2021 年后硬件游戏支出出现下滑，游戏订阅支出稳步增长。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

2.3. 资费短期不具性价比，技术层视频解码、网速及边缘计算仍有挑战

根据伽马数据测算，2020 年 5G 正式投入商用，之后五年 5G 用户预计将超过 5 亿户，硬件和用户基础的奠定将大大释放云游戏的潜力。但资费方面云游戏早期可能会面临一些问题，云游戏平台推出的资费的确是让玩家解决了硬件更新迭代的成本问题，但是其资费从性价比来说当前并不具吸引力，以谷歌的 Stadia 为例，月费近70 元，一年即 800 多元，而一般主机的迭代周期在 5-7 年、PC 时间周期稍短，但也在 4-5 年左右，云游戏平台提供的临时租用服务虽然可能填充买断制的空白，但订阅替代买断制从目前来看还为时尚早。

云游戏的技术挑战主要表现为网络通信延迟与网络通信带宽，而 5G 的普及有望解决相关问题。云游戏的正常运行，需要在设备、主机服务器和网络传输三者同时拥有高技术要求，设备和服务器可以逐渐被云端替代，关键是二者之间及与玩家之间的连接和传输，我们认为可以从以下三方面做进一步改善：

一是亟需提升视频编解码水平。云游戏对带宽的要求，本质上是因为云游戏将其在云端渲染好的游戏画面当作一整个视频流推向用户，视频编码越先进，就能在越低的带宽下完成越高画质的传输，此前主要是视频平台推动该技术的成熟，目前主要采用压缩率并不高的主流 H264，而 4K 的游戏画面会采用更高压缩率的编码技术，未来云游戏厂商可能成为该技术的重要推动者。

二是当前 WiFi 成为制约网速和时延的主要瓶颈。目前主流的商用无线路由器均采用 802.11ac 作为标准生产，但是大部分光线家庭仍然使用不支持 802.11ac 的路由器，妨碍了云游戏的运行，按照当前消费者较慢更换家用路由器的速度，云游戏全面普及之路尚且遥远；

三是 5G 基础上边缘计算可以改善网速问题。边缘计算的基本思路是将云计算的一部分能力，由“集中”的机房迁移到网络接入的边缘。从而创造出一个具备高性能、低延迟与高带宽的电信级服务环境，加速网络中各项内容、服务及应用的反应速度，让消费者享有不间断的高质量网络体验。在 5G 时代的移动边缘计算可能会为云游戏解决更多实质性问题。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

2.4. 相关个股基本逻辑及盈利预测：略

3. VR/AR：行业趋于理性，5G 助力 VR/AR 场景真实落地

AR/VR 的意义并不是简单的下一个“iPhone”。Oculus 首席科学家迈克尔·亚伯拉什在《Inventing the Future（发明未来）》说，AR/VR 是计算历史上的第二次大浪潮。第一大浪潮先后带来了个人计算机、互联网和移动互联网，第二大浪潮 AR/VR 将先后给我们带来个人头显（眼镜）、虚拟混合世界和移动虚拟混合世界。正如个人计算机发展到每个人都拥有一部手机，未来 AR/VR 也将发展到每个人都拥有一部AR/VR 一体设备。2019 年以来为何重提 VR/AR，5G 将逐渐使这一切成为现实。一是市场产业结构发生根本性变化；二是 5G 改善 VR 诸多缺陷。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

3.1. VR/AR 实际市场规模增速远超市场预期

VR 和 AR 技术正在日益发展成一个双速市场。

VR（虚拟现实）提供的是真实世界的数字化再现，通常是通过戴上装配该技术的头戴式耳机或头戴式显示器来获得，一般情况主要通过两种方式使用：1）为游戏、娱乐和比赛创建和提升一个假想的现实，2）建立一个虚拟现实，让人们提前在此练习，提升在真实世界的训练效果。

