【爱分析】中国营销物资采购数字化白皮书.pdf

2022-12-26

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01 营销物资采购数字化市场定义

采购数字化转型加速

采购数字化是通过互联网和数字化工具辅助企业完成采购的过程，可实现流程化的管理和过程化的数据监控沉淀，并与企业的业务流深度融合。在采购由线下转为线上的过程中，对于非生产性物资采购，无论从管理还是成本、效率的角度考虑，电商化集采平台是采购数字化典型的落地方式。集采平台采用电商化采购模式，能为企业提供一站式、自助选购的采购交易平台，已成行业共识，行业进入电商化集采平台时代。

未来集采平台将从综合性平台演进为生态平台

以大型央国企为例，作为一种重要的采购管理手段，集采平台的发展经历了几个发展阶段，集采平台的价值不断凸显：第一阶段是采用大型电商平台以满足合规的需求，第二阶段是引入更多平台服务商，第三阶段是自建统一的集采平台。在此过程中，集采平台的功能在逐渐完善，商品库品类越来越丰富。未来，采购平台将会进入平台化生态阶段，成为产业互联网的重要支撑。

集采平台是营销物资的重要采购管理方式

调研结果显示，对于银行、保险这类营销需求旺盛的公司而言，无论从营销物资采购金额的绝对值还是相对值的角度来说，营销物资都在采购品类中占据一席之地。因此，随着企业的业务发展，势必需要投入更多的精力对营销物资采购支出进行科学管理，保证各项支出的科学性、合理性以及实用性。

营销物资的价值在于促进企业业绩增长

营销物资的用途在于品牌形象传播与提升、渠道推广与拓展、客户激励、销售服务、个体关怀等。营销物资的价值：通过与营销活动的匹配，可以与营销活动相辅相成，更好地服务于营销场景，提升营销效果，最终促进企业销售业绩的增长。

02 营销物资采购数字化驱动因素

管理端和营销端存在痛点亟待解决

当前，采购行为不够透明合规，流程复杂且周期漫长，采购成本高，缺乏完善的采购计划管理和数据分析，营销物资难以贴合客户需求、达到营销效果是企业采购环节中面对的主要痛点；面对上述痛点，在采购数字化的大趋势下，当前企业营销端和管理端的痛点使得营销物资采购管理成为刚需。

营销端和管理端诉求驱动数字化升级

企业的营销物资在管理端和营销端的痛点引发了企业对于营销物资采购的诉求，驱动了企业采购数字化升级。

实现“四流合一”，加速企业数字化转型

集采是企业的战略部署，为业务创造价值。打通采购管理全流程，实现信息流、商品流、业务流、财务流“四流合一”，通过内嵌规则、设定权限、标准一致、预算分配、流程优化、统一结算，解决内部审批流程规范问题和预算管控问题。

从目标考虑营销物资采购管理——先营销后采购，贴合用户需求，实现精准营销

企业的业务目标是业绩的增长，业务场景是品牌宣传推广、用户激励、渠道激励等营销场景，需要将营销物资与业务场景相结合，匹配相应的商品和服务，才能真正达到效果。实现手段是通过数字化采购解决方案实现先营销后采购，提供营销需要的物资和服务。

从营销场景出发的营销物资采购需求——基于平台，结合营销方案、商品、服务

营销物资需要与业务场景相结合，匹配营销服务，推动业务发展，才能真正用起来。营销物资采购不单是商品的采购，还需要提供一定的营销服务。企业的营销模式、营销通路、营销策略、费用投入不一，需要针对自身在不同营销节点的场景去匹配相应的营销物资和营销服务，以实现在预算范围内营销效果的最大化。

数字化营销驱动营销物资触达客户方式线上化：数字化营销兴起，驱动营销物资触达客户方式改变。

数字化营销平台与集采平台双轮驱动，相辅相成：数字化营销平台与集采平台共同推动企业业务发展。

数字化营销平台以数据价值创造业务价值：数字化营销平台可通过对数据价值的利用辅助决策。

数字化营销平台上线后价值凸显

数字化营销的核心是与用户强链接：数字化营销的核心是用户运营，用户运营需要围绕用户全生命周期。

银行对用户体验要求高，重视各种营销工具的开发。各个银行之间竞争激烈，互相效仿营销营销策略和方案。随着支付宝、微信支付的普及，各个银行的网金部 /电子银行部都开发了自身的业务APP作为用户载体，将线下网点办理业务的用户引入线上APP，打造自有的私域流量池平台。

汽车打造平台激励经销商和车主

汽车主机厂的业务目标在于提升用户品牌忠诚度、促进用户购买自身品牌的汽车。

数字化营销对后端供应链能力提出要求：以销定产，供应链能力成关键因素。

03 数字化落地现状、挑战与建设思路

企业营销物资采购数字化落地进展参差不齐

营销物资涉及多个品类供应商，产品组成分散，一直以来都是采购管理上的一个盲点和弱项。无论从认知上或者是从管理能力上，企业都未将营销物资细分，并树立清晰认知，作为重要品类管理起来，缺乏专业的经验，营销物资采购系统化、专业化的管理方式尚未建立起来。

营销物资采购数字化落地挑战

然而，在数字化落地的过程中，无论是集采还是数字化营销，企业依然面临着营销策划、选品、用户运营、寻源比价、供应商管理、交期管理等诸多难题。