运动鞋价盘变化：行业均价持续上行，专业品类在 高端市场呈现优势
结论1：过去5年运动鞋销售额保持双位数复合增长，主要由销量增长驱动，同时运动鞋均价也呈现震荡上升趋势。 2019-2023年，天猫、京东、抖音三平台合计的运动鞋销售额年复合增速达到13.8%，其中量的增速为12.3%，均价1.4%。 2019-2023年，运动鞋均价持续上升，仅2022年出现了均价下降；运动鞋销量多年保持双位数增长，仅2023年出现了个位数增速，而均价增速高于销量增速。
结论2：疫情前运动休闲鞋对跑鞋替代明显，疫情后跑鞋趋势企稳，各品类除运动休闲鞋外均价均持续提升，2023年篮球鞋价格高位回落。 2017-2023年，跑鞋占比从47%下降至32%，其中2021年以前下降速度较快，与运动休闲鞋趋势相反，近三年跑鞋比例稳定在30%以上，过去多年提价趋势显著。 2017-2023年，篮球鞋品类均价多年高于400元，份额较低，仅10%左右，过去多年持续提价过程中份额占比相对稳定，但2023年销售额占比和均价同步下跌。
结论3：低价市场跑鞋份额基数高，被运动休闲鞋和板鞋替代，中端市场篮球鞋和板鞋份额提升。 跑鞋总体均价较低，市场份额下降主要由于200元以下和200-400元的较低价位段市场份额被运动休闲鞋和板鞋替代，而400元以上的跑鞋份额相对稳定。篮球鞋总体均价较高，低价市场篮球鞋品类份额相当小，但400-600元性价比价位段篮球鞋份额呈现明显持续上升趋势，除2023年明显回落。
结论4：高价市场跑鞋对运动休闲鞋的替代明显，板鞋、篮球鞋份额提升也较为明显。千元以上的高价市场近几年跑鞋对运动休闲鞋形成了反超，800元以上的市场跑鞋与运动休闲鞋的份额差距也在缩小。高端市场板鞋、篮球鞋份额提升明显，但2023年篮球鞋在多个价位段份额同步下降，板鞋继续保持明显上升势头。
2023年运动鞋线上销售额增长8.8%，其中来自价格带上移的贡献较大。根据天 猫、京东、抖音三个平台的合计销售统计，2023年运动鞋线上销售额590亿元， 同比增长8.8%，其中销量消费增长2.5%而均价增长6.2%，价格带变化呈现出低 价下降、中高价增长的趋势。在运动鞋销售额的不同价格带分布来看，400元以 下的中低价位段销售额占比约49%，这一比例相比上一年减少4个百分点；400- 1000元的中高价位段运动鞋占比约44%，相比上一年提升近5个百分点；千元以 上的高价运动鞋占比7%，比例小幅下降。
运动鞋子品类中，跑步鞋、运动休闲鞋、板鞋呈现量价齐升的趋势，而篮球鞋 销量和均价均出现明显下滑。在运动鞋品类中，主要的四大品类包括跑步鞋、 运动休闲鞋、板鞋和篮球鞋，2023年占比分别为32%、26%、19%、9%，各品类变 化特点如下： 1）跑步鞋品类除了总体规模大以外，也是200元以下低价鞋占比最大的品类 ，2023年销售额增长7.9%，基本来自价格驱动，低价段的跑鞋出现了显著的 占比下降，而200-400、600-1000的中价和高价跑鞋占比明显上升； 2）运动休闲鞋和板鞋，这两类运动鞋均属于功能性较低、时尚性较强的品 类，合计来看占运动鞋总规模超过4成，体量较大，总体价位段分布偏中等 价位，高于跑鞋而低于篮球鞋。2023年这两个品类均有明显的价格带上移趋 势，400元以下中低价位段占比下降明显，400元以上的中高价位段占比上升 明显，均价提升超过10%；销量增长也较为明显，运动休闲鞋小幅下滑而板 鞋销量增长超过10%。 3）篮球鞋品类规模占比相对前两个品类较小，价位分布明显更高，2023年 有一定价位段下移的趋势，带来总体均价下降5.9%；销量的下降更为显著， 同比下降15.5%，销售额下降20.5%。
品牌市场份额变化：近三年行业集中度下降，大品类 品牌分散化
