【信达证券】非银行金融行业保险长期空间专题报告（三）：代理人之忧何解？参考经纪与银保.pdf

2021-12-24

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一、后疫情时代，保险销售渠道出现 K 型分化

1、后疫情时代 K 型分化明显

保险渠道的结构在疫情之后出现了明显的“K”型分化：

K 型分化一：供需不匹配导致传统个险渠道低迷，而素质较高的友邦远超行业表现。今年以来，寿险行业经历严重的 K 型分化，代理人素质高的险企如友邦新单和 NBV 均呈现双位数增长，而传统险企却经历寒冬，新单和 NBV 普遍为负，且 Q3 降幅大于 1H21，主要因为供给端以卖自保件为主的代理人素质跟不上疫情后居民多样化的保障需求。

K 型分化二：个险低迷，而经纪和银保渠道呈现明显增长。

经纪渠道：近年来，经纪渠道增速持续高于个险渠道。2019 年，险企保险经纪渠道贡献 284.4 亿元，同比增长11%，2015-2019年复合增速为27%，远高于代理人渠道的18%。2020年互联网保险享受疫情红利，保费迎来快速增长。1H21 随着疫情因素缓解，传统险企保费并没有出现明显复苏，而经纪渠道保费依然保持高增速，线下保险向线上转移的趋势在持续。

银保渠道：1）横向来看，部分银行系保险公司或银保渠道占比高的险企原保费增速普遍较传统险企更高。 2020 年保费规模 200 亿以上，银保占比超 40%的 10 家险企（排除部分受托管险企）保费增速表现普遍亮眼，如银保渠道占比达 99%的中邮人寿以及占比超 80%的农银人寿保费均实现近两位数增长。2）纵向来看，大型险企银保渠道亦出现改善，2020 年新单增速明显高于代理人渠道。平安寿、国寿、新华、太平寿银保新单保费增速为 41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，远高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、- 43.6%。1H21，受去年高基数影响，险企银保渠道新单增速有所放缓，但国寿、新华增速依然优于代理人渠道。价值率方面，1H21平安、新华、太平银保渠道NBVM分别为20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、 +0.47 ppts、+9.8 ppts，均实现正增长，呈现明显改善。

2、产销分离为行业发展趋势，第三方渠道有望受益

代理人渠道弊端逐步显现。自 1992 年营销员制度引入我国以来，依赖“人海战术”的代理人渠道成为人身险规模扩张的主要动力，通过“增员获客”进行代理人“缘故单”开发成为险企一直以来的营销模式。但疫情过后，代理人素质不过硬和客户需求的不匹配暴露了传统营销模式的弊端。一方面过于追求人员数量，险企代理人队伍质量良莠不齐，销售误导和投诉频出，同时代理人主要通过佣金激励政策推动销售，且渠道产品类型单一，另一方面新的消费者尤其是 80 后、90 后开始专注对保险研究，不再接受人情单，对销售人员的专业能力不认可。随着人口红利消失，代理人渠道发展举步维艰。

寿险行业目前面临销售人员、销售渠道、客户及产品消费观念、销售理念等五大转变：

人员变革：从规模增员到人员清虚。1H21，上市主要险企（平安、国寿、太保、新华）人力均呈现不同程度下滑，与 2020 年年底相比下降幅度均超 10%，源于大型险企主动开启代理人改革，清虚提质。由于过去二十多年形成庞大的代理人体量，以及固化的渠道发展模式，大型险企在改革中拥有较大的“惯性”，拉长改革进程。整体代理人数量下降速度高于代理人人均产出上升幅度，导致线下代理人渠道的发展低迷。

渠道变革：从线下获客到线上流量。随着代理人人口红利的消失，主力消费客群的年轻化及互联网普及率的提升，通过“缘故单”进行获客的模式效率低下，而通过互联网渠道进行保险知识普及和优质的视频创作即可吸引大量的粉丝，并且通过该方法获得的客户拥有较高的保险意识，转化成功率更高。因此，保险客户的资源的争夺已经成为线上流量的争夺，线下代理人渠道在竞争中处于弱势地位。

客户变革：从被动营销到主动购买。互联网普及了保险知识，拓宽了人们的交流渠道。部分客户从过去根据代理人说教购买保险产品，逐步转变为能够通过自我学习分析，根据自身需求进行产品配置。此外，良莠不齐的代理人队伍一定程度上降低了客户的信赖度，年轻的消费者更倾向于自主决策，更愿意参考公众号或视频号上 KOL 的意见。代理人渠道的专业性优势逐步减弱。

产品消费观念变革：从追求品牌到看重性价比。由于早期行业信息闭塞，消费者只了解几家大型险企，也并不关心保险行业的动态资讯，因此消费者愿意为知名险企产品支付品牌溢价。而随着保险公司数量的增加及互联网的发展，客户对保险及中小险企的认知度和承认度不断提高，更愿意选择切合自身需求的、性价比较高的产品。而线下代理人渠道只能销售一家保险公司产品，责任及种类较为单一，很难切合满足不同人群的需求。且与经纪公司产品相比，代理人渠道产品性价比普遍偏低。

销售理念变革：客户需求是差异化、不断变动的。客户所处年龄以及家庭的阶段不同，会衍生出不同的保险需求；不同的家庭条件，对保险的需求也存在着较大差异。而目前的险企营销模式仍以产品推动为主，并设置特定产品考核，使得代理人无法站在客户角度进行营销，只能根据公司要求销售单一产品。优秀的保险营销员应从客户角度出发，根据其目前的情况量身定制产品组合，并持续挖掘客户在全生命周期里的保障需求。我国的大部分代理人素质依然不足，销售理念依然固化。

以客户需求为导向的产销分离模式为大趋势。随着互联网发展，人们知识水平的提高，对保险的需求逐步多样化，需要有专业的销售人员从客户角度出发，解决客户个性化需求；或通过“保险商城”的模式，给予客户更大的选择权，而非进行单一产品销售。无论是人员、渠道还是客户消费观念的改变，本质上均要求破除传统线下代理人渠道获客能力较差、整体素质不高、销售产品单一、销售理念固化的劣势，从以“公司产品为导向” 的销售模式，转变为“以客户利益为中心”的模式。产销分离是保险行业发展的大趋势。

