【天风证券】科技数字化赋能，快反柔性供应，时尚领军向阳而生.pdf

2021-07-21

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1. 聚焦产品与品牌力，国产快时尚龙头领跑同行

太平鸟集团前身创建于 1989 年，“太平鸟”品牌创立于 1996 年，20 多年来经历了快速发展、业绩放缓和年轻化战略转型三个阶段，成功培育出太平鸟男装（PEACEBIRD MEN）、太平鸟女装（PEACEBIRD WOMEN）、太平鸟童装（Mini Peace）、乐町（LEDIN）、太平鸟巢(PEACEBIRD LIVIN)等多个时尚服饰及生活品牌，全方位覆盖男装、女装、童装、家居等领域，时尚矩阵不断完善。

自上市以来，太平鸟始终把“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”作为核心发展战略，并逐步建立起全网全渠道协同的立体零售模式，助力线上线下的融合发展。2020 年 “双十一” 全渠道突破 14.5 亿元，太平鸟男装（PEACEBIRD MEN）、太平鸟女装（PEACEBIRD WOMEN）、乐町（LEDIN）、太平鸟童装（Mini Peace）稳坐“亿元俱乐部”，四大主力品牌闯入天猫 “TOP10”。

1.1. 发力产品&提升品牌力：年轻化转型成效凸显，打造多维时尚品牌矩阵

多品类全面发展，时尚矩阵日趋完善。公司分别于 2001、2008 年重新定位女装品牌为“时尚、亚洲、活力”、男装品牌为“时尚、优雅、亚洲”；2008 年旗下都市少女品牌乐町诞生； 2011 年进军童装品牌，创立 Mini Peace；2013 年与美国当红都市少女品牌 MATERIAL GIRL 合作；2015 年公司参股法国高级定制品牌 Alexis Mabille；2018 年公司继续拓宽主营业务范围，引入太平鸟巢生活方式品牌，培育女装内衣线、町家居、MiniMini 等新产品线；2020 年公司与街头滑板品牌 COPPOLELLA 取得合作，进军潮牌领域；至此全方位覆盖男装、女装、童装、家居等领域，时尚矩阵日趋完善。

主力品牌、新兴品牌、生活家居三梯度品牌组合。各品牌在目标消费群、品牌定位及品牌风格等方面错位互补，满足日益多元的消费需求，具备滚动式发展的潜力和优势。

1.主力品牌：太平鸟男装（PEACEBIRD MEN）、太平鸟女装（PEACEBIRD WOMEN）、乐町（LEDIN）、童装（Mini Peace）。全面覆盖男装、女装、童装主流服饰消费品类，完成品牌成人装年轻化转型，以高品质、多元素、多风格的时尚服饰，满足 Z 世代的差异化消费需求。

2 新兴品牌：MG 物质女孩女装（MATERIAL GIRL）、贝甜童装（PETiT AVriL）、小恐龙（COPPOLELLA）。公司引入美式潮流女装、米兰街头滑板运动潮牌，原创孵化轻运动、趣时尚童装，丰富品牌矩阵。

3.生活家居：太平鸟·巢（PEACEBIRD LIVIN'）。公司着手布局时尚家居行业，与早期国外家居品牌宜家、Zara Home、MUJI 相比，引导青年国潮生活方式。

1.2. 股权结构稳定，持续优化激励体系

股权结构稳定，实际控制人持股比例较高。公司实际控制人为张江平、张江波，不曾发生变动，公司股权结构比较稳定且实际控制人持股比例较高。

管理层相关履历丰富。陈红朝为现任公司董事、总经理、女装事业部总经理，也曾任杉杉股份部长助理、大雅文华营销总监；欧利民现任公司董事、首席战略官，曾任美邦副经理；除太平鸟创始人身份以外，董事长张江平还担任中国服装协会副会长、中国纺织工业企业管理协会副会长等，是我国纺织服装行业的中流砥柱，为行业发展输入源源动力。

