【克劳锐】2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书.pdf

2022-12-29
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1.红人“内卷”化效应出现:红人数量持续上升;头部红人生命周期缩短;红人与资源集约化;竞争升级,“内卷”出现。

2.MCN机构,股权结构呈现家族化特征。头部机构家族化特征尤为明显;股权稳定,合作信任度高,稳定性强;能力互补,分工明确,机构能够快速运作;红人作为合伙人,出走风险降低;红人后续发展规划更加多元,能够实现价值最大化。

3.公域流量依赖症,机构成本费用不断攀升。

流量投放成本高:近 80% 的机构,流量投放为第二高的成本费用,排在人力成本之后,流量投放成本高;电商平台流量商业化,站内流量生态发生转变,单靠自然流量已不能满足,运营成本增加。

过度依赖流量投放:做内容,过度依赖流量投放,业务发展安全感低; 转型做电商,团队没有电商基因,从0做起,投产比低。没有流量就没有销量,尤其是直播间的流量采买。

4.人才地缘化变化——电商机构齐聚杭州,内容机构二线城市化。

电商型机构,普遍下江南。杭州电商产业链完善,生态氛围浓厚;主播、电商人才充沛,有众多优质货源,集聚效应强,形成集中的直播电商场域;政府扶持,政策利好。有 18.4% 的机构选择进入杭州做电商。60% 的机构选择押注抖音赛道,其余的各10%+ 布局淘宝、B站及小红书等平台。

内容型机构,团队二线城市化。一线城市人员成本高、办公场地成本高。长沙、青岛、苏州、武汉等地内容人才活跃,城市具备网红基因,用人成本低、办公场地成本低。机构选择在二线城市设立分公司,将内容、运营团队迁移。

5.流量集中又分散,面对平台布局,机构必须做出选择。

如何选择平台?布局全平台且做到头部需要有绝对的实力和能力,挑战难度大;内部团队需要具备快速调整及协同的能力。平台的文化场域、用户群体不同,深耕运营可以形成壁垒但限定发展;单平台抗变化能力弱,单一收入模型抗风险能力弱。

1.机构体量:行业自我优化,2020年MCN机构数少量增长,维持在2万+ 数。2015年-2020年中国MCN机构数量,疫情影响之下,大量MCN机构被迫自我淘汰;直播带货热潮,随之生长了新一批MCN机构,行业进入“代谢”期,处于细分阶段。

2.地域分布:2020年MCN机构主要在浙江、广东成立新公司/分公司。陕西整体占比 7.8%,新增注册比例:10.7%;北京整体占比: 9.0%,新增注册比例:2.3%;山东整体占比: 7.3%,新增注册比例: 12.4%;浙江整体占比 16.9%,新增注册比例: 16.4%;广东 13.2%,新增注册比例: 12.6%。

3.组织规模与成立年限:MCN机构人员规模趋于稳定发展,向150人左右集中。与2019年相比,2020年新成立的MCN机构团队搭建迅速。

4.营收规模:90%的机构收入规模不到千万级,头部占有多数市场份额。

5.业务形态:受代运营推动,营销、运营业态有所增长。七大业务形态仍旧是MCN机构的主营方式;相较2019年,营销业态增长6个百分点。

6.营收规模变化:MCN机构整体规模上升,直播电商赛道拉高营收天花板。

7.利润率变化:流量、人员、办公成本费用的增加,导致机构利润率降低。2020年,机构利润率下降的机构比例与2019年相比增加了16个百分点;相较2019年,2020年机构利润率的增长幅度放缓。

克劳锐-MCN机构规模评估模型。MCN规模评估方式:根据机构规模、商业能力及账号影响力三大指标,变量赋值加权计算,按照综合分数排序。根据评估模型计算,MCN机构按照综合分数可划分为三种类型:种子型、发展型 、成熟型。

发展型机构全景“扫描”:抖音、快手、微博为前三大主要运营平台:抖音75%,快手58%,微博58%,微信55%等。组织规模:人员规模50-100人占35%,人员规模100-200人占39%;营收规模:2-3千万占27.3%,5-8千万占32.3%,另50%+以内容生产业态为主,60%+以电商业态为主。

发展型机构:目前发展特点。组织结构“瘦身”:优化、调整内部组织结构;基于业务板块,缩减签约/直播/运营等团队;人员迭代优化;平台/红人小组重组。赛道选择“精干”:重点集中在几个垂类赛道;垂类赛道深耕运营;原有赛道矩阵搭建完成后,才开始布局新赛道,而不是采取“赛马”形式。平台选择“克制”:加大在优势平台的投入,集中精力进行深耕,持续扩大竞争优势;内容全网分发,选择1个主平台+1个辅助平台进行精细化运营;对于新兴平台仅入驻“占坑”,进行内容分发,处于观望阶段。

发展型机构:目前发展面临的主要困难。人:好的红人难寻,现有红人难突破。与成熟型机构相比,在红人的签约选择上处于弱势;现有头部红人陷入流量增长困境,如何转型突破是难点;与成熟型机构相比,资金、资源少,红人业务扩展难、试错成本高。内容生产:内容创作难度提升,创意匮乏,内容制作成本越来越高,内容风向更迭快,原创内容易被复制,内容同质化严重。

发展型机构:未来发展方向。2021年计划发力重点:“维稳”——做好自己擅长的事,通过与专业机构合作的模式,发力电商业务,战略性重视品牌营销、代运营服务,与品牌深度绑定,展开多维度合作,加大对头部红人的运营。“突破”——搭建全新的团队做直播电商;尝试孵化小垂类账号,聚焦垂直领域。

1.快手——快手、抖音的镜像化反应,快手原有粉丝资产逐渐被稀释。

生态特点——文化特点明显,用户粘性强。

创作者变现通路——直播打赏、电商、广告为主要变现方式。

基于信任关系的电商生态,基于粉丝私域属性生长的信任电商。更适合非标品类,中腰部达人商家是中坚力量,品牌服务商的机会大。

MCN机构对快手的评价:“商业化调整在扶持,增幅很快”;“高质量的内容去做有点水土不服”;“打法很直接”;“和抖音越来越像了”;“在快手不看机构,很多都是个体”等等。

2.小红书

生态特点——生活方式的分享。内容场与用户走得较近,贴近日常生活,用户从线上种草到线下打卡,再到线上分享推荐,形成一个正向闭环。

变现通路——平台全面开启商业化。笔记合作:2020年8月小红书上线视频号,除了图文笔记外,创作者还可接单商业广告,通过视频笔记形式进行种草。直播带货:平台对直播的扶持,小红书直播打通淘宝。好物体验:品牌发布新品免费测评的需求,用户选择自己想要的产品去体验,被品牌选中的账号在指定日期体验完并输出笔记内容

MCN机构对小红书的评价:“人群价值很高”;“更大价值是铺量种草”;“视频、直播也在不断起势起量”;“客户预算倾斜程度较高”等等。

MCN机构管理与扶持政策——视频化是核心。每月最高达7500万的流量扶持、品牌合作、运营指导、商业化推荐、新产品体验、官方身份标识等一系列资源。



详见报告原文。

报告原文:2021年中国MCN行业发展研究白皮书

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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