【国联证券】线上家居品牌出海标杆.pdf

2024-04-30

37页

3MB

1. 公司概况：聚焦欧美市场的品牌家居跨境大卖

1.1 主营业务：以家居类产品为主

公司是聚焦家具家居类产品的跨境电商，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列四大品类。公司致力于打造以“高性价比（Value for money）”、“全家居场景（Variety）”和“时尚风格设计（Stylish）”为核心特点，对标“宜家”的线上一站式家居品牌，2022 年家具和家居系列共计占主营业务收入的比重为 82.83%。

公司产品主要通过海外知名电商平台销往欧美市场。经营模式方面，公司凭借中国完善的供应链制造体系优势，重点布局产品的研发设计、运营销售等高附加值业务环节，主要采取自主研发或合作开发、外协生产的产品供应模式，通过“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体系，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、 eBay 等海外知名电商平台为主要销售渠道，向客户提供以家具和家居系列为主的产品，销售范围以欧洲和北美为主，2022 年两地主营业务收入占比为 98.72%。

1.2 发展历程：十余年深耕家居跨境电商

公司成立于 2010 年，历经 15 年发展成为国内家居跨境电商龙头。公司前身创立于 2007 年，在德国留学的公司创始人宋川发现了当地家居市场大量的消费者需求后开始在网上做家居产品外贸。公司在 2010 年正式成立并在 2012 年推出了第一个家居品牌 SONGMICS。公司不断扩大市场范围，于 2012/2014/2017 年分别进军欧洲、北美与日本市场。2018 年公司创立风格家具品牌 VASAGLE 与宠物家居品牌 Feandrea。公司产品目前已进入欧洲、中北美、日本等超过 60 个国家和地区，服务全球超过 2000 万家庭用户。

1.3 股权结构：核心团队稳定且经验丰富

创始人宋川持股近 50%，引入安克创新战投为公司发展赋能。公司创始人宋川先生为公司的控股股东和实际控制人，截至 2023 年年底，宋川直接持股 49.31%。公司二股东为安克创新，是国内精品消费电子跨境电商龙头，跨境电商经营管理经验丰富，有望为公司的发展赋能，持股比例为 8.24%。公司已发布多次股权激励计划，先后于 2017 年 12 月、2018 年 5 月、2019 年 4 月和 2020 年 6 月实施了四次员工股权激励，以科赢投资、沐桥投资、泽骞咨询和语昂咨询为公司的员工持股平台。

公司核心管理层基本保持稳定并且行业管理经验较为丰富。公司创始人宋川在德国留学期间发现了当地家居市场的大量的需求后，开始以德国为切入点将中国产品销售到欧美等地。宋川先生在 2010 年回到河南郑州正式创立致欧并在之后持续带领公司发展壮大。公司核心管理层中的法务中心总监王志伟、首席人力资源官田琳、副总经理刘明亮、张国印在公司创立之初就已加入公司，管理经验丰富。

股权激励目标锁定 2024-2026 年营收年均复合增速为 20-25%，彰显未来发展信心。公司于 2024 年 2 月发布 2024 年限制性股票激励计划（草案），拟向董事、高管、核心技术及业务人员合计不超过 47 人授予不超过 401.5 万限售股（占总股本 1%）。股权激励对公司营收增长提出较高的考核目标：以 2023 年营收为基数，触发值为 2024-2026 年增速分别不低于 20%/44%/72.8%；目标值为 2024-2026 年增速分别不低于 25%/56.25%/95.31%。触发值及目标值对应公司 2024-2026 年营收年均复合增速分别为 20%/25%。

