近年来，各行业企业开始重新思考除盈利以外推动企业发展的因素。在世界各地召开的董事会会议中，企业领导人开始思索诸如“我们有何宏大目标？”以及“我们为何存在？”等问题。2019年8月，来自181家美国大型跨国企业的首席执行官共同签署商业圆桌会议（Business Roundtable）发表的联名信，联名信指出企业不应只关注股东利益，而应为受其业务影响的所有利益相关方创造价值。1许多家族企业已率先对此采取行动。
无论在哪一时刻，家族企业创始人都会带着某种目标去面对和解决这个问题。某些创始人的目标是希望建立资产。某些创始人则是力求推出引以为豪的产品或对其所在圈子产生积极影响。但许多创始人的目标往往会随着时间的推移而淡化。创始人的初衷可能不会延续至下一代或受到同等重视。在这种情况下，家族企业或将迎来重新确定目标的转折点。
对于许多家族企业而言，此次新冠疫情便是一个契机。全球疫情已撼动企业核心，破坏了企业与员工、客户、供应商、社区等主要利益相关方的关系。疫情期间，家族企业领导人试图以更加有效的方式与这些群体重新建立联系。该过程促使家族企业领导人重新思考目标与信任的融合。
信任也是一种货币家族企业在取得和维持社会信任方面拥有内在优势。2019年《爱德曼全球信任度调查报告》显示，公众对家族企业的信任度达69%，相比整体的企业信任度高出13%。2 员工和客户等倾向于将家族企业视为其所了解和认可的家族价值观的外延。
随着新冠疫情的发生和快速传播，这种信任优势为家族企业引领经济复苏和在后疫情时代实现蓬勃发展创造了千载难逢的机遇。事实上，如果与家族企业领导人交流，我们会发现他们明白信任对于助推企业实现复苏的重要性。他们认为信任是有人情味的多维货币形式——单独存在可能没有任何价值，但其具有增值作用。
信任能够以商誉的形式维持，也可用于投资以实现各种目标，包括推动经济增长并为股东创造价值，提高创新水平，增强社区稳定性，提升员工敬业度以及改善健康状况。领导人需要从受疫情影响的四个维度建立信任。新冠疫情让领导人明白其需从受疫情影响的四个关键维度建立信任。首先，建立物理信任——确保物理空间的安全性。其次，建立情感信任——确保情感和社会需求得到满足。
再者，建立数字信任——确保个人信息的安全性，尤其是在工作和生活环境向虚拟空间延伸的背景下。最后，建立财务信任——确保财务问题得到解决。如今，家族企业在维持以上四种信任方面正在面临前所未有的挑战。因为我们知道：人人都在关注。社交媒体的兴起赋予公众更多权利分享个人观点和见解。近几周来，种族歧视问题与新冠疫情都在迫使我们重新审视公众与各类企业之间的信任问题。新的挑战还将不断出现，想要在动荡时期实现蓬勃发展的家族企业需要继续建立信任“货币”。
目标与信任因此，家族企业必须应对其创建之初不必顾忌的众多挑战，从新兴技术到全球互联，家族企业所处形势从未如此复杂。这让许多家族企业重新思考他们希望实现什么目标以及如何团结一致实现共同目标。在这种集体反思过程中，家族企业可能相较其他类型的组织更拥有明显优势，其作为精简化组织往往更加灵活。员工拥有更多机会与领导层直接接触，有助于向高层快速传递信息。
员工也相信雇主会据此采取行动。《爱德曼全球信任度调查报告》显示，大型家族企业员工相比非家族企业员工更有可能赞同其所在企业正在践行自己的价值观，他们希望雇主成为其了解社会问题的可靠信息来源，并且他们更有可能相信首席执行官对其所在企业的评价。3但是家族企业究竟如何利用这些优势来重新确定或传达目标？诚信、尊重、拥抱多元化是我们对所有家族企业的期待。这些都是基本特质。家族企业需要审视其所设定目标是否符合道德要求。
