（一）中美线上消费遇瓶颈，增速下滑
中美大促增速均放缓，节点效应减弱。中国 21 年 1-11 月实物网上零售额增速 11.7%（20 年 15.5%，19 年 21.2%），美国 Q1-3 网络零售额同比增速 16.7%（20 年 31.8%，19 年 13.9%），中美网上零售额单月同比均呈现下降趋势，线上消费遇瓶颈，大促表现平平。
中国更受平台规则影响，消费集中于第一波。 中国受品牌方、直播渠道前期造势宣传，品牌限额供货的影响，致使消费者在第一波大 促期（10.20-11.1）进行下单购买，分流 11.11 当天成交额。
而美国因 Delta、Omicron 毒株扩散，面临劳动力短缺、供应链紧张、通货膨胀走高三重 重压，消费信心指数下降，使得线上大促表现不佳。同时，零售商品缺货率较高，居民 为了锁定心仪的过节礼物、装饰品和餐饮食品，提前购物，导致大促当天销售额下滑。
11 月线上渗透率超 40%，中国双十一购物节增速明显放缓。线上消费占比仍在提升，线上好于线下，拉动社零增速。然而线上增长也进 入承压阶段，双十一期间（11.1-11.11）全网成交额 9523 亿元，同比增长 13.4%，增速放缓。双十一当日（11.11）全网销售额 3146 亿元，同比减少 5.48%；产生 包裹数 11.58 亿个，同比减少 13%；单包裹均价 272 元，较去年 251 元增长 21 元。
大促分两阶段付款，平台、媒体配合提前宣传，消费分流。今年，天猫、京东较去年进 一步提前第一波预售时间 4 小时至晚 8 点，抖音最早（10 月 15 日）启动双十一售卖活 动。在购物战线第二次拉长的情况下，双十一节点效应进一步减弱，消费者集中于第一 波消费，11.11 当日销售额占比全程 33%（20 年 51%）。头部平台在 11.11 当日销售额均 有不同程度的下滑，其中天猫销售额同比下降 7.4%，京东下降 1.6%，拼多多基本维持 20 年水平。
美国节日当天销售额增速下降，整体购物季线上销售额微增。“黑色星期五（” Black Friday， 11 月 26 日）当日销售额 89 亿美元，同比下降 1.1%，低于此前 18-20 年 20%的复合增速； “网络星期一”（Cyber Monday，11 月 29 日）当日销售额 107 亿美元，同比下降 0.9%， 低于此前 18-20 年 17%的复合增速。综上，三日销售额合计共 247 亿美元，同比下降 1%。 若拉长时间线，线上销售额有小幅度增长。
美国受供应链紧张影响，消费行为前置。
美国平台端：亚马逊平台延续 20 年“黑色星期五”提前促销风格，于 11 月 8 日就开启了“黑 五第一周早期特卖”活动，并延长感恩节购物活动至 12 月 5 日（即“网络星期一”所在周 周日），整个购物周期共 28 天；消费者端：因美国国内供应链持续紧张，为了确保能购 入心仪商品，消费者主动提前进行采购，消费行为前置。商家端：21 年 4 月底 以来亚马逊平台规则趋严，超 5 万中国卖家被封店，而亚马逊头部商家中近五成为中国 卖家，“封号潮”进一步加剧了供应链危机和产品缺货风险。
（二）中美大促均呈现“去中心化”趋势
天猫市占率下滑，大促平台分化。从 11.11 当日平台销售额占比看，尽管天猫仍然是市 占率第一的电商，但其占比从 2016 年的 68.2%下降至今年的 57.8%。伴随着京东、拼多 多等传统电商平台的崛起，以及抖音、快手等内容电商的新生，“去中心化”趋势逐步加 强。此外，今年京东市占率 27.1%，拼多多 6.4%，其他 8.8%。
1）天猫：开启从重增速向重质量的转变。当日（11.11）实 现销售额 1818 亿元，同比减少 7%。今年共有 29 万商家参与双十一大促，其中 65%是中 小商家、产业带商家和新品牌；
2）京东：销售额稳健增长，履约效率提高。当日（11.11）实现销售额 851 亿元，同 比减少 2%。京东物流履约能力进一步增强，超过 300 座城市的快递件可以实现分钟达， 93%区县 84%乡镇实现当日达和次日达；
3）抖音：国货品牌崭露头角。据双十一期间（10.27-11.11）平台总直播时长 2546 万小时，其中商家自播时长达 1227 万小时，累计直播观看量 395 亿次。国货品牌 表现亮眼，抖 in 爆款榜国货数量占比达 87.5%，实时热卖榜国产品牌数量占比达 85.1%；
