【东兴证券】互联网医疗行业报告：价值与成长.pdf

2021-11-22

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细分领域一：在线医疗

2020年，在线医疗领域的累计用户占比最高，达48.3%，且渗透率高达86%；健康管理领域则紧随其后，累计用户占比达33.9%，渗透率为70.1%；医疗资讯和服务领域的累计用户占比较低，为5-6%，而渗透率均在50%左右。

2015-2020年中国专业健康管理服务市场规模大幅上升，且增速逐年上涨。截至2020年市场规模达到3200.8亿元。另外，用户对健身减脂、康复护理和饮食养生这三个领域的需求较高，达60%-70%；对慢性疾病、日常记录、线上问诊和药膳饮食的需求相对较低，为40%-50%；而对挂号指导的需求仅为28.6%。

当前中国医学资讯市场平台的主要功能为提供医学管理知识、医学资讯、医学培训和专家讲座。2020年健康管理平台用户男性占比偏高；年龄分布在30-35岁的用户占比最高，达37.5%；处于新一线和二线城市用户占比超六成，收入在5000-8000元的用户占比35.1%。

国内上市公司发展路径——B医院-C个人-I保险

第一，连接医院，对接政府（卫健委+医保局）

通过与医院合作或受委托搭建互联网医院，获得项目建设或运营费用。在线医院自建模式，主导权在医院；平台模式，则由在线医疗企业主导。

核心竞争力：技术+品牌（系统构建，平台运营）；政府医院资源。

第二，对接个人

满足差异化的医疗服务需求，如私人医生服务、家庭医生、专家问诊等，用户注重服务连贯和资源质量；核心竞争力：服务质量。

第三，协同商保

盈利模式：互联网医疗为商保提供在线医疗等服务；通过数据收集反哺保险端。

核心竞争力：医疗服务质量；大数据能力。

根据报告显示，2024年及2030年中国在线问诊市场占总问诊量的百分比预计将会由2019年的6%分别快速增至42%和68.5%。在此背景下，在线问诊市场规模将会由 2019年90亿元分别大幅扩张至2024年的1550亿元，以及2030年的4070亿元。

受政策影响大部分地区实体医院为主体的互联网医院占比更高；轻问诊空间不大，网上诊疗市场的想象空间取决于政策支持和与医院的合作情况。

格局：平安好医生2019年（1833.HK）拥有三张互联网医院牌照（银川、合肥、青岛），也与北京中国医科大学航空总医院、四川省第二中医医院等全国近 50 家医院达成战略合作共建新型互联网医院。微医在2015 年创建了全国首家互联网医院乌镇互联网医院后，也积极与各地政府合作，例如上线天津微医互联网医院。截至 2020 年 3 月，微医已拥有 12 家实体医疗机构和 22 家互联网医院。卫宁健康20年底280家互联网医院。

中国庞大的慢性病管理市场预计也将为网上问诊服务带来巨大需求。慢性病患者需要定期复诊并长期续签处方药，而该类问诊活动可在线上完成。

根据数据，我国 2019 年慢病管理市场规模达 4.5 万亿人民币，占我国医疗健康总支出近 70%，预计 2030 年慢病管理市场规模将进一步增至 14.9 万亿，占我国医疗健康总支出约 84%。

平安好医生

业务组成

健康商城业务：通过自营和平台两种模式运营，在线为用户提供覆盖中西药品（非处方药）、营养保健等众多品类的商品。

消费型医疗业务：为个人及企业客户提供体检、医美、口腔及基因检测等标准化健康服务。公司还为用户提供相关增值服务，如检查报告解读、线下复检等。

在线医疗业务：通过自主研发的 AI 辅助诊疗系统协助公司自有医疗团队为用户提供在线咨询、转诊、挂号、在线购药及1小时送药等医疗服务。

健康管理和互动业务：为企业客户提供专业的广告产品及服务。公司基于用户上传的健康数据及行为数据，对用户进行精准画像，预测用户的潜在喜好，并将相关产品和服务推送给用户。

微医

业务组成

通过医疗服务和健康维护服务，微医链接了提供医疗服务的医生医院端，和需要服务的企业和患者端，再通过多种服务方式，如健康维护、病种管理、数字医疗问诊、病程管理和基础服务进行收费，尤其是融合了医保、商保等多种支付方式，同时基于海量用户的基础上研发创新产品，提供增值服务。

业务壁垒

截至2020年12月31日，平台连接了超过7,800家医院，包括95%以上的三級甲等，平台注册医生超过270,000名。

目前已经建立了27家互联网医院，其中17家可通过公共医疗保险系统直接结算医疗費用。截至2020年12月31日，平台的累计注册用戶有222百万名。

截至2020年12月31日止年度，平均月付费用户25.4百万名。

细分领域二：医药电商

药品存在以药养医。药品加成是我国医疗卫生在特定的时期政府为了补偿医院收入所采取的政策，2018年2月，国家卫计委公开宣布我国公立医院已全面取消药品加成。然而，由于隐形返利和回扣的存在，医院仍然有动机去通过销售药品获得利益。因此，药品零加成政策对药品使用和医疗支出的影响尚无定论。

