1、 深耕户外二十余载历浮沉，坚定转型焕新颜
公司深耕户外运动产业二十余载，实现了从业务发展、调整到高质量增长的跨越。 公司 2001 年成立后聚焦户外用品零售业务，2015 年上市后遇行业瓶颈期主动求变开 启业务调整，2021 年后坚定战略转型顺利实现从户外综合渠道零售走向户外高端品 牌运营。公司的发展历程分为三个阶段：（一）业务发展阶段（2001-2015 年）：自 2001 年成立以来，公司专注中高端户外品牌零售业务，依托多渠道直营及俱乐部模 式，成为国内领先的多品牌专业户外用品零售商，并在 2015 年成功登陆中小板成为 国内户外用品零售第一股。（二）业务调整阶段（2016-2020 年）：面临国内户外行业 产品同质化严重、电商折扣冲击力度加大以及实体店租金成本增加等压力，国内户 外用品零售企业经营业绩呈持续下降趋势，为突破行业低迷所造成的业绩承压现状， 公司上市后主动求变开启业务调整，先寻求户外服务新业绩增长点，后重新聚焦户 外用品销售主业发展，初步探索出渠道与品牌转型战略雏形，但由于疫情冲击叠加 业务转型投入成本高、回报周期长致使公司业绩暂遇阵痛。（三）坚定转型阶段（2021 年至今）：疫情催化国内户外运动二次崛起，始祖鸟、凯乐石等国内外优质户外品牌 受到消费者的广泛喜爱，公司进一步坚定转型决心，在业务方面通过“收购+合资+ 独家代理”的方式完成多品牌矩阵建设，在渠道方面同步发展线下、线上、经销等 渠道实现全方位消费者触达，2023 年公司战略转型初现成效，实现业绩扭亏为盈， 并顺利从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营。
1.1、 历浮沉：乘户外东风成功上市，主动求变开启业务调整致业绩阵痛
1.1.1、 业务发展阶段：聚焦发展户外用品零售业务，成为国内户外用品零售第一股
业务发展阶段（2001-2015 年）：公司聚焦户外用品零售业务，覆盖高端、中端、低 端全线产品，形成了俱乐部+直营+电商的三位一体运营模式。公司成立于 2001 年， 主营业务为专业户外服装、鞋袜与装备零售，已与始祖鸟、北面等数百个户外用品 知名品牌建立起了持久稳定的合作关系，覆盖高端、中端、低端的全线产品；渠道 方面，公司以直营的专业户外店为主，商场店为补充，并积极拓展电商渠道，还通 过俱乐部发展会员、组织活动来推广品牌，形成了三位一体的成熟有效的运营模式。
乘户外行业东风，公司积极拓展销售渠道助推业绩稳步增长，并成功于 2015 年登陆 中小板成为国内户外用品零售第一股。2003-2013 年，国内经济高速发展，户外运动 普及度提升，本土户外运动品牌纷纷涌现，消费群体逐步走向大众延伸，户外行业 呈高速增长。乘户外行业东风，公司以高于行业整体的发展速度开拓门店数量，在 保证经营稳定性与效率性的前提下稳步扩大营销网络，2015 年上市前已在国内 12 个城市有 37 家直营门店，遍布全国主要的户外运动消费地。随着销售渠道的不断拓 展和营销网络的持续完善，公司营业收入实现稳步增长，从 2007 年的 0.36 亿元增长 至 2015 年的 3.28 亿元，CAGR 为 31.81%，远高于专业户外店行业整体平均增长率， 最终成为国内领先的多品牌专业户外用品零售商，并在 2015 年成功登陆中小板成为 国内户外用品零售第一股。
1.1.2、 业务调整阶段：国内户外行业增速下滑，主动求变开启业务调整致业绩阵痛
业务调整阶段（2016-2020 年）：2014 年后，面临国内户外行业产品同质化严重、电 商折扣冲击力度加大以及实体店租金成本增加等压力，国内户外用品零售企业经营 业绩呈持续下降趋势。为突破行业低迷带来的业绩承压现状，公司上市后主动求变 开启业务调整，具体而言：
2016-2018 年：面对国内低迷的户外零售市场环境，公司主动求变寻求新业绩增长点， 主业增长乏力叠加新业务投入成本高，2017 年首次出现亏损。在整体经济环境低迷 的背景下，公司上市后主营业务收入增长乏力，为丰富业务结构、增加收入来源， 公司主动求变积极拓展各项新业务，2017 年定向增发 2.6 亿元计划用于研发自有品 牌、组织大型赛事、建设户外营地以及升级零售中心，力志打造“线下线上产品销 售+活动赛事组织+营地和青少年户外体验教育”三位一体的新商业模式。但由于新 商业模式建设成本的不断投入、人力成本与店铺租金的持续增加以及存货跌价准备 的计提，公司 2017 年扣非归母净利润同比大幅下降，首次出现亏损。
2019-2020 年：主力品牌始祖鸟经销权限受限，公司重新定位主业发展战略，品牌建 设与渠道优化转型意识初现，转型高成本叠加疫情冲击，2020 年创史上最大年度亏 损。2019 年，安踏体育收购 AMER Sports 后，始祖鸟的奥莱和线上销售权限被收回， 公司放缓户外服务新业务拓展，重新定位户外用品销售主业，初步尝试渠道优化和 品牌建设。渠道方面，公司逐步关闭 20 多家低效的独立街边店，并将开店方向由独 立的街边店转移到客流量较大的购物中心，同时为迎接冬奥热潮开设滑雪店。业务 方面，公司自有品牌建设意识崛起，不断寻找与国际优质品牌的合作机会，最终与 瑞士知名高端黑科技品牌 X-BIONIC 达成合作意向，并在考虑到原 2017 年定增项目 户外营地建设周期长、大面积旗舰店开店成本高等实际市场因素后，于 2020 年将该 定增项目变更用于 X-BIONIC 品牌相关 IP 资产的收购。但在疫情冲击下，公司营业 收入承压严重，赛事活动、团建活动、青少年亲子户外乐园等业务业绩显著下滑， 同时转型期间费用大幅增长，2020 年创史上最大年度亏损。
