随着汽车行业走入软件时代，产品的变革正推动消费者需求不断变化， 一方面伴随着新生代用户的崛起，其对于数字产品、服务和触点的理解不断成熟，另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变，因此， 如何增强获客效率，实现用户的留存以及生命价值最大化，已成为当前各主机厂思考的核心议题。过去， 主机厂和用户的沟通大多依靠经销商，以线下为主要触点与用户建立联系。随着营销手段的升级，重线下的“批发模式”愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。
然而在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。伴随着国内新势力的崛起，其用户直联、私域流量运营与用户沉淀的模式已取得显著成效，营销的边界在潜客和保客之间也变得模糊，自营平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识，用户运营已从“选择题”变为“填空题”，成为主机厂需要组建的核心业务与能力之一。然而， 用户运营是一个复杂的系统体系，尽管新势力和互联网的实践为车企提供了参考，但像素级拷贝领先实践的片段实践，并加以组合，并不能够保证必然成功。
车企应系统性考虑用户运营，从顶层设计出发，明确用户运营的战略目标、价值和阵地，在运营和落地层面，通过建设统一数据运营平台，后端搭建数据管理体系以及服务体系，构建企业数据资产，形成以数据为燃料为业务赋能的运营模式。为全面分析汽车行业用户运营的总体情况及如何构建运营能力，普华永道与华为云联合发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》，基于普华永道对汽车行业用户运营的研究与洞察， 从跨行业及同行业最佳用户运营实践进行分析与洞察，从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用户运营体系以及建立用户运营团队和能力四个章节出发，为行业提供有效建议，助力车企开展数字化用户运营工作。
•汽车市场进入存量转换阶段，公域流量见顶随着中国汽车销量冲高回落，汽车行业的营销压力与日俱增。2020年乘用车销量进一步下滑 ，全年累计销售汽车1,999.4万辆 ，较上年减少136.6万辆， 同比下降6.4%，比2017年的最高峰（2,480.7万辆）净减481.3万辆。公域流量见顶，汽车行业传统的营销套路已难以为继。
2020年以来 ，移动互联网月活跃人数停滞在11.5亿，春节后疫情期间用户人均使用时长达到顶峰7.3小时， 流量见顶导致公域获客成本不断攀高，汽车企业的获客成本也在以每年20~40%的速度增长。流量造假和网络灰产导致这一情况进一步恶化。汽车企业一度寄希望于精准营销，然而跨媒体平台的数据打通、媒体平台自身数据精准度不足、标签不合用等问题仍然困扰着企业。
而2020年10月审议的《个人信息保护法（草案 ）》进一步限制了平台对用户个人信息的获取以及交易，可能导致精准营销的效果将进一步下降。汽车行业用户运营的外部形势变化•各行业开启用户直联和用户运营，精耕私域流量在公域流量触顶，传统营销效率降低的背景下，各行各业纷纷开始推进用户直联、加强用户运营的探索，特别是通过私域流量运营，沉淀粉丝和用户，建设属于自己的企业营销阵地。
私域流量具备自主拥有、免费稳定、多次利用和反复触达的特点，私域流量运营的过程，就是用户增长的过程。以体育用品行业为例，用户直联（DirectToConsumers，DTC）正在成为体育零售领域的新抓手，2020年，某全球领先的瑜伽品牌DTC渠道收入增长101%，在总营收中占比已达到52%；某全球龙头运动品牌2020年DTC收入已达到总营收的35%，大中华区则已高达43%；而某本土运动品牌则宣布2025年DTC业务占比将达到70%。
•媒体平台和营销工具不断演化，倒逼车企数字营销手段升级与此同时，媒体平台不断分化演变，推动各媒体平台运营手段持续迭代、推陈出新，不断提高车企直联用户、运营用户的运营能力门槛 。短视频平台传统上以种草、带货为核心优势 ，沉淀出以KOL为中心的运营打法；然而随着各头部App人群的泛化、搜索能力的强化 ，站内搜索优化、搜索引擎优化也成为在上述种草平台成功运营的关键能力。随着媒体平台功能和规则不断演进，营销数字化生态更加多元化，车企数字营销体系也需要不断快速迭代更新。随着领先企业快速提高行业水准，不同企业间工具与能力的差距也在不断扩大。