保险经纪和银保等中介渠道有望受益于此次寿险行业变革。第三方渠道的特点在于其更贴近客户利益，能够提供丰富且性价比高的产品，给予客户充分的自主选择权。互联网经纪公司拥有强大的流量优势和广泛触达客户的能力、依据客户需求的定制化产品设计以及科技赋能带来的全流程服务优势；部分线下经纪公司通过提高代理人招募门槛，打造高品质服务口碑，能够根据客户需求提供保险产品的咨询与管理服务。银保渠道凭借银行大量客户资源，发挥“金融产品零售商”的优势，能够从客户大类资产配置角度提供建议，更受客户信赖。因此，第三方销售渠道能够较好弥补线下代理人渠道的劣势，有望在未来享受较高的渠道增速。

二、经纪渠道逆势而上

1、国内优秀经纪公司保费逆势提升，代理人素质、流量驱动和定制化服务是关键

对比今年传统险企保费的低迷表现，我国传统保险经纪龙头明亚和互联网保险经纪龙头慧择和水滴保费增速却逆势增长，前三季度慧择、水滴首年保费增速分别为 42.7%和 37.5%。我们认为主要原因是：1）明亚较早引入海外保险经纪人理念，旨在成为客户私人风险管理顾问，通过构建客观、中立、高质量人才队伍，实现从产品销售向咨询分析和综合顾问的转变，解决了由于线下代理人素质低下导致供需错配的痛点，2）慧择迎合了年轻人群线上消费和自主决策的需求，借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化产品设计，满足其不同人生阶段的保障需求，3）水滴侧重三四线普惠人群，前期通过互助和水滴筹线上低成本流量获客，高性价比爆款产品（以条款简单，定额给付为主）贴合下沉市场，目前开始发力长期险并通过生态建设拓宽边界。

1.1 传统保险经纪立足专业

1.1.1 明亚模式——打造高素质销售队伍，提供全方位咨询服务

率先将经纪人模式引入国内个人寿险行业，从销售模式转向服务咨询。明亚致力于打破保险公司和消费者信息不对称的壁垒，秉持着 “独立、客观、公正”原则，接轨国际先进模式，率先将保险经纪人模式引入国内寿险业，同时投入大量资金自主研发以客户为导向的保险咨询系统，为客户推荐甚至定制保险服务方案。2015 年后，随着代理人考试的放开，保险业迎来了逆势增长，但代理人更多是站在销售的角度，以收取佣金为主，很少能真正服务客户，明亚则凭借保险经纪公司服务的稀缺性，秉持初衷，实现了从产品销售到咨询分析和顾问服务的角色转变，打造专业、独立的高素质经纪人，同时利用互联网和大数据赋能经纪人（独立开发需求分析系统， a-RBI 产品分析比较模型，CRM 客服体系等），为客户提供客观中立的一站式全面风险管理和咨询服务，提供适合的产品和售后服务。需指出的是，其客观中立主要体现在对于各家公司产品的佣金给付，做到统一管理，不会因为品牌来决定产品佣金，促使经纪人更好地为客户提供合适的产品规划，不受利益驱使。

明亚以客户为中心，提供咨询服务、投保、理赔全流程服务。明亚可提供保单托管、核保助手、核保前置、核保复议、理赔报案和咨询等一系列服务。其中，明亚采用独创的核保前置模式，开发“一单多核”核保平台，针对健康状况疑难、难以确定保险公司和险种的客户，只需提交一次资料，即可实现多家公司同时出具明确的核保结论，客户可在多家结论中择优选择，为客户争取到主动权，提升客户体验。理赔方面，明亚有专业的理赔团队和自身合作的律所，来提供理赔支持。（报告来源：未来智库）

明亚拥有独立、客观、专业的高素质队伍。明亚致力于将经纪人打造成会计师、律师等专业人士，其“高学历、高素质”的保险经纪人是其独特的标签与招牌。明亚的经营理念在于强调“立场重于专业”，从客户角度看问题，建立信任壁垒。经纪人基本以本科以上为主，本科及以上学历占比达76%（本科59%，硕士16%，博士1%），大专及以下占比约 24%，远高于目前的保险代理人（本科学历以上占比仅在三成左右），同时 30%经纪人拥有认证的理财规划师资格。从年龄构成看，80-90 占多数，30-39 岁的经纪人占比为 67%，29 岁及以下占比为 12%，40 岁以下人员比例远高于传统代理人（占比约为 63%）。公司 2020 年 MDRT 人数为 1149 人，同比增长 78%。此外，明亚拥有完善的经纪人培训体系，入职前需参与 44 课时的岗前培训，82 节新人衔接课程，以及 18 课时转正培训。且每周均有专业培训，定期还有优秀大咖分享。

经纪人人均收入远高于传统代理人，有助于销售人员留存。2020 年明亚经纪人全员人均月收入为 8613 元，远高于2020年平安寿的3259元及太保寿的4629元。其中经纪人及以上月均收入为42897元，主管为81383元。鉴于明亚对质的重视度远超过量，一直维持着经纪人的精细化管理，经纪人数量仅在 2019 年超过万人，2020 年进一步扩张至 16802 人，这与行业超过 700 万人的保险营销员形成强烈反差。明亚拥有更高学历及更具活力的经纪人队伍，有助于破解行业目前面临的代理人素质与高净值人士保险需求不匹配的困局，从客户角度出发的经营模式也为明亚未来的业绩增长打下基础。

1.2 互联网保险经纪紧握流量

互联网保险经纪迎来快速发展。去年以来，互联网保险渠道迎来较快发展机遇，例如水滴慧择等保险中介迎来流量红利，主要得益于 1）疫情对线下展业形成冲击，培养了线上消费的习惯，实现了客户从线下到线上的迁移，互联网保险渗透率明显提升，从 2011 年的 0.2%提升至 1H20 的 5.13%，2）保险消费呈现年轻化趋势，互联网保险符合其消费需求。80-90 后新生代人群保险意识提升，注重深入研究和自我决策，互联网保险中介页面产品信息展示的全面性，核保理赔的便捷性符合这部分人群的消费需求，有效降低了信息不对称，3）疫情带来线上健康险高增。互联网渠道主要销售责任简单、保费较低、核保简单且期限灵活的百万医疗险，线上决策链条较短，无需代理人进行推销，交给中介销售可以降低险企的成本。