与之有关的场景主要有游戏、娱乐、训练、教育、治疗。

AR（增强现实）以在现实世界基础上叠加的方式提供虚拟元素，开发到应用中，在移动设备上使用，将数字元素与现实世界混合，以相互提升，在体育赛事电视播出画面上叠加显示分数，在移动设备商弹出 3D 电子邮件、照片或文本消息，与之相关的场景主要有医疗、教育、商务和公共安全。此外 VR 和 AR 尝尝混合在一起，打造更加拟真的现实。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

虚拟（增强）现实似乎一直在炒概念，但实际行业规模增速惊人。2018 年中国 VR产业规模破 100 亿，占全球虚拟（增强）现实产业规模的 14%，预计硬件收入占比约 70%，软件收入占比 30%，工信部发言人援引第三方数据称我国 VR 产业到 2021年有望超过 500 亿元规模。参照目前的 VR 产业结构，约 50%的 VR 产业由 VR 游戏、视频等内容方贡献。

2018 年全球虚拟现实市场规模将超过 700 亿元人民币，同比增长 126％，其中 VR整体市场超过 600 亿，AR 整体市场超过 100 亿，根据 Greenlight 预测，预计 2020年全球虚拟（增强）现实产业规模将超过 2000 亿元，其中 VR 市场 1600 亿元，AR市场 450 亿元。预计未来 5 年全球虚拟（增强）现实产业规模年均复合增长率超过70％。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

出货量：虚拟现实终端出货量持续提升，AR 与一体式增长显著。头显设备作为 VR系统的基本输出设备，当前主流分为三种设计形态：PC\主机端穿戴式头显、眼镜盒子、一体机，从头显设备出货量看，2018 年中国市场共计出货 120 万台，其中VR 头显出货量是 116.8 万台，占比 97%；AR 头显出货量是 3.2 万台，占比 3%，预计 2023 年中国 VR 头显备出货量将突破 1050.1 万台，AR 头显设备出货量将达到821.4 万台，合计 1871.5 万台，19-23 年整体市场年复合增长率约为 69.9%。2018 年全球虚拟现实终端出货量约为 900 万台，其中 VR、AR 终端出货量占比分别 92％、8％，预计 2022 年终端出货量接近 6600 万台，其中 VR、AR 终端出货量占比分别 60％、40％，2018-2022 五年期间虚拟现实出货量复合增速约为 65％，其中 VR、AR 终端增速分别为 48％、140％。此外，随着 Facebook I 的 Oculus Go、Quest、联想的 Mirage SoloPico、大朋等一体机的发展，一体式有望成为虚拟现实主要终端形态，预计出货量份额将从 2018 年 17％快速发展至 2022 年 53％的水平。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

3.2. 产业链环节复杂多样，行业将步入软件时代

3.2.1. VR/AR 产业链长，参与主体多，硬件贡献多头份额

内容应用方面，聚焦文化娱乐、教育培训、工业生产、医疗健康和商贸创意领域，呈现出虚拟（增强）现实+大众应用融合创新的特点。

通信/云控平台方面，包括通信网络和云控平台（Cloud VR）除互联网厂商主导的内容聚合与分发平台外，电信运营商以云化架构为引领，基于虚拟（增强）现实终端无绳化发展趋势，实现业务内容上云、渲染上云，以期降低优质内容的获取难度和硬件成本，探索虚拟（增强）现实现阶段规模化应用。

终端/关键器件器件方面，主要涉及一体式与主机式头显整机；追踪定位与多通道交互等感知交互外设；其他关键器件有屏幕、芯片、传感器、镜片等。

内容生产系统方面，主要涉及面向虚拟（增强）现实的操作系统、开发引擎、SDK、API、拼接缝合软件全景相机、3D 扫描仪等开发环境、工具与内容采集系统。其中硬件端主要包括通信/云控平台及芯片、显示、传感等零部件，软件端包括内容应用和内容生产系统。