激励体系不断创新，充分激发团队稳定性和员工动力。长期以来，太平鸟一直将成为卓越的时尚品牌公司作为发展愿景，公司推行高标准对标的管理方式，通过高目标牵引，不断打破组织内部壁垒，提高团队协作能力，不断推动组织变革和快速成长，从而提升团队稳定性和员工动力。同时，公司也积极对激励体系进行变革调整，充分调动员工创造价值的热情和积极性，效果显著，如疫情期间，员工积极参加“造节营销”，逆行业形势销售额不断创新高。

期末应付职工薪酬同增 46%，或将持续提高员工的凝聚力与创造力。2016 年至今，太平鸟人均创收持续增长，2020 年达 77.70 万元，同增 15.18%，期末应付职工薪酬同增 46%达 4.31 亿元，主要为按照公司激励考核办法年底计提奖金增加较多，体现太平鸟对员工激励的重视，未来或将持续提高员工的凝聚力与创造力。

1.3. 业绩延续高增行业领跑，多板块协同成长路径明确

1.3.1. 历经四年战略调整，于 20 年疫情后迅速复苏

战略调整进行时，营收端有所承压。自公司 2015 年参股法国高级定制品牌开始，标志着公司开始新一阶段的战略转型，2016-2019 年公司陆续培育新品牌、新产品线，如女装内衣店、乐町家居等产品线，太平鸟巢等生活品牌，因而公司在这一阶段内，营收增速并不明显。

疫情时抗风险能力较强，疫情后强势复苏。2020 年初新冠疫情爆发，服饰行业也受到较大冲击，20Q1 太平鸟总营收为 13.83 亿元，同比减少 16.66%。20Q2 公司营收 18.34 亿元，同比增长 25.56%迅速回正；20H1 公司收入 32.17 亿元，同比增长 3.11%，20Q3Q4 营收及增速分别为 23.04 亿元（+22.34%）、38.66 亿元（+32.20%）。

疫情后净利润率先大幅度反弹，领先同行。19Q4 公司净利润同比增长 20%，达 3.42 亿元； 2020 年初由于疫情爆发，部分公司净利润受到冲击较大，如日播时尚 20Q1 净利润为-0.16 亿元，而太平鸟 20Q1 净利润为 0.07 亿元。相较于其他公司，太平鸟于 20Q2 率先出现较大幅度的复苏，净利润同比增长 150%，达 1.10 亿元；下半年继续发力 Q3Q4 净利润分别为 1.88（+157%）、4.02（+17%）亿元。

周转率显著提升，公司经营效率提高。公司存货周转率自 2016 年起呈上升趋势，在 2020 年普遍周转变慢的背景下，公司存货周转天数为 166 天，同比减少 13 天；19Q4 公司存货周转天数减少至 19 年最低 179 天；20 年疫情后，Q2/Q3/Q4 存货周转天数为 213（-24）、 207（-29）、166（-13）天。应收账款周转天数近 5 年变化不大，但从单季来看， 20Q3Q4、 21Q1 应收账款周转天数分别为 33、27、16 天。

1.3.2. 女装增速快、男装增长稳健、童装潜力大

女装品牌营收连年增长，增速高于男装、童装，成为太平鸟旗下增速最快的品类。2017-2019 年太平鸟旗下女装品牌（PEACEBIRD 女装和乐町）线下门店数目变动不大，2020 年出现显著增长，达到 2404 家；2016-2020 年太平鸟旗下女装品牌营业收入连年增长，2020 年营收为 51.1 亿元，同比增长 25%，显著高于男装 8%、童装 9%。

男装品牌增长稳健。2016-2019 年 PEACEBIRD 男装门店数量持续增长，从 1196 家扩张至 1367 家，2020 年门店数量略有下降，主要是由于公司 2020 年关闭了较多的自营店； 2016-2018 年，PEACEBIRD 男装营收以 10%的增幅稳步增长，2019 年男装营收 26.14 亿元，同比减少 8%，2020 年营收同比增长 8%达 28.32 亿元。