1.2.1 慧择模式——借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化提升产品创新

B2B2C 获客模式进行内容营销，实现高效引流。慧择定位于保险分销平台，以 B2B2C 间接获客模式为主，即通过与许多公众号、知乎、微博等平台的 KOL 合作（如深蓝保、保二爷等），或入驻财富管理型金融机构（如多米财富、拉卡拉金融等），借用 KOL 或金融机构的影响力实现客户引流，进行客户意识培养、教育及保单销售，并同时运用科技赋能渠道，提高营销成功率。这恰好迎合了年轻人群线上消费习惯和自主决策需求。2019 年 9 月 30 日慧择通过间接渠道获取的佣金收入占比为 76.6%，多年来维持在 70%以上。

截止 2019 年 9 月 30 日，慧择合作的社交媒体意见领袖 16502 个。B2B2C 模式的优势在于：凭借成熟 KOL 的影响力和粉丝号召力，慧择能够实现大量的互联网客户引流，并通过教育和品牌宣传，提高客户购买的转化效率。例如，深蓝保具备优质的内容输出能力，每篇阅读量大约 2-3 万，且均以精准客户为主（对保险配置有较高的认同感，首单销售成功率较高），能够获得高质量客源。1H21，公司累计保险客户数达 720 万人，累计服务的被保险人数达 6030 万人，分别较 2020 年年底增加 5.9%、4.7%。

富有竞争力的定制化产品和根据市场需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。对于保险经纪更多销售现有产品，同质化较高的问题，慧择通过科技赋能全业务链，积累客户数据并洞察市场需求，将客户要求反馈给保险公司进行定制化产品设计。此外也根据客户需求的调整加速产品的迭代，丰富保障内容，产品竞争力显著提升。

凭借海量数据，可根据客户需求的变化制定 C2B 定制化产品。凭借 15 年以来线上保险运营经验和积累的客户数据（包括用户年龄、收入、出险理赔等），慧择已经形成了精细化客户画像，向合作保险公司提出定制保险的需求，产品由保司承保，慧择充当咨询顾问的角色。慧择自 2017 年第一款定制化重疾险“慧馨安”上线以来，已联合多家保险公司推出了“达尔文”、“守卫者”、“芯爱”等众多网红重疾系列。慧择每个定制型产品都有其独特的保障侧重点，满足不同用户的痛点和不同阶段的保障缺口。

例如，2020 年 6 月上线的“达尔文 3 号”，聚焦发病率排名前列的极早期恶性肿瘤和中度脑中风，轻中症均升级为二次赔付， 60 岁之前最高可赔付 180%。今年推出的“达尔文 5 号”则将保险责任进行了拆分并设为可选，用户可自由选择是否增加 60 岁前重症/中症/轻症额外赔付 80%/15%/10%（当前大部分产品重疾额外赔付均为自带）。 1H21 定制型产品同比+133.1%，占比提升至 55.1%（2019 年为 36.3%）。不同于传统经纪公司倾向于销售佣金率高的产品，定制型 C2B 模式迫使经纪公司以客户为中心，打造适合客户需求的产品，同时定制型产品的成功也将带来经纪公司良好的口碑。

产品迭代快，保障内容逐步丰富。“达尔文”系列重疾在 4 年中发生了 7 次迭代。保障内容增加了中症保障与癌症二次赔付，心脑血管重疾二次赔付等，同时保额和疾病种类也在提升，重症保额从达尔文 1 号的 30% 提升至 3 号的 80%，中症疾病种类从达尔文超越者的 25 种提升至 5 号荣耀版的 35 种，轻症赔付比例也不断提升。今年 3 月新推出的“达尔文 5 号”单次赔付重大疾病保险，无论是赔付比例更高，人生保障更高的焕新版，还是增加恶性肿瘤重度医疗津贴、癌症特定药品津贴、疾病关爱金等附加责任的荣耀版，均为投保人提供了更强劲的保障。

科技实现快捷理赔，提升售后体验。慧择于 2007年率先推出协助理赔服务“小马理赔”。“小马理赔”支持 1V1 全程指导，能够更加客观独立地帮助客户完成理赔前中后全流程，并承诺对于标记“小马闪赔”的产品，若索赔金额低于 2000 元，慧择将在 3 个工作日完成垫款赔付，对于 60 个工作日保司未赔付则先行垫付。通过与多家保险公司进行理赔连接，实现用户、慧择、险企三方的理赔进度实时跟踪，将慧择打造成保险服务的一站式入口。

同时，对于部分简单、数额较低的理赔，慧择通过整合全国医院数据，协助理赔专家查询患者信息，同时建立线上核赔数据库中心，大大提高审核效率，最快做到“次日闪赔”。2020 年慧择累计协助理赔案件数达 4.3 万件，同比+22%，协助理赔结案金额达 2.42 亿元，同比+71%。从报案到理赔专家介入案件平均仅需 31 分钟。其中，最大单笔理赔款 200 万元，重疾险当天结案赔付 30 万元，小马闪赔医疗险最快 3 分钟赔付。

试水线下销售，收购经纪公司实现快速布局。近年来，考虑到高性价比短险流量瓶颈，险企纷纷发力长险业务，以求流量能实现长期留存。过去慧择以线上销售为主，但由于长险相较短险件均较高，购买决策周期较长，且产品设计较为复杂，售后服务要求高，代理人团队的缺位导致纯线上销售促成机率较低，因此近年来开始招募销售人员开启线下布局。慧择在上海、深圳等核心城市设立高端客户服务中心，进一步挖掘客户的全生命周期价值，实现保险行业线上及线下的融合。慧择为加快线下队伍建设，8 月 26 日公告收购盛世安康。盛世安康为区域型头部保险经纪平台之一，2020年底实现承保保费1.9亿元，并拥有超过1000人的销售队伍，覆盖湖北、广东、四川等区域。慧择通过收购竞争对手，补齐自身线下队伍、客源及基础设施的短板，完善慧择线上线下的保险生态。

