【山西证券】宠物专题报告（一）：如何看待宠物食品行业当前新渠道与价格战情况？.pdf

2024-04-25

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1. 新渠道新业态为国内宠粮品牌带来新机遇，也带来低价竞争新挑战

1.1 美日成熟市场实体店购买为主，国内市场线上渠道占优

美日宠物市场成熟，线下渠道销售占比高。美、日两国居民养宠历史长，养宠设施配套完善，宠物市场实体销售渠道产业链成熟，当地电商渠道虽整体呈现增长态势，但增速相对较缓，依然以线下实体店消费为主。美国 APPA 数据显示，截至 2022 年12 月，仍有66%的美国宠物主选择在实体店购物宠物食品。日本宠物食品协会数据显示，2023 年日本仅38.3%犬宠物主和37.7%猫宠物主选择线上渠道购物宠物产品。美、日等国宠物产品线下渠道购买量远高于线上渠道，催生大量宠物品牌线下店，如美国宠物连锁店 PetSmart、Petco 和日本宠物贩卖店P's-first等。

我国宠物食品行业处于发展期，线上销售占比高。宠物店、商超等线下渠道不足以填补我国宠物食品行业快速发展带来的市场缺口。在国内互联网社交平台和电商经济的兴起下，80后、90 后等养宠主力消费者更倾向于通过线上渠道购买宠物食品。根据中国宠物行业白皮书数据，2022 年线上渠道购买宠物主粮（80.6%）、零食（77.1%）占比远高于线下渠道，线上渠道已成为中国宠物食品行业销售第一大渠道。

1.2 传统电商增速放缓，抖音等新渠道增长亮眼

传统电商增长放缓，大盘增速进入单位数区间。淘宝、京东等传统电商平台增速逐步放缓。根据阿里巴巴及京东发布的财报显示，2020-2022 年财年阿里巴巴中国零售市场GMV同比增幅分别为 15.05%、13.74%、6.43%；京东 GMV 同比增幅分别为25.28%、26.20%、5.60%。2022年阿里巴巴和京东 GMV 增幅仅实现单位数增长。

新渠道电商发展迅速，助力宠物食品快速放量。近年来抖音、快手、小红书等图文及短视频新社交平台快速发展，随着 2021 年头部平台货架电商先后将宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道，宠物食品品类增长尤为迅速。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2023年抖音电商在电商形势整体放缓下仍保持较高的增长态势，销售额相较2022 年同比增长77%。有米有数数据显示，2023 年下半年，抖音平台宠物品类赛道增速第一，宠物经济迅速发展。近三年抖音宠物食品行业交易金额增速较快，交易规模持续增长。2023 年，抖音平台宠物食品各品类的交易金额（除犬零食）同比增长超过 100%，猫主粮交易金额占比大幅提升。

直播等新业态崛起，货架电商强劲增长。根据蝉妈妈数据，抖音平台中直播销售占绝对优势，2023 年达人直播/品牌直播销售额占比分别为 61%/21%，同比增速亦非常可观，分别为+49%/+74%。随着抖音电商 2022 年升级为全域兴趣电商，将短视频直播和直播的内容场景与抖音商城、店铺等货架场景实现互通，大力投入货架电商建设，2023 年抖音商品卡销售额占比 13%，同比增长 435%，商品卡板块销售增长亮眼。

新平台新业态助力品牌建设，多渠道带动销量提升。星图数据显示，2023 年618和双11大促期间，销量排名前三的直播电商平台为：抖音、点淘和快手，抖音已成为直播带货头部平台。抖音直播主要分为达人直播和品牌自播，达播的特点是宠粮品牌能够借助平台头部达人的流量汇聚效应，打开品牌知名度并实现线上流量向产品销量的高转化；在品牌效应逐步建立后运用商家自播能够降低运营成本的同时，还可以通过直播形式加强品牌文化和价值输出以提高消费者粘性，打造品牌私域流量。小红书作为种草能力强大的社交分享平台，品牌能够选择明星/红人种草和素人种草两种方式引流。运用明星、红人种草，通过名人效应和强大的粉丝基础树立品牌独特形象，实现粉丝主动搜索并转化；运用素人种草营造品牌良好口碑，增加搜索品牌名或产品名的笔记数，全方位提高品牌知名度，从而提振产品销量。