1.4 财务表现：盈利能力持续改善

公司经营业绩总体呈现快速增长趋势，但近 3 年受外部环境干扰有所波动。2018- 2022 年，公司营业收入从 15.95 亿元迅速增长至 60.74 亿元，对应 CAGR 为 30.67%；归母净利润从 0.41 亿元增长至 4.13 亿元，对应 CAGR 为 58.99 %。其中 2022 年受欧美地区高通胀下需求萎缩以及 2021 年高基数的影响，营业收入同比下降 8.58%；2023 年上半年公司营收同比下滑 5.87%，主要系公司主动淘汰部分低效 SKU 在售产品以及部分供应商存在产能缺口导致部分产品断货。公司通过引入铁木类等新的供应商以及提升老商供应能力缓解缺货情况，2023 年 Q3 收入修复明显，增速达 13.92%；从利润端来看，2021 年以来由于受海运价格上涨和汇率波动等不利因素的影响，公司 2021 年归母净利润同比下滑 36.93%，2022 年同比增长 4.29%。2023 年后随着运费、汇率等不利因素消除，公司归母净利润重回高增，2023 年同比增长 65.08%。

海运费用下降助力公司毛利率持续修复，公司规模提升推动销售、管理费用持续优化。公司 2020 年开始将运输费计入营业成本，若将 2018-2019 年的运输费从销售费用中加回营业成本，2018-2019 年公司毛利率在 35%左右，2021 年公司毛利率较 2020 年下滑 5.28pct,主要系 2021 年以来海运费大幅上涨。2023 年随着海运费成本改善，公司实现毛利率 36.32%，已恢复至疫情前水平。受益于公司规模持续成长，2018- 2023 年公司销售、管理费用率整体呈下降趋势，销售费用率从 2018 年的 24.82%下降至 2023 年的 23.21%；管理费用率从 5.71%下滑至 2023 年的 4.02%。

公司改造供应链有效提升运营效率，经营性现金流持续改善。2020-2022 年公司存货周转天数上升，主要系疫情对全球供应链的扰动影响，2023 年以来公司存货周转天数下降明显，2021 年/2022 年/2023 年公司存货周转天数分别为 85.54/84.03/72.99 天，主要系公司改造供应链提升运营效率以及全球供应链恢复正常。2021 年以来得益于跨境电商行业和全球家居市场的发展，以及公司利用自身优势快速扩大销售规模并且销售回款良好，经营活动现金流入大幅增加，加之公司利用银行承兑汇票等短期融资工具，经营活动现金流出减少。

2. 行业概况：品牌类家居跨境电商市场规模广阔

2.1 家具家居：线上销售占比提升+欧美为主要进口区域

全球家具家居市场规模均稳步提升。1）家具市场：根据 CSIL 数据，2016 年全球家具市场产值规模为 4200 亿美元，至 2019 年提升至 4900 亿美元，2016-2019 年 CAGR 为 5.27%，全球家具市场迈入稳步增长阶段。2）家居市场：欧睿国际数据显示，2017 年至 2020 年，全球家居用品市场规模从 6550.79 亿美元增长至 6772.78 亿美元，对应 CAGR 为 1.12%。随着未来全球经济增长、居民收入水平的提高以及消费频次的提升，全球家居用品的消费需求预计仍将保持稳健增长，2025 年将达到 8519.84 亿美元，2020-2025 年 CAGR 为 4.7%。

全球家具和家居用品市场电商渠道销售占比均逐年上升。得益于互联网的普及和物流业的发展，在线订购家具和家居用品为消费者带来了更多的选择和更大的便利。根据 Statista 数据，2017 年至 2020 年，全球家具市场线上销售额占比逐年升高，线上销售占比从 2017 年的 10.5%提升至 2020 年的 14.1%，至 2023 年预计将达到 15.4%。欧睿国际数据显示全球家居用品市场电商渠道的销售占比从 2005 年的 1.7% 上升至 2020 年的 17.7%。

欧美地区家具家居需求较高，并且进口占比较高。在欧美日韩等发达国家和地区，城市化程度高，居民消费能力强，消费者通常对居住的舒适条件要求较高，旧房装修及租房家具换新需求较大，对家具家居类产品需求量较大。1）家具：全球前十大家具消费国中，有六个是欧美发达国家，并且家具产品进口占比较高，美国 39%的家具来源于进口，德国、法国、英国、加拿大 50%以上的家具消费来源于进口。2）家居：欧睿国际数据显示，欧洲为全球家居用品市场规模最大的地区，2020 年市场规模高 2127.65 亿美元；美国排名第二，2020 年家居用品市场规模为 1800.54 亿美元。