总体而言，2016-2020 年，受国内户外零售市场环境低迷、新业务营地建设投资回报 周期长、主力经销品牌始祖鸟销售权限受限、自研产品与新开店铺经营未达预期， 以及新冠疫情冲击等影响，公司营业收入增速放缓，从 2016 年的 3.53 亿元增长至 2020 年的 4.67 亿元，CAGR 为 7.65%。同时，由于新业务、新渠道拓展导致房屋租 赁费、业务宣传费等增加，公司期间费用率呈上升趋势，从 2016 年的 33.34%上升到 2020 年的 41.60%。此外，受上海悉乐经营未达预期、口罩销售价格降低、联营企业 经营业绩持续下滑等影响，公司大额计提信用/资产减值损失，盈利能力持续下降， 扣非归母净利润从 2016 年的 0.34 亿元减少至 2020 年的-0.67 亿元。
1.2、 焕新颜：坚定转型迎业绩拐点，董事长全额认购定增再显转型信心
坚定转型阶段（2021 年至今）：国内户外运动二次崛起，公司坚定品牌与渠道转型 迎业绩拐点，董事长全额认购定增再显转型信心。2021 年至今，疫情催化国内户外 运动二次崛起，始祖鸟、凯乐石等国内外优质户外品牌受到消费者的广泛喜爱，公 司进一步坚定转型决心，在业务方面通过“收购+合资+独家代理”的方式完成多品 牌矩阵建设，在渠道方面同步发展线下、线上、经销等渠道实现全方位消费者触达。 2023 年，公司战略转型初现成效，实现业绩扭亏为盈，同时公司董事长全资 1.8 亿元接下定增全部份额再次彰显转型决心与信心。
1.2.1、 “收购+合资+独家代理”完成品牌矩阵建设，线上线下同发力实现渠道优化
品牌转型方面，“收购+合资+独家代理”完成多品牌矩阵建设，各品牌广受市场认可。 2021 年后，国内户外运动的二次崛起叠加国内外优质户外品牌的不断兴起更加坚定 了公司的转型决心，公司通过“先代理、后观察市场、再收购或建立合资公司的方 式”不断完善品牌矩阵建设，具体而言： 2021 年，公司在完成 X-BIONIC 品牌相关 IP 资产的收购后，再次定增 1.86 亿元用 于“X-BIONIC 高科技时尚运动品牌建设与运营项目”，截至 2023 年 6 月该项目投资 进度为 58.36%，项目进展顺利，公司已成功将 X-BIONIC 作为核心运营品牌。 2022 年，公司成功收购户外代理领域知名企业——上海飞蛙商贸有限公司，获得了 其 100%的股权，此次收购不仅让公司拥有了意大利高端休闲登山鞋品牌 CRISPI 中 国区独家代理权，同时也为公司带来了一支拥有丰富户外品牌代理经验的专业团队。 作为始祖鸟品牌在中国市场的开拓者，上海飞蛙自 2001 年由业界资深人士 Jeffrey White 创立以来，便开启了与顶级户外品牌始祖鸟的独家合作历程，成功地将始祖鸟 从户外专卖店引入到大型商场。2013 年，亚玛芬体育收回始祖鸟的电商和商场销售 渠道权限后，其仍沿用了上海飞蛙的渠道策略，在市场推广、店铺升级、产品供应 和品牌宣传等方面发力，成功塑造了始祖鸟在消费者心中的高端品牌形象。
2023 年，公司全资子公司北京旅行鼠与 Klättermusen AB 签订合资协议，由 Klättermusen AB 北京对旅行鼠进行增资，并获得 60%股权，两者将对攀山鼠在中国 的发展共同管理。同年，公司全资子公司上海飞蛙拿下具有环保、简约、高级风格 的 Houdini 品牌全线产品的中国区独家总代理权，目前 Houdini 已经在三夫上海万体 店、北京马甸中店和祥云小镇店等店铺开设了品牌专区店。 2021 年至今，公司通过“先代理、后观察市场、再收购或建立合资公司的方式”不 断完善品牌矩阵建设，目前公司已打造出自有高端运动黑科技品牌 X-BIONIC+合资 瑞典山系经典品牌 Klattermusen+独家代理“意大利手工匠心传承鞋 CRISPI+经典工 装鞋靴 DANNER+战术背包 Mystery Ranch+专业户外鞋 LA SPORTIVA+北欧户外美 学代表 Houdini”品牌矩阵。经过良好的产品运营，公司各品牌市场反响热烈，其中 X-BIONIC 品牌 2023H1 营收 7852.61 万元，同比增长 50.26%，2023 年 1-9 月营收同 比增长超 50%；Klattermusen 攀山鼠品牌 2023H1 营收超 4,000 万，同比增长 300%， 2023 年 1-9 月营收营收同比增长超 260%；CRISPI 品牌 2023H1 批发销售 2,800 万+， 同比增长超 50%。
渠道转型方面，线下持续优化门店结构与积极开展社群活动，线上同步建设传统电 商与兴趣电商渠道，多渠道布局实现了消费者全方位触达。为响应品牌建设战略转 型，实现各品牌更好、更快地触达消费者，公司积极开展渠道转型，具体而言： 线下渠道：公司在保留优质街边店的同时向有效客流大的购物中心转移，并不断开 辟单品牌店和滑雪店渠道，同时积极开展社群活动，2023 年上半年线下销售额增长 显著。一方面，公司持续关闭独立街边小店和店效比较低的门店，转而向客群流量 大的商业区以及商场购物中心开设大面积的多品牌多品类综合店。同时为支持各品 牌建设新增多家单品牌店，并在国内各优质滑雪场开设滑雪店。截至 2023 年 6 月底， 公司共 51 家门店，较 2020 年底净增加 9 家，滑雪店和品牌店是主要增量门店。另 一方面，公司积极开展社群活动进行口碑营销，2023 年上半年共计组织门店会员活 动 108 场，包含滑雪、徒步、露营、跑步及门店分享会等多种形式，门店新增会员 2 万+，同比新增上升 60%。截至 2023 年 6 月 30 日，门店会员总数 35.2 万人，会销 比为 84%，同比增长 22%，会员复购率为 46%，同比增长 14%。受线下渠道持续优化影响，2023 年上半年公司线下零售业绩增幅明显，上半年目标达成率为 104.94%， 其中华北区、华东区及滑雪店渠道半年业绩同比均有 50%以上的增长，同时公司门 店店效和坪效显著改善，店效从 2020 年的 519 万元/家提升至 2022 年的 601 万元/ 家，坪效从 2020 年的 1.28 万元/平米提升至 2022 年的 1.37 万元/平米。