新渠道新业态迎合性价比消费潮流，为行业价格战打下渠道基础。抖音快手不断加码电商，新电商平台以及直播带货等业态多采用低价策略进行引流，配合全年多次电商促销节点营销，打造高性价比的心智来撬动平台整体生意增长。对于线上销售占比高的宠物食品行业，在平台流量向低价倾斜的同时，为其价格战埋下了伏笔。

1.3 聚焦差异化渠道策略打法，合理布局建立品牌优势

皇家深度绑定线下渠道，全方面渗透目标客户助推销售。皇家作为进口品牌进军中国市场的先行者，在中国宠物市场发展早期，成功移植其在欧美市场线下专业渠道的推广策略，加强消费者对品牌专业性认知。线下门店作为消费者接触品牌的最直接媒介，在体验感、真实性和及时性方面具有较强优势。皇家与线下宠物门店建立战略合作，为线下宠物门店及宠物医院提供政策支持和行业培训，通过打通宠物店、宠物医院等线下服务点，将品牌向高意向用户人群渗透。皇家长期布局线下赛道，强调品牌自身专业性定位，通过对幼猫阶段消费者建立“奶糕粮”产品认知，稳居犬猫主粮行业头部位置；运用长尾效应搭建完整的犬、猫品种粮矩阵，覆盖宠物全方面生命周期以满足广大宠物食品消费者的需求；借助宠物犬老龄化趋势，聚焦老年犬市场，成为最早创立处方粮系列品类的品牌之一。根据 2023-2024 年中国宠物行业白皮书，2023 年皇家位列宠物主粮品牌使用频率第二，同时也是线下宠物门店热销品牌之一。

麦富迪、网易严选借助淘宝天猫京东等电商特色，高效营销助力增长。麦富迪抓住淘宝天猫京东等电商平台快速成长机遇，依托平台庞大的消费者流量基础，通过打造爆款产品并配合精细化运营目标客户以实现品牌销量增长领先。2023 年双 11 期间，麦富迪位列天猫猫狗食品品牌销售榜第一、京东热卖品牌榜第二，宠物食品头部品牌地位稳固。网易严选借助京东平台形象与品质、价格竞争力优势，推出高质平价的宠物食品，满足对生活品质具有高追求的年轻消费者需求，同时契合京东目标客户人群画像。2023 年双 11 期间，网易严选在京东宠物食品热卖品牌榜中位列第三，其中全价三拼犬粮为京东狗干粮热卖榜第三。

喵梵思开拓新型电商私域流量，聚焦品牌 IP 化实现产品种草。抖音运用全域兴趣电商概念互通短视频与平台商城，通过用户深度种草达成高效成交。宠物品牌喵梵思创始人“老王”，使用个人账号发布产品活动、原材料和制作猫粮环节，宣传“好粮不贵喵梵思”的品牌价值并进行消费者教育，拉近与消费者的距离，运用抖音个人 IP 引流品牌旗舰店的方式提高客户粘性和品牌影响力。2023 年 1-10 月，喵梵思位列抖音平台宠物食品榜单前二，稳居品类头部。

2. 宠物食品行业当前是以低价为导向的策略打法

2.1 宠物食品行业价格战如何进行？

核心是以价换量，提升品牌流量份额。在大促节点，宠物行业线上销售大盘整体增长，但折扣率也远超平日。以天猫平台为例，2024 年 2 月份，天猫渠道宠物行业整体销售额15.58亿元，同比降低 1.1%，均价环比下降 9.2%，主要受 1、2 月份年货节活动高基数以及2月份春节假期影响。细分至猫狗食品来看，2022/2023 年天猫平台猫狗食品平均价格为84/86元，平均折扣率为 78.9%/80.8%，和 2021 年均价 75 元，平均折扣率89.5%对比能够看到，近年来随着产品品质升级，猫狗食品均价在提升，但同时 2022 年及 2023 年产品保持较高的折扣力度，尤其是 618、双十一和年货节等电商促销节点，折扣率达到 60%-70%水平，对应销售额环比有着明显提升。此外值得注意的是，618、双十一期间，猫狗食品成交均价提升，主要是因为优惠下宠物主更倾向于屯购大规格产品因此拉升均价，因此折扣率更能反应折扣促销的力度。