2.2 跨境电商：高效的出口模式

中国是全球最大的家具出口国，2011-2021 年出口额 CAGR 为 6.88%。2022 年全球前五大家具出口国分别为中国（36%）、德国（8.6%）、意大利（8.2%）、波兰（5.7%）、美国（2.9%），目前中国仍为全球最大的家具出口国。2022 年前五大中国家具出口目的地国分别为美国（27%）、澳大利亚（5.4%）、日本（5%）、马来西亚（4.6%）、英国（4%），主要为全球发达国家。从我国家具出口金额看，2011-2021 年中国家具出口金额 CAGR 为 6.88%，呈现稳步增长态势。

家具产品出海可以消化我国家具产业过剩产能。2012-2022 年中有八年我国家具制造业固定资产完成额同比增速高于家具类零售额同比增速，其中 2022 年我国家具制造业固定资产投资完成额同比增长 13.2%，同期家具零售额减少 7.5%，家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，产能过剩问题日益凸显。国内家具零售需求的下滑导致大量企业亏损，2012-2022 年间，我国家具制造业亏损企业数量和比例均呈现上升趋势，其中亏损企业数量从 2012 年的 7139 个增加至 2022 年的 20366 个。因此拓展海外业务已成为支撑我国家具企业未来增长的关键。

相较于传统外贸模式，跨境电商模式缩短交易链条。在传统的跨境贸易中，进出口的产业链流程复杂，一国商品到达另一国消费者手中，往往需要经历 5 个渠道： “国内工厂-外贸公司-目的国进口商-目的国批发商-目的国零售商”，产品流转的流程过长，渠道加价率较高，且商品的流转周期较长，导致最终消费价格高且时效体验较差。而跨境出口电商通过减少交易的流通环节，提升了整体的运营效率。

我国跨境出口电商交易规模不断扩大，B2C 交易模式占比呈扩大态势。跨境电商扁平化的交易模式使其能直通终端买家，大大降低了流通成本，成为推动我国外贸发展的重要力量，根据网经社数据，2013-2022 年，我国跨境出口电商交易规模从 2013 年的 2.7 万亿元增长至 2022 年的 12.3 万亿元，CAGR 达 18.4%。从跨境电商交易模式结构趋势上来看，B2C 交易模式呈现继续扩大的态势，B2C 模式占比从 2013 年的 6.25%提升到 24.4%。

2.3 销售平台：新兴平台崛起冲击原有电商竞争格局

以 Temu 为代表的新兴平台正快速崛起，对原有的电商格局产生冲击。拼多多旗下跨境平台 Temu 自上线以来增速迅猛，从 2022 年 9 月登陆美国之初只有 200 万美元的月度 GMV 到预计 2023 年全年预计完成 140 亿美元 GMV。Temu 采用的“全托管”模式通过省掉中间链路可以极大程度压低成本和产品价格，同样的商品 Temu 售价约为亚马逊的 1/2-1/3，让海外消费者领略到了前所未有的“性价比震撼”。由于 Temu 以标品为主，产品客单价约 30-50 美元，我们预计以性价比为卖点的泛品类跨境电商或最先迎来冲击，高客单价的精品类跨境电商受影响较小。

销售平台竞争加剧背景下，全渠道销售是未来跨境零售的发展趋势。以 Temu 为代表的新兴平台代表了中国商业的第三次迭代。第一代是“中国制造”，海外批发零售商在中国外包制造；第二代是“中国制造，亚马逊销售”，跨境卖家将国内的商品通过亚马逊平台进行销；第三代是“中国销售”，Shein、Temu 之类的中国零售商正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费者建立中国品牌。在此背景下，B2B 大件出口、独立站、全托管、半托管等各类销售模式层出不穷，卖家押注单一平台以及单一销售模式的风险增大，我们预计全渠道销售是未来跨境零售的发展趋势。