1.2.2 水滴模式——流量裂变低成本获客，高性价比产品贴合下沉市场，布局长险和生态提升粘性

社交裂变和品牌效应实现低成本获客。水滴以众筹、互助、第三方渠道和自然及复购为流量入口，背靠腾讯流量入口的同时，前期通过水滴筹、水滴互助在微信转发形成社交裂变，不仅带来低成本流量红利，还通过客户健康教育筛选出具备保险意识的目标群体。随着互助平均分摊费率的上涨导致客户流失，公司推出水滴保，通过多层次产品和服务带来品牌效应增加，实现进一步变现。客户通过自有渠道购买保险或复购带来客均价值的提升，自然流量及重复购买占比由 2018 年的 13.0%提升至 2020 年的 38.5%。得益于众筹裂变效应和品牌价值带来复购率的提升，公司低成本获客能力显著。2020年水滴单位FYP成本为0.244元，较2019年的0.256元，下降 4.7%。2020 年，水滴拥有 1260 万的客户群体，较 2019 年的 780 万提升 61.5%，累计付费用户数量增至 1920 万人。

积极探索高性价比普惠创新产品，惠及更多人群。水滴抓住三四线下沉市场保障不足的痛点，积极探索普惠保险，同时依靠多年来积累的互联网大数据，精准识别客户需求，联合保险公司设计开发高性价比创新型产品（偏向条款较为简单的短期定额给付型产品）。截止 2021 年 9 月 30 日，水滴平台共有 323 种保险产品，90% 首年保费为与保险公司合作共同设计和开发的独家定制产品。水滴 2020 推出百万医疗系列产品，对 120 种重疾免赔，保额最高达到 600 万元，同时将异地就医医保外结算比例从 60%提升至 80%，对于三四线人群到一二线就医提供了较高的便利。

此外，水滴首创短期健康险分期付款模式，对于 2020百万医疗险，用户按月支付，每月付款只需几十元。此外，水滴老年医疗险针对 61-80 岁人群推出，填补了该年龄段人群保险市场的空白。对于带病体人群，水滴推出了“水滴无忧甲状腺保险”，使得带病体也能获得保险保障。水滴今年还参与了多城市定制型普惠医疗保险，先后参与北京普惠健康保、淄博齐惠保、德州惠民保等多地普惠保险业务，截至 2021 年 11 月，累计参保用户近 500 万。

新业务布局拓宽保险保障边界和变现渠道，构建“医+药+险”生态。2020 年水滴上线了水滴好药付和水滴健康，开始探索“医+药+险”结合和健康管理模式。水滴好药付主要为带病体提供保险创新支付，重点围绕新特药、重疾药物以及慢性药（不在医保范围内，且药价高），连接商业医保、药企、DTP 药房以及患者，通过市场化的带量采购，实现保险支付和药品控费。

此外，用户可以购买每季度 299 元的会员费，享受购药折扣。截止 2020 年 11 月，水滴好药付已在国内 29 个省 202 个城市覆盖 1123 家 DTP（Direct To Patient）药房，累计服务超过 3 万名患者。上线 4 个月，平台上的新特药、重疾药物已经覆盖了近 30 种重疾和罕见病用药，并且和恒瑞医药、百济神州等药企，国大药房、老百姓、海王星辰、大森林、重庆医药等药房展开合作。水滴健康是水滴旗下互联网医疗平台，主要为健康体和带病体提供在线问诊、保险保障等互联网医疗和健康管理服务，主要采用轻资产模式，将低频保险转为高频服务，有助于提升客户粘性，提升客户 LTV。

长险转化促使获客模式从“纯线上”演变成“线上+线下”。过去水滴为纯线上的保险经纪平台，由于线上模式存在天然的沟通壁垒，高客单价的长期保险产品成交概率较低，成为互联网经纪公司发展的掣肘。水滴通过尝试人工介入、远程指导等多种形式帮助长期险的转化和销售，效果并不如人意，责任复杂的产品让客户自行购买仍存在一定难度。随着互联网监管的加强，水滴逐步改变“短平快”的打法，通过线下团队逐步寻求业务的突破：2021 年，水滴发布“水滴保险经纪 2.0 战略”，针对传统“金字塔”模式的代理团队弊端，设计了分工明确、扁平化、强管理激励的“WE 计划”及针对精英代理人的专属基本法“ME 计划”，同时通过将公司的系统能力、数据分析能力等转化为赋能经纪人的工具，提高经纪人展业优势，推动公司线下经纪渠道的深入布局及快速发展。

2、我国保险经纪行业现状——处于初级发展阶段，保费贡献较低

我国保险经纪以 to C 为主，承载产销分离后保险的销售职能，以零售保险销售赚取佣金为主要商业模式，包括专业中介、兼业代理、专属代理三类。专业中介是认可度较高的中介渠道，包括专业代理、经纪机构和公估机构，其中经纪渠道是基于投保人的利益，可代理销售多家险企的产品，为投保人和保险机构提供产品和服务促成交易，并赚取销售佣金的机构，例如明亚保险经纪。兼业代理包括银行代理、邮政代理等，是指受保险人委托，从事自身业务同时为保险人办理保险业务的机构，并收取销售佣金，一家分支机构可代理多家保险公司产品。专属代理为保险内部营销员，是受保险公司委托，为险企销售授权保险产品，并向保险公司收取佣金的个人，目前一个代理人只能代理一家保险公司产品。

尽管近年来保险经纪增速较快，但其保费贡献占比仍然较低。我国寿险销售渠道以线下代理人为主，龙头险企拥有成熟且庞大的代理人团队，对经纪渠道的依赖度不高。同时专业中介机构虽然数量多，但主要向头部集中，整体专业能力不强，对客户的把控能力有限。而中小险企由于自身销售队伍能力较弱，与中介渠道合作意愿较强。近年来大型寿险公司代理人渠道改革面临阵痛，叠加疫情触发保障意识的提升，中小险企凭借条款简单的高性价比爆款健康险产品抢占了部分市场份额（除去七家头部险企及友邦，其他险企市占率自 2018 年提升 5.4ppts 至 2020 年的 37.1%），带来经纪业务占比提升。但 2015 经纪渠道贡献保费比例仅为 0.54%，2019 年提升至 1.02%，仍远低于发达国家 50-60%水平。