童装品牌潜力较大，长期发展向好。相较于男装、女装的稳步拓店，太平鸟童装店 Mini Peace 的店面数量呈抛物线型，2016-2018 年 Mini Peace 的店铺数量为 635/761/867 家，而后出现下降，2020 年店铺数量降至 721 家。然而童装品牌的总营收连年增长，2020 年 Mini Peace 总营收 9.83 亿元，同比增长 9%；因此我们预测，太平鸟对童装品牌的运营效率大幅度提升，若未来继续拓店，可能会带动营收增长。

1.3.3. 线上线下融合贯通，多角度多场景对接客群

公司积极推动线上、线下业务的有机结合：

2016 年，公司推出“云仓”系统，支持客户在门店或线上下单，截至 2016 年底，公司所有品牌直营店均已加入“云仓”系统，覆盖全国 23 个省份。线上渠道营收占比突破 20%，营收达 13.02 亿元；线下渠道营收为 49.02 亿元，占公司总营收近 8 成。

2017 年，公司持续推进线上线下全渠道融合，新增门店扫码购、门店自提等新业务。线上渠道营收及占比均增长，2017 年线上渠道营收为 17.90 亿元，占比 25.45%；线下渠道占近 75%（-4.46pct），收入为 52.44 亿元。

2018 年公司同时与阿里、腾讯等公司探索新零售，并不断夯实全网零售的基础。2018 年公司线上营收近 20 亿元，同比增长 11.56%；线下营收达 56 亿元，同比增长 6.79%。

2019 年，太平鸟继续优化“新四轮立体驱动”格局，利用线上平台结合快反寻找爆款，探索线上线下渠道打得通，形成零售合力。2019 年线下营收为 55.21 亿元，同比减少 1.41%；与此同时线上营收持续上升，同比增长 15.77%达 23.12 亿元，线上渠道营收占比近 30%。

2020 年，公司聚焦当代年轻消费者群体，线下加大渠道资源投入，提高消费便利性；线上同时推进传统电商业务占比与社交零售新渠道，提供多元化购物选择。2020 年新冠疫情爆发，公司快速反应加大线上业务的发展力度，公司线上渠道占比突破 3 成，营收达 28.04 亿元（+21.28%）；疫情后强大的复苏力度也使得 2020 年线下渠道的营收增长显著，为 63.83 亿元（+15.67%）。

2. 多位一体营销+柔性快反+数字化建设，核心优势日渐稳固

2.1. 推进品牌时尚年轻化，多维一体营销策略成效显著

IP 联名：公司延续 IP 领跑，智造娱乐化时尚，2020 年推出 50 余款 IP 联名系列，用 IP 与年轻消费者建立连接和情感共鸣。与飞跃、红双喜等国潮运动品牌跨界联名，点燃时尚青年对潮玩运动的热爱；与花木兰、大理寺日志、山海经等传统文化融合，传统文化元素激发青年文化自信；与新世纪福音战士、守望先锋、火影忍者、樱桃小丸子、PEANUTS 等知名动漫 IP 碰撞，圈粉动漫电竞二次元青年;与全球音乐偶像 Billie Eilish、虚拟偶像洛天依等跨界联名，凭借大胆创新多角度诠释青年时尚。在极致面料和功能性产品上创新研发，启用 CORDURA、GORE·TEX、dralon 蓄热德绒火山岩等黑科技面料，推出户外、丹宁、羽绒等合作系列。

明星代言：明星代言宣誓品牌态度，提升品牌话题度与影响力。2020 年 6 月，新生代演员欧阳娜娜成为太平鸟女装品牌代言人和首位 PEACEBIRD 品牌发声人，与品牌一起传递太平鸟的青年态度，共同探讨年轻人话题——拥抱变化、敢于挑战、多元可能性。2021 年 3 月，THE9-虞书欣成为乐町首位品牌代言人，彰显“be ANOTHER 无乐不作”的品牌理念。倪妮、刘昊然、林允等明星身着 PEACEBIRD 品牌服饰登上 ELLE、时尚芭莎等主流时装杂志封面。

