2前言ESG即Environment（环境）、Society（社会）和Governance（治理）的缩写，是一种除财务信息外，整合环境、社会、治理多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践方式。ESG倡导社会公平正义、节能环保、社会责任等，代表着品牌的长期价值主张。
在消费者对健康、环保、社会问题等日益关注的背景下，互联网、新零售等品牌对环境、社会、公司治理（ESG）的重视程度迅速提升，在ESG的理念指引下，品牌不仅在产品端、营销端等不断革新凸显自身的环保理念，在社会责任端践行更多的公益回馈。然而，目前消费者对品牌ESG营销的认知和评价仍然存在过度炒作、营销漂绿等负面评价，开展回收计划或是寻找公益伙伴等长期方式更能得到消费者的认可。
本篇报告中，我们选取「三顿半返航计划」和「伊利向地球作答」两场营销战役进行拆解，希望对品牌ESG营销提供一定的借鉴意义。
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