1.1 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升
乡村收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，仍有很大提升空间。 2020 年，乡村人口数量 5.1 亿人，占总人口比例约 36%。2021 年，乡村 社会零售额 5.9 万亿元，占社零总体比例约 13%。2012 年至 2020 年，乡 村社会零售额增速持续高于城镇。由于 2021 年春节期间原地过年，1-2 月 乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021 年乡村人均可支配收 入 18931 元，约为城镇人均可支配收入的 40%，且乡村人均可支配收入增 速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。
乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联 网普及率自疫情以来迅速拉升，2020 年初农村地区互联网渗透率约 46%， 2021 年农村网民规模 2.84 亿人，互联网渗透率提升至 57.6%。2020 年， 全国网络零售额 11.76 万亿元，同比增速 10.9%。其中县域网络零售额 3.53 万亿元，占比约 30%，同比增速 14%。华东地区的县域电商化发展 走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。
1.2 下沉市场耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低
快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除 一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截止 2020 年，中 国下沉市场常住人口达 12.3 亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约 3.8 万 个。预计 2021 年下沉市场零售规模 16.48 万亿元，占零售市场的 80%， 2020 年至 2025 年复合年增长率为 4.6%，增速高于一、二线城市。快消 品仍为零售主要品类，占比约为 56%。耐用品占比 29%。预计未来五年耐 用品零售规模增速约 9%，高于其他品类表现。据统计局数据，从居民平 均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距 逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以 及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020 年中国乡镇市场的耐用品及农业 生产资料类别的线上渗透率分别为 30.9%及 0.9%。
下沉市场零售门店分散且数字化程度低。2020 年，中国下沉市场线下零售 门店数量超 470 万家，他们的商业模式最传统，处于供应链最末端，分布 广泛，但也呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱 的特征。
为满足下沉零售市场的零售门店、渠道、及供应商的需求，应运而生了多 种服务供应商及服务模式，主要提供分为交易和 SaaS 等增值服务：
交易平台提供供应链解决方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。 2021 年预计下沉零售市场交易规模达 4.74 万亿，2021 年至 2025 年 年复合增速与下沉市场零售规模增速呈同样水平，约为 5.4%。交易市 场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场 份额差距不大。
SaaS 及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级 服务。2021 年 SaaS 等增值服务规模约 1500 亿，仍处于市场导入阶 段，主要交易平台的 SaaS 服务多免费向商户提供。规模受到线上化 率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动，小微企业对于 SaaS 的 付费意愿和付费能力有望增强，预计年复合增速为 34%。企业客户数 字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、广告管理四大功能板块 切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。