2.4 边际变化：补库存+降息双重利好周期

欧美去库存已基本结束，目前已进入新一轮补货周期。疫情期间欧美主要国家均实施宽松货币和财政政策，极大刺激了消费者的消费欲望，零售业实现大幅度增长。下游采购经理过于乐观，纷纷加大采购量提前备货，交货期的大幅度提前造成了出口环节和消费环节出现了较大的数量偏差，为 2022 年的高库存埋下伏笔。通常欧美国家一个完整的库存周期是 40-45 个月，以 2020 年 3 月欧美国家疫情爆发后“主动补库”为起始点，目前新一轮“主动补库存”已经开始，其中美国从 2023 年 10 月开始到港货柜数量开始高于 2022 年同期水平，12 月美国进口了 211 万个标准集装箱，环比增长 0.4%，同比增长 9.2%。此外美国 CPI 与 PPI 同比增速均从 2023 年 7 月起终结了此前连续 12 个月的下降，欧元区 PPI 同比增速也于 9 月迎来拐点，预示去库存已基本结束。

欧美在 2024 年迎来降息周期，电商市场发展有望迎来加速发展。市场预计 2024 年美联储将降息六次，欧洲央行将降息四次，有望刺激投资和消费，电商市场预计将迎来加速发展。Marketplace Pulse 预测 2023 年美国电子商务销售额同比增长 7.5%，是自 2009 年以来增长最慢的一年，未来几年将加速到 9%-10%；Insider Intelligence 预计西欧电商销售额同比增速将从 2023 年的 3%提升到 2024 年的 6.1%。

红海危机扰动海运价格，船舶交付周期到来有望提升运力。受红海局势影响，大量航运公司选择绕行好望角，导致航运距离和成本大幅增加，其中欧洲航线运费在 1 季度飙升明显。长期维度看，疫情期间航运公司订的新船将在 2024 年集中交付， BIMCO 预计 2024 年造船厂将交付 478 艘集装箱船，运力 310 万标准箱，全球运力将增长 10%，而海运需求仅增加 3%-4%。

3. 核心优势：研产供销多维并重

3.1 供应链：完善的管理流体系

公司资源集中于高附加值的研发设计&运营销售，生产制造全部外协。公司主要经营自有品牌家居产品的研发、设计和销售，专注于高附加值的研发设计端及运营销售端，强化“微笑曲线”上游的研发迭代和设计创新，以及下游的品牌运营和销售渠道，生产制造环节则全部委托外协厂商进行。

公司进入跨境电商行业较早，经过多年的行业经验积累，公司已经在供应商管理、产品采购与交付、产品质量管理等方面均建立了较为完善的体系。

1）良好的供应商管理体系保证产能弹性空间，严格控制采购成本。公司布局国内家具产业集群区域，充分利用当地供应链配套资源和集群优势，通过与家具家居行业领域具有优势的供应商进行战略合作，确保公司的产能优势。针对重点品类，公司建立了多层次的供应商梯队，设置了“主供应商”及多个“副供应商”，副供应商用于对主供应商的产能起补充作用，通过建立“主/副供应商”机制，保证了产能弹性空间。2022 年开始公司通过对家具产品等重要品类大额采购采取招标采购方案，由供应商进行竞价，来降低部分品类的采购单价。

2）产品采购、交付和品控流程完善，自研信息系统赋能日常业务流程。公司计划交付中心负责或协同其他部门完成采购业务的订货需求、采购订单及出货计划、外协生产及货运安排、验货装柜、报关、对账结算等环节；公司品质中心根据供应商等级，对不同等级供应商的产品在发货前区别性抽样进行质检，经检测合格后方可安排物流装柜出货。公司通过自主研发的 EYA 系统完成订单管理、品质管控、船运安排、仓储统筹和资金支付等业务流程，并且与亚马逊等第三方电商平台的系统接口进行对接，获取日常经营数据，为公司的高效发展提供了有力保障。