先进技术支持完成端对端销售流程，提升运营效率。当消费者进入平台进行互动后，GoHealth 会通过 LeadScore 机器学习技术，实施评估潜在用户的终身价值 LTV 和转化效率。此后，利用专有的匹配技术将合格潜在客户转移到合适的代理商。获取客户信息后，代理商将结合消费者需求、GoHealth 综合数据以及 GoHealth 专有技术 Marketplace 从庞大产品库中挑选到精准匹配客户需求的健康管理产品，并将数据和 API 接入运营商并进行报价和注册。

另外，明亚、永达理主要从事个人寿险代理业务，凭借数量庞大的优质代理人队伍成为经代领域佼佼者。中怡保险经纪是首家获准在中国境内从事保险、再保险经纪和风险管理咨询业务的中外合资保险经纪公司，其可为公司和个人提供包括拟定保险方案、办理投保手续，协助被保险人理赔，再保险经纪、提供风险咨询在内的多元化服务，专业能力上最优。

受商车费改影响，2016 年后专业中介业务重心开始从车险向人身险转移。保险专业中介机构最初以发展财险业务为主，且主要在车险领域，同时参杂较多的灰色通道业务。2019 年保险专业中介实现保费收入 5401.7 亿元，其中财产险收入 4669.4 亿元，占比 86.4%。国内排名前三的大型经代公司人保汽车销售、平安创展、四川万诺均以车险销售为主。而专注非车领域的保险经纪和风险咨询公司例如江泰保险经纪规模却难以做大。此后，随着商车费改的深化，去中介潮导致众多参与者退出，叠加人口老龄化以及疫情导致消费者保险意识提升，保险中介保费重心开始向利润率较高的人身险转移。从泛华金控中介业务结构看，2016 年前保费收入均已财险为主， 2018 年后将车险业务出售于车车科技，并聚焦人身险业务。财险收入占比从 2016 年的 68.4%降至 2018 年的 7.8%，而人身险收入从 2016 年的 24.3%提升至 2020 年 82.7%。此外还有发力寿险和健康险业务的互联网保险经纪平台慧择，其长期健康险和寿险占总保费的比重从 2017 年的 35.9%提升至 2020 年的 93.4%。

从 2.0 时代传统中介发展到 3.0 时代数字化平台中介。我国销售渠道经历了 2000 年后的传统中介 2.0 时代到当前依靠互联网流量和场景的数字化 3.0 时代。2.0 时代兴起主要因为传统营销员无法真正站在客户角度客观中立推荐保险产品，同时投保人无法挑选到市面上其他符合自身需求的保险产品。例如，以明亚、永达理为代表的传统保险经纪公司通过自身招募专职经纪人线下销售产品并提供咨询等全方位服务。3.0 时代的兴起主要依托于互联网公司的流量转化，更广触达海量客户，建立广泛联系，并利用较多的数据积累实现用户的精准画像，同时通过搭建各类碎片化场景，切入保险销售。例如，以水滴、慧择为代表的互联网保险经纪主要通过线上完成获客、开发、服务及理赔等一系列流程。此外，当下传统专业中介也谋求线上数字化转型，通过积极布局互联网平台，或与其他流量平台合作，打造生态圈。

3、海外经纪业务发展——保险经纪在成熟市场是销售主力

3.1 海外保险经纪行业

海外保险经纪较为成熟。与国内现状不同的是，海外大型保险经纪业务专攻大 B 客户，提供涉及风险管理和员工福利方案的专业经纪服务以及咨询服务并赚取服务费。2C 业务相对较小，主要通过科技赋能获客、销售、理赔等全流程和代理人教育，精准匹配投保人和保险产品，同时赚取佣金。2020 年全球保险经纪业务收入为 1177.4 亿美元（不包含保费收入），其中威达信、怡安和韦莱韬悦为全球三大保险中介机构，经纪业务收入分别为 140.3、100、84.3 亿美元，合计占据全球近 30%的经纪市场份额。而 2019 年国内 2000 多家保险专业中介中排名前二十的仅 13 家保险经纪收入超过 10 亿元（主要指保费收入），大部分均不及百万级。

3.1.1 美国——以独立代理人为主的中介制度

美国寿险行业拥有多层次保险代理体制，分为独立代理人、专属代理人、直接营销及其他。美国并不明显区分经纪人和独立代理人，寿险渠道经纪公司也包括在独立代理人中。独立代理人是独立经营单位，可代理多家保险公司产品，同时保单到期可根据客户的需求建议投保人转投其他保险公司。组织形式包括经纪公司、经营型总代理人、股票经纪人等。专属代理人只代理一家保险公司业务，保险公司对业务员销售具有掌控度，到期无法建议客户转投其他保险公司。组织形式上包括门店代理人、上门服务代理人和综合专属代理人。其他渠道包括职场营销、储蓄类银行等。

独立代理人中独立法人占比较高。按照代理人性质分，独立代理人不仅包括独立法人（占比约 60%）还包括独立自然人（占比约 40%）。独立法人代理人主要有两种模式：一种是面向企业客户的综合性保险经纪机构，另一种是面向个人客户的普通保险经纪公司。

综合性保险经纪机构：综合性保险经纪机构的客户主要为集团大企业（to B），主要销售财险（责任险、财产险等）、团体健康解决方案、退休解决方案等。该类大型企业不仅为其客户提供保险经纪服务，还提供风险管理、保险计划管理、风险咨询、数据分析等一系列的综合类服务。如保险经纪规模位列全球第一的美国的威达信集团（Marsh & McLennan），主要为大公司管理复杂的风险敞口。其旗下拥有四个子公司，分别经营保险经纪及风险管理、再保险及资本战略、人才管理及咨询、战略经济及品牌顾问。从 2020年营收看，威达信保险经纪及风险管理业务营收为 103 亿美元，占总营收的 59.9%。

普通保险经纪机构：美国存在许多面向个人客户（to C）的经纪公司，业务仅限于保险的咨询、销售及后续保单服务，其中比较有代表性的为类似水滴、慧择模式的线上保险经纪公司，如 SelectQuote 和 Go Health。SelectQuote 是美国主营健康险及人寿险的大型在线保险中介平台，其不仅通过线上直销产品，还通过招募销售人员进行线下业务拓展。平台为销售人员提供良好的培训，通过科技赋能帮助其获客。Go Health 是美国另一家专注在老年人健康险领域的在线互联网中介平台，模式也为“线上+线下”。线下销售人员均通过严格培训，以帮助消费者挑选保单以及促成保单交易。