线上渠道：公司同步建设传统电商和兴趣电商渠道，深度发力抖音直播业务，2021 年至今线上交易额显著增长。一方面，近几年公司在天猫、京东，微商城等传统电 商平台逐步开设了 X-BIONIC、Klattermusen 攀山鼠、CRISPI、Houdini、DANNER、 MysteryRanch、LASPORTIVA 等单品牌旗舰店及多品牌多品类综合店。另一方面， 2023 年下半年开始，公司不仅在抖音、快手、小红书等兴趣电商平台积极布局旗舰 店及多品牌多品类综合店，还专门组建专业直播团队在抖音、快手等兴趣电商平台 大力发展直播业务，扩大了公司产品的时空范围。2021 年至今，公司电商平台布局 呈现效果凸显，运营模式及服务趋于成熟，线上交易额大幅增长，从 2020 年的 1.3 亿元增长至 2022 年的 3.5 亿元，CAGR 为 62.83％，同时三夫户外小程序 2023 年上 半年访客数累计超过 15 万人次，付款交易金额超过 430 万元。
1.2.2、 2023 转型初见成效实现扭亏为盈，董事长全额认购定增再显转型信心
从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营，构建出户外运动服务一体化生态圈。 面对国内户外用品零售市场的风云变幻，公司不断探索适应发展的商业模式，实现 从业务发展、调整到高质量增长的跨越，成功实现从户外综合渠道零售走向户外高 端品牌运营的战略转型，目前已构建出户外运动服务一体化生态圈。在户外用品业 务中，公司目前连锁零售 300+品牌超 8,000 余个 SKU 的专业优质户外运动用品，打 造并重点运营“自有+独家代理”品牌矩阵；在户外服务业务中，公司组织户外活动 赛事团建、设计建设运营“松鼠部落亲子户外乐园+鹰极安全教育培训+SANFO HOOD 野奢营地+三夫小勇士”亲子青少年综合素质教育项目。
品牌建设与渠道优化转型初见成效，2023 年实现扭亏为盈。受益于国内户外运动的 二次崛起以及战略转型的加速推进，2020-2022 年，公司营收从 4.67 亿元增至 5.62 亿元，CAGR 为 9.7%，但受单品牌店与滑雪店持续扩张、多品牌品类综合店不断升 级、X-BIONIC 产品研发投入加大等影响，公司期间费用率不断提升，归母净利润持 续为负，仍处亏损状态。2023 年，公司品牌建设与渠道优化转型初见成效，2023Q1-3 实现营收 5.4 亿元，同比增长 49.7%，主要系自有品牌 X-BIONIC、合资品牌攀山鼠 营业收入实现高增。同时，随着高毛利的自有品牌业务占比的不断提升，公司毛利 率持续提升并始终维持在 50%的较高水平。此外，公司营业收入快速增长后规模效 应逐步凸显，使得期间费用率显著下滑，2023 年 Q1-Q3 销售、管理、研发费用率分 别为 30.69%/-7.47pct、12.09%/-4.68pct、1.42%/-0.8pct。在营收快速增长、毛利率维 持高位、期间费用率下降的三重驱动下，公司盈利能力明显提升，2023 年 Q1-3 扣非 归母净利润达 0.09 亿元，实现扭亏为盈利迎来业绩拐点。同时，业绩预告显示公司 预计 2023年实现扣非归母净利润为 0.25亿-0.375亿元，同比增长 163.60%-195.40%。
董事长全额认购定增再显转型信心，品牌化运营明确后业绩有望延续高增长。2023 年，公司向控股股东及实控人张恒先生发行股票募集资金 1.8 亿元，董事长以现金方 式全额认购定增股份，募集资金扣除发行相关费用后将全部用于补充流动资金和偿 还银行贷款，董事长的全额认购股份充分反映了对公司创新业务和长期发展的信心。 未来，随着产品规划、品牌营销、渠道建设等方面一体化运营的逐步完善，公司品 牌化转型成效将持续体现，业绩有望延续高增长态势。
2、 国内户外运动二次崛起，品牌化与高端化势不可挡
2.1、 供需双轮驱动国内户外二次崛起，对比欧美国内渗透率提升可期
国内户外运动从高速增长到平稳发展，疫情后国内户外运动再迎热潮。我国户外运 动起步较晚，发展历程大致可分为以下几个阶段：（一）黄金发展期（2003-2013 年）： 2003 年非典之后，国内户外运动品牌、俱乐部、各类赛事纷纷涌现，在“泛户外” 流行趋势的推动下，户外运动开始从专业走向大众，2003-2013 年国内户外用品零售 额从 5 亿元快速增长至接近 200 亿元。（二）平稳发展期（2014-2020 年）：高速增长 过后，户外用品行业面临库存过大、产品同质化严重和消费者喜好变化等问题，叠 加经济结构调整及零售业低迷等原因，户外用品需求端增长放缓，产能过剩促使供 给侧出清。（三）二次崛起期（2021 年至今）：受疫情防控影响，随着人们持续增加 强身健体、亲近自然以及对品质生活的追求，国内户外行业迎来二次崛起，魔镜市 场情报数据显示，预计2023年国内户外运动服饰市场规模将突破450亿元，2021-2023 年国内户外运动服饰市场每年同比增速均接近 20%。
2.1.1、 经济发展催化新兴运动涌现，Gorpcore 风潮带动户外从专业走向大众
