去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日 的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额 达 8403 亿元，同口径下同比增长 29%（全网 B2C 数据，不含淘宝），占全年网络零售 总额的 7.1%。20 年双十一在疫情背景下，消费者购物需求向线上转移，激活直播等电商 新业态发展，拉动电商销售数据增长。21 年开始因低基数原因线上消费反弹，根据国家统 计局数据，2021 年 1 月-6 月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维 持在较高水平，但疫情之下消费力仍然承压，步入 7、8 月消费增长趋势放缓，同时受电 商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商 平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞 后的消费需求，Q4 线上消费相比 Q3 有望改善。
从策略玩法来看，20 年双十一各平台均加大补贴力度，降低补贴门槛。天猫、京东在活 动节奏、补贴力度、引流渠道、晚会阵容和新零售布局等方面非常相似。抖音、快手等短 视频平台自建电商独立作战，充分发挥直播和流量优势。
从平台销售额来看，根据星图数据，20 年双十一天猫依然延续强势，以 4982 亿元的全周 期销售额位列榜首，占全网各平台销售额的 59.3%，京东 2715 亿元的全周期销售额紧随 其后，占比为 25.3%。拼多多在去年双十一期间拿下 5.1%的份额，位列第三。
2.1. 反垄断严禁“二选一”，处罚落地推动平台运营回归本质，互联互通降 低流量壁垒
针对电商平台“二选一”等垄断行为，阿里与美团在今年 4 月与 10 月分别受到处罚。阿 里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利 等途径吸引商家，但长期来看，在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家 体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。因此反垄断政策将会加剧平 台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。
反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台运营，电商大促对于商家 挑战与机遇并存。一方面，各大平台加大对商家的扶持政策，降低了商家的经营门槛；另 一方面，商家回归多平台运营，在“618“、”双十一“这种特殊的交易高并发时段，多平 台运营会给商家带来挑战（多平台库存管理等）。
互联互通推进实现“数字普惠“，推进流量池相互开放。9 月 9 日工信部召开“屏蔽网址 链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标 准解除屏蔽。9 月 17 日微信实施外链管理措施第一阶段，开放外链跳转，提供用户自主 选择权，对外链平台信用分级，此外，政策推动下微信也对抖音页面支持浏览；支付方面， 微信发布公告称，腾讯微信支付正与银联云闪付在支付、服务两个层面推进更深入的互联 互通，10 月 9 日，淘特宣布上线微信扫码付功能，目前部分用户开始测试，双 11 前完全 开放。中长期来看，互联互通仍有持续推进的空间，如微信生态开放进驻小程序（今年 3 月，淘特也向微信提交了小程序申请）、跳转 APP 等。互联互通推动平台经济体流量打通， 对于电商商家来说有利于降低流量成本，提升运营效率。
2.2. 直播电商快速发展为电商大促贡献绝对增量，抖音快手加快自有电商平 台建设
经过 2018-2020 三年的发展，直播电商现在已形成淘宝直播、快手、抖音三足鼎立的形 势，快手与抖音在电商领域虽然起步较晚，但基于其强大的用户流量与内容优势在直播电 商领域发展迅速，根据晚点，2021 年抖音将全年直播电商目标 GMV 定在了近万亿元（2 月新闻），快手直播电商目标 GMV 达 6500 亿
直播电商在电商大促中贡献逐步突出，根据星图数据同口径，20 年双十一直播电商销售 额 729 亿元占到总体的 8.7%,今年“618“直播电商销售额 645 亿占到总体 11.1%。2021 年，抖音和快手继续在自有平台建设方面发力，2021Q1 快手小店的电商交易额占平台电 商交易总额的比例从 2020 年同期的 53%上升至 85%，并且抖音、快手分别提出了“兴 趣电商”（借助短视频或直播等媒介形式，主动激发消费者潜在购物兴趣）和“信任电商” （通过优质内容和商客互动打造信任关系，从而促进需求转化）的发展方向。今年双十一 临近，直播电商仍有望延续突出表现。
2.3. “双控“+限电或成为商品产能供给扰动因素
近期能耗双控和各地限电的现象引发市场关注，由于上半年部分省份能耗双控不达标，地 方加强了对高耗能产业的产量管控，各地相继出台政策对钢铁、水泥、煤电等重点行业进 行行政性限产。除了双控带来的短期冲击，电力缺口也导致了 9 月以来拉闸限电频发的现 象，为缓解电力供需矛盾，各地推行错峰生产政策，完善分时电价机制以拉大峰谷价差。
总体来看，企业普遍预期“双限”政策影响有限，但当前恰逢消费行业的“双十一”旺季， 短期需求上升，若双限政策持续，部分消费商品供给可能出现短缺。