如果从产业链的不同环节划分全球虚拟（增强）现实的市场规模，2018 年全球硬件端市场份额最大，达到 63%，其中整机设备占比 45%，生产工具占比 18%，20 年待硬件端市场份额占比停止增长时，可能逐渐到行业的分水岭，我们预计未来 10 年软件端将成为虚拟（增强）现实行业增长的新驱动力，2018 年全球虚拟（增强）现实行业软件应用端合计占比为 37%，预计 20 年占比将达到 41%，软件端增速最快的是行业应用领域，工业、医疗、教育等行业应用市场规模将由 2018 年的 8％升值 2020 年 19％。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

3.2.2. 硬件端：Facebook、微软设备端领跑全球，国内多布局关键器件

目前硬件端的主要特征是先发型的硬件产品和技术驱动型布局，尤其是兼备硬件消费高性能和平民化。如 Facebook、索尼、HTC、三星、腾讯、阿里巴巴等国内外巨头涉足 VR 产业外，阿里和腾讯也正是提出了其规模宏大的 VR 战略规划，国内的暴风科技、乐视、小米、360、暴风、华为等公司也先后推出了各自的 VR 产品或服务，最顶尖的虚拟（增强）现实设备实际上分别属于 Facebook 和微软。

在 VR 领域，Facebook 的 Oculus 是当之无愧的领头羊，公司有大量的学术研究、技术沉淀和积累，有优秀硬件产品（包括移动端和 PC 端），有活跃的开发者生态和领先的内容分发平台。

在 AR 领域，微软是当之无愧的领头羊。从 2015 年发布至今，售价 3000 美元的HoloLens 在技术、应用和市场上的成绩是任何其他 AR 头显厂商可望不可及的高度。Facebook 主打游戏和消费级应用的虚拟现实/增强现实设备，微软更注重商业和工业应用，目前已向包括空客在内的许多大型企业客户交付 HoloLens2，手持式 AR 则主要是苹果/谷歌在探索。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

19 年各家公司纷纷发布新产品。Oculus/Facebook 已于 19 年春季发售 Quest 和 RiftS HTC 将于 19 年 Q2 发布 FocusPlus、VivoProEye、Cosmos，此外国内的创维发布 VR一体机于 19 年 4 月上市，爱奇艺等内容厂商与中国联通合作提供内容体验，AR 方面，19MWC 大会上，Microsoft 发布 HoloLens2 开启企业级 AR 头显“2.0 时代”，Vuzix发布 AR眼镜 M400标志着晓龙XR1平台在AR上的落地、LentinAR亮相8KAR眼镜原型机揭示了 Micro-OLED 的高分辨率能力，同时 2019 年各大品牌密集发布新机(RokidGlassS、RealMax 乾、GoogleGlassEE2、Nreallight、VuzixM400)，有望加速产品渗透推广。

目前国内 VR 硬件端仍然停留在比设备端更早期的原器件机会，硬件端涉及各环节的上市公司情况：存储包括兆易创新，芯片包括北京君正、全志科技等，CMOS 厂商包括豪威科技(韦尔股份)，镜头产业链包括舜宇光学、欧菲科技、联合光电、联创电子、光宝科技(立讯精密)、利达光电、水晶光电、福晶科技，永新光学、歌尔股份(AR 代工)、联创电子等，整体解决方案包括利亚德等。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

3.2.3. 软件端：影视内容公司布局渠道端，技术助力内容形式升级

软件端包括内容应用和内容生产系统，内容生产系统多是计算机行业公司提供的saas 服务和操作系统，因而硬件端我们重点内容应用，主要涉及到内容公司布局渠道及内容形式的升级。

