1、 2023 年全球彩电复盘
1.1、 财报端：日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/ 盈利提升
1.1.1、 国内企业：海信和 TCL 彩电业务规模增长领先同行/海外规模提速明显
营收端，2023H1 海信视像/TCL 电子/创维集团/四川长虹/深康佳 A 彩电显示业 务营收同比分别+20%/+7%/+0%/+4%/-20%，海信视像/TCL 电子保持优于同行表现。 从彩电业务营收占比上看，海信视像维持 80%以上比例，TCL 电子保持 60%左右比 例，创维由于光伏业务快速发展彩电占比下降至 20%+，长虹/康佳彩电占比不足 20%。 分区域上看，2023H1 海信视像/TCL 电子/创维集团国际市场营收同比分别 +22%/+6%/-2%，国内市场营收同比分别+17%/+9%/+2%，海信视像国际市场营收表 现相对较好。
盈利端，海信视像/TCL 电子表现相对较优。2022 年彩电毛利率 TCL 电子>海 信视像>四川长虹>创维集团>深康佳 A。2018-2023H1 海信视像/TCL 电子彩电毛利 率稳中有升，相反长虹/创维毛利率呈波动向下趋势，康佳毛利率下滑明显。扣非利 润率方面，2018-2023H1 海信视像整体利润率显著提升，创维集团/TCL 电子受业务 多元化影响利润率呈下降趋势，康佳 2022 年以来陷入亏损。
1.1.2、 海外企业：三星/LG/索尼为代表 2023Q1-Q4 营收普遍承压，2023Q4 受上游 成本压力影响盈利环比走弱
营收端，北美以及日韩品牌商营收不同程度下滑。三星电子 2023Q1-Q4 VD 部 门营收同比分别-15%/-4%/-7%/-9%，LG 电子 2023Q1-Q4 HE 部门营收同比分别 -17%/-9%/-4%/-7%，索尼 2023Q1-Q4 电视业务营收同比分别-29%/-4%/-29%/-16%， 日韩品牌厂受国产品牌竞争压力影响彩电显示部门营收均出现不同程度下滑。北美 本土电视品牌商 VIZIO 2023Q1-Q3 营收同比分别-40%/-15%/-12%，整体呈现量价均 降态势。 盈 利 端 ， 三 星 电 子 2023Q1-Q4 VD/DA 部 门 营 业 利 润 率 分 别 为 1.3%/5.1%/2.8%/-0.4% ， LG 电 子 2023Q1-Q4 HE 部门营业利润率分别为 6%/4%/3%/-2%/，索尼 2023Q1-Q4 ETS 部门营业利润率分别为-7%/10%/10%/10%。 伴随上游成本走高，三星电子/LG 电子 2023Q4 营业利润率环比走弱，索尼则保持 高利润率水平（索尼含 Video Cameras 业务）。
1.2、 出货端：品牌端海信/TCL 出货提速，代工端受益北美渠道客户补货 大陆代工厂出货增长
1.2.1、 品牌出货：北美市场/新兴市场同比增长，海信/TCL 海外出货提速
根据 AVC 数据，2023 年全球品牌 TV 出货 1.96 亿台（同比-3.5%，下同），出货 面积 146.4Mm²（+1.2%）。受高通胀影响下购买力下降及 Mini LED、游戏电视等产 品冲击下，2023 年全球高端 OLED TV 出货 5.4M（-20.1%）。 分区域来看：（1）北美市场，消费降级趋势下性价比产品拉动销量，全年出货 45.9M（+2%）。（2）中国市场，面板价格上涨传导至终端零售抑制需求，叠加消费 信心不足使得全年出货 38.2M（-11.5%）。（3）欧洲市场，俄乌冲突仍持续，整体消 费信心不足，全年出货同比-8.5%。（4）新兴市场，亚太/拉美出货同比分别+1.3%/+3.2%， 中东非受同期高基数以及巴以冲突影响出货同比-2.6%。
品牌端，2023 年海信/TCL 为少数出货仍有增长的品牌。随着面板产业链话语 权增强以及头部中国品牌海外扩张策略的引导下，海信与 TCL 市场规模保持增长； 消费降级趋势下，主打性价比路线的北美渠道品牌迎来增长机会。三星/LGE 全球出 货同比分别-7.7%/-7.3%，三星受俄罗斯市场停售、中国品牌冲击影响北美、欧洲出 货降幅较大。海信/TCL 全球出货同比分别+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出货分别提升至 13.2%/13.0%。
