毕马威国际被Forrest评选为“客户体验战略咨询领导者”之后，毕马威中国数字化运营咨询团队隆重推出年度《毕马威银行业客户体验白皮书》，团队历时数月，克服疫情影响，和众多的银行客户体验管理者和团队开展了广泛的访谈和讨论，并针对银行客户体验现状进行了行业调研，积累了第一手的反馈信息，为撰写本白皮书奠定了初步的基础。
本白皮书从银行业客户体验的 “新意义、新内涵、新价值”的角度，总结了当前中国银行机构的客户体验战略愿景和文化价值主张、 国有、股份制和区域性银行在厅堂服务、电子渠道、财富管理、个人信贷业务、信用卡等业务条线和渠道的客户体验现状、客户体验期望以及客户体验影响因素，银行业客户体验运用场景的价值创新以及国内外客户体验管理数字化创新的优秀实践，并对银行通过客户体验提升开展数字化创新和业务转型提出系统性建议，白皮书分析了当前中国的银行业在客户体验管理领域面临的新形势和新挑战，并总结了银行在客户体验领域的新探索、新实践和新创新；我们希望借此白皮书的撰写，对银行的管理层有所帮助和启发。现将白皮书的主要观点摘要如下，后续我们将在毕马威公众号分期解读本白皮书的主要观点。
建立全行级的客户体验管理体系
客户体验不是一项局部工作，领先银行已经从战略全局的高度来思考客户体验体系建设、顶层组织架构及职责设计，这将有利于在全行形成客户体验共识、推动组织协同，促进业务联动，实现银行多渠道体验一致的客户服务交付。
几乎我们访谈的每一家银行都会赞成“以客户为中心”是银行的经营理念，但银行是否真正以战略性的全局视角来看待客户体验工作，我们需要从多个维度进行判断，我们的调研发现， 客户体验在银行顶层设计中更加的显性化，此次被调研的72家银行中，已有22家银行将“以客户为中心”或者“追求卓越、极致客户体验”等关键内容纳入银行的战略发展论述中，分别明确了升级客户服务、强化体验管理的企业级战略目标；对比国内不同地区的区域性银行，我们发现沿海省市区域性银行对客户体验度关注度普遍高于内陆省市区域性银行；
国内领先银行队伍中将“客户体验管理”植入企业战略发展的情况占比分析
▲数据来源：毕马威团队分析
同时，通过72家国内领先银行的年报信息梳理以及我们的访谈，我们观察到大部分银行都建立了 “以客户为中心”的经营服务理念，并且在近年的业务发展和产品创新中强调了“关注客户需求，升级客户体验”的目标要求，构建卓越的客户体验逐步成为银行实现差异化竞争优势的创新手段。
客户体验管理在国内领先银行的关注高度
▲数据来源：毕马威团队根据银行年报信息分析
在客户体验管理的组织上，多数银行尚未建立起全行级别的客户体验管理部门，基于年报信息和公开渠道新闻信息梳理，我们观察到：设立独立一级部门负责客户体验管理职能的仅有2家区域性银行，部分银行在二级部门中设立专属客户体验部或专职小组开展客户体验管理工作。在技术支持和系统建设方面，国内领先银行已率先布局，未来建立数字化的客户体验管理系统或将成为一种趋势。
体验优化应该从旅程和触点的细节着手，业务导向
接受调研的银行和客户都认为当前银行在厅堂服务、电子渠道、财富管理、个人信贷业务、信用卡等业务和渠道等方面都存在着客户体验提升的空间，我们建议银行的客户体验工作应该根据自身特点和客户体验价值主张，设立短期和长期目标，定义客户体验转型的重点工作任务项，从端到端的客户旅程和关键触点，全面性和前瞻性地设计客户体验优化方案。通过问卷调研，我们也总结了影响银行整体客户体验以及厅堂服务、电子渠道、财富管理、个人信贷业务、信用卡条线的主要因素。
影响银行业整体客户体验关键因素
影响国有银行客户体验的三大主要因素：银行网点距离和银行服务水平是国有银行客户关注的重点
影响股份制银行客户体验的三大因素：客户权益是股份制银行客户关注的另一重心
影响区域性银行客户体验的三大因素：区域性银行客户更关注银行服务
客户体验—厅堂服务篇
网点工作人员的服务态度是银行厅堂服务最重要的影响因素
客户体验—电子渠道篇
电子渠道功能、系统响应速度以及使用界面是客户最关注的三大因素
客户体验—财富管理篇
银行产品、客户经理专业度是影响财富客户体验的最关键因素, 其中，产品介绍的清晰度是线上理财体验最关键的影响因素之一，而理财经理的专业程度是影响线下网点理财体验的重要风向标
客户体验—个人信贷业务篇
贷款办理流程便利与否，贷款额度是否符合预期，是影响个人信贷业务客户体验的直接因素
客户体验—信用卡篇
信用卡产品本身是影响用卡客户体验的主要因素
客户体验需要创造价值
研读分析国内外领先银行的成功经验和我们的项目经验，我们总结了客户体验管理方法在银行的应用场景，客户体验不仅助力银行实现“以客户为中心”的顶层战略思路转型，还赋能银行不同职能部门，重塑客户旅程体验，提升存量客户价值，改善产品设计、优化渠道建设、协助条线部门转型为以客户体验为中心的组织，建立客户体验预警和闭环的管理机制，创造潜力巨大的增长空间。
数字化助力实现卓越客户体验
在数字化时代，由于客户触点的急剧膨胀，信息的无限扩张，客户与银行的交互越来越多，实际经历的客户旅程会越来越复杂，银行需要强大的数字化工具和平台来实现全面客户体验洞察、体验的预测、预警和分析，快速识别体验问题，实现客户体验管理闭环的全程管理。
客户体验是银行变革的重要契机
客户体验转型工作是一项系统性工程，目标是改变运营模式来整体改变银行的客户体验，为了确保体验转型的成功，银行需要评估企业现状和外部环境、建立客户体验变革的目标和治理机制、清晰定义客户体验变革的内容和任务项，整体规划客户体验的工作框架和项目实施步骤，优化客户之声等工具和手段，采用敏捷模式的工作方法，将客户体验转型作为银行运营优化变革的重要契机。
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