1.3 政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济
信息化要求再上台阶，城乡要素双向自由流动。农业农村部《“十四五”全 国农业农村信息化发展规划》指出，到 2025 年，农业农村信息化发展水 平明显提升，支撑农业农村现代化的能力显著增强。在推进农产品电子商 务部分提到，构建工业品下乡和农产品进城双向流通格局，鼓励多样化多 层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等 新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售。培育乡村数字经济，推 动城乡要素双向自由流动，鼓励互联网企业向乡村拓展业务，推动先进信 息技术与乡村产业深度融合。据阿里研究院统计，截至 2021 年淘宝村数 量达 7023 个，淘宝镇数量 2171 个。
2.1 商业赋能：采购降本，流通提效，数据沉淀
B2B 电商平台已成为主要进货渠道之一。据新经销调研，通过厂家（经销 商）业务员订货仍为下沉市场零售小店的主要进货渠道，其次是 B2B 电商 平台，大约占据 18.8%的订货权重。B2B 电商对传统通路的改造体现在几 个方面：①可以缩短流通环节，提高进销存效率；②避免层层加价，降低 终端采购成本；③供应链数据沉淀，辅助品牌商获取下沉市场消费者数据， 进行产品分析和营销；④附属的各类增值服务如货架陈设优化、选品优化 可以提升门店消费转化率，帮助门店向数字化转型。
B2B 电商平台的商业模式上，自营和撮合模式均成立，关注自营模式规模 增大后管理效率的变化。B2B 电商平台可分为自营模式和撮合模式，两种 模式下均有典型企业跑出。自营模式短期布局来看效率高，管控强，适合 品类聚焦、SKU 精简的产品。但对于零散的下沉市场小店来说，自营或存 在规模但不经济的困境，管理效率可能随着规模的增大而降低。
商户在平台选择上体现出一定用户忠诚度，仓配效率仍有提升空间。据新 经销调研，2/3 的下沉市场小店店主常用 B2B 平台的个数为 1-2 家，除了 价格敏感的用户特征导致的平台间比价行为之外，仍体现出一定的用户忠 诚度。下沉市场零售小店在 B2B 平台下单后，平均收货时间为 2.3 天，超 八成可以在 48 小时内收到货物，但小店期待的平均送货时间为 1.4 天。随 着“县—乡—村”三级物流网络的完善，运输配送时间有望提升。
2.2 竞争壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力
本地化能力、仓配效率、品牌服务能力这三大能力决定了 B2B 平台在下沉 市场的门店获取能力和门店服务能力。
本地化能力：高度本地化的区域“客户经理”角色不可或缺。下沉市 场的零售，通常货权和客情都掌握在批发商手中，以 B2B 平台形式通 过技术整合传统行业的过程中，对于本地化运营是挑战之一。阿里零 售通的城市拍档，京东新通路的地勤，汇通达的客户经理均承担了此 类角色，与下沉市场零售店主建立信任，提供培训、增强互动、了解 当地用户需求和痛点，在开拓市场并维系客群稳定的阶段发挥重要作 用。
仓配效率：B2B 平台的基础角色是实现规模化分销，订单交付能力是 基本前提。下沉市场零售的特征包括订单分散、客单价低，以及对配 送及时性要求高而导致平台仓配成本压力大。以对仓配的管控力度， 可以分为实仓和云仓（第三方仓库）两种。
品牌服务能力：品牌服务能力具体包括分销能力和大数据能力，均会 影响品牌方的合作意愿。分销能力体现为对更广泛区域和更多零售门 店的触达。大数据能力体现为品牌方从 B2B 平台获取到的零售终端数 据和消费者数据的完整性。
以快消类产品为主的 B2B 平台以阿里零售通和京东京喜通为代表，均于 2016 年左右开始布局，充分发挥其电商平台下的供应链、物流仓配及数字 化优势。目前，电商平台下的 B2B 业务角色更加聚焦，作为货品和供应链 整合的重要环节，加入社区团购的版图。众多零售小店凭借良好的邻里关 系和稳定的经营场所成为社区团购稳定的团点。（报告来源：未来智库）
3.1 阿里零售通：供应链与社区电商打通，链接城乡消费