经济基础驱动户外行业发展，疫情催化品质生活追求，新兴小众户外运动不断涌现。 根据百胜软件与爱分析联合发布的《2023 户外运动行业数字化转型白皮书》，一国户 外运动产业的发展通常与该国的人均 GDP 密切相关，即当人均 GDP 较低时，大众 尚不富裕，人们开展的户外运动仅限于对场地、装备要求较低的运动，如登山、垂 钓、徒步等；当人均 GDP 达到中等水平时，大众的体育需求逐渐丰富，专业性运动 得到发展，跑步/骑行与滑雪等运动兴起；当人均 GDP 达到较高水平时，运动形式进 一步细化，飞盘、攀岩、潜水、冲浪等各类小众户外运动纷纷走入人们的生活。从 美国日本两国户外行业发展经验来看，1 万美元是两国户外运动行业开始快速增长并 进入多元化发展的转折点。2019 年我国人均 GDP 顺利突破 1 万美元大关，叠加 2020 年公共卫生事件的催化，国内消费者健康生活、品质追求意识显著增强，露营、骑 行、飞盘、滑板、滑雪等细分户外运动热度持续上升，新兴小众户外运动进一步细 分并走向大众化，成为户外行业新时期的增长点。
户外功能性与时尚元素相结合，Gorpcore 风潮带动户外从专业走向大众。Gorpcore 风潮自 2017 年由时尚杂志网站 theCut 的作家 JasonChen 首次提出以来，便迅速成为 一股将户外功能性与时尚元素相结合的流行趋势。对于高端人群来说，Gorpcore 相 关的高端户外品牌能够满足高端人群通过服装彰显身份的要求；对于中低端群体来 说，Gorpcore 相关户外品牌能够满足其内心对户外运动的向往以及对潮流时尚的追 求。在时尚圈设计师及艺人的引领下，Gorpcore 风潮顺利将户外运动从专业带向大 众。例如，The North Face 等 Gorpcore 风格品牌的销售额显著增长，反映出消费者对 这种风格的持续热情。极具 Gorpcore 风格的冲锋衣单品，其适应场景已经从户外拓 展到了出游和日常等多个场景，近年来销量和销售额实现显著增长。抖音数据显示， 2023 年 1 月至 7 月，抖音冲锋衣销售额达 13 亿元，同比增长 336.57%；同时根据鲸 参谋平台的数据显示，2023 年京东平台上冲锋衣的销量超 140 万，同比增长约 89%， 销售额超 9.4 亿，同比增长约 96%。
2.1.2、 政策加码助力户外行业高质量发展，设施供应完善丰富户外运动场景
顶层设计明确 3 万亿产业规模，国家政策驱动户外产业迈入高质量发展期。近年来， 国家愈发重视户外用品行业的整体发展，连续、紧密出台多项支持性政策，2022 年 11 月，体育总局、发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025 年)》，明确提出到 2025 年，将打造 100 个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌； 户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产 业总规模超过 3 万亿元。2023 年 11 月，国家发展改革委、体育总局、自然资源部、 水利部、林草局等 5 部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023 —2025 年）》，《行动方案》明确了推动户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任 务，并再次提出到 2025 年推动户外运动产业总规模达到 3 万亿元。
户外运动活动场地日益丰富，配套设施逐渐完善。近年来国内城市公园数量实现持 续增长，至 2022 年总数达到 2.48 万个，同比增长 12.60%，城市公园总面积为 67.28 万公顷。受益于公园数量与公园面积的增长，国内城市公园绿地面积也保持良好提 升态势，2022 年为 86.85 万公顷，同比增长 3.92%。场地供应上的持续增加，为居民 参与户外运动提供充足的场景与空间。同时，我国滑雪场、露营营地、航空飞行营 地、汽车自驾运动营地、公共船艇码头、攀岩场地以及公园、绿道、健身步道等户 外活动配套设施也日益完善。
2.1.3、 中国户外参与者有望保持高留存率，对比欧美国内户外运动渗透率提升可期
健康意识提升叠加户外玩法多样，中国户外参与者预计保持高留存率。根据美国户 外协会，2020 年疫情刺激下美国户外参与者同比增长 710 万人，并且受美国居民健 康意识强、户外配套服务完善等影响，其中徒步、骑行、垂钓、跑步等运动的新参 与者留存率达 60%以上。而目前我国户外产业发展趋势与美国类似，一方面，疫情 以来国内居民健康意识得到极大提升，户外运动成为居民保持健康体魄的重要途径 之一；另一方面，随着各种新兴小众运动的出现，户外玩法愈发多样化，例如露营 地提供“露营+飞盘”、“露营+浆板”等特色体验，户外运动吸引力持续提升。南方都市报发布的《户外运动消费调查报告（2022）》显示，我国 60%以上的户外玩家至少 一周参与一次户外运动，约 47%的户外参与者将把户外运动培养成兴趣爱好，接近 30%的户外参与者将进入相关行业工作。未来随着居民健康意识的持续提升，以及户 外运动玩法的不断拓新，中国户外参与者预计保持高留存率。
对比欧美国家，国内户外运动起步晚、渗透率差距大，未来提升空间可期。根据中 国登山协会统计，2018 年我国户外运动人口为 1.5 亿，参与率约为 10%；《户外运动 产业发展规划（2022-2025 年）》数据显示，2021 年我国户外参与率迅速上升至 28% 以上；艾瑞咨询测算数据，2022 年户外运动参与人群为 5 亿，参与率估算为 38%。 从数据上看，目前国内居民户外运动参与率呈现快速提升态势，但相较于欧美国家 超过 50%以上的参与率，我国户外运动参与率水平仍具备提升空间。此外，在参与 率提升初期，我国大量户外参与人群为体验式初级玩家，无论参与频次还是人均消 费预计均与欧美国家存在差距，未来国内户外运动参与率的持续提升有望刺激户外 用品需求的进一步释放。