个人独立代理人：考取了投资证的个人独立代理人不仅能够销售保险，同时也可销售股票、基金等其他资产或理财产品。该类个人独立代理人大多为华尔街、律师事务所、税务所的工作职员，年龄、经验和人脉等方面整体素质较高，不仅能够提供保险产品的专业讲解，还能够根据客户需求提供其它咨询服务，受到客户们的青睐。产品销售主要以万能险、年金险为主。从客群定位上，高净值客户为个人独立代理人主要的服务群体，客均收入贡献远高于专属代理人。

美国非寿险渠道以经纪人为主，个人寿险渠道以独立代理人为主。非寿险业务方面，美国以保险经纪为主，尤其在商业产险方面占主导，独立代理人占比超过 80%。寿险个人业务方面，形成了独立代理人和专属代理人并存，以独立代理人为主的格局。尤其是 2000年后，独立代理人渠道开始逐渐代替专属代理人成为最主要渠道，独立代理人新单保费占比小幅提升并保持稳定，专属代理人新单保费占比趋势向下。2020 年专属代理和独立代理占据寿险新单保费的比重分别为 38%和 49%。

非寿险的复杂性依赖素质更高的独立代理人，投资型产品推动个人寿险渠道从专属代理人到独立代理人转变。非寿险领域，独立代理人占主导，主要源于投保人为大 B 客户，对风险保障、员工福利、再保险等方面需要专业的咨询意见，且非寿险领域涉及风险，相对较为复杂，因此需匹配专业素质更高的保险经纪人。寿险领域，独立代理人渠道逐步兴起源于 80-90 年代。期间专属代理人仍然占主导，但占比逐步下降，从 1983 年的 62% 降至 2000 年的 45%，而独立代理人新单占比稳步提升，从 35%升至 50%，2000 年占比超过专属代理人成为美国寿险营销主渠道。

该时期，美国 GDP 增长迅速，直接融资兴起带来资本市场扩容叠加税收优惠带来养老金大规模入市，股市呈现繁荣景象，同时健康险的普及程度也达到了 90%，刺激了居民理财需求的增长，万能险、变额年金、指数年金等理财型保险产品大量涌现，1990-2000 年十年间年金险年复合增速达 9.0%。独立代理人因不受限于所服务的单一保险公司，以消费者需求为导向，可以通过比较多家公司产品为客户做出最合理的配置建议，较专属代理人更适合销售年金和万能等投资型险种，同时因年金险、万能险等投资型险种收益不固定，存在一定风险，只有考取了投资证的独立代理人才能销售，因此其地位逐步提升。以 2018年为例，独立代理人在变额年金和普通年金等理财类保险的销售上占比分别为 60%、78%，而专属代理人则更多销售寿险、分红寿险等保障类产品，占比分别为 37%、65%。2000 年到 2008 年金融危机之前，消费者对独立代理人的依赖度进一步提升，独立代理人新单占比从 50%提升至 57%。

3.1.2 英国——保险经纪主导销售渠道

英国寿险渠道的核心在于经纪人。英国是欧洲最大的保险市场，保险业发展相对成熟，保险经纪人制度发展最为完善，这主要得益于其发展历史。在非寿险市场，英国的劳合社作为英国最大的财产保险销售组织，规定承保人不得直接与保险人接触，必须由保险经纪人完成保险合同的签订，以及支付保费和理赔，带动了行业对于保险经纪渠道的认可和发展，人们普遍接受在经纪渠道购买保险。在寿险领域，英国的寿险渠道包括代理人、经纪人（包括各种中介）以及直接销售，其中代理人进一步细分为专职代理人及兼职代理人。

英国施行“两极化”原则，规定寿险销售人员只能在“代理人”和“经纪人”中二选一，其中前者只能代理一家公司产品，后者可以销售多家公司产品，代理人可以把客户指引给独立的经纪人，严格的监管限制导致市场上代理人数量的下降。经纪人渠道无论是在财险或寿险渠道均占据着主导地位，保费占比始终维持在 60%以上。2018年，英国寿险行业新单保费收入中，经纪渠道保费占比达 71.0%，而代理渠道占比仅为 9%。非寿险渠道中，经纪渠道贡献占比为 51%，其次为直销渠道 34%，代理人仅贡献 4%。

寿险经纪人的发展主要得益于独立顾问需求爆发。英国的经纪渠道由财险开始兴起，逐步过渡到寿险领域。与美国相似，英国有面向企业的大型经纪机构，提供多样化服务，如怡安、韦莱韬悦；也有面向个人客户的经纪人。过去英国寿险市场中，传统寿险占比较大，销售渠道仍以专属代理人为主。随着传统寿险增速放缓以及渗透率的提高，个人养老金逐渐成为重要的寿险产品。在个人养老金销售领域，专属代理人并不具备从资产配置及理财角度给予客户建议的能力，因此财务顾问逐渐兴起，带动了寿险经纪渠道占比的提升。

英国财务顾问分为两种：一种是独立于任何金融机构的，立场相对客观的独立顾问和无法满足为客户提供全部理财建议的顾问。独立金融顾问受严格监管，获取资质较难，职业要求认证较高，因此人员素质普遍更优。与美国的独立代理人相似，英国理财顾问大多以法人形式存在，可为客户提供投资、养老金、保险的咨询服务，以及税务、法律上的建议，以满足客户个性化需求。

严格的监管保证了保险经纪行业的健康发展。英国对经纪人严格监管体现在 1、政府和自律协会双管齐下。 1977 年通过《保险经纪人法》，设立专门的监管机构英国保险经纪人协会和英国保险经纪人注册理事会（IBRC），对保险经纪人的信用、服务、宣传等进行监管，2、严格的财务管理。规定经纪人资产需超过负债 1000 英镑，而且需开设独立的保险经纪人账户，此外每年要向注册理事会提交审计后的账户以及相关证明，同时执业保险经纪人需提交最低 25 万英镑最高 75 万英镑的保证金，3、严格的惩罚措施。违法者将被注册理事会除名，且不得再从事经营保险经纪活动。