3.2 仓储物流：自建海外仓完善仓储物流体系

不同类型的海外仓各自均存在优劣势。1）自营仓 VS 平台仓：自营仓在成本、抗风险能力和自主管控方面具备优势，具体到运输费用上，以 Amazon 平台为例，自发货模式下的运输费率在 13%-17%之间，远低于平台仓模式 23%-25%的运输费率。但是自营仓终端配送效率和流量倾斜不及平台仓，且前期投入大，发展周期长；2）自营仓 VS 第三方合作仓：自营仓在作业质量、自主管控方面具备优势，但在仓储容量和仓储费用的灵活性方面有所欠缺。

公司打造了较为完善的跨境仓储物流体系提升终端销售配送效率。公司已建立了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”跨境电商出口仓储物流体系。截至 2022 年 12 月 31 日，公司位于德国、美国、中国、英国的境内外自营仓面积合计超过 280,000 平方米，并在中国、欧洲、北美、日本等国家或地区设有多个第三方合作仓。分区域看，北美以亚马逊 FBA 仓为主，而欧洲以自营仓为主，主要系北美是亚马逊的大本营，FBA 模式虽然运输费用高，但是有较高的配送效率，且有一定的流量倾斜。与此同时，为了保证高效、精准的库存管理，公司自主开发了 WMS 仓储管理系统，结合动态仓位与发货路径优化等技术实现了仓储物流效率的提升。

3.3 渠道：亚马逊家具家居类头部卖家

公司主要通过线上 B2C 模式实现产品销售，亚马逊是公司最大的销售平台。线上 B2C 平台是公司的主要销售渠道，2022 年占主营业务收入的比重为 80.53%，销售平台涵盖亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay 等海外知名电商平台。亚马逊平台是美国和欧洲的线上零售的绝对龙头，月访问量遥遥领先排名第二的 eBay，得益于亚马逊平台的流量优势以及双方合作的深化，2022 年公司通过亚马逊 B2C 平台实现的销售收入占主营业务收入的比例为 67.61%，是公司最主要的销售渠道。

公司在欧洲主要市场亚马逊卖家排名较高。根据第三方电子商务数据统计平台 Marketplace Pulse 的数据，截至 2021 年 9 月 30 日，亚马逊全球市场上的第三方卖家数量已达到 970 万个。Marketplace Pulse 的监测数据显示，截至 2021 年 9 月 30 日，公司在法国、德国、西班牙、意大利、美国和英国等各个国家亚马逊站点第三方卖家（全品类）中分别排名第 3、第 5、第 7、第 6、第 55 和第 35，在家具家居细分品类中的排名分别为第 1、第 1、第 3、第 1、第 7 和第 2，总体而言，公司在亚马逊欧洲主要国家的站点上排名较为靠前。

3.4 品牌：坚持自有品牌建设提高核心竞争力

公司坚持自有品牌发展战略，品牌获得欧美消费者的青睐。随着跨境出口电商的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善，品牌化已成为中国跨境出口电商提高国际竞争力的关键因素。从海外消费者的网络购物习惯来看，消费者一般从社交媒体、网站、广告等地方获取购物灵感后，习惯在 Google 等搜索引擎上搜索相关产品，查看产品展示，并对多个品牌的产品在设计、质量、品牌、顾客评价等方面进行对比，最后选择值得信赖的品牌下单购买。因此针对受众群体进行设计、高品质的品牌产品将更容易获得海外消费者青睐，进而积累品牌认知度。公司坚持自有品牌的发展战略，旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，历时多年已成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。