市场集中度：头部品牌在2020年以前集中提升，而2021-2023年市场格局有所分散化。 两大国际品牌与两大国产品牌的格局变化：2021年国货起势国际品牌承压，2023年趋势分化。2017- 2020年，行业Top2品牌耐克、阿迪达斯份额分别在10%和11%左右，而2021年阿迪达斯份额大幅下降至 6.4%，耐克也下降至8.2%，由于阿迪达斯的快速下滑，耐克份额虽然也有所下降但排序升至行业第一 ；形成替代的是李宁、安踏，李宁从6.0%明显提升至7.9%，跃居行业第二，安踏从5.9%提升至7.0%， 上升至第三位。2022年，趋势延续，李宁进一步跃升至第一位，安踏和耐克并列第二。2023年格局再 次发生了小幅变化，耐克市场份额结束了前两年的下滑趋势，份额回升至7.9%并回到行业第一的位置 ，李宁、安踏保持在第二、第三的位置，但份额都转为下降，阿迪达斯仍处于下降趋势中但降幅持续 收窄。2023年前四大品牌的合计份额也有所下降。
份额持续明显提升的品牌：FILA、 图：天猫平台运动户外TOP20品牌份额变化情况 lululemon、迪桑特、亚瑟士。FILA品 牌从2017年1.1%的份额持续提升，至 2023年高达6.1%，跃升至行业第四位， 超过了阿迪达斯。Lululemon在2017年 份额仅0.2%，而2023年达到了2.8%，份 额增长了数倍。迪桑特在2017年尚无份 额，随后份额逐年提升，2023年也达到 了1.1%，超过了安德玛。亚瑟士在2018 年份额小幅回落，但随后多年持续保持 份额提升的趋势。
性价比国产品牌：特步、361、鸿星尔 克、乔丹体育、匹克，市场份额有所波 动。2021-2022年国潮趋势下，几家性 价比国产品牌份额都有所回升，但2023 趋势回落，年仅361度延续了继续上升 的趋势。
市场集中度：2020年以前头部品牌份额提升明显，2021年大幅降低，随后继续缓慢分散化。
头部品牌格局变化：排名变化幅度较大，几年间TOP1从阿迪达斯变为骆驼、FILA和李宁。2017-2020年， 行业Top2品牌阿迪达斯、耐克份额分别在12%和6%左右，2021年新疆棉事件催化国潮兴起，阿迪达斯份额 大幅下降至6.3%，耐克也下降至5.1%，排名跌至行业第三、第五，李宁从6.3%提升至8.4%，跃居行业第一 ，FILA从6.2%提升至6.9%，跃居行业第二。2022年，趋势延续，阿迪达斯、耐克份额继续下降至4.7%， FILA提升至7.4%，跃居行业第一，李宁位列第二，安踏增长至5.8%，位列第三。2023年格局再次发生变化 ，骆驼市场份额从3.4%大幅提升至7.3%，跃居行业第一，FILA、李宁保持在第二、第三的位置，但份额都 转为下降。从2021年开始，前五大品牌的合计份额逐年下降，市场缓慢分散化。
重点品牌销售回顾：性价比专业产品助推国货崛起， 2023年国际品牌时尚产品回归
耐克乔丹：相比疫情前份额下降，受中低价位段专业品类拖累，2023年 时尚品类驱动份额同比回升
整体份额变化分品类拆解：运动鞋是影响 份额变化的主要品类。耐克乔丹的运动鞋 销售占整体超过7成。2023年耐克乔丹运 动服饰大盘份额9.4%，其中耐克为7.9%， 比2019、2021年均有所下降，但比2022年 有所回升。耐克整体份额下降主要来自于 运动鞋品类，而2023年运动鞋品类也是份 额回升的主要推动力。运动鞋份额变化分品类拆解：专业品类明 显拖累份额下降，板鞋支撑份额回升。板 鞋反超运动休闲鞋成为最大品类，专业运 动鞋比例明显下降。2023年耐克乔丹运动 鞋份额16.3%（耐克13.3%），相比2019、 2021年下降，但比2022年有所回升，具体 品类来自跑鞋、篮球鞋下降明显，板鞋份 额持续上升，2023比2022年运动休闲鞋也 小幅回升。 运动鞋份额变化分价格拆解：中低价格带 份额拖累份额，中高价格带竞争占优。最 大份额价格带为600-800元，占比持续提 升至25%以上。400元以下的中低价格带持 续形成份额拖累，400-600元腰部价格带 在近两年有一定优势，600-1000元中高价 格带优势增强。
1. 跑鞋份额变化分价格拆解：中低价位段 跑鞋份额下降，中高价位段小幅回升。 目前价格带占比最大的是400-600元价位 段，600元以上价位段份额也提升明显。 2023年耐克跑鞋份额8.7%，比2019、 2021、2022年均有所下降，但比2022年 有所回升。拖累跑鞋份额的中低价位段 200-600元持续下降，腰部600-800元持 续小幅提升，高端1000元以上市场也有 所下降。