3.2 线上线下结合模式为国外上市保险经纪公司发展主要特征

线上线下相融合模式或成为保险经纪发展主流。由于美国经纪以 2B 业务为主，且健康险以团险为主，线下 2C 业务也不具备可比性，这里我们仅探讨线上人身险 2C 业务。我们通过研究海外健康险 DTC 互联网保险分销平台 GoHealth 和 SelectQuote 发现，其前期通过同样的路径积累了众多婴儿潮背景下的老年消费者的流量红利，并准确地进行流量变现。但发展至今早已摆脱了流量的依赖，这主要源于其能运用专业的技术手段，并通过线下队伍进行持续的用户教育，提升用户的认知，培养起消费者对平台的信任度和忠诚度，能有效提升 LTV，降低 CAC。尤其对于较为复杂、决策流程更长、保费更高的长期险种，代理人的持续互动、教育和说服起到了重要作用。

3.2.1 GoHealth -“科技+代理人”双管齐下，发力老年健康险端到端市场

GoHealth 是一家专注于健康保险服务的保险科技公司，主要面对老年群体 Medicare Advantage 市场（医保基础上的补充医疗保险），致力于运用科技手段，改善美国医疗投保的机会。GoHealth 结合技术、数据科学和 20 年积累的保险行为数据，提供机器学习算法，形成连接投保人和保险机构之间的端到端的保险交易平台，通过内部和外部代理人将健康保险需求和保险公司相匹配，帮助消费者找到最适合的健康保险计划，并且基于保单销售收取佣金收入。基于快速增长的用户量和专业性，GoHealth 近年来实现了高速增长，2018 年以来营收年复合增速达到 96.9%。公司主要营收来源于保险销售佣金，且以内部代理人为主，2020 年内部代理人带来的 Medicare 收入为 667.3 亿元，占比 76%。

客户完成购买后，GoHealth 内部的 Telecare 团队也会增加和客户的紧密接触，销售有助于满足消费者医疗保健需求的新产品和服务，并最大化健康保险利益，给予长期健康保障。总体而言， GoHealth 从客户交互，数据分析潜在客户 LTV 并引流至代理商，代理商利用技术匹配合适产品给客户，客户购买到保险利益长期维护均具备先进数据和技术的支持，有效提升健康险经营效率，降低获客成本。该模式通过与客户的互动，持续的认知教育和观念培养，同时通过技术精准匹配客户需求，提升了客户满意度和购买概率，进而提升 LTV，同时为代理人提供的潜在客户 LTV 以及具体画像有效降低了代理人的获客成本 CAC，2020 公司 LTV/CAC 为 3x(2019 年为 3.9x)。

较为复杂的赔付型健康险线上销售高度依赖专业能力高的代理人以及卓越的合作保险机构和产品。鉴于健康险产品较为复杂，线上健康险销售不仅仅是流量的交易，更多需要与客户的持续互动和教育，因此高素质代理人队伍尤为关键。2019 年 GoHealth 共有的 39 万名 Medicare 客户中有 27 万为公司自有代理人拓展的。随着业务量的扩展，公司自雇代理人数量持续上升，从 2018 年的 230 人增长至 2020 年底的 3067 人，叠加科技助力代理人覆盖更多客户以及精准匹配目标人群推动用户触达率和转化率提升， Medicare 保单数量快速增长， 2020年自雇代理人销售的 Medicare 保单增长 86.6%。

此外，MA市场高度集中，优势的保险公司和产品也为代理人展业提供了较好的基础。年报数据显示，包括 United Healthcare、Humana、Blue Cross Blue Shield 等在内的头部几家公司占据了市场份额的 69%。GoHealth 与巨头的合作建立了良好的品牌知名度和优势的产品， 2020 年 Medicare 业务合作的机构中 Humana、Anthem 和 United 就占据了 82%（2019 年为 69%）。尽管其佣金率只有 5-10%，但持续的客户互动和说教，为客户精准匹配合适的健康险产品，客户信任度提升，保单实现大幅增长，助力佣金收入的高速增长。2019 年 Gohealth 积累的有效线索为 400 万，客户留存 3.5 年，客户粘性较高。2020 年佣金收入 6.7 亿美元，2018 年以来年复合增速为 115.6%。

3.2.2 SelectQuote-科技和代理人相结合，以老年健康险为主体的 DTC 在线分销平台

SelectQuote 成立于 1985 年，并于 2020 年于纳斯达克上市上市，是集合了健康险、人寿、汽车和家庭保险经纪等业务的大型在线保险中介平台。SelectQuote 主要通过电视、广播、第三方营销服务以及搜索引擎定位获取客户，确定消费者购买保险的类型，将消费者与提供产品的保险机构匹配并收取佣金。成立之初定位于定期寿险业务，提供各家信任度较高的保险公司的价格比较，2010 年和 2011 年开始拓展到老年健康、汽车以及家财险业务。2020年，SelectQuote大部分业务来自于老年健康险，2020年收入贡献达67.9%，主要为Medicare Advantage、Medicare Supplier 和处方药计划等提供保险解决方案，其次为人寿保险（占比为 24.4%），车险和家财险占比为 7.7%。公司与超过 50 家领先的保险运营商合作伙伴合作，其中包括 Humana、United Healthcare 和 Aetna。

通过数据和专业代理人，搭建消费者和保险机构的平台。公司的科技赋能客户触达、引流、评分、产品选择、客户转化、保单管理、交叉销售等全流程，提升销售效率，降低获客成本，同时其专业代理人团队凭借科技和自身素质实现和投保人的精准匹配，提升客户满意度和留存率。

科技贯穿了潜在客户发现、线索管理、销售、客户全生命周期管理等全流程。SelectQuote 致力于将潜在客户发现：SelectQuote 识别来自包括线上和线下渠道的高质量人群线索，通过软件控制获客成本，并使用算法适时调整对潜在客户的出价。线索管理：SelectQuote 通过专有技术根据众多因素对销售线索进行实时评分，并通过潜在客户匹配系统 Get A Lead (GAL) 将销售线索评分与代理人等级进行匹配，给到最合适的代理人，以最大限度提升投保人终身价值，提升转化效率。

销售：匹配线索后，SelectQuote 工程师会利用经验和专有软件为客户进行基于需求的分析，利用自动费率计算器 ARC 和自动报价器 AQW，根据客户需求和保险公司的承保条件和风险承受进行报价。“技术+代理人”模式提供了定价和选择的透明度和更好的消费者体验，最大限度提升销售额和客户留存。客户参与与生命周期管理：SelectQuote 使用超过 10 亿消费者和第三方数据点提供的高级算法构建消费者参与策略，并通过 SRTS 系统跟踪客户收入流，支持 CCA 团队来留存客户和交叉销售。