1.2.2、 代工出货：北美渠道客户订单增加及品牌外放订单增加带动陆系代工厂出货 增长
AVC 数据显示 2023 年出货 1.04 亿台（+5%）。从代工厂出货表现来看，陆系代 工厂出货强势，MOKA/MTC/长虹 OEM/创维 OEM/BOE VT 出货同比分别 +12.1%/+15.5%/+37.6%/+21.5%/+0.2%；台系代工厂 TPV 出货同比-13.5%。 （1）MOKA：出货增长主要来自于 TCL、LGE、松下等品牌外放订单的增加， 以及北美客户 Amazon 订单的增加。 （2）TPV：出货同比下滑但规模仍位于代工厂 TOP2。出货同比下滑主要系西 欧市场需求下滑，飞利浦/海信外放订单减少。北美需求较好情况下 BBY/VIZIO 订单 增加部分对冲来自其他负面因素。 （3）长虹 OEM：尺寸结构上 65/75 寸产品订单增加，客户结构上小米和华为 订单增加。 （4）MTC（兆驰）：2023 年全年出货高增主要系北美渠道客户订单较大幅度增 长，ONN 成为 MTC 最大代工客户。其次 MTC 亦加强与 ELEMENT、Roku 等北美 客户的合作，从而带动订单增加。 （5）BOE VT：VIZIO、LGE 等主要客户订单增加以及 SONY 等多家新客户导 入被小米/海信等大客户订单减少所对冲，全年微增长。 （6）创维 OEM：2023 年全年出货高增主要系创维自有品牌增长以及三星外放 订单较大幅度增长。
1.3、 零售端：国内外市场延续大尺寸/高端化趋势
1.3.1、 国内市场：75 寸以上/MiniLED 高端产品占比提升显著，海信/TCL 领先
大尺寸价格下探带动销量高增长。奥维云网数据显示，2023 年彩电线上市场 70-79 寸/80 寸以上产品零售量同比分别+4%/+71%，80 寸以上电视需求提升显著而 70 寸以下产品零售量不同程度下滑。大尺寸化一方面得益于整机厂积极推进，另一 方面得益于面板厂积极布局大尺寸面板以消耗产能，整机和面板厂共同推进带动大 尺寸电视售价持续走低， 80 寸以上产品与 51-59 寸产品价差由 2022 年的 3937 元缩 小至 2910 元。
大尺寸高端市场海信/TCL 占据较大话语权，市场份额相对更高。（1）80 寸及 以上，海信/TCL 份额分别由 2021 年的 19%/12%提升至 2023 年的 21%/22%，三四线 品牌合计份额由 2021 年的 58%下降至 2023 年的 42%。（2）70-79 寸，海信/TCL 份 额分别由 2021 年的 19%/8%提升至 2023 年的 24%/17%，小米/其他品牌份额有所下 滑。整体来看大尺寸市场双寡头效应更加明显，主要系海信视像/TCL 电子背靠国内 龙头面板厂拥有更优成本管控能力，同时较早布局 ULED/MiniLED 等中高端显示技 术，已形成较强规模效应和先发优势。
MiniLED 电视价格下探叠加头部品牌推动，2023 年销量高增。奥维云网数据显 示，2023 年彩电线上市场 MiniLED 电视零售量同比+143%，相反 LCD 电视零售量 同比-20%，高增长使得 MiniLED 电视国内线上渗透率由 2022 年的 0.9%提升至 2023 年的 2.4%。高增长一方面得益于头部品牌推广，另一方面得益于产业链成熟缩小与 传统 LCD 电视价差。奥维云网数据显示，2023 年 51-59 寸/60-69 寸/70-79 寸/80 寸 及以上 MiniLED 电视较 LCD 电视价差同比分别-2%/-6%/-12%/-32%。
中国线上零售市场为例，海信/TCL 先发优势明显，占据 MiniLED 电视市场绝 大部分份额。奥维云网数据显示，2023 年海信/TCL 线上零售量份额分别达 48.9%/24.3%，小米凭借最新推出的 S Pro 大师系列新品零售量份额为 9.7%，其他厂 商份额仍相对较小。
1.3.2、 国际市场：亚马逊为代表大尺寸化明显，高端领域海信/TCL 份额有提升空 间