2. 篮球鞋份额变化分价格拆解：中低端和 高端市场均形成拖累，腰部市场相对坚 挺。疫情前耐克乔丹价格带800元以上较 多，400-600也有较大市场，2023年腰部 价格带600-800元提升明显，800元以上 份额下降。2023年耐克乔丹篮球鞋份额 20.6%，近几年大幅下降，其中2022年以 前中低端市场下降明显，2022年以后高 端市场下降明显，仅600-800元中高端市 场形成支撑。
3. 运动休闲鞋份额变化分价格拆解：中端 市场相对坚挺，低端和中高端市场形成 拖累。运动休闲鞋占比较大的在400-600 元，近年反超400元以下价位段。2023年 耐克乔丹运动休闲鞋份额16%，比2019、 2021年明显下降，但比2022年有所回升 。相比2019年，耐克份额下降主要体现 在400元以下和600元以上两端市场，唯 有400-600腰部市场支撑，2023年份额回 升也主要依赖400-600元市场。
4. 板鞋份额变化分价格拆解：份额持续提 升，中高端价位段贡献明显。耐克乔丹 板鞋价格带基本集中在600元以上，且份 额持续扩大。2023年份额高达32.8%，近 几年持续提升。近几年耐克板鞋中高端 市场明显占优，800-1000元板鞋贡献份 额增长甚至大于核心600-800元价位段， 而中低价位段市场有小幅拖累。
专业运动鞋：跑鞋科技迭代导致代表性鞋款承压，球星签名 篮球鞋走弱，高端实战篮球鞋势头崛起。跑鞋方面，耐克以Air max气垫和React泡棉为主要中底技术 的跑鞋在2019年以前较为流行，而随后以TPU、TPEE、PEBA等 材料发泡形成的中底技术逐步从高端竞赛跑鞋向日常训练跑 鞋渗透，以过时的中底科技命名的跑鞋系列市场份额逐步下 滑，而万金油的Pegasus、Winflo跑鞋随着每代产品的更新保 持稳中有升的市场份额。除Air Max以外的跑鞋产品的价格也 稳中有升。 篮球鞋方面，耐克Kyrie和LeBron球星签名鞋在2020年及以前 占据较大市场份额，而近几年随着球员生涯表现和解约等事 件发生，销售份额明显下滑。与之相对的是每年新款AJ正代 专业篮球鞋和Hyperdunk实战篮球鞋份额上升，虽然AJ的价格 有近两年所回落但仍在高端实战篮球鞋保持领先地位。
时尚运动鞋：气垫鞋大幅回落，老爹鞋回升，经典板鞋、复 刻篮球鞋势头强劲。运动休闲鞋方面，Air max运动休闲鞋在2021年起销售份额大 幅下滑，M2K老爹鞋在20-21年兴起，22-23年经典复刻时尚篮 球鞋Fight legacy、AJ 11势头崛起，尤其AJ11高端地位领先 。 板鞋方面，耐克多款经典鞋型市场份额均有明显提升，AF1市 场份额长期领先，AJ1、Dunk近几年增长迅猛，并且这三款板 鞋价格也相对较高，相对性价比的Court系列近两年销售也有 一定起色。
重点品牌新品情况：国际品牌延续时尚引领，本土品 牌跑鞋相对占优
行业保持较好增长，运动服提价明显，运动鞋量价 齐升。今年1-3月，天猫运动户外大盘增长6%，主 要由价格驱动，价格增长19%。鞋服品类中，运动 鞋增长更快，达到12%，价格提升约4%；服装增长 在9%左右也为较好水平，主要为价格驱动，均价大 幅增长20%。运动鞋占比进一步扩大，运动服占比 也小幅提升，其他品类有所下降。
运动鞋子品类中时尚运动鞋占比小幅扩大，专业运 动鞋受篮球鞋拖累，运动服子品类的瑜伽相关产品 销售较弱。运动鞋子品类中运动休闲鞋增速最快， 达到21%；跑鞋品类价格增长突出，达到9%；唯有 篮球鞋表现不佳，销售额、均价均下滑，延续2023 年的弱势。鞋类品类结构中专业运动鞋比例从 39.9%下滑到37.5%，时尚运动鞋从48.7%增长到 50.3%。
报告节选：
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
相关报告
运动品牌行业专题：运动品牌产品价位段竞争格局分析.pdf
运动品牌陈列手册.pptx
华利集团研究报告：运动品牌核心供应商，份额扩张驱动增长.pdf
全球体育用品品牌2023年二季度跟踪深度报告：内外景气度反转，运动品牌去库临近尾声.pdf
运动品牌发展历程研究.pptx
服装行业专题报告：国际运动品牌&零售商处于去库周期什么位置.pdf