拥有系统的培训体系及庞大的代理人队伍。SelectQuote 沿用传统营销方式，通过具备专业经验和培训的代理人提供高质量服务。SelectQuote 建立了一流的人才管理系统，可从全美招聘代理人并培养和长期留用优秀代理人。每位新代理有长达 10 周的专有内部培训，并在全职工作期间进行持续培训。在每年的年度投保期（10.15-12.7）和开放投保期（1.1-3.31）期间，平台会招聘一些灵活代理人，以此应对投保高峰期的大量交易。灵活代理人同样会接受 10 周的入职前培训以及全职期间接受后续培训，在年度投保期和开放投保期表现优秀的灵活代理人将转为核心代理人或接受其他职位。在非年度投保期和开放投保期，这些灵活代理人会从老年健康险部门分配到人寿险、车险和家庭险部门。截至 2020 年 12 月 31 日，平台在全美 50 个州共雇佣 1035 名核心代理人和 733 名灵活代理人，代理人总人数较 2019 年提升了 64%。此外，代理人也根据不同的产出水平划分不同的等级，以保证高产出的代理人可以优先获得公司客户资源的倾斜。这种机制使平台获得行业领先的超过 90%的核心代理人留存率以及 68%的代理人整体留职率。

4、海外保险经纪对我国的借鉴

结合海外经验，我们认为行业的精细化分工、产品结构的变化、代理人专业化的提升和完善的法律体系是保险经纪渠道发展的关键因素。鉴于类似的发展路径，我们预计我国保险经纪也将迎来较快发展。

代理人渠道弊端暴露，我国保险未来有望进入到专业化分工阶段。专业化分工是成熟市场的标志。美国保险经纪的发展是基于成熟保险行业发展，保险深度和密度已达到较高水平，传统代理人制度的弊端（投保人和保险人信息不对称导致逆向选择风险，代理人成本高企，代理人和投保人利益不一致导致行业乱象频发等）衍生出产销分离的需求，即海外保险公司更加专注于产品的开发设计以及风险管理，而将销售职能转移给中介机构，同时在保险主业足够专业基础上衍生出咨询业务，更好地代表客户的利益。

我国保险发展仍然处于初级阶段，深度密度仍然较低，且自友邦 90 年代初引进代理人制度以来发展一直以代理人为主流，尚未形成产销分离的理念，经纪渠道发展较晚，目前规模较小。由于代理人只能代理一家保险公司产品，对客户的综合规划把握不足，存在利益冲突。15 年放开代理人考试以来，准入门槛的下降刺激了大量的增员，也加剧了多年来行业乱象。此外，随着人工成本的增加，如同中国台湾地区和美国，保险公司也将逐步缩减庞大的代理人佣金成本。经纪渠道凭借其独立、客观的视角将解决行业利益冲突，同时也有助于分担保险公司的运营成本，提升整体效率。预计未来产销分离在我国也将成为趋势。

长期养老年金产品需求的增加以及保险需求的多元化带动经纪渠道的发展。以人身险为例，美国、英国独立代理人渠道以销售年金险、养老险及万能险销售为主流。美国在健康险发展到一定阶段，渗透率相对较高时，税优政策的推出以及金融市场的蓬勃衍生出了新的年金险需求。客户全面理财需求以及对复杂年金险产品的解读需求无法满足，自然催生出高素质的独立代理人替代专属代理人。英国的经纪渠道发展一直优于专属代理人，随着养老险占比的不断提升，客户更青睐于能够从资产配置及理财角度给予客户建议的独立顾问，专属代理人没有资质也没有能力满足客户需求，这带动了经纪渠道在寿险市场的发展。

美国及英国的渠道变化的共性在于：传统寿险发展增速下降，社会财富不断积累，理财类的年金险、养老险逐步成为寿险市场主流，且需求日趋多样及个性化。新险种的出现必然衍生出对销售人员的新要求，固有渠道粗放式的销售模式无法符合客户的保险需求，就出现了与销售人员素质不匹配的情况。经纪渠道从客户角度出发，拥有明显优势：解决了专属代理人渠道产品单一的痛点、能够提供除保单外的咨询服务、理财独立性更受客户信赖。目前我国人身险经纪渠道销售险种以健康险为主，寿险及年金险占比相对较少，未来随着养老第三支柱制度的完善、税优政策的放开、居民保险意识的提升和财富管理的发展，注册制改革推动直接融资兴盛带来资本市场蓬勃发展，长期养老年金和相关投资型产品或迎来发展契机，将催生对独立代理人或经纪人的需求。

我国寿险行业代理人素质变革受到重视，未来产能有望回升。在西方，保险经纪对综合素质有较高的要求，保险经纪人不仅需要具备保险专业知识，还需要熟悉法律、财务等特殊领域的知识，需要承担风险管理专家的角色。其不仅提供方案设计、保险比价和配置等一般保险经纪服务，同时也需提供风险识别、评估、管理和咨询、再保险安排等高附加值服务，经纪机构也配备了其他领域的专家，根据客户的风险承受能力和保障需求以及家庭资产负债表来提供专业的咨询顾问服务。例如在美国，独立代理人需取得相关投资证才可销售年金、万能等复杂的投资型险种。

养老顶层设计率先在银行端实施，银保渠道率先受益。养老政策顶层设计将在银行率先试点，有望将实行账户制养老，客户可以根据自身的风险偏好，在给定的投资组合中进行选择并可自由切换，并辅以一系列税收优惠政策。通过对美国、中国台湾地区的回溯分析发现，在税优政策推出后的一段时间，险企年金的销售规模有明显的提升，这为保险行业负债端增长带来了长逻辑，银保渠道有望率先受益。

五、投资分析

随着个险渠道改革的逐步深入，改变传统代理人素质与中高净值人士保险需求错配的情况尚需时日，传统险企势必会让出部分市场份额，第三方渠道有望补位。我们建议关注互联网保险经纪龙头水滴、慧择，以及“最优代理人”竞争策略叠加加速银保渠道布局的友邦保险，以及代理人改革深化且率先施行银行端改革的中国平安。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）