【普华永道】直播电商的兴起.pdf

2023-01-09
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新冠疫情蔓延和严格的限行措施促进了中国内地网上购物和电子商务的进一步发展——特别是直播近年来名声大噪,成为一种有效的营销、交流和在线卖货方式。中国消费者获取信息和娱乐的途径正逐渐从传统的大众媒体转向移动和电子设备。据估计,直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元(约折合714亿美元)的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮流,希望从商业直播的迅猛增长和成功中分一杯羹。据报道,小红书和拼多多已经在2020年引入直播功能,而微信小程序亦被零售商用来直播卖货。


直播带货不断增长的收益流来自短视频和电商平台的订阅用户和广告。在中国内地,直播是一种独特的成功零售模式,其利用“销售”窗口,由网红主播等关键意见领袖(KOL)鼓动消费者进行冲动性购买,将消费者的注意力转化为利润。新冠疫情导致零售实体店关闭,但此时消费者依然渴望消费和社交。直播带货恰好弥补了消费者的需求,为用户提供了线上的互动购物体验。


直播带货具有高度的互动性和娱乐性,最初主要起步于内地的一些低线城市,现已发展到更高一级地区,并吸引了诸多国际知名品牌的关注。普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研-中国报告》分析指出,数字平台的不断完善吸引了越来越多热衷于数字技术的内地消费者,后疫情时代消费转向网络已不可避免。直播带货已成为盛行的营销和零售渠道新冠疫情蔓延和严格的限行措施促进了中国内地网上购物和电子商务的进一步发展——特别是直播近年来名声大噪,成为一种有效的营销、交流和在线卖货方式。中国消费者获取信息和娱乐的途径正逐渐从传统的大众媒体转向移动和电子设备。


据估计,直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元(约折合714亿美元)的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮流,希望从商业直播的迅猛增长和成功中分一杯羹。据报道,小红书和拼多多已经在2020年引入直播功能,而微信小程序亦被零售商用来直播卖货。


《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024: 中国摘要》深度研究人气飙升的直播电商,是2019年“双十一”最大的亮点和增长引擎。2020年,“KOL+直播”更成为电子商务新常态。当年“双十一”期间,阿里巴巴的两位头部主播在短短两天预售期的销售总额即超过人民币91亿元。仅仅数年时间,直播直销即成为前景可观的新渠道,其充分发挥了KOL和关键意见消费者(KOC)的优势影响力,在提高零售商供应链效率和现金周转率的同时,将“娱乐式零售”提升到了新水平。


不过,随着直播带货的快速发展,中国消费者协会近期就产品的真伪和质量问题提醒消费者,需理性对待KOL和KOC的推广或销售。零售商也需要在这方面采取措施,巩固消费者的信任。另一方面,随着移动互联网接入流量的大幅增加,传统广告显然也在向数字化广告转型。根据普华永道《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024:中国摘要》预计,到2024年,移动互联网广告占比将增至63%,其中视频直播电商广告将成为新动力。


目前在直播带货领域,不同平台有不同的计费规则,平台和主播、商家以及经纪机构(MCN机构)之间的业务安排丰繁复杂,也增加了从业务实质、法律和税务角度对不同商业安排进行定性的难度。不同的商业安排、合同安排和现金安排将对税务的定性和处理均产生重要的影响。因此,平台、主播、商家以及经纪机构(MCN机构)均需要关注其整体业务安排、合同、资金、发票等处理对于其在企业所得税、增值税、个人所得税等税费方面的综合影响,并关注实操中各级税局的观点和解读,以综合平衡税负效率及税务合规风险。


结论:娱乐及媒体行业的未来正加速到来新冠疫情使消费者工作、购物和娱乐的方式发生翻天覆地的变化,并加速娱乐及媒体行业的数字化转型,为中国内地蓬勃发展的电商产业铺平了道路,使其可以在未来满足更广泛的用户群体。传统消费向线上模式的转变提振了人们对家庭娱乐的需求,直播带货以将电商和娱乐平台整合在一起的方式推动销售,广受欢迎,这为零售商进军直播领域提供了强有力的背书。直播市场在短时间内以惊人的速度增长。


中国内地消费者对移动技术和线上购物的全面接受,在内地娱乐及媒体行业的数字化进程中发挥了关键作用,直播的快速增长亦得益于此。随着越来越多的内地消费者参与到社交商务之中,零售商必须考虑使用新方法来强化自身的数字和社交媒体能力——发展数字营销策略、充分发挥在线平台作用、投资内容和广告,如此才能不断提高销售转化率和客户保持率。

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