2.2、 消费者品牌化意识增强，高价值量品牌建设成行业共性追求
2.2.1、 消费者品牌化意识增强，渠道及代工商盈利承压，品牌建设成行业共性追求
消费者偏爱品牌店，户外用品品牌化意识持续增强。根据数字100研究院发布的《2021 年专业户外人群趋势洞察》数据显示，由于服务更好、价格透明以及品质值得信赖， 目前国内专业户外运动消费者更加偏爱通过线下品牌专卖店与京东/天猫等线上品牌 直营店购买户外运动产品，而非户外集合店或其他渠道，进一步说明了目前国内消 费者对户外用品的品牌化意识逐渐增强。
国内户外用品行业增速处于相对低位，产业链上众多企业盈利承压显著。前文提到， 2013 年至今，在经历 10 年高增长后，由于产品同质化、消费群体变化等原因，国内 户外用品行业进入调整期，2014-2022年国内户外用品零售市场规模GAGR为3.4%， 其中 2020 年国内户外用品零售市场规模更是出现负增长。在行业整体增速处于相对 低位期间，多数国内户外用品产业链企业表现出盈利能力疲软态势。以零售商为例， 行业调整叠加电商兴起，导致国内户外用品实体店数量持续下降，根据 COCA，至 2019 年国内专业户外店/百货商场户外店数量为 1685/5988 家，较 2013年的 2119/7716 家分别下降 20.5%/22.4%。
户外运动用品品牌商利润空间显著，高价值量品牌建设成国内户外行业共性追求。 从产业链视角来看，根据艾瑞咨询，在户外运动鞋服产业链中，品牌商可以拿到产 业链 50%-70%的利润，其余产业链参与者共享 30%-50%的利润。早期，国内户外行 业处于起步阶段时，国内企业多以生产制造商和零售商角色入局，即使利润空间较 小但整体行业增速较快，仍具有可观的利润增长空间。但现阶段，由于国内户外用 品行业增速处于较低水平，基于利润最大化考虑，国内许多户外用品生产制造商和 零售商开始寻求高价值环节带来的溢价空间，通过自主创立品牌、自建渠道资源、 整合产业链资源等方式建设品牌壁垒，以最大程度地抓取各环节利润，目前向价值 量更高的品牌商转型已成国内户外行业的共性追求。
供需双轮驱动行业品牌集中度提升，头部品牌出货额占比不断提高。在消费者品牌 化意识提升与产业链企业盈利承压的双轮驱动下，国内户外用品行业品牌化趋势显 著。自户外用品行业进入调整阶段以来，户外行业集中度不断提升，户外品牌 CR10 从 2012 年 49.2%提升至 2018 年 57.1%。从出货额角度来看，国内户外用品份额正在 向头部品牌集中，头部品牌的出货金额持续增大，其中年出货额≥1 亿的品牌占比从 2015 年的 58.3%提升至 2019 年的 62.6%。
2.2.2、 以牧高笛为例：海外帐篷代工起家，打造大小牧自有品牌迎来快速增长
以牧高笛为例：海外品牌帐篷代工起家，打造大小牧自有品牌迎来快速增长。牧高 笛始终专注于露营帐篷的研发、设计、生产和销售，主营业务涵盖 OEM/ODM 与自 有品牌两大板块，制造与品牌、外需与内需形成有利互补。在自有品牌业务方面， 2003 年主品牌 MOBI GARDEN 创立，冷山系列帐篷问世；2009 年推出户外服装子 品牌 MOBI GARDEN URBAN，进军户外服装领域；2021 年国内露营兴起，牧高笛 再度推出山系服装子品牌 MOBI WILLA，自有品牌业务逐步发展壮大，自有品牌业 务营收占比从 2020 年的 25%提升至 2023年三季度末的 58%，并带动公司业绩在2021、 2022 年实现了高速增长。
2.3、 中产阶级高端户外消费需求强劲，涨价潮进一步延续高端化趋势
根据《罗兰贝格“预见 2023”中国行业趋势报告》，高端化和高性价比是未来消费 企业发展的两个主要方向。一方面，未来高端品牌的增长将会持续超过中低端品牌， 这体现了消费者对好商品/好品牌/好服务的追求始终未变，这给新晋崛起的、能敏锐 捕捉消费者需求的新品牌提供了广阔的增长空间。另一方面，疫情同样正在使中国 消费者变得更加精明，他们以比以往更积极的态度比较价格，更专业的视角解读潮 流，更冷静的心态面对自己的需求，进而对高性价比的产品和渠道的需求与日俱增。 目前，国内户外用品市场形成了高端品牌始祖鸟供不应求与高性价品牌骆驼火爆全 网共存的局面。
2.3.1、 中产阶级不断壮大且户外消费意愿强劲，强功能性奠定高端户外高价基础
户外运动“氪金”属性突出，核心用户多为中高收入人群。随着人们健康消费意愿 的进一步提升，具有较高专业性和相对低频性特点的户外运动的“氪金”属性愈发 突出，根据艾媒咨询数据，2021年中国25.9%消费者以往在露营设备上花费3000-5000 元；同时在 2023 年中国冰雪运动爱好者装备获取方式中，有 61.71%的受访冰雪运动 爱好者表示是自购装备，31.54%消费者会花费 501-1000 元，33.59%消费者会花费 1001-2000 元，20.51%消费者会花费 2001-3000 元。目前，国内户外运动用品市场主 要吸引的是中高等收入群体，statista 数据显示，在中国户外运动产品的网购者中， 中高收入人群接近 80%，收入水平在 6 万美元以上的消费者更有可能在户外运动电 商平台上进行购物。同时，根据嘉世咨询数据，我国专业户外运动人群消费水平多 集中在5000-10000元的收入段，消费水平在5000元以上的户外运动人群占比达71%。