公司加大推广力度，强化品牌形象。公司加大广告投入，强化消费者认知与品牌效应，2020-2023 年，公司广告费用率分别为 2.03%/2.17%/2.50%/3.50%。公司广告费用具体可分为两部分：1）线上平台店铺站内广告：站内广告预算包括了亚马逊、 ManoMano、Cdiscount、OTTO 等平台，由于亚马逊为公司最重要的线上销售平台和线上 B2B 客户，因此 2019 年站内广告预算全部为亚马逊站内投入；随着公司大力拓展其他平台和独立站，2020-2021 年，公司其他平台站内广告预算以及站外广告预算占比则呈逐年上升趋势。2）站外广告：公司通过在 Facebook、Instagram、Pinterest 等社交平台展示广告服务进行宣传推广；购买 Google Ads（谷歌广告）、ShareASale 等专业营销服务机构的营销推广服务。

公司设立本土化团队有助于公司洞察消费者需求。不同国家之间有不同的文化差异，进而形成不同的审美和生活习惯的差异，公司通过设立本土化的团队，可以更高效地输出贴近本地特点的营销文案和视频素材，给消费者呈现原汁原味的使用场景和生活搭配灵感，提升转化效率。同时能够更好地触达终端消费者，有助于公司深刻洞察消费者需求，及时跟踪掌握市场动向。截至 2022 年 6 月 30 日，公司在海外拥有 111 人的业务团队，基本实现了产品设计本土化、营销内容本土化、产品文案本土化以及客户服务本土化。

3.5 致欧 VS 宜家：产品风格多样+聚焦线上

公司同类产品领域中最知名品牌企业是宜家家居。瑞典宜家集团（IKEA）成立于 1943 年，是全球最大的家具及家居用品企业，公司大部分营收来源于欧洲，2022 年欧洲营收占比为 70.7%，线上购物渠道为宜家官方网上购物商城，销售产品主要包括座椅沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等。

致欧相较于宜家产品风格更为多样，产品设计更加契合线上销售渠道。宜家的产品以北欧风为主，致欧科技有田园风、轻奢风、工业风等诸多产品风格，可供年轻人选择的更多。宜家主打线下场景化体验购买的模式，线下门店数量多，截至 2023 年 10 月 12 日共有 468 家门店，2023 财年线下销售收入占比为 77%；致欧科技以线上销售为主，2022 年线上销售收入占比为 93.58%，其产品通过可拆装、平板化的设计来匹配更长距离的运输，并且产品的开新速度相对宜家更快。

3.6 增长展望：扩渠道+拓品类+提份额+拓市场

扩渠道：除了 ManoMano、Cdiscount、eBay 等传统第三方电商平台外，公司也入驻了部分新兴的跨境电商平台，包括 B2C 独立站模式快时尚品牌类跨境电商平台以及社交电商平台 TikTok Shop。相较而言切入线下 KA 渠道难度较大，公司目前已进入 Hobby Lobby 等二线零售商线下渠道，并已进入 Walmart、Target 等头部零售商的线上渠道，若后续产品持续维持热销，则有望进一步从 3P 扩展到 1P，从而进入头部线下 KA 渠道。

拓品类：相较于宜家的 18 个一级目录，公司品类拓展的空间还很大。目前公司在纺织品、灯具照明、餐具和厨具、智能家居、花盆和植物等品类均尚未涉及。参考宜家的品类布局，公司后续若结合自身销售模式进行拓展，预计能带来较大业绩增量空间。

提份额：巩固欧洲大本营，进一步提升美国市场占有率。公司目前在欧洲的市场地位较为稳固，是营收最主要的来源，未来将继续采取巩固的策略。但在美国的市场占有率较低，未来计划投入更多的资源和资金以提升市占率。拓市场：积极开拓拉美和澳大利亚等市场。公司已在 2023 年上半年通过入驻拉美龙头电商平台美客多发力拉美市场，其中墨西哥站点已于 7 月份正式开售。拉美市场受益于人口红利、基础设施提升等因素，预计在 2023-2025 年能保持 25%以上的增速。公司也计划未来在澳大利亚设立子公司。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）