【中泰证券】否极泰来，期待改善.pdf

2023-03-22

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A股传媒板块从2016年起持续下行，2016年1月1日至2021年11月26日，传媒板块指数下跌63.85%。从A股各板块对比看，在申万一级行业指数中跌幅最大。但经历了16-18年的快速下行后，板块整体在19年后边际趋稳，整体并不悲观。

恒生科技指数自2016年起波动上升，整体涨幅明显超越包括上证、创业板在内的A股指数，2016年1月1日至2021年11月26日，恒生科技指数上涨92.7%，特别是20年-21年初期间涨幅较大，但21年2月起有所回落。

2021年至今，A股传媒板指下跌11.98%，对比各行业 80%板块处于中偏下位置。其中6月开始有明显下跌，主要由于游戏板块下行影响，游戏板块下跌一方面来自于Q2业绩不达预期影响，以及后续的未成年保护法等监管影响。21Q4元宇宙高热度带动下，传媒板块出现明显反弹。

疫情后线上经济继续快速发展，互联网普及率继续提升。截至2021年6月，中国互联网用户规模达到10.11亿，同比增长2.2%，互联网普及率达到71.6%，同比提升4.6百分点，相较21年2月提升1.2百分点。从新增用户来看，截至2021年6月的年化12个月新增互联网用户约为7100万。

移动互联网接近全面普及，基本贡献了所有新增网民。截至2021年6月，手机上网使用率已达到99.6%，移动互联网用户规模达10.07亿，较2020年12月新增2092万。

分城乡网民结构来看，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，占网民整体的29.4%；城镇网民规模为7.14亿，较2020年12月增长3404万，占网民整体的70.6%。

从互联网用户年龄结构来看，10-39岁之间的互联网核心用户层（即00/90/80后）截至2021年6月占总体互联网用户的50%，自2012年起占比持续下降；而40岁以上（以70/60后为代表）的中老年用户占比逐步攀升，2019年6月首次超过30%，2021年6月进一步提升至46.8%。

即时通信、网络视频和网络支付是截至2021年上半年网民使用率最高的三项应用，分别达到97.3%、93.4%和86.3%。三类应用的典型产品代表分别是微信、抖音和支付宝。

渗透率提升最快的三类应用是网络直播、网上外卖和网络支付，2021年上半年我国个人互联网应用呈持续稳定增长态势。其中，网上外卖、在线医疗和在线办公的用户规模增长最为显著，增长率均在10%以上。基础应用类应用中，搜索引擎、网络新闻的用户规模较2020年12月分别增长3.3%、2.3%；商务交易类应用中在线旅行预订、网络购物的用户规模较2020年12月分别增长7.0%.3.8%；网络娱乐类应用中，网络直播、网络音乐的用户规模较2020年12月均增长3%以上。

中国网络广告市场规模逐年上升。2020年网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%。2020年增速放缓主要由于疫情影响，随经济恢复，预期未来保持增长，2023年达到12877亿元。中国移动广告市场规模逐年上升，2020年达6725亿元，同比增长24.2%。2020年疫情背景下，互联网用户规模增加，预期未来保持稳定，预算的投入和数字营销的创新将进一步推动增长。

互联网广告21Q1受低基数影响增速明显，Q3有所降速。根据QuestMobile，中国互联网广告市场（单指互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等形式）2021Q2预计将达到1596.1亿元，同比增长19.6%，2021Q3受宏观经济及政策影响增速放缓，广告市场规模维持稳定。

在移动端，电商广告占据领先地位，短视频广告和社交广告发展迅速。电商广告于2017年占比超过搜索引擎广告后保持第一，预期2021年占比达39.5%；短视频广告从2018年开始快速增长，从2018年的5.1%增长至2021年的23.6%。

电商广告中，搜索广告占比最高，信息流广告占比逐年扩大，从2018年的4.0%增长到2021年的9.8%。2019年Q1至2021年Q3期间，阿里巴巴始终保持最大的广告市场份额，百度、腾讯和京东占比保持稳定，而哔哩哔哩、快手和知乎等公司布局加快，市场份额有所增加。

2021年Q3，各互联网公司广告表现欠佳，增速下降。字节跳动在全员大会上正式确认国内广告收入过去半年停止增长；腾讯Q3广告收入同比增长5.4%至225亿元，环比下降1%，以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入负增长；搜索广告规模较大、增速较慢，百度Q3广告营收同比增长4.2%；广告规模较小的视频网站哔哩哔哩增速最高，达到110.2%；短视频广告快手增速达76.5%，在广告规模上有所扩大；电商广告规模较大，增速中等，京东Q3增速为35.1%，拼多多同比增速为39.4%；视频软件爱奇艺Q3广告受到严格监管，收入同比下降9.8%。

2021年双减政策落地，在线教育收缩。2021年双减政策”第22条内容规定，主流媒体不得刊登校外培训广告，影响教育行业广告需求。

未成年人游戏监管及版号限制游戏广告主投放。防沉迷规定显著减少了未成年人的游戏时长和消费，腾讯披露，今年9月未成年人游戏时长占比为0.7%，去年为6.4%；流水占比为1.1%，去年为4.8%。另外，版本号尚未发布、恢复时间未定一定程度影响游戏广告主需求。