大促节点配合营销拉升品牌及产品销售。很多品牌在大促节点前的蓄水期和预热期，通过产品捆绑促销等营销活动配合投放广告、博主种草等方式进行推广，会出现在大促节点单品销售额及销售排名快速上升的情况，多数会在活动结束后落回正常区间。这种通过购买流量提升品牌和产品曝光的打法在平台初期效果较好，但随着平台规模逐步增长，维护KOL以及购买流量费用也水涨船高，品牌投放 ROI 走低，流量红利有所衰减。

2.2 价格战是全产业链充分竞争的必然结果

国内宠物食品行业价格战是生产--品牌--渠道--消费全产业链共同作用的必然结果。2023年开始，宠物市场降价现象愈发普遍，上游猫舍的活体猫价格大幅跳水，而线上宠物产品优惠力度进一步增强。进入 2024 年，宠物食品行业的价格战依然没有结束，我们认为价格战是全产业链充分竞争的必然结果，生产端低价产品仍占据主流，品牌端竞争同质化，渠道端各大电商平台和直播间通过产品最低价引流，而在非“双十一”、“618”大促节点的时段，折扣促销成为常态。平台要流量，品牌要成交，当品牌、渠道等参与者都致力于提升自身市场份额的情况下，行业价格战在所难免。

2.2.1 生产端：国内宠物食品充分竞争，低端产能过剩

在经过前期宠物行业快速发展以及资本加持下，宠物食品产能迅速扩张，早期有部分饲料厂转向制造低端宠物食品，而后专业宠物食品工厂数量持续增长，宠物食品经营许可证数量从2018 年 226 个增长至 2022 年 563 个，生产企业近 400 家，这其中以中小规模企业占主；根据中国饲料工业协会数据，2023 年我国宠物饲料产量为 146.27 万吨，同比增长18.2%，2020-2023年 CAGR 为 11.02 %。当前来看宠物食品行业参与者众多，竞争激烈，低端宠物食品产能则显著过剩，为行业价格战打下供给基础。

2.2.2 品牌端：宠物食品行业产品及营销同质化严重

国内宠粮产品迭代迅速，同质化严重。产品层面同质化主要有两方面原因：1、由于宠物食品天然较低的行业壁垒，以及新锐品牌玩家不断出现，导致产品推陈出新快，但主流宠物食品品类相对有限，各家产品不断加码“高肉”、“天然”等主流消费潮流，从而导致细分赛道中竞争众多，单个品牌无法占领消费者心智；2、在新消费浪潮下，新锐宠物食品企业出现，偏向品牌端，而生产端则寻求外部代工，因此市面上出现多种配方/原料相近的产品，在这种情况下推出的新概念和新产品，其他厂家能够快速跟上，产品和品牌上的差异化被迅速抹平。

以烘焙粮为例，近一年京东烘焙粮整体市场 MAT2023 销售同比增长超过313%，2023年双十一期间，京东宠物烘焙主粮成交额同比增长 265%，但同时需要注意的是，2023年京东统计数据显示，高肉含量（88%以上）烘焙猫粮在其品类中市场份额占比由2022年的 43%水平快速增长至 2023 年 80%水平，众多新产品支撑起新品类市场规模，但大量上新以及不断提升产品自身含肉量等维度也导致品类内部竞争加剧，品牌愈发难以通过单一产品抓住消费者心智进行突围。

营销打法逐渐透明，打造爆款成本提升。当前线上宠物品类KOL 数量不断增长，根据德勤数据，抖音等三大新媒体社交平台宠物相关 KOL 数量从 2018 年1 月的3538 人增长到2022年 6 月的 7051 人，宠物线上流量的增长，带来的是带货能力强的头部KOL 费用高企，而其他如广告投放等营销打法逐步趋同，企业通过营销打造爆款宠食产品的成本逐年上升。此外，部分品牌通过在淘宝天猫、京东等主要电商平台特别是大促节点大量采买流量以及推广促销，在产品和营销同质化的大背景下，许多宠物食品企业则是靠优惠折扣力度来拉动产品成交，保持品牌整体销量。