国内橄榄型社会结构逐渐形成，中高收入人群规模不断扩大。从更长期的维度看待 中国消费，共同富裕政策将推动中国橄榄型社会结构形成。著名经济学家李稻葵表 示，预计未来 15 年，我国中等收入群体数量有机会从 4 亿人增长到 8 亿人。MGI 数据显示，2019-2021 年，年收入超过 16 万元人民币的中国城镇家庭数从 9900 万增 至 1.38 亿，GAGR 达到 18%，预计到 2025 年，将有 7100 万家庭进入高收入区间， 中高收入消费人群占比达 54%。同时，QuestMobile 数据显示，2022 年 7 月，我国新 中产人群的全网占比从 2021 年 7 月的 12.2%提升至 2022 年 7 月的 13.7%，用户规模 达到 1.63 亿，同比增长 15.6%。
经济环境不确定促使消费回归理性，高端户外品牌颇具“性价比”赢得中产阶级青 睐。央行数据显示，2022 年，来自居民部门的人民币存款增加了 17.84 万亿元，同 比 2021 年增幅高达 80.20%，且过去 10 年来住户部门杠杆率持续攀升，至 2023 年底 达到 63.5%，这些数据说明居民对未来预期持谨慎态度，预防性储蓄意愿明显增强。 面对未来的不确定性时，中产阶级也逐渐回归消费理性，更偏好购买具有“实用”、 “体验升级”和“黑科技”因素的高品质消费品，而颇具“性价比”的高端户外品牌 正好可以满足中产阶级这一需求。一方面，随着户外运动向城市化、轻量化发展， 越来越多高端户外品牌推出复合型功能产品以满足日常生活、户外防护以及身份象 征等多重需求，很好地契合了中高收入人群的理性品质消费追求。例如，始祖鸟的 商务支线 Veilance，对于众多一众商务人士来说，既能用于正式的商务场合，又能做 到运动舒适无束缚，因此越来越多的始祖鸟冲锋衣走进办公室，引领流行趋势。另 一方面，相对于奢侈品的高门槛，高端户外品牌常以千元的经典款位列金字塔之巅， 对中高等收入人群来说，能以新锐价格购买户外顶流产品，正好满足了其既追求性 价比又保持精致的消费要求，成为了消费回归理性后中产精英彰显身份的首选。
功能面料与黑科技赋能，高端户外品牌强功能性奠定高价基础。作为户外运动的必 需品，户外服饰的舒适性、专业性和功能性受到消费者的极大关注，要求其能防风、 防水、排湿透气、吸湿速干、抗静电、防紫外等。为满足产品强功能属性，众多高 端户外品牌往往采用成本更高的国际顶尖面料并自主研发更前沿的黑科技，以吸引 消费者进行购买。例如，始祖鸟硬壳的主要技术来自国际户外顶级面料 GORE-TEX， 并且自主研发防水拉链、缝针工艺和热压胶技术，这些都处于全球户外圈顶尖水平。 根据钛媒体资讯，GORE-TEX 的授权壁垒较高，必须通过戈尔验厂认证，且戈尔不 只是直接将薄膜卖给授权品牌，而是先在自己的工厂将外层面料、GORE-TEX 薄膜 以及内层面料复合为防水透气面料后再提供给品牌商，进而再在经过认证的工厂进 行服装、鞋类生产。因此，面料高壁垒与技术高水平铸就了众多高端户外品牌的强 功能性，高成本投入为高端户外品牌奠定了高价基础。
2.3.2、 户外品牌为提升知名度纷纷开启涨价潮，户外行业高端化趋势进一步延续
国内消费者高端户外品牌认知度较低，各大户外品牌为强化高端定位开启涨价潮。 户外运动在国外普及程度高，运动品牌多，中国户外运动市场上国外品牌多，且高 端户外品牌的消费者认知度较低。以阿迪达斯的 Instagram 关注数和天猫旗舰店关注 为基准（记作 100），将通过其他品牌在 Instagram 和天猫上的关注数与阿迪达斯关注 数对比，估算其他品牌的关注度；用中国天猫旗舰店的关注度代表中国消费者对该 品牌的认知度，可以发现中国消费者对始祖鸟的关注度明显高于其他世界范围上的 Instagram 关注度，而其他专业户外品牌如巴塔哥尼亚、猛犸象等在中国的品牌认知 度较低。因此，在国内消费者对多数高端户外品牌认知度较低、国内高端户外品牌 竞争格局尚未定型的情况下，为抢占消费者心智、塑造和维系品牌高端定位形象， 众多户外品牌在国内纷纷涨价。例如，始祖鸟通过持续涨价以维系品牌稀缺性，据 环球网报道，始祖鸟从 2024 年 2 月 15 日起，全线上调品牌产品零售价，包括品牌 直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在 20%-30%左右，但调价归调价，像 Beta 等热门型号依旧是供不应求的状态，重磅款式也全部改为抽签，热度似乎是丝毫未 减；同时，以往走性价比路线的国产品牌凯乐石也期望通过提价走高端化路线，如 2023 年凯乐石猎风系列的售价为五六百元，2024 年直接涨到一千元。随着国内户外 品牌涨价潮的持续，国内户外用品行业高端化趋势也将进一步延续。
3、 各品牌向上突围路径清晰，多渠道渗透有望打开成长空间
3.1、 对标始祖鸟，X-BIONIC 自带高端户外基因，品牌运营全面发力
3.1.1、 复盘始祖鸟中国行的 0-1，总结高端户外品牌塑造公式为“好基因+好运营”
高端户外品牌塑造成功的公式可总结为“好基因+好运营”。户外用品如何成功实现 品牌向上突围？被称为“中产三宝”之一的始祖鸟似乎已经找到了答案，核心可以 概括为“好基因是高价值的基础，好运营是高价值的推力”。细拆来看，一方面，产 品自身要拥有高端户外“好基因”，包括能够赢得中高收入消费者信任的优质性能基 因、可以彰显身份的特定运动场景基因，以及能够讲述故事的历史底蕴基因；另一 方面，产品要经过“好运营”打造，先塑造品牌高端调性，再推动品牌高能扩圈， 最后要满足多样受众需求。