4）快手：更多品牌商家开播加速销售增长。“116 品质购物节”期间 （10.20-11.11），平台商家开播数量较去年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量 同比增加 391%；品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。（报告来源：未来智库）
亚马逊市占率同样下滑。分平台看，亚马逊“黑 色星期五”当日实现销售额 15.8 亿美元，20 年为 17.1 亿美元，同比下降 7.6%；其销售份 额继续维持市场第一，但占比从 20 年的 19%下降至 17.7%，减少了 1.3pct。
Shopify “黑色星期五”当日实现全球销售 29 亿美元，较 20 年 24 亿美元同比增长 21%， 18-20 年 CAGR 105%，今年受宏观环境影响增速放缓；黑五至网一期间（11.26-11.29） 全球销售额 63 亿元，同比增长 23%。
（一）中国大促周期长，折扣率高
中国购物节时间更长，占比全年线上销售额高于美国，且逐年提高。从大促销售额占比 全年网上零售额来看，21 年双十一占比 8.8%，618 占比 5.3%，合计占比 14%，较 19 年 提高了 0.8pct，购物节对线上零售额贡献度越来越高，其增速逐步趋近实物网上零售额 增速；美国感恩节假期消费额占比 2.8%，prime day 占比 1.3%，合计占比 4.1%，且贡献 度逐年下降（21 较 20 年下降 0.6pct），新平台崛起、线下折扣店也在不断分化购买力。
中国大促集中于 6 月、11 月，峰值效应增强。单月实物网上零售额在全年总额中占比于 6、11 月出现小高峰，且占比逐年提高。21 年 6 月占比 11%，较 19 年 9%提高了 2pct； 21 年 11 月占比 13.3%，较 19 年 12.7%提高了 0.6pct。
我们认为主要原因有：1）中国双十一、618 购物节的周期长、平台与品牌的营销力度大 于美国，通过双 11 晚会、组队瓜分千万红包等形式，强化消费者对购物节的认知和重视 度，逐步打造成现象级的“全民购物狂欢”；2）双十一满减折扣力度大，且持续提升，天 猫从 20 年的“满 300 减 40”升级成“满 200 减 30”，淘宝从“满 400 减 50”升级为“满 199 减 25、满 1000 减 50”；横向对比其他促销活动，今年双十二天猫“满 200 减 20”，年货节“满 300 减 30”，双十一更优惠可吸引消费者； 3）中国大促以“囤货”为主，美国大促以“备 礼”为主。对比海内外热卖品类，国内家用电器、手机数码、服装、个护美妆等品类上榜， 具备囤货和贵重大货的属性，无论是购买数量还是客单价较平日都有提高，所以成交额 体量更大。此外，美国消费者还会在每年的开学季 购物，消费相对分散。
中国折扣力度加大，美国因供应链问题折扣收缩。从定价策略上看，中国降价更激进， 以服装、美妆、小家电为例，今年 11 月天猫线上商品均价低于去年同期 6-25%左右，其 中特步、倍轻松下降近 35%，大促价格较去年更低；而美国因供应链紧张，商家普遍采 取了更保守的促销策略，Salesforce 数据显示商品平均折扣率 27%，较 20 年下降了 7%。 分品类看，电子产品 20 年平均价低于原价 27%，而今年只低了 12%，大幅收窄。此外， 中国商家给予了消费者更多的赠品，而美国基本未提供，这一隐形折扣也使得中国大促 更优惠。从美国居民冬季假日购物预算看，20 年人均预算 997.79 美元，21 年为 997.74 美元，同比并无大幅上涨。
（二）美国大促线下分流
冬季假日销售额增长，消费“回流”线下实体店。部分消费者回归线下，尽管“黑色星期五”线下销售额较 19 年比下降约 28%， 但较 20 年提升了 47%以上，线下消费正在逐步恢复。从具体渠道上看，线下购物选择丰 富，47%的消费者偏好百货店，44%偏好折扣店，43%偏好杂货店。NRF 预计整个冬季假 日（11 月和 12 月）零售总额预计增长 11.5%至 8667 亿美元，同比增速提高 3.3pct。
（三）中国线上流量触顶，直播成为新渠道