2.2.3 渠道端：电商平台流量为上，价格透明利于比价

线上平台选购范围广，比价成本低。我国宠物食品线上销售占比高，线上选购宠物食品全程消费体验好，主要体现在产品触达、比价以及运输等方面：1. 各主流电商平台产品相对线下更为丰富，同时线上平台能够进行快速筛选产品类型，消费者在线上选购范围广泛；2. 线上平台相较线下有着物理上天然的比价优势，天猫、京东等平台均推出多种宠物食品细分品类品牌及产品榜单，如猫主粮、猫零食、狗主粮、狗零食等，同时配合社交媒体大量宠物食品相关内容，能够有效降低消费者的决策成本，平台及品牌的不定时活动也会降低消费者的购买成本；3. 产品运输亦是线上选购的优势，特别是对于形成稳定消费习惯的复购型消费者，线上购买后产品运输环节相较线下实体宠物食品门店更有优势，国内宠物消费者线上采买宠粮的购物习惯逐步养成。

电商平台竞争白热化，低价引流加剧价格战。2023 年电商平台竞争加剧，抖音、拼多多、小红书等平台蚕食淘宝天猫、京东等传统电商平台份额。各平台通过高补贴/高折扣的低价策略引流获客，开启“全网低价”宣传，通过高点击量和高人气以提高支付转化率和成交量，例如京东 2023 年重启“低价策略”、上线“百亿补贴”，天猫提出“全网最低价”并配合“百亿补贴”进行宣传，平台内部亦会在流量上向全网最低价和同款低价商品倾斜。此外，目前618、双十一等活动预热期拉长至提前一个月，叠加抖音年货节、京东328 超级品类日等各类电商大促节点，电商平台促销日常化加剧宠粮行业价格战。

2.2.4 消费端：宠物主存在产品选择焦虑，品牌效应建立仍需时日

行业发展时间短，尚未赢得消费者信心。我国宠物行业发展时间短，绝大多数宠物品牌在国内建立或运营的时间不超过 30 年，叠加因行业早期野蛮生长带来多次产品质量安全事件导致消费者信心缺失，2024 年央视 315 节目曝光部分商家存在宠物粮配料表随心写、成分表造假等情况，宠粮企业没有足够长的时间打造让消费者充分信任并购买的信誉背书和深厚的品牌底蕴，消费者对于宠物食品的焦虑和不信任依然存在。

宠物主尝鲜和比价意愿高，对品牌依赖度低。当前宠物主多为新增和第一代养宠人，尝鲜意愿高，特别是 00 后新晋宠物主，品牌认知尚未完全建立，对于产品营养配比、配料和价格的关注度高。在各品牌百家争鸣的市场下，品牌选择多，产品迭代快，而且在当前宠物市场尚未完全规范化的情况下，消费者愿意付出较高的决策成本来保障宠物的食品安全和营养，更偏向于自身进行选择，而非单纯依赖品牌。同时消费者在产品选择多和促销活动的培育下，对性价比和价格较为敏感，对于品牌的高溢价接受程度低，根据 2023-2024 年中国宠物行业白皮书数据，主粮和零食产品的价格因素是宠物主决策的痛点和重要决策因素。

3. 宠物食品价格战的终局会是什么样？

价格战的最后将形成价格带逐步稳固、各产品/品牌逐步占位的竞争格局。通过对比海外宠物市场历史能够发现，由于宠物食品品类存在细分功能/领域多、每只宠物存在个体差异等特殊性，单一产品/品牌难以完全占据消费者心智，头部公司倾向于收并购来提升自身市占率，因此成熟市场呈现“市场份额向头部企业集中，但品牌相对分散”的格局。我们认为国内价格战是宠物食品品牌在特定时期为抢占市场份额形成的阶段性竞争方式，当前来看，价格战打乱了过去的宠物食品价格体系，但也将是行业新价格带逐步建立的过程。随着消费者心智和认知逐渐稳固，行业内品牌效应逐步建立并增强，每个价格带及细分领域逐渐跑出占据绝对优势的若干产品或品牌，价格战逐渐熄火，届时行业整体竞争格局逐步稳固。