药品价格较高，主要原因一是源头定价偏高，二是流通环节太多，层层加码。

品类不全，后续服务不足。用户需求的多元化要求医药电商向全品类覆盖的方向靠拢。对于医药电商平台不满意的地方，37.4%认为是医药电商平台没有专业用药指导，仅有27.9%的用户不满意的地方是对网上买药不放心。

医药电商主要包括B2B/B2C/O2O三种运营模式。

B2B模式主要为企业服务，采购方主要为医院、基层医疗机构、零售药店等；

B2C主要为个人提供药品购买服务，按照是否为自营可分为自营类和平台类；

在ToC端，用户也可在O2O平台下单购药，按照是否专注于某一领域可分为垂直类和综合类等。

医药流通由“多票制”向“两票制”演化。

过去医药在B端流转采取“多票制”，药品从出厂到医院/药店的过程中，需经历多层经销商流通，冗杂的分销模式抬高药品成本，同样使得分销流程的管理与药品流向的追踪难度加大。

2017年1月，政府印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)的通知》，标志着“两票制”正式落地。在“两票制”流通模式下，药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，大幅减少药品从药厂到医院的流通环节。

“一票制”处于萌芽阶段，若“一票制”最终推广，B2B医药电商的重要性进一步提升。

“一票制”指药品从药厂到达医保定点医药机构(医院和药房)过程中，仅开一次发票，省去中间代理商家，药厂货款直接对接医保基金结算；

2019年11月，国务院发布《深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广福建省和三明市深化医药卫生体制改革经验的通知》，提出推进医保经办机构直接与药品生产或流通企业结算货款这一模式；

2020年2月，国务院发布《关于深化医疗保障制度改革的意见》，同样提出推进医保基金与医药企业直接结算。若“一票制”最终推广，传统经销商的角色将完全消失，B2B平台或成为药品交易双方信息公开与沟通的唯一场合，B2B医药电商的重要性进一步提升。

随着政策的开放与实施（药品网售放开、处方药网售放开、线上医保支付全面打通），B2C医药电商经历三次飞跃。（报告来源：未来智库）

医药B2C推动实现全国范围的线上线下流量再分配，一部分产品购买需求转到线上，具有线上门店运营能力的医药零售企业在流量获取上具有优势。B2C模式具有数字化、智能化、体验化的优势，并且致力于做到提高交易效率的同时，满足消费者的购药体验与诉求。

目前来看，O2O是医药电商板块中很小的一部分，更多是在B2C。需求侧来看，可以满足及时性需求，消费频次较低，布局目的主要在于提高用户黏性。供给侧来看，因为社区药店供应链较浅、备货较少、很容易买断。毛利率低，配送费用高，利润率低。长期来看规模效应来摊薄单笔药品订单配送成本，从而提高药品品类的毛利率，增加利润。

B2B模式服务于医药流通产业链上的各个B端之间，涉及原料加工、医药生产批发等多个环节。相较于医药产品在传统分销链条上的冗杂流程，B2B大幅减轻了分销成本，同时通过技术手段，对药品流向进行信息化跟踪。目前B2B模式的代表企业包括九州通、药京采、药师帮等。

To C端，医药电商B2C模式为用户提供在线购药渠道，同时具有药品种类更多、价格更便宜。B2C模式又可分为自营模式与第三方平台模式，京东大药房、1药网、阿里健康大药房等均采用自营模式，第三方平台模式代表企业包括京东健康、天猫医药馆等。

O2O模式基于线下药店，通过互联网将用户群从线上导向线下。在保证药品质量的同时，O2O模式满足即时配送的需求，目前代表性的O2O模式企业包括京东药急送、叮当快药、京东到家、美团等。

新冠肺炎疫情培养用户线上购药习惯，压缩行业发展周期，医药电商行业渗透率进入快速提升期。

疫情期间，问诊和线上购药“转线上”成为问题的唯一解决方式；

疫情暴发后，国家卫健委出台《关于加强信息化支撑新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务。

医药电商APP使用时长与活跃用户数的上涨也印证医药电商渗透率正快速提升。

疫情后部分用户留存，形成线上购药习惯，品牌信任逐渐建立。

国内疫情得到控制后，样本医药电商APP月活用户数并未大幅下滑， 2020年12月MAU达到672.5万人，已接近2月峰值；更为突出的是使用时长数据，2020年12月样本内医药电商APP累计使用时长达到2.21亿分钟，已高于疫情期间峰值。

细分领域三：医院端互联网医疗

互联网平台把握核心数据，通过对各个群体赋能，与改变传统医疗提升价值。

核心逻辑

根基：依托互联网平台的运营获取用户健康大数据；

变现：为患者、健康群体、保险公司等提供便捷的服务与价值实现。

操作方法

从医疗穿戴研发入手发展客户形成平台用户；

集成医生、知识、社群等资源，吸引客户。

价值实现

一方面来源于互联网医疗对传统产业价值的转移，另一方面则来源于医疗穿戴设备等新产品以及物联网传输诊疗数据等新方式的价值。

报告节选：

医疗信息化产业深度报告：互联网医疗的价值与成长

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）