时装周：明星网红装点时装大秀，设计灵感传递品牌魅力。以“ME AND MY”为主题亮相 2018 纽约时装周，2019 年登陆巴黎时装周。2020 年 9 月，太平鸟女装时尚秀 “SUPERCHINA”在新落成的太平鸟时尚创意中心上演，以未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPERCHINA”为四大时尚主题，彰显 “中国设计”魅力，传递品牌对青年时尚的热爱和创造。公司邀请流量明星、网红 KOL 现身时装大秀会场。

电商营销：注重互联网社交营销活动，提升品牌购买转化效率。公司注重互联网精准营销，通过微博、抖音、小红书等社交媒体平台，邀请 KOL、KOC、流量明星垂直投放品牌穿搭，培养网络店铺直播主播团队，创建品牌话题与人设场景，增强与时尚青年的连接互动，精准提升品牌曝光度，将网络营销转化为消费者购买行为。2020 年，公司与中国服装协会成立“中国当代青年时尚研究中心”，聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察，激发青年消费者对时尚的热爱，创造“中国设计”之时尚魅力。

2.2. 巩固提升柔性快反供应能力，订货模式出现深刻变化

快反能力逐年显著提升，传统固定订货会制度下期货订货模式已经出现深刻变化：

1）2018 年深度管理成效已现，除彼时贝甜、太平鸟巢外，所有品牌直营店和 45%加盟店已经实现追单覆盖，全年追单比例达到 18%。2018 年太平鸟男装通过追单采购，当季零售业绩提升 34%；公司推动多商品流动性管理，有效提升滞销商品在不同销售渠道间流转速度，进一步提升销售、控制库存；同时开发商品管理 AI 系统，用大数据、人工智能对深度管理、流动性管理决策提供运算支持。

2）2019 年，公司凭借商品管理 AI 系统，用大数据、人工智能等技术对商品管理提供支持；以生产、销售快反为特点的商品管理深度方案已经在太平鸟主要品牌全面铺开，夏款、冬款期货订单比例减少到预估销售量的 70%以下。

3）2020 年公司提出“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”战略，坚定推进运营管理体系变革，聚焦提升公司经营质量，实现数据驱动数字化运营和数字化理性决策，促进公司整体经营效率的提升。公司通过科技数字化赋能，对服饰行业传统价值链路实现融合突破，实现从企划设计、商品运营、营销零售与消费者客群精准深度对接，完成“多元链接+分群洞察”。

从行业角度来看，快反柔性供应行业内逐步拓展，目前已经成为休闲服饰、快时尚细分行业内越来越多公司转型升级新方向：森马服饰、海澜之家已经逐步深化快速返单柔性供应能力，例如海澜之家 2020 年针对补单、季中新增货品采用供应商直发到店模式，相应货品配送时间减少 7-10 天。

公司快反柔性供应沿产业链自上而下逐层展开：

1）2017 年公司开始针对太平鸟男装业务，根据当季市场畅销版型款式进行快速设计生产，实现前端生产供应快反能力构建，2018 年公司已经实现部分追单覆盖，当年追单覆盖比例达到 18%；

2）商品流动深入跟踪，终端客群消费习惯偏好，数据化导入到上游生产端，并以此科学高效规划供应链排产配送；

3）深化产品规划设计精准度，（客观来看，产品 SKU 规划设计与市场实际需求之间的差异，是导致渠道库存压力的根本原因），借助客群行为大数据、AI 预测、基础款式模块化设计等技术，太平鸟有望在未来更加精准捕捉市场潮流风口变化，把握最新爆款热点，协助公司持续降低库存规模，提升商品运营效率；促进公司与消费者链接互动，增强消费者对品牌的粘性和忠诚度。