线上消费增速滑落，电商流量见顶，拉新成本高。高基数下，线上消费增速一再下滑。 我国实物网上零售增速由 Q1 的 13%降至 Q3 的 8%（Q1-3 增速 15%），对比 Q1-3 社零 整体增速 16%，线下消费增速 17%。伴随线上消费疲软的是逐渐触顶的网购人群，截至 21H1 我国拥有网购人数 8.1 亿，环比增长 3.8%，增速 呈下滑趋势；网络购物网民使用率 80%，进入增长瓶颈阶段。目前，阿里巴巴获客成本 约 1088 元/人，京东 327 元/人，拼多多 400 元/人，较 20 年同期分别增长 18%/41%/118%， 流量成本走高。
用户端，下沉市场贡献主要增量。从新增用户城市等级来看，下沉市场仍然是最主要的 用户增量来源，淘宝、京东和拼多多三线及以下城市新用户占比均超过了 50%，其中拼 多多持续巩固下沉优势占比高达 62%；从新增用户年龄分布来看，淘宝更易吸引 18 岁以 下少年群体（占比），京东在 19-30 岁青年群体中更有竞争力，拼多多则是中年（30-40 岁）和老年群体（51 岁以上）。
直播带货成为大促重要营销手段，日成交额基本持平，抖快成交转化率低。其中 11.1 直播成交额 112 亿元（占比直播 GMV 15%），11 号成交额 82 亿元（占 比直播 GMV 11%），其余时间成交额基本平均。直播销售额较去年并没有显著增长，目 前抖音、快手本质上仍然是内容电商，直播一定程度上是提高用户黏性、商品曝光率的 工具，但通过直播转化成实际销售额的占比并不高，交易更多发生在天猫、京东等传统 电商平台。（报告来源：未来智库）
比较2021和2020年天猫双十一品牌销售榜单，可以看到更多的国货品牌进入大众视野， 被消费者信赖、选择。成立不到 2 年的 ITIB 成为最大黑马，以 10.5 亿的销售额一举拿 下被优衣库霸榜多年的女装品类第一名。ITIB 平台主打高性价比的设计师产品，并联合 薇娅创办的“薇娅 viya×ITIb 时装周”，开创“即秀即卖”新模式，助推中国设计发展；运动 服饰品类，耐克、阿迪达斯双双跌落，李宁冲入 TOP2；内衣家居品类，优衣库由第 2 下降至第 4 名，红豆、内外首次上榜，南极人由第 10 上升至第 1 名；美容护肤品类，薇 诺娜成为唯一上榜国货品牌；香水彩妆品类，国产品牌花西子、完美日记分别列位 TOP4 和 TOP6，表现不俗。
（一）经济上行压力大，消费信心不足
制造端高生产成本传导至消费端，居民消费信心不足。三季度中美 GDP 同比增速双双下 滑，中国环比下降 7.3pct，美国下降 3pct，经济仍待修复；尽管 11 月中美制造端生产成 本略降，但仍远高于疫情前水平，传导至消费端 CPI 同比持续走高，中国同比上涨 2.3%， 环比提高 0.8pct，美国同比上涨 6.8%，环比提高 0.6pct，同比涨幅创 30 多年来新高。经 济增长乏力，物价水平提高，使得中国消费信心指数低于疫情前水平，美国 11 月再次下 跌至 67.4，为 10 年内最低值。
（二）美国劳动力不足，港口拥堵，供应短缺
疫情反弹，Omicron 来袭，经济恢复出现新不确定性。8 月以来美国疫情反弹严重， 12 月日均新增病例约 12 万，远高于上半年平均水平。
劳动力短缺叠加供应链瓶颈，使得零售业缺货率提高。11 月美国 ISM 制造业 PMI 为 62， ISM 制造业 PMI 就业为 53，就业指数改善不如人意。11 月新 增非农就业人数仅 21 万人，低于预期值 57 万人，其中零售业新增就业人数出现负增长 （-2 万人），购物季已至，但劳动力供需严重不平衡；截至 11 月中旬，美国两大门户港口之一洛杉矶港排队船只数达到 83 艘，货船平均需等 待 16.9 天才可进港卸货，是两个月前的 2 倍多，大量商品被迫积压在港口。此外，据中 心线物流公司 CEO 表示，美国国内物流运作能力也只恢复到疫情前的 50%-60%。供应 链的高度紧张使得小型零售商库存不足，据 Adobe 数据显示，11 月商品缺货率较 19 年 同期增长了 258%，较疫情前增长 169%。
高通胀下商品价格上涨。随着通胀率的持续走高，可选消费品价格也在增长，其中具备 假日属性的商品价格都有不同程度的增长，例如送礼类产品（玩具+1.2%、衣服+4.2%）、 礼物包装（+7.3%）、节日饮食类产品（牛肉+21%、火腿+11%，威士忌+1.6%）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
