按金额计，电视广告数十年来一直稳居广告类榜首。如今，依托前沿技术，电视广告可以和线上零售和社交媒体平台一样，精准触达特定消费群体。德勤全球预测，2022年可寻址电视广告（允许向观看同一节目的不同家庭播放不同广告）全球营收将近75亿美元，1达到最近一次在2012年《科技、传媒和电信行业预测》中所预估营收的40倍以上。
2值得注意的是，虽然10年实现40倍增长令人印象深刻，但在全球市场占比仍相对较低——2022年全球电视广告市场规模预计达到1,530亿美元。3简言之，可寻址电视广告要在电视广告中占据主导地位，前路依然漫漫。为了实现目标，关键不在于向不同家庭投放不同广告，而在于确保同一个广告触达更多观众。
精准投放热度高涨，但广泛触达可增创价值可寻址电视广告包含视听元素，可在大屏幕上观看——如电视、笔记本电脑或平板电脑，通常插播于电视直播或各平台的流媒体视频内容。多年来人们一直认为，可寻址电视广告将不断崛起，德勤2012年《科技、传媒和电信行业预测》也首次提及此类广告。4历经十年的发展，人们的期望值越来越高，主要原因在于技术的进步以及精准数字化广告收入的颠覆式增长。
付费电视运营商已部署新一代机顶盒，其具备充足的存储空间，可在插播商业广告的间隙，选择性地播放预存广告。5同时，全球宽带速度一直稳步、大幅提高，促使视频点播成为主流。2021年，全球200多个地区的宽带均速达到29.79兆比特/秒，同比增长20%。6通过各类视频点播服务，将定制广告植入流媒体内容，并推送给每台设备的观众——自2012年以来，观众相关数据呈爆发式增长，使精准定位成为可能。然而，可寻址电视广告的潜在增长，不大可能由广告商向不同家庭投放不同广告来实现。
德勤预计，未来五年，大型广告商（从资金角度看依然是电视广告的主要购买商）将更看重可寻址广告，原因并不在于可向不同家庭或观众投放差异化信息，而是因为其可实现广泛触达，确保在各市场大范围传播信息。传统电视广告有三大独特属性：屏幕尺寸、触达范围与品牌安全。在2022年，除了电视，其他媒介均无法在七天内向80%以上的人口投放制作精良的30秒短片。7此外，观看电视广告的观众无法评价广告内容，其产出可能要适度而行。
电视广告也受到一些限制，最主要的是制作所需时间和成本，尤其是定于黄金时段播出的广告。这从根本上限制了不同时间点的广告供应，且不利于精准定位。就传统电视领域而言，可寻址广告可在提升收入的同时，维系电视广告的持续发展。就覆盖率而言，线性电视广告虽仍优于其他类型的媒体，但在过去十年中呈现稳步下降态势，在全球主要市场每年下降2%-3%。8在最年轻群体中的下降幅度最大，而此类人群的触达成本却不断上涨。
截至目前，虽然收视时间减少，但单位收视成本增加，因此许多市场的电视广告收入保持相对稳定。事实上，尽管收视时间减少，但因每次播放的均价上升5%，2021年全球电视广告消费预计将增长1%。9但这不会是永远的常态。可寻址电视广告应运而生，能够吸引广告赞助的视频点播（包括北美和亚洲的广告视频点播，以及欧洲的广播视频点播）、社交媒体甚至视频游戏等平台的观众，这些平台的内容大多或完全采用在线播放形式。
通过整合广播和网络等多个平台的受众，可寻址性使同一个广告能够触达更多人。如果说可寻址电视广告对广告商、广播公司和点播平台如此有利，为什么还未横扫电视广告界？原因在于，可寻址电视广告像许多其他细分市场一样，需要一个成熟的生态系统作为支撑才能蓬勃发展，而这个生态系统目前还未成形。其必备元素包括可寻址电视广告的衡量、整合、销售和制作方式。
应扩展传统电视衡量指标体系，将可寻址广告嵌入各类服务和屏幕广播和电视数字视频播放往往具备翔实可信的监测数据，大型广告商已习惯于依赖这些数据，因此可能不愿意在可寻址技术上大幅投资，除非所有其他广告播放设备和服务也有同样翔实可信的监测数据作为支撑。10德勤预计，至2022年，通过各类服务或屏幕放映的电视广告在绝大多数市场依然没有统一的监测体系。
这可能是制约可寻址电视广告释放潜能的主要限制之一。不过也会有所进展：英国可能凭借CFlight系统成为首批拥有统一监测体系的市场之一。11但在统一监测普及之前，广告商将需要厘清广播和DVR收视数据、广播公司线上产品等点播内容的收视数据，以及社交媒体、电视应用程序和电视供应商提供的各类收视数据。
12换言之，广告商无法精准确定谁观看过广告以及观看人数。如果一个观众在广播和点播中看到同一个广告，其收视将被重复计算。对于新车型或食品品牌发布等需精准量化总触达人次的大型营销活动而言，这是不可接受的。如果不能统一监测，就无法兑现多平台额外存量的效益。应整合可寻址电视广告存量，简化采购在2022年及以后数年，能容纳可寻址广告的平台数量将稳步上升。广告赞助的视频点播平台将越来越多；电视硬件供应商可能会更多地出售其屏幕空间，作为经常性收入项；13社交媒体平台则可能会专门为电视创建应用程序。
14然而，为使可寻址电视广告蓬勃发展，广告商应理性地进入市场，尽量减少在越来越多的平台上投放广告的商业谈判次数。为了实现这一点，很可能需要整合商担任中介的角色，以有效协调与日俱增的内容供应商。应降低电视广告制作成本，使更多广告商能够入局可寻址技术使企业能够尝试用小型营销活动覆盖选定的受众，很适合小广告商和初涉广告的大企业。
但是，除了购买广告位之外，广告商还需支付内容创造费。要让电视广告变得更加实惠，方法之一是由广告公司提供一个涵盖部分或全部广告的视频内容库。15这对于锁定不太挑剔的日间观众的广告商而言，或许已经足够。