2.3. 加码科技数字化项目建设，力争塑造科技型时尚品牌公司形象

太平鸟顺应行业快反柔性能力建设趋势的同时，步步为营逐层深入，从产品生产、流动营销、设计创新等不同方面推进升级调整，稳步提升快速反应短期追单生产、商品铺设科学布置调配、深度对接需求精准设计，力争成为“科技型时尚品牌公司”。公司已经于 2021 年 7 月公告可转债项目详情，推进科技数字化转型项目建设进度，计划投入 7.15 亿元，在客户需求洞察方面做到更准更快，逐步实现科技数字化转型阶段性战略目标。

具体来看，数字化转型有利于公司维护自身品牌年轻化，鉴于客群始终以“中国时尚青年” 为核心客群，而年轻客群代表“Z 世代”客群规模及消费能力稳步提升，截至今日我国 Z 世代人群规模约达 1.84 亿人，占全国总人口 13.2%；Z 世代人群月人均可支配收入高达 3501 元，同时 Z 世代在线上电商平台消费中，同比增速远超 80~90 后客群，为时尚行业持续提供年 3.5~4.5%增速。

行业内例如 Shein 这类新兴跨境快时尚电商平台，以客户为中心的数字化供应链系统，利用大数据跟踪判断消费者喜好，并通过数字化供应链系统快速反馈终端客户需求，形成端对端的数字化闭环，覆盖服饰、鞋包、家居、美妆、家纺等不同产品类型，覆盖全球 224 个国家地区，2016~2019 年销售规模复合增长率超过 100%，实现业务规模快速扩展，展现出良好的业绩成长属性。

由此可见，科技数字化运营成为解决休闲时尚服饰行业，触达客群需求、促进商品流动效率、设计精准度、SKU 有效性的重要途径，以实现更快更准洞察客群需求。

公司科技数字化项目，从市场需求端及产品触达端两方面，分为时尚穿搭与流行趋势信息平台，顾客需求洞察平台，精准营销场景应用平台及全网零售与直播运营平台，从 2021Q3 开始，预计建设周期为 3 年。

需求端：目标智能动态跟踪市场动态需求变化，时尚穿搭与流行趋势信心平台计划采用多维信息收集、汇总建模处理、风格花型款式穿搭预测三大环节串联架构；顾客需求洞察平台则针对顾客需求采集，集中采集消费者公开行为数据，对消费者进行多维度分析，分析消费者关注热点，输出消费者多维度标签体系，人群分组，提出针对性的运营策略。

触达端：主要可分为精准营销场景应用平台及全网零售与直播运营平台，分别对应全渠道营销精度及营销广度。精准营销平台，主要是为实现自动化培育潜在客户，内容营销、客户生命周期营销，着重聚焦客户个性化消费体验及客户需求全渠道互动触达。

供应端：该模块主要可分为商品精准开发平台、供应链智能化升级平台、商品智能配补调平台，其中：

① 商品精准开发平台涵盖市场驱动型研发，优化协同开发功能，设计素材库优化等不同功能，助力公司提升终端设计精确度；

② 供应链智能化升级平台包括实时需求感知和预测、端到端计划管理、端到端库存管理、端到端物流管理及端到端资金和成本管理。

③ 商品智能配补调平台旨在通过店铺/货品/消费者需求数据导入，制定随需求动态变换的调货、追单、配货机制，有效管理商品组合、铺设、分拨调货。

通过对需求跟踪预测、客群需求触达、供应链运营提效多个平台集合模块有机整合，基于客群行为偏好数据，终于营销场景、终端客群触达，以商品开发、供应链升级贯穿其中，实现需求洞察、供应升级、精准触达多维价值闭环链路。

2.4. 多渠道融合发力，渠道结构改善，盈利弹性凸显

线下渠道：精简直营稳拓加盟，门店类型持续更新，构筑公司长期业绩成长基石

太平鸟近年来渠道发展阶段可以分为 2015~2018 年快速拓展期、2019~至今精简调整期，具体来看：

1）2015~2018 年快速拓展期：公司集中力量拓展直营渠道规模，2018 年加盟门店数量增至 3062 家（净增 411 家），同时期直营门店增至 1516 家（净增 573 家），与同行（例如森马服饰等）聚焦加盟渠道策略不同。直营渠道规模扩展对公司费控效率提出了更高要求，公司销售费用率自 2015 年 68.58%提升至 2016 年 77.34%，2017~2018 年期间，伴随着拓店速度放缓，公司终端销售费率维持在 72.5%~75%区间波动。