金融行业广告投放力度整体下滑。2021年10-11月，金融行业广告投放占比掉出TOP10，占比2%~4%，1-8月平均占比为5%。（报告来源：未来智库）

据IDC等机构统计，2020年全球虚拟现实市场规模约为900亿元人民币，其中VR市场620亿元，AR市场280亿元，预计2020-2024五年间全球虚拟现实产业规模年均增长率约为54%，2024年两者份额均为2400亿元人民币，随着传统行业数字化转型与信息消费升级等常态化，内容应用市场将快速发展，预计2024年市场规模超过2800亿元。2020-2021年成为虚拟现实驶入产业发展快车道的关键发力时窗，目前全球处于部分沉浸/成长培育期。Metaverse概念以虚拟现实硬件段及内容端作为技术基础，有助于实现虚拟现实产业两端协同发展。

借助5G、云计算与AI技术，VR产业将进入快速发展期，未来VR产业比拼的是数据体量与精细度。5G、云计算与AI为VR行业提供强大的基础设施，加速VR在商用领域的落地进程。VR在软件、硬件和内容等领域已经取得显著突破，而数据成为VR厂商竞争的关键。未来无论是三维空间重建还是深度AI应用，更大体量和更细颗粒度的数据是VR在商用领域持续发展的根基。

算法、数据不断提升VR的内容产出，VR技术将与场景紧密关联，场景的规模化应用，将成为整个VR产业发展的基石。当前VR在细分的商用领域应用的渗透率不高，表现形式是细分领域的内容不足，而内容缺失的根本原因是VR技术与场景脱节。未来随着算法的进步以及行业数据的不断累积，会细分出更丰富的应用场景，场景细分和规模化应用会为VR的商业落地提供更加广阔的应用空间。

随着VR产业链的逐步完善，VR对行业的赋能会展现出强大的飞轮效应。目前，VR已经在房产交易、零售、家装家居、文旅、安防、教育以及医疗等领域有广泛应用，未来随VR产业链条的不断完善，以及丰富的数据累积，VR将充分与行业结合，由此展现出强大的飞轮效应。

用户数规模不断扩张已突破9亿。根据Questmobile，2021年6月短视频行业月活跃用户规模达9.05亿，7月后渗透率突破80%。

用户粘性不断增强，使用时长持续增长。2020年-2021年Q3，短视频人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短视频类APP时长占比提升至31.6%，稳居用户时长占比最高地位。

快手抖音系双头部平台竞争优势显著，用户规模远超其他短视频平台。根据Questmobile数据，截至2021年9月，抖音月活跃用户数达6.7亿，日活跃用户数达4亿；快手月活跃用户数达4.2亿，日活跃用户数达2.2亿，稳居头部地位，与其他平台比具有较为明显的优势。其次为快手与头条系的极速版产品，快手和抖音极速版月活跃用户数均达到1.9亿，日活达1.2亿。

抖音、快手用户规模均持续增长，抖音增长曲线更为陡峭并于2018年4月实现用户规模反超，此后抖音用户规模持续高于快手，2020年双方差距保持稳定，2021年抖音用户成长加速，抖快用户规模差距有所扩大。快手，抖音DAU、MAU自2018年以来一路上涨，其中快手前期采取自然增长战略，用户规模平稳增长，抖音增长曲线陡峭，并在2018年4月反超快手；2019年6月，快手制定2020年春节之前3亿DAU的目标，MAU增速有所提升；2021年7月，快手进行组织架构调整，增长部划入产品部，双方差距有所缓和。截至2021年10月，快手MAU达4.12亿，抖音达6.73亿。

2021年消费承压，线上消费增速低位，渗透化率基本维持，2022年消费力有望温和修复助力线上景气度提升。21年初，因20年低基数原因线上消费反弹，根据国家统计局数据，2021年1月-10月，实物商品网上零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情反复之下整体消费承压，网上零售额持续低增长。展望2022年，宏观消费仍具有不确定性，如政策刺激、疫情缓和，消费有望温和回暖，线上消费有望展现韧性，渗透率继续上探。

外部消费形势与消费品增速紧密相关，关注受益品类。2021年消费疲软，必选消费品增速表现相对更具韧性，2022年，外部经济仍有不确定性，消费或继续承压，若消费回暖届时因基数原因可选消费或具有边际弹性。

直播电商提升份额动力强劲，带电品类供应链风险机遇与挑战并存。直播电商在21年是加速之年，从618、双十一大促表现来看，直播电商的渗透率逐渐提高，2022年直播电商增速或因基数效应有所回落，但在非标品中的整体渗透率还有较大空间，大流量叠加高效分发为直播电商扩大份额提供动力；此外，22年带电品（家电、数码、电脑、通讯等）仍存在供应链风险，具有供应链优势的平台或有扩大份额的机会。

由于国内局地疫情反复以及海外疫情带来的进口片供给缺失，21年电影市场恢复进度低于年初预期，但电影作为后疫情板块，如22年疫情得到有效控制且海外影片供给开始恢复，则电影市场底部修复可期。