内容公司纷纷布局 VR，迎来全新机遇，有望在新一轮技术红利实现价值重估。近些年各家布局情况如下：华策影视已对两家 VR 内容制作公司兰亭数字和热波科技进行了投资，光线传媒投资了七维视觉、Dream VR、当虹科技等 VR 相关企业，华谊兄弟对深耕 VR 内容及设备的暴风影音进行了投资，抢滩 VR 风口，奥飞娱乐收购诺亦腾、时光机、乐相科技等多家 VR/AR 相关公司，恒信东方在动画 VR 领域精耕细作。

3.3. 15 年 VR/AR 泡逐渐冷却，19 年 5G 将推动 VR/AR 真实落地

上一波虚拟（增强）现实的热炒是在 14-15 年，伴随 4G 移动红利，但很快因为各种原因泡沫破裂。15 年虚拟（增强）现实产业被热炒的原因是用户、技术、硬件、内容、开发者等方面已经具备利好要素。用户方面，有一定规模的用户购买 VR 设备和消费 VR 内容，只是离普及还较远；硬件技术方面，VR 眼镜成为主流设备，应用软件兼容性基本解决；内容方面，游戏和视频内容还不够丰富；渠道方面，线下已经开始出现 VR 体验店，彼时，暴风魔镜、腾讯、HTC 等公司纷纷推进 VR 进程，也是当年的风投热点。

回到今天看当年，VR 产业基本已经从概念热炒转向理性调整期，并且出现了回暖迹象。2018 年全球虚拟（增强）现实风险投资金额增长由负入正，投资频次变化不大。据映维网统计，2016 年全球虚拟（增强）现实初创公司获得风险资本投资总额超过 170 亿元，虽然 2017 年风险投资金额约减少三分之一，但投资频次增长近二成，主要原因在于大众市场发展进程低于预期，众多厂商转向开拓虚拟（增强）现实在各类垂直行业中的创新应用以求发展存续，2018 年延续这一发展特点，全年风险投资频次基本稳定，投资总额调整回升至 135 亿元，单笔投资均值低于 2016 产业元年亿元规模，但较之 2017 年增幅高达 18％。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

上一波热潮使得消费者对 VR/AR 有了初步认识，由于该时期由于技术不成熟，导致长时间 VR 沉浸感客户体验不佳，VR 产业并未能持续井喷式增长，影响的因素包括：1）分辨率问题，VR 画面颗粒感在多数产品中较重；2）刷新率和帧数不足容易产生晕眩，无法长时间进行游戏；3）头显设备较重，舒适感不佳；4）传感器动作捕捉不够精准，不能在虚拟界面有效模拟用户动作，削弱代入感；5）VR 游戏或其他体验内容缺少现象级应用。

5G 时代，虚拟（增强）现实将有什么不一样的地方？

VR/AR 是 5G 最适合落脚点之一。优质的 VR 体验(初级、部分、深度、完全沉浸)对网络环境有极高的要求：1)超清画面实时传输对网络带宽的要求；2)低延时处理。VR/AR 借力 5G 实现云端计算，解决因计算能力以及传输率不足导致的行业痛点，比如刷新率和帧数不足容易产生晕眩：1)高传输速率，5G 网络最高传输速度可达每秒数十 Gb，有利于 8K 及以上超高清内容的传输和实时播放；2)边缘计算，wangluo处理下沉用户，减少数据传输和反馈的时间，根据 IMT-2020 制定的指导方针，5G提供 1ms 的 OTA 往返，延迟小于 10ms，VR/AR 优质体验得以实现。

VR/AR 网络有望提升终端设备性能，推进场景落地，在终端设备大规模应用的基础上，有望实现 VR+教育、VR+直播、VR+旅游、VR+游戏等多场景的落地。

5G重构互联网传媒行业：大屏、云游戏和VRAR

3.4. 相关个股基本逻辑及盈利预测：略

4. 投资建议总结（略）

温馨提示：如需原文档，请登陆未来智库www.vzkoo.com，搜索下载。

（报告来源：东北证券；分析师：吕思奇/夏妍）

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）