阿里零售通致力帮助零售小店日营业额过万。零售通于 2016 年上线，是 阿里巴巴 B2B 事业群针对线下零售小店推出的一个一站式进货平台，为城 市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等，帮助品牌、经销商、 门店之间建立更紧密的数字化链接。截至 2020 年 8 月，已入驻超过 150 万家小店和 95%以上的知名快消品牌。2020 年 8 月，阿里零售通发布 “W 计划”，为社区零售小店开放数字操作系统。系统上集合了电商平台、 物流企业、商贸企业、品牌供应商等资源。零售小店的日均营业额通常在 3000 至 5000 元，“W 计划”目标推动零售小店日均营业额超万元。截至 2022 年 1 月，阿里零售通旗下如意 POS 已覆盖城市 220 多个，其中 2-6 线城市占比约 95%，商品收录 4000 千万以上，月回流订单数超 3 亿，回 流消费者超 5 亿。
零售通联合菜鸟打造供应链系统，推进分拨自动化普及。菜鸟乡村持续投 入乡村快递服务站和共配中心建设，完善三级物流网络。2019 年起，菜鸟 升级乡村物流业务。据官网数据，菜鸟乡村目前拓展省份 29 个，覆盖县区 超 1200 个，乡镇网点超 3 万个。2021 年 11 月，菜鸟宣布服务乡村计划， 在三年内乡村快递服务站达到 10 万个，并投入 10 亿专项资金对农村服务 站进行数字化改造；新建 800 个县域共配中心，共配中心数量达到 1800 个；建设 100 个农产品上行产地仓，并协同阿里巴巴内部和其他社会资源 建立农产品上行的销售渠道。
据菜鸟数据，其“县—乡—村”三级物流网 络可支持日均千万级规模的县域单量。目前，菜鸟的分拨自动化技术已逐 渐推进到全国 25 个省份的 150 余个区县乡村。通过自动化改造，乡村供 配网点平均每小时可提升产能 40%。除效率提升外，包裹处理的场地、流 水线集中统一之后，“多仓多线”变成了“一仓一线”，卸货、入库、分拣 业务实现集约化管理，场地的利用只需原先的三分之一。
零售通整合进淘菜菜，工业品下行和农业上行打通，供需两端实现“城乡 增益”。2021 年 9 月，阿里社区电商整合盒马集市和淘宝买菜为“淘菜菜”， 在供应端与盒马、大润发、零售通、1688、淘特、阿里数字农业打通。零 售通所服务的零售小店作为终端深入社区，成为优质团点，保证服务稳定 性。社区团购有很强社交属性，零售通良好的邻里关系有助于打开下沉市 场局面。截至 2022 年 2 月，淘菜菜市场份额约 6.5%，位列第二梯队，件 单价 7.84 元。
3.2 京喜通：联合仓串联品牌与终端，聚焦下沉市场
新通路（后改名为京喜通）成立于 2015 年 12 月，2016 年 4 月，一站式 B2B 订货平台京东掌柜宝 APP 上线，主要以自营模式运营，从上游品牌商 或经销商买断货品，下游对接零售小店。2017 年 4 月提出“京东便利店” 计划，覆盖机场、高铁、火车站、高速公路服务区、校园等各个渠道场景。 2017 年 7 月，宣布推出京东便利店智慧管理系统，包括智慧门店管理系统、 行者动销平台和慧眼大数据系统。2018 年，京东掌柜宝用户数突破百万。 2019 年推出“一体化开放的通路解决方案”及搭建由省仓、城市仓、城市 群仓和联合仓组成的“一体化 B 端仓配网络”。品牌方根据品类、品牌、区 域和发展阶段的不同，可按自身情况选择更开放、高效、经济的通路模式。 业务模式包括“代配”、“代理”和“代售”。
京喜事业群融合 to B和 to C 业务，聚焦下沉市场。据京东年报，2019 年 至 2021 年，新增用户中来自下沉市场的比例分别为 70%/80%/70%，下沉 市场用户为增量用户的主要构成。京喜事业群整合京喜 App、社区团购业 务京喜拼拼、B2B 业务京喜通和物流业服务京喜快递，聚焦下沉市场，组 织架构逐步将相对独立的 to B 和 to C 业务进行融合。
4.1 汇通达：自营模式根基牢固，会员店助力 SaaS+布局
深耕下沉市场，逐步拓展品类。汇通达是一家服务下沉市场零售行业企业 客户的交易与服务平台，在下沉市场有超十年的运营经验。汇通达成立于 2010 年，创立初期致力于家用电器销售。2012 年，随着初始业务的发展， 公司进入中国下沉市场并建立供应链能力，进一步扩大在全国乡镇的客户 网络。2015 年，公司开创零售行业会员制的业务模式，开始将商品品类扩 展至农业生产、家居建材、交通出行等其他品类。2017 年，公司推出门店 SaaS+业务。2021 年，注册会员零售门店总数 16.9 万家。截止 2021 年 9 月 30 日，已形成覆盖中国 32 个省份及超 2 万个乡镇的零售生态系统。