3.1. 阿里巴巴：内容战场持续发力，B 端 C 端体验升级
3.1.1. 2021 天猫双 11 玩法
2020 年天猫双 11 主张“两次爆发，双倍快乐”，即设置了两次预售与两次抢购。今年的 双 11 大促整体延续了这一模式：10 月 20 日 20 点正式开启第一波预售，11 月 1-3 日为 第一次抢购；11 月 4 日 20 点至 10 日为第二波预付定金时期，11 月 11 日为“全球狂欢 日”，负责实现最终引爆。与去年相比有所不同的是，两波预售定金的支付时间均从 0 点 提早至前一天 20 点，而且第一波现货预热时间相比去年提前了 2 天，天猫官方在商家大 会直播中表示，预计今年双十一整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量。
此外，在当前电商行业的主要赛道——直播电商，淘宝也在双 11 活动期间重点发力，时 间节奏与天猫主线基本一致，即“种草期”+“两次预售，两次爆发”的组合打法。
3.1.2. 逛逛推出双 11 种草期，淘宝直播投入力度空前
“内容平台电商化，电商平台内容化”已成大势，在抖音、快手发力电商体系建设的同时， 淘宝持续深耕内容领域且动作频频。2020 年 12 月，原本的买家秀社区进化为“逛逛”， 出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位，成为淘宝的中心化内容平台；2021 年 4 月，在淘宝 逛逛内容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示：每月有超过一半的用户在淘 宝看内容，用户内容消费时长持续增长至占比超过 1/3，内容种草规模不断扩大，已有 1/3 的订单是通过内容产生的购买需求；8 月 30 日，淘宝宣布正式启用全新 slogan，从“随时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”，再一次展现其深耕内容的决心。
针对本次双 11 大促，淘宝逛逛作为种草主会场，将在 10 月 1 日-19 日推出“种草期”， 并发布五项内容种草扶持措施：1）淘宝 APP 全站免费流量倾斜，精准曝光；2）设立专 项优质内容奖金池；3）帮助实现千万量级商单合作机会；4）帮助实现与头部大牌合作， 共创种草内容；5）给予官方认证，优先参与更多官方合作机会。
直播电商作为今年双十一的重头戏，淘宝直播事业部负责人程道放表示“今年是历届里投 入最大的一次双 11”，具体而言，官方将在双 11 期间重点扶持新生态发展，通过拓展新 的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现 跨越式增长，整体可以归纳为三大举措：新入口、新产品、新投入。
3.1.3. “人找货”到“货找人”，天猫打造双 11“新”密码
在过去，货品是零售的核心，品牌们更习惯将电商作为消费的一个渠道，凭借流量运营， 利用低价或供应链效率等手段来打造热卖款产品；随着近些年来的电商流量见顶，各平台 获客成本日益增高，“人找货”主导的流量化运营开始转向“货找人”主导的消费者经营。 在此背景下，新品背负着促增长与开拓市场的使命，逐渐成为品牌与平台战略下的重中之 重。天猫官方公布的数据显示，去年双 11 期间新品成交金额达 670 亿元在运动户外、女 装、男装、手机、美妆等八大核心品类中，新品占比近三成，共有 25 款单款新品成交过 亿；在今年天猫新光大道开幕式上，天猫还对外公布了双 11 的新品策略，今年双十一预 计将诞生超过 100 个新品销售过亿的品牌，1000 多款销售过千万新品以及 8000 多款销 售过百万新品，相较去年，今年天猫平台上的新品数据预计有望呈现出高增长。
新品策略之外，天猫还致力于与企业合作打造新品牌，新品牌也逐步成为天猫全新的流量 密码。2020 年 9 月，天猫发布“新品牌计划”，这之后，一批新品牌快速崛起；2020 年 双 11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，360 个新品牌登顶细分类目的 Top 1；2021 年天猫 618，这个数字增加到了 459 个，阿里巴巴天猫新消费负责人无封透露，今年双 11，天猫将继续开启新品牌专属赛道，助力新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。
3.1.4. 消费端体验升级，商家端追求普惠
消费者和商家的体验是今年天猫所有业务的核心 KPI，这一点，也在今年双 11 集中体现。
在升级消费者体验方面，今年双 11，天猫商家的物流规则就有了新变化，11 月 1 日-3 日，第一波开售，商家（非跨境电商）须在消费者付款后 48 小时内发货；11 月 11 日-14 日，商家须在 11 月 16 日结束前完成发货。如此，天猫不仅使商家更清晰发货规则，也尽 最大努力减少了消费者等待发货之苦。另一个重大改变是，相比于往年受制于系统承压能 力而不得不在双 11 当天关闭退款功能，今年两波开售日当天 8 点以后，消费者可随时申 请退款。上述改变看似简单，但实际上，双 11 期间，订单峰值可达每秒数十万笔，整体 物流订单以数十亿单计，如此庞大的体量下，任何改变都可能是一个巨量工程。
在商家端，降本增效一直是今年的主线。首先，通过降低运营成本，天猫为商家营造了一 个更加宽松的经营环境。今年双 11 报名启动的同时，天猫也发布十项商家扶持措施，涉 及营销推广、内容种草、经营工具、金融服务等多个层面，以帮助商家备战。总体而言， 此次扶持举措的投入、覆盖规模都是力度空前。