4. 什么样的宠粮企业能够把握新渠道，突围价格战？

全产业链充分竞争带来的价格战需要品牌在产品全周期全面发展。我们认为在当前充分竞争的宠粮市场，做到研发能力优、渠道铺设好、品牌建设好、产品策略顺、价盘稳定等方面全面优秀的公司能够走的最远。目前赛道中很多品牌玩家在取长补短，在价格战当前，品牌要向上下游两头要利润，上游制造成本管控、精细化运营，下游渠道开路、价盘管理，企业的综合实力在行业快周转、压利润的大环境下愈发重要。自建工厂把握源头，精细化运营提升效率。对于品牌自身，自建工厂能够牢牢把握产品端和供应链，对于自有产品配方的建立与调整、采购、配货等方面的提升巨大，从长期来看自有工厂是能够打造品牌差异化竞争力的核心要素。但同时对企业运营能力提出了巨大要求，供应链把控能力强的企业能够通过对自有工厂的精细化管理持续提升公司运营效率。对于消费者，自建工厂能够切实有效提升宠物主对品牌的信心。当外部资本退潮后，宠粮企业扩产更加依赖于自身营收情况，我们认为自建工厂并实现盈利的品牌和企业将更有韧性。

深耕研发创新，提升产品差异性和竞争力。参考皇家、希尔斯等海外市场领先的宠物食品品牌能够看到，宠物食品行业竞争的核心是产品力的竞争。随着科学养宠、健康养宠观念不断深入，需要企业深耕宠物基础性研究，夯实品牌基本盘，通过科学研究和技术创新等方式在营养、适口性等全维度提升品牌自身产品的竞争力，才能在消费者对宠物健康重视程度不断提升的国内宠物食品市场打造差异化的竞争优势。渠道铺设好，价盘管理稳定。我们认为要重视能够在各平台做好的品牌，尤其是新渠道带来增长的新机遇，配合粉丝福利、会员运营等策略，能够为品牌带来渠道端的新增长曲线。同时我们需要注意，当抖音等平台的早期红利开始退坡，新渠道里的竞争格局也将开始稳固。根据宠业家及飞瓜披露的数据，2023 年双十一宠物品类 TOP100 品牌中，只有不足40%是新上榜品牌，且品牌汰换更多是集中在中后部分排名，消费者在抖音上选购宠物品牌的最终决策结果开始向家电、母婴品类靠拢，头部企业的品牌效应将进一步增强。此外需要关注的是，品牌要建立良好的线上线下销售策略，价格战当前，本就承受巨大压力的线下渠道更应避免窜货打乱整体价盘，这对企业销售管理能力提出进一步的考验。

产品策略理顺，更新换代顺畅，保持产品系列的持续竞争力。我们认为价格战对于中大型宠粮企业并非百害而无一利，对于品类架构和产品策略成熟的品牌，通过中低端产品持续走量，提升品牌整体市占率，中高端产品拉升品牌整体毛利率和品牌形象，对于品牌发展有一定的促进作用。同时下游宠物消费市场的需求并非一成不变，并且行业产品同质化过程迅速，需要企业进行持续且敏锐的消费者洞察，对产品品类进行迭代升级和推陈出新，保持消费者认可度，延续拳头产品的竞争力。因此，我们认为对于宠物食品行业，不仅要看大促节点的销售，更要看平销期的成交以及整体客单价的变化，才能说明品牌拳头产品塑造成功，占领部分消费者心智，形成较为稳固的品牌粉丝，从而提升品牌的复购率，最终实现品牌销量的稳定增长。

建立品牌效应，突围价格战。从奢侈品到化妆品，从酒水到宠物食品，我们能够看到品牌自带流量和溢价的能力，品牌效应和大单品能够同时提升品牌自身和平台的自然流量，因此只有形成品牌效应和爆款产品，消费者才能有认同感和复购触点，将“流量”转化为“留量”。同时只有品牌建设好，产品打造好，产生品牌和产品溢价，企业才能避免深陷深度折扣促销泥潭，突围价格战。但品牌的建立是长期的过程，同时也是从生产到消费全链路做到优秀的结果，因此我们看好现有的领先宠粮企业，其自身成熟管理运营团队和已经验证成功策略打法，有望在持续打造爆款和品牌宣传等方面保持领先优势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）