2019白酒行业数字化发展洞察报告
序言
白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。
近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟待面向市场与消费者转型升级。
在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。
研究方法和数据说明
白酒行业专家访谈
• 访谈时间：2019年9月
• 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品牌、渠道、运营的多位专家
消费者定性访谈
• 访谈时间：2019年9月
• 调研形式：座谈会+消费者深访
• 消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三线城市
腾讯调研平台线上定量调研
• 调研时间：2019年9月-10月
• 样本量：1303样本
• 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市
• 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其他酒类消费人群
腾讯营销大数据
• 数据时间：2018年9月至2019年10月
行业观点…对话酒企专家人士和经销商
迈向万亿的中国酒水市场，白酒行业销售产量双双下滑
中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。
全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。
白酒行业头部效应显著，消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势
行业高度集中化，企业角力品牌建设
行业高度集中化，向一线名优酒倾斜，小品牌生存空间小
部分从区域化走向全国化的品牌，角力品牌建设
中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象，看重增长机会点，茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间，尤以300-500元价位带竞争激烈，如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲
消费者市场往高品质、重健康发展
大众消费升级，“喝得少了，喝得好了”，主流价格带由100-300元增长为300-500元
品质品牌为王、理性消费，注重品质和品牌
注重健康，如酱香会是趋势
从以“产品为中心”转为“用户为中心”，拉近与C端消费者的距离…
突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场
从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务
打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动
以“人”为本，拉近与C端消费者的距离是各大酒企的战略重点…
白酒市场2大新机遇
中国白酒市场消费结构变更
白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端基本消费规模拉动力不可小觑
C端市场成为机会增长点
白酒企业认为更多竞争集中在C端
“以前所有酒企就是渠道，渠道为王，但是现在销售方向都是针对消费者更加注重这一块。”——中高端酒企专家
发掘80、90后人群市场的潜力，尝试布局“等风口”…
各大品牌尝试多种方法抢占80、90后的市场，如：
个性定制酒，多品类矩阵：
引入新品类，如茅台悠蜜/鸡尾酒、酒吧场景的拓展、开发白酒混饮新方法等
产品研发方向更贴合80、90后需求：
如低度化、更好入口、清香型
引入80、90后的流行元素：
粉丝经济、IP合作、嘻哈文化/街舞/音乐节、越野赛/健康夜跑、低度青春小酒、国际化路线、当红电影/电视/综艺植入
投放年轻化、娱乐化渠道：
如茅台在时尚酒吧做酒品推广、江小白借助潮流、网红渠道发力、洋河/泸州老窖创新新喝法/调饮
从“渠道”到“品牌”，品牌建设压力大，亟需借力发展
品牌力建设压力大，尤其是茅台/五粮液开始做下沉市场，打造中高端品牌的护城河难度更大
“不仅要做知名度，还要做美誉度，忠诚度，这个东西，就是一个软实力了。所以是个护城河。像茅台，五粮液，消费者喝不起飞天茅台，但是它的品牌力再下沉一点，渠道下沉一点。对我们二线的白酒企业就存在很大的压力。”——中端酒企专家
推广从单一到多元：
• 如品鉴会是各品牌追捧的热点，从硬吃喝体验变成全方位体验：KOL 互动、口碑传播、圈子文化、粉丝经济（如茅粉节）等
从注重曝光到全链监控：认知度→美誉度→忠诚度
• 提高曝光量：从认知的场所推广品牌，提高曝光 ，提升认知度
• 建设美誉度：如事件营销、赛事冠名、公益等
• 巩固忠诚度：如“茅台文化”到“文化茅台”的转变，消费者买的是一种标签
“以前重点在于寻找核心门店，重点在于卖的地方，现在讲究品牌能见度+品牌美誉度乃至忠诚度。”——中端酒企专家
数字化营销是“大风”，整个行业仍然处于“观望和探索”阶段，亟待引路者
数字化时代，注意力“碎片化“，精准触达，抢占消费者心中的品牌印记尤为重要
忠诚用户难于维护：
曝光量虽大，但品牌印记少 ，停广告后，消费者迅速流失，对品牌并不忠诚
信息爆炸难于引流：
各大品牌子品牌多/系列多，信息繁杂，难于引流
沟通缺乏创新：
难以找到消费者喜欢的话题点，沟通追求有温度、有内涵，呈现的并不是品牌的商标，而是体现品牌特色，并不能生硬植入或投放
“过去我们更多的是侧重于硬广，钱投下去，效果也好评估。现在感受到对于消费者潜移默化的教育，比生硬的教育要好。而且过去这种教育方法，是不忠诚的，因为你这个广告打的好，一旦停下来之后，消费者可能就左右徘徊了，也没有触碰到他的痛点，也没有感受到你的产品好在哪里。”——中高端企业专家
数字化营销是“大风”，企业处于“观望和探索”阶段，亟待引路者
白酒企业认为数字化营销是未来的趋势，但因效果预见性低，多数仍处于“观望和探索”阶段，亟需提供信心及正确做法的引导。
营销效果不明确
不如线下销售渠道，可量化营销效果、不可预见性高，风险性较高“粉丝流动大，变现不稳定
缺乏整体方案
“只有点/没成面”，如战狼吴京茅台的爆点后没有形成整体的方案，从而进一步输出更大价值
缺乏创新人才
白酒企业对数字化营销人才有需求，但缺乏互联网基因，难以招到合适的人选
对数字化的期待……
拉近C端距离
认为以移动社交为代表的数字化互动方式，是拉近C端消费者距离的“高科技武器”
“公司未来的竞争，不仅仅局限于我们线下渠道的竞争，更多会在C端，像阿里，京东，像那种物流，慢慢的应运而生，它出来之后，你可能在终端没有进入到C端，那么你的整个的数字化数据这些东西，那就特别重要了。”——中端企业专家
精准触达人群
通过大数据，实现对目标群体更准确的覆盖和针对性的营销
“大数据时代，产品的投放精准区域，投放的时间等。”“潜在消费者，他是有标签的，标签里有三个特征。第一个，喜欢酒。第二个，喜欢喝。第三个，喜欢说。”——中端酒企专家
及时调整营销策略
数字化工具可及时了解市场动态及消费者口碑，帮助企业调整营销策略，为市场营销提供数据支持
“市场带来的一些问题、消费动向，整个数字化营销能够及时反馈回来。包括我们对于竞品，消费习惯，包括消费能力都会通过数字化营销。”——中高端酒企专家
摆脱对经销商的过分依赖
经销商考虑自身利益并不愿意提交完整且真实的营销数据，企业并不能真实把控市场情况
“经销商他不扫ERP系统，他直接对接仓库管理系统，数据收益是不全的，因为有很多数据没有”——中高端酒企
消费者洞察，对话一到五线城市的消费者
消费者视角下的白酒行业
对数字化的期待……
消费升级和消费群体更迭，饮酒从功能/社交属性过渡到娱乐/品味属性
白酒被视作正式场合的主流选择，缺乏轻松娱乐的调性
整体形象颇感“不够活跃，存在感低”
整体酒类饮用动机在变迁，从功能/社交属性逐渐迁移到娱乐/品位属性
整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求” 。
您喝酒的目的主要有哪些呢？
• 社交属性85%： {有仪式感/代表个人品味/快速融入社交/跟风选择…}
• 情感属性73%： {解愁/解乏 /享受乐趣/ 追求刺激感/壮胆/排遣孤独…}
• 功能属性63%： {活血/暖身/助眠/要喝醉/搭配特定餐食/养生保健…}
• 文化传承7% ： {从小接触，自