3.2. 京东：双 11 活动节奏提前，“双降双提”聚焦中小企业
与此前的“618 活动”以及天猫本次大促类似，京东今年双 11 也表明“不熬夜”，10 月 20 日晚 8 点，消费者即可开始付定金提前锁定优惠；10 月 31 日晚 8 点，消费者提前开 抢，不用熬夜享受超值优惠；11 月 10 日晚 8 点，京东 11.11 迎来最高潮，“巅峰 28 小 时”让选购更从容；直至 11 月 13 日，消费者可持续享受京东 11.11 带来的优惠价格和 品质服务。此外，10 月 31 日至 11 月 11 日，京东 APP 每天晚 8 点下“红包雨”，同时， 消费者每天可领取“每满 200-30”头号京贴，在订单结算时跨店使用。
3.3. 抖音：降本提效助力商家利润增长，从 B 端推动飞轮
直播带货模式日趋成熟，电商业务形成闭环。从 2020 年 8 月开始，随着抖音平台对第三 方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，根 据蝉妈妈数据，该比重已从 2020 年 6 月的 59%增加至 2021 年 5 月的 99%。下一阶段 需降本提效助力商家利润增长，从 B 端推动飞轮。
去年是抖音首次举办“双十一宠粉节”，最终实现 GMV187 亿，增长率达 120%。与去年 相比，今年的双十一有以下改变：1）战线拉长，活动更加丰富。今年双十一将持续 27 天， 相较于去年 17 天时间线拉长。活动丰富度明显提升，推出众多商家和直播间活动，布局 更加积极和丰富。2）商家扶持力度加大，降本提效吸引商家入驻。去年抖音主要通过流 量扶持商家，今年双 11 加强了扶持力度，通过直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双 十一等 8 项举措，帮助商家、达人等合作伙伴快速达成销售目标。除此之外，抖音推出针 对新商家的经营攻略、丰富新商家权益补贴，同时升级达人购物红包等玩法，提升用户停 留时长及转化率。降费提效鼓励商家入驻自播、构建稳定的电商渠道。3）赋能商家拓展 更多流量渠道，增强自然流量能力。与去年相比，今年抖音双十一推出多款工具，包括分 享裂变、拼团引流量、升级新用户裂变等，加强了自然流量的扶持，使商家掌握更多获取 流量的主动权。4）更加重视短视频引流作用。根据蝉妈妈数据，2021 年上半年抖音带货 短视频销量增速为 228.4%，是直播销量增速的 1.9 倍。与去年相比，今年双十一期间， 抖音发起双 11 好物节话题，全民创作短视频带货打榜，亿级曝光为商家带来新的增量。
3.4. 快手：品牌升级向上破圈，服务商生态建设加强
今年快手 116 品质购物节从 10 月 20 日正式启动，持续到 11 月 11 日。相较去年，快手 电商将在大促期间拿出 3 倍官方流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者福利，并将尝 试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。
3.5. 分众传媒：21H1 业务复盘，助力品牌引爆双十一
2021 上半年，公司日用消费品、互联网行业的广告投放力度加大。互联网行业和日用消 费品行业广告投放额分别为 23.97 亿元和 28.78 亿元，同比增长 102%和 62%。我们预计未 来日用消费品和互联网行业将迎来双十一投放高峰，其广告需求有望持续增长。
互联网领域：21H1 生鲜电商资本领域火热，万亿级赛道吸引美团、阿里、拼多多纷 纷入场。互联网巨头的扩张带动了通过梯媒等方式的地推投放需求增长。除此之外， 恰逢 618，天猫、京东、苏宁易购三大电商同时入榜 6 月户外广告 TOP10 品牌，苏宁 易购在电梯 LCD 的广告花费占户外广告花费超 90%，推动互联网广告主投放占比提升。
日用消费品领域：21H1 食品和饮料类一直占据电梯 LCD 广告投放额 TOP5 行业。具 体到品牌，妙可蓝多、元气森林、简爱酸奶、乌江榨菜、蒙牛等品牌均多次入榜电梯 LCD 广告投放额 TOP10 品牌。
3.6. 中国有赞：发布流量互换解决方案，助力双十一“蓄水期”
基于双十一大促平台流量费用上涨、公域获客成本增高的普遍性问题，有赞推出「流量互 换解决方案」。产品内测期间，五芳斋、三只松鼠、认养一头牛、丸美、金领冠等知名商 家接入使用，实现超 30 万流量互换。参与商家平均 UV 增量近 15%，其中新客占比约 85%。 基于不同商家对于流量互换的需求深度，有赞「流量互换解决方案」提供了「联合推广」 和「广告互换」两种模式，分别服务“品牌深度合作”和“商城内广告互导”两种场景。
联合推广模式：适用于品牌深度异业活动，支持合作双方在「社群、商城、公众号」 等推广渠道，通过定制化的品牌联合活动、联名营销等形式，进行品牌深化互动。商 家可利用「商家广场」，快速找到异业合作对象。通过互换资料确认合作意向后，运 营将协助双方制定合作计划。
广告互换模式：为简单直接的跨店铺流量互换工具，应用于商城内的跨店广告投放。 和“联合推广”不同，商家无需定向建联和重度运营，仅需要配置本店广告内容，以 及店铺广告位，即可同时与多店铺进行广告互换，让本店广告在合作店铺内展示，实 现便捷的流量互换。
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