自营模式根基牢固，运营周转提效。2021 年汇通达收入 658 亿元，其中 99.2%的收入来自交易业务，交易业务收入包括自营模式下的销售收入以 及在线撮合业务模式下的佣金收入及服务费。其余来自服务业务，服务业 务收入主要来自门店 SaaS+业务的订阅费及商家解决方案的服务费， 2021 年，公司免费 SaaS 产品用户数 84142 家，付费门店 SaaS+用户数 为 17905 家，订阅收入贡献为 2.78 亿。
2B 业务模式当前利润较薄，毛利率的拉升短期可通过调整客户类型，发力 会员店渠道，长期通过布局高附加值的 SaaS+等服务。低毛利的主要原因 包括：①议价能力强的渠道客户的收入贡献提升。从 2018 年占比为 49.5%，2020 年占比约 70.5%。渠道客户相比会员店及消费者用户有更强 的议价能力，所以公司毛利率表现承压。2021 年 9 月毛利率为 2.6%，其 中会员零售门店毛利率为 3.7%，并且活跃会员零售门店数
目明显增加， 2021 年，活跃会员门店数 62203 家。汇通达在全国 21 个省份拥有 2902 个客户经理（占员工总数 63.8%），负责开发、转化、留存会员零售门店，发力会员店渠道有望拉升毛利率并且降低客户流失率。②自营品类向消费 电子倾斜，采取低毛利策略深化与品牌制造商的合作，以提高市场份额。 发力消费电子是品类多元化布局的方向，也符合下沉市场耐用品渗透率提 升的大逻辑。消费电子品类低库存、高周转的属性也帮助公司提升存货周 转效率，存货周转天数由 2018 年的 28 天降至 2021 年的 14 天。
会员零售店成为 SaaS+的潜在客户群，且高营收的零售店收入贡献增加。 截至 2021 年，汇通达供有 169466 个会员零售门店，主要为夫妻零售门店， 亦包括多家大型零售门店，如大型专业零售卖场、区域连锁零售门店、服 务于种植及养殖大户的农资零售门店、以及批发与零售一体的零售门店。 据招股书披露。汇通达在 2021Q3 营业额上千万的会员零售门店数量占比 为 0.4%，对会员零售门店自营业务的收入贡献为 40%，收入贡献逐年提 升。会员零售门店成为 SaaS+业务的庞大潜在客户群。
截至 2021 年，免 费 SaaS 产品用户数量达 84142，SaaS+付费用户数目达 17905，订阅收 入贡献为 2.78 亿元。2021 年客户经理加大对 SaaS+模块的推广，功能上 基础 SaaS 产品包括订单录入、商品展示、客户关系管理，SaaS+模块增 加定制营销服务、会员管理、交易数据分析、在线收银等功能。由于下沉 市场对价格的敏感性高，以及业务规模较小对数字化的必要性需求有限， SaaS+服务的付费意愿和付费能力还有待验证。（报告来源：未来智库）
高用户粘性的品牌商打造 BC 一体化, 更加接近消费者。这类品牌特点表现 为用户粘性高，依赖自身深度分销，经销商角色被弱化。品牌通过数字化 的工具赋能经销商，连接终端门店，触达消费者。比如建立小程序的商城， 让门店从原来通过业务员订货的形式转变为在手机上通过商城自主订货。 落地实施过程中可能遇到来自经销商配送运力和零售店使用体验的挑战。 对经销商来说，来自商城的订单计划性弱但及时性要求高，可能对原有的 送货安排和计划或造成影响，导致运送成本提升。对零售店来说，从多个 品牌 App 或小程序分别下单订货的操作不够用户友好。因此，品牌 BC 一 体化的推动进程中，提升流通各环节的参与度十分重要，可在每一个数据 收集节点设计有效的利益点，通过简便的交互操作完成。典型的案例包括 中粮的可乐 GO、洋河。
传统渠道求变，经销商 B2B 的数字化转型。传统经销模式有不可取代的壁 垒，同时也存在规模瓶颈。壁垒在于在当地良好的客情关系，品牌方或者 B2B 平台的本土化程度很难做到在当地深耕多年的经销商的水平。瓶颈在 于生意规模难突破，利润空间有限，面临品牌商或厂家的任务重、资金押 款或者只能单一品牌代理难以多元化经营等问题。
面对这些瓶颈，一些经 销商积极求变，通过进一步迭代来提升效率降低成本，借助线上化手段更 好的解决规模化分销的问题。例如区域 B2B 蓉城易购主要通过 App 与小店 交互，并且在 2021 年 6 月开始在小程序尝试对门店做直播，邀请品牌方 来到直播间，更好的介绍品牌和产品。同时，国内很多自营型的 B2B 平台， 在完成自身的模式验证后，部分平台开放了合作加盟，将成功经验复制到经销商行业。蓉城易购未来发展方向中包含帮助传统经销商实现数字化转 型。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