高端户外品牌“好基因”=优质性能基因赢信任+特定场景基因显身份+历史底蕴基 因讲故事。始祖鸟成功离不开自身的“好基因”，其优质的产品性能赢得中高收入人 群的信赖、小众运动场景彰显其独特身份特征，深厚历史底蕴能够为品牌创造故事。 优质性能方面，始祖鸟对产品的设计、材料的选择以及工艺的精湛程度都做到了极 致，其可靠品质赢得了中高收入人群的高度信赖。例如，始祖鸟使用了 GORE-TEX、 Polartec、Windstopper 等顶级的面料和技术，保证了产品的防水、透气、保暖和耐用 性。同时，始祖鸟采用了热压合、无缝拼接等先进的工艺，减少了产品的重量和摩擦，提高了产品的舒适度和美观度。此外，始祖鸟根据不同的运动场景和需求，设 计不同的剪裁、细节和功能，满足了用户的各种需求。
特定场景方面，与攀岩、登山、徒步等户外运动紧密联系，是生活方式和经济实力 的体现。始祖鸟自 1989 年成立以来，将自己定义为“来自加拿大海岸山脉、为攀登 而生的户外品牌”，其核心价值在于为最严苛的户外环境提供高性能的装备和服饰， 这使得其产品天然就与攀岩、登山等专业户外活动紧密相关，如 Alpha 系列硬壳冲 锋衣就是为了满足高海拔攀登和极端天气条件下的需求而设计，具有卓越的防水、 透气和耐磨性能。而当今随着“运动即身份”的文化观念逐渐深化，选择穿着何种 运动服饰也成为了一种具有象征意义的身份标签，也在传达自己对品质生活的追求 和热爱。身着与攀岩、登山等户外运动紧密联系的始祖鸟时会展现出区隔于大众的 个人品味与生活方式，比如攀岩和登山被视为需要高度专业技能和知识的活动，参 与者往往需要经过专业训练，掌握攀登技巧、生存技能和风险评估等知识，因此参 与这些活动表明个人具有专业能力和对挑战的追求；专业的攀岩鞋、登山服装、安 全装备等户外装备通常价格不菲，参与这些活动可能还需要支付指导费用、旅行费 用等，因此参与攀岩、登山活动的个人往往被认为具有一定的经济实力。
历史底蕴方面，始祖鸟于 1989 年在加拿大温哥华创立，有着三十多年的文化底蕴， 其围绕着品牌的起源与发展不断讲述品牌故事来传递品牌的核心价值观念。例如， 始祖鸟围绕其第一款产品“Rock Solid”攀岩安全带来讲述始祖鸟品牌注重产品性能 和用户体验从一而终的故事，奠定了其在户外装备领域的创新基础；始祖鸟围绕其 名字、logo 的设计灵感来源于一块始祖鸟化石“HMN 1880 柏林标本”的故事传达 了品牌在户外装备领域的创新精神和对原始、纯粹户外体验的追求。
高端户外品牌“好运营”=塑造品牌高端调性+推动品牌高能扩圈+满足品牌多样受 众。始祖鸟在中国爆火关键依靠安踏将其收购后开启的一系列品牌运作，先在渠道 端塑造品牌高端调性，再在营销端推动品牌高能扩圈，在产品端满足品牌多样受众。 选址高势能奢华商圈，提升高品质门店体验，在渠道端塑造高端品牌调性。一方面， 选址高势能的顶级商圈，塑造高端品牌调性。安踏接手始祖鸟后，门店选址上摒弃 了与北面相邻的习惯，遵从 BBL（Better 更好形象，Bigger 更大面积，Lower 更低楼 层）的选址核心策略，入驻顶级商圈奢侈品扎堆的核心位置，与 LV、爱马仕、卡地 亚等一众奢侈品品牌并肩，例如始祖鸟阿尔法中心，与爱马仕隔街、Tiffany 等奢侈 品品牌相邻，迅速提升了品牌势能，塑造品牌高端调性。另一方面，强化高品质购 物体验，逐渐夯实高端品牌调性。首先，始祖鸟在购物空间上还原高山峭壁、丛林 等大自然场景，融入岩石墙壁、攀岩索道等元素，为顾客营造户外想象空间；其次， 始祖鸟采用奢侈品 1 对 1 的导购模式，从空间感知与服务体验上给消费者更高层级 的体验，帮助提升品牌调性；再者，始祖鸟还专门打造了 Re-CARE 体验区域，为消 费者提供产品维修、养护服务，学习专业养护知识，进一步向奢侈品品牌看齐，强 化顾客售后服务体验；更为重要的是始祖鸟在中国市场首次引入以会员社区为概念 的 ARCTERYX ACADEMY 始祖鸟山地课堂，每年在世界各地举办大型户外培训课 程链接全户外人群。
KOL 种草奠定破圈基础，社交媒体营销推升品牌热度，代言合作&潮牌联名深化品 牌认知，在营销端推动品牌高能扩圈。一方面，时尚&运动 KOL 种草,奠定了始祖鸟 的破圈基础。在 2020LV 秋冬男装闭幕式上，off-white 主理人 Virgil Abloh 上台致谢 时，身穿一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场，将其带进了时尚前沿；加拿大歌手 Drake 身穿始祖鸟 LEAF 迷彩夹克现身 Nike 纽约大秀，将其塑造为运动圈潮品。另一方面， 社交媒体跟风式模仿营销，推升了品牌热度。抖音国际版 TikTok 上火热朝天的“始 祖鸟淋浴挑战”打开了始祖鸟在社交媒体上的走红之路，模仿达人们身穿始祖鸟冲 锋衣站在淋浴喷头下冲水，间接展现出始祖鸟服装的做工和性能，进而推升了品牌 的知名度。此外，代言人合作与潮流品牌联名，深化了消费者对品牌的认知。2020 年，刘雯成为始祖鸟的首位品牌代言人，其先前曾代言过宝格丽、Chanel、Gucci 等 众多奢侈品牌，在高净值女性消费者群体中具有很强的影响力；2021 年 12 月，始祖 鸟与英国滑板品牌 Palace 推出合作系列，将始祖鸟的专业感和科技感与 Palace 的街 头时尚感结合，进而扩大了品牌在年轻消费者中的知名度。