公司该期间直营渠道拓展短期内对公司终端盈利带来一定压力，主要体现在期间销售费用率波动提升；终端盈利方面，较同行可比标的短期客观存在一定差距，但也为公司终端盈利能力提升带来广阔空间。

2）2019~至今精简调整期：2019 年开始公司聚焦新兴客流集中渠道类型，与万达、银泰、印力、龙湖等国内商业集团战略合作关系不断深化，购物中心、奥特莱斯渠道销售占比显著提升，于 2019 年分别达到 31.60%、3.81%，聚焦线下门店运营质量，店铺类型结构显著改善。

购物中心类门店相较传统街铺，具有较高准入门槛、配套设施完善特点，目前成为 Z 世代人群购物重要场景。2020 年内公司更加聚焦门店运营质量改善，重点汰换低效门店，聚焦购物中心等新兴高效门店，直营渠道店效及盈利能力均得到改善。加盟渠道通过强化货品、零售赋能支持，帮助加盟商提升盈利水平，实现门店数量及零售规模双增长。

店效方面，公司 2020 年直营门店平均店效已增至 262.29 万元/年，同比增幅达到 27.14%，公司终端直营门店运营效率伴随着门店类型结构的改善进一步提升，20 年直营渠道营收同比增长 20.99%至 40.76 亿元。加盟渠道规模及营收保持相对稳定，在公司科技数字化项目稳步推进的背景下，精准设计、全场景营销、柔性供应多点突破，终端店效水平或将步入上升快车道。

渠道盈利方面，公司直营渠道毛利率保持相对稳定，2015 年以来均保持在 65%左右，加盟渠道毛利率水平维持在 45%左右水平。

电商渠道：线上延续高速增长，业务占比快速提升，成为助推公司业绩增长新引擎

公司电商业务延续高速增长，目前已经稳定在 30%以上，相较同行电商业务增速快、占比高优势凸显；伴随着年轻客群（例如 Z 世代，亦为公司核心客群）消费习惯、理念逐步转变，线上渠道成为服饰消费购物高频方式，公司今年来快速推动线上零售增长，成为渠道重点经营目标之一。公司在天猫淘系传统电商平台深耕扩容，2020 年天猫双十一大促活动中，公司旗下PB女装、PB男装、乐町少女装及迷你PB童装分获对应细分品类销售额 Top10；此外公司重点布局抖音等社交电商新渠道，据淘宝第三方数据统计，太平鸟女装 21 年 6 月零售成交额达到 8923.4 万元，促进品牌与年轻消费者深度链接互动。

2020 年新冠疫情对各大服饰品牌线下门店带来压力的同时，有效推动促进线上直播运营、 MCN 网红机构代播、带货合作运营新模式，直播行业成为服饰类产品线上主流营销模式，据公开数据显示，截至 2020 年 12 月，重点监测电商平台累计直播场次超过 2400 万次，市场规模达到 9610 亿元，同比增幅达到 121.5%。

公司顺应线上直播模式拓展推广市场趋势，线上内容创造营销已经由传统电商拓展延伸至社交/兴趣电商，并在 B 站、抖音、小红书等社交平台上增大内容创造投放，高效引入年轻客群（特别是 Z 世代）流量、提升品牌曝光度及关注度，实现精准营销。未来伴随着公司科技数字化升级项目的落地实施，需求洞察、潮流预判、精准设计上游链路贯通有机结合的基础上，我们认为公司线上渠道借助品牌自播、多平台内容创作，未来有望为公司线上渠道扩充发展、终端业绩成长贡献动能。

报告链接：太平鸟专题研究：数字化赋能，时尚领军向阳而生

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）