目录前言03渠道变革之下的趋势及发展机遇04企业抓住新零售成长机会需要克服的挑战09结语15把握渠道变革机遇，驱动食品企业创新增长思略特| 2食品企业的产品升级与创新成长离不开渠道的精准匹配和有效触达，研究行业的渠道演进，有助于企业借力更多的渠道变革机会，实现弯道超车。普华永道旗下战略管理咨询团队思略特结合行业经验及市场调研，在本文中将探讨两个方面的核心问题：渠道变革之下的趋势及发展机遇，企业抓住新零售成长机会需要克服的挑战。
在过去，食品企业（尤其是肉类生鲜企业）特别重视B端（企业端）渠道布局，通过与餐饮、团餐 、B端企业和分销商等合作去触达市场。C端（个人消费者端）渠道虽然利润更高，但由于其过度分散、布局困难高的特性，相当一部分企业尝试的意愿不高。对比来看，尤其是疫情环境影响了O2O（线上下单、门店或前置仓送货上门）发展趋势，企业决策C端渠道如何布局是必须要考虑的问题。
第一，新市场：农贸市场的优化调整带来品牌化、品质化升级利好当前国家从两个方面对农贸市场进行调控：一方面会在主力城市（尤其在一、二线城市）关停调整、清退低端农贸市场；另一方面，大力改造升级农贸市场。 思略特预测，到2025年 ，约15%左右的生鲜产品销量份额会从农贸市场转移到品牌化渠道，比如商超、O2O零售平台、生鲜便利店等。以北京为例，近几年的农贸市场调整之势非常明显。结合相关政策导向，思略特预测未来五年内大概有30%的农贸市场会进一步被关停。
疫情下 ，商超尽管面临比较大的线下零售困境，但总体依然保持增长。 此外，社区生鲜店、电商、O2O平台凭借自身渠道属性获得更快速的增长。因此，仅从渠道发展趋势来看，食品企业面向C端探索品牌化发展有重大利好。
5第一，新市场：农贸市场的优化调整带来品牌化、品质化升级利好当前国家从两个方面对农贸市场进行调控：一方面会在主力城市（尤其在一、二线城市）关停调整、清退低端农贸市场；另一方面，大力改造升级农贸市场。 思略特预测，到2025年 ，约15%左右的生鲜产品销量份额会从农贸市场转移到品牌化渠道，比如商超、O2O零售平台、生鲜便利店等。以北京为例，近几年的农贸市场调整之势非常明显。结合相关政策导向，思略特预测未来五年内大概有30%的农贸市场会进一步被关停。疫情下 ，商超尽管面临比较大的线下零售困境，但总体依然保持增长。
此外，社区生鲜店、电商、O2O平台凭借自身渠道属性获得更快速的增长。因此，仅从渠道发展趋势来看，食品企业面向C端探索品牌化发展有重大利好。思略特把握渠道变革机遇，驱动食品企业创新增长| 5第二，新细分：基于消费意愿的消费者分群对品牌化的重大利好基于思略特项目实践总结，品牌的根基是做人群细分的聚焦与洞察利用。2021年，思略特团队针对华东、华南、西北三大市场区域超过10个中心城市做了广泛的消费者调研（有效样本量超过1600份）。
基于问卷中购买渠道、购买偏好、购买决策因素等维度进行K-Means聚类分析，分别区别出3个区域中5种类型的消费人群，结合消费者态度可将消费人群细分为五大类：实用主义、美食家、猎奇控 、轻奢人群、传统保守派，从消费倾向和人群占比来说，具有典型的统计学意义。“美食家”和“猎奇控”对产品品质有更高的要求，更有利于通过品牌化实现产品溢价。此外，五大细分人群的购买偏好各异，例如“传统保守派”更倾向于农贸市场与社区生鲜店；“猎奇控”、“轻奢人群”更愿意为产品溢价买单。因此，人群聚类分析的结果对品牌发展有更好的指引，“美食家”、“猎奇控”、“轻奢人群”的消费频次、消费贡献价值对品牌价值的提升有较强支撑。
比如企业要做一款个性化极强、口味独特的产品，那么“猎奇控”将会是匹配度更高的目标人群；同时由于“猎奇控”更在意朋友圈的消费推荐，食品企业可精准地通过朋友圈去触达；此外，这类人也更容易被促销员引导，因此可迎合该特点在零售端部署相应的销售策略等。
第三，新模式：新零售驱动价值定位重塑下的模式创新谈到新零售渠道，一些创新的O2O平台围绕1-3线城市布局广泛的线下门店，通过单个门店辐射3公里的社区居民，主打“线上下单、线下30分钟配送上门”的生鲜、包装食品等快消品零售。疫情下，消费者生活和购买方式的变化无形地加速了此类销售模式对消费市场的教育和潜在人群的渗透。食品企业应重视此类新渠道发展的增量机会，其背后本质的商业逻辑由价值定位牵引，即O2O的零售不仅提升了用户的购买便利性，更从打造新的竞争优势出发，寻求延伸的价值传递，比如为消费者提供更为新鲜的牛奶和肉食（如确保“日日鲜”， 即实现“当日上架、当天售罄”）。 这对“从农田到货架”的供应链模式提出了全新的要求，也激活了食品企业在业务与运营模式创新方面的潜能。山东某牛肉加工企业凭借差异化牛种优势与某O2O零售商形成战略合作，紧盯该平台的区域布局来建设其加工和仓储物流设施，极大地实现“销地产”的供应链能力。
借助与该零售商的合作，该肉企的销售模式更加多元——不仅做现货销售，还采用预售模式以更好地利用冰鲜肉的加工产能。因此，自2017年与此零售商合作以来，其年营收持续翻番增长，2019年实现3亿元，2020年据公开披露为6亿元，2021年超10亿元。另外某家传统牛肉生产企业近两年也在积极探索跟头部电商平台的创新合作。
它借力跟政府、电商平台的联动，以澳洲安格斯黑牛为核心产品，打造敏捷响应的供应链，基于电商预售订单把澳洲活牛进口入关后就地屠宰加工，再由该电商平台的冷链物流配送到终端消费者。诚然， 新零售能够完全替代传统渠道的可能性不大，但这些有益的尝试给力图通过品牌化寻求发展的食品企业带来了新启示，这背后是直接建立与高净值用户的连接和保持持续的交易关系。