丰富产品线，满足专业、商务、潮流和女性多样需求，在产品端满足品牌多样受众。 在实现品牌扩圈后，始祖鸟在原有产品系列的基础上不断推出全新产品满足多样消 费者的需求。2021 年 5 月，始祖鸟 Veilance 系列首次推出女子产品，首发的 4 件产 品分别是硬壳外套、西装夹克、轻质衬衫、阔腿西裤，延续了 Veilance 一贯的精确 设计、严谨工艺、简约样式，瞄准都市生活中的独立女性客群。2021 年 9 月，始祖 鸟推出全新系列 System_A，主打户外机能服饰，瞄准年轻潮流客群，在保持始祖鸟 面料科技基因的同时，System_A 使用更潮流的配色，更风格化版型，以更潮流的设 计吸引对时尚感有更高追求的年轻消费者。目前，始祖鸟品牌服饰主要涵盖四个系 列，分别是专业户外、城市休闲、面向高端商务人士的 Veilance，以及面向年轻潮流 人士的 System_A，其中专业户外系列又可以具体分为登山攀岩系列、徒步远足系列、 越野跑系列、单双板滑雪系列。
3.1.2、 瑞士知名黑科技运动品牌，X-BIONIC 自带高端户外“好基因”
瑞士知名黑科技运动品牌，自带高端户外“好基因”。1998 年，具有航空工程师背景 的科学家兰博茨教授于瑞士创立了 X-BIONIC 品牌，2013 年三夫户外作为代理零售 商引入 X-BIONIC，2019 年 1 月与其签署中国区独家代理协议，2019 年 3 月与其达 成战略合作，最终于 2021 年完成对中国区“X-BIONIC”、“X-SOCKS”商标以及 34 个相关商标和 25 项专利、4 项专有技术等 IP 所有权的收购。X-BIONIC 作为瑞士知 名黑科技运动品牌，自带高端户外“好基因”，拥有顶级性能、滑雪场景加持以及深 厚历史底蕴。 优质性能方面，硬核 X-技术铸就品牌专业性，国际赛事多次露出获权威认可。 X-BIONIC 具有深厚技术底蕴和持续创新能力，其在恒温系统等核心仿生科技领域名 列前茅，其最突出点是排汗控温，通过不同材料不同织法的差异，做到一般品牌所 无法达到的排汗控温能力，将仿生学技术创造性应用于服装领域“将汗水转化成能 量”从而大幅提升运动表现。同时，X-BIONIC 在全球拥有超过 800 项技术专利，连 续 13 年获得 PlusX 创新技术大奖，连续 16 年获得 41 个德国红点奖。此外，X-BIONIC 的产品在全球多个国家的航天、赛车、滑雪、射击、越野跑、铁三、田径等领域广 泛应用，欧洲有超过 20 个国家队使用 X-BIONIC 的产品作为体育竞赛装备，穿戴 X-BIONIC 产品的运动员在包括冬奥会在内的国际滑雪大赛中，获得了超过 1210 枚 奖牌，产品专业性深受专业人士认可。
特定场景方面，紧密联系滑雪运动，彰显经济实力与品质追求。X-BIONIC 与滑雪 运动紧密相连，因为 X-BIONIC 控温技术最典型的应用场景就是滑雪，其能够满足 在滑下山时人体发汗需要降温，而在山下等缆车时需要保暖的要求。同时，公司还 通过多种营销举措不断加深 X-BIONIC 与滑雪运动的联系，如冠名滑雪赛、举办圣 诞冰雪秀、为中国国家滑雪队提供装备，以及在崇礼、长白山、通化万峰、新疆将 军山等雪场开设滑雪店等。而滑雪运动是一项十分彰显经济实力与品质追求的运动， 一方面滑雪活动通常需要较高的经济投入，包括购买或租赁专业装备、支付滑雪场 的门票和缆车票、以及可能的滑雪课程费用；另一方面滑雪能有效锻炼身体的各个 部位，而且滑雪者还可以在享受滑雪乐趣的同时，在滑雪度假村与家人朋友共度美 好时光或参与当地的文化活动，展现出对品质生活的追求。因此，当人们选择穿着 X-BIONIC 时，不仅能够传达了自身对滑雪等小众高端户外运动的热爱，更是在无形 中彰显出经济实力和对品质生活的追求。
历史底蕴方面，二十余年品牌历史，缘起于瑞士军方合作，航空工程师背景创始人 可寻品牌故事。X-BIONIC 成立于 1998 年，由瑞士 X-Technology 公司研发，意大利 制造，创始人是具有航空工程师背景的科学家兰博茨教授。起初 X-BIONIC 的创立 是为满足瑞士士兵们既要能在气候温和的平原作战，也要能经受 4500 米高山高寒的 需求。为设计出能够满足人体体温保持在 37℃的服装，兰博茨教授将仿生学的原理 应用于运动装备的设计中，使得这类功能服装技能够紧贴皮肤进行导湿与排汗，又 能起到蓄温与传导作用。因此，无论是创始人兰博茨教授的丰富背景与愿景，还是 品牌缘起的经历，都展现出了品牌的科技实力与创新精神，这些故事是赋予品牌高 价值的基石。
逐步完善传统与兴趣电商渠道建设，深度发力抖音直播实现快速增长。近几年，公 司根据大众消费习惯的变化积极调整销售渠道布局，同步发力传统电商与兴趣电商 渠道建设，目前已初步构建天猫、京东、微信小程序、抖音、小红书等电商平台流量矩阵。其中，2023 年下半年开始公司重点发力抖音直播带货，不仅自身组建了专 业的直播团队，还与多位知名户外运动博主和 KOL 合作带货，经过良好运营抖音端 呈现效果凸显，直播间的观看人数和互动率持续攀升，抖音直播销售额也有了显著 提升。但由于公司电商渠道建设起步相对较晚，目前各品牌在各大平台上的粉丝基 数尚处于成长期，未来随着公司不断加强各电商平台的运营和推广，线上销售业绩 有望实现持续增长。
2024 秋冬订货会反响热烈，经销渠道开拓有望增厚业绩。2023 年 12 月 6 日-8 日， 公司举办了 X-BIONIC、Houdini 和 CRISPI 三个品牌的 2024 秋冬订货会，相关品牌、 产品及未来发展趋势都受到高度认同，商场渠道、户外渠道等经销商都表达了积极 的合作意向。未来，公司会结合经销商的资源能力和品牌供应情况，与潜在经销商 客户双向选择，在保持各品牌定位和运营标准的情况下，拓展经销渠道，经销渠道 的开拓有望快速增厚公司业绩。
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