与国内市场相类似，2021 年以来 MiniLED 电视全球出货规模逐步逼近 OLED 电视。AVC 数据显示，预计 2023 年全球 MiniLED 背光电视出货量 470 万台（+24%）。 而 OLED 电视受制于高客单价预计 2023 年全球出货量 550 万台（-18%），中国市场 为例，OLED 电视与传统 LCD 电视存在 3 倍以上的明显价差，而 MiniLED 电视与 传统 LCD 电视价差不断缩小。 行业竞争层面，不同于 OLED 以及 MicroLED 等技术路径，以 TCL 电子为代 表的企业发力 MiniLED 技术路径相对较早，叠加中国 MiniLED 产业链完善，目前 国产品牌于全球 MiniLED 电视市场份额相对领先。根据 DSCC 数据显示，截至 2023Q3三星在全球MiniLED电视市场份额39%，海信和TCL市占率分别为27%/26%， 远高于索尼（4%）和 LG（1%）。虽然三星仍位列行业第一，但其 2023 年出货量有 所下滑，而海信和 TCL 凭借更高产品性价比实现快速增长。
从亚马逊渠道上看，虽然北美大尺寸化进程较国内慢，但大尺寸趋势仍在进行 中，近几年 55 寸、65 寸、75 寸等产品销售占比持续提升，卖家精灵数据显示 55/65/75 寸合计销量占比由 2022Q1 的 16%提升至 2023Q4 的 47%。
从整体竞争格局上看，海信/TCL 份额有所提升，亚马逊线上整体呈现强者恒强。 根据卖家精灵数据，海信销量份额由 2022Q1 的 5.3%提升至 2023Q4 的 9.5%，TCL 份额由 2022Q1 的 17.4%提升至 2023Q4 的 32.2%，CR5 合计份额由 2022Q1 的 52% 提升至 2023Q4 的 90%。
分尺寸段观察行业竞争格局，50 寸以下中小尺寸海信/TCL 合计份额已相对较高， 此外还有 VIZIO/INSIGNIA 等品牌占据一定份额，而三星/LG 合计份额已相对较低。 55 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 50%，但 2023Q4 已 降至 38%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额已接近 40%，其中 TCL 份额提升明显。65 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 70%，但 2023Q4 已降至 45%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额达到 36%。相较于 55 寸甚至更低尺寸段市场， 65 寸及以上增量市场中海信/TCL 份额相较于三星/LG 仍有提升空间。
1.4、 成本端：2022Q4-2023Q3 面板价格由企稳回升走向阶段性快速上涨， 2023Q4 成本压力趋缓
不同于面板价格受新旧产能切换影响，本轮面板价格上涨主要系面板厂主动调 控稼动率所致。2021Q2-2022Q3 受前期需求透支+俄乌冲突等影响面板采购需求快速 回落，叠加高稼动率下过剩的供给，该阶段面板价格快速回落至面板厂现金成本线 下，TCL 科技/京东方 A/彩虹股份等主要面板厂营业利润率均环比走弱甚至较大亏损。 迫于盈利压力，叠加行业寡头垄断，各面板厂逐步走向利润导向，通过调降稼动率 控制产能从而驱动面板价格上涨，2023 年 2 月以来面板价格环比持续上涨，2023Q2 起面板厂逐步恢复盈利。进入 2023Q4，随着黑五等大促节点备货完成，面板采购需 求减弱，叠加面板厂恢复盈利，面板由卖方市场走向买方市场，面板价格环比回落。
2、 2024 年行业如何演绎？
2.1、 行业出货量维度：关注大型体育赛事/美国地产催化以及大尺寸 /MiniLED 结构性增长
2.1.1、 关注体育赛事催化下欧洲市场出货改善
大型体育赛事为全球 TV 出货重要驱动力之一，具备相关性。复盘历史全球 TV 出货增长与体育赛事关联性，2014/2016/2018/2020 年在有世界杯、欧洲杯或者奥运 会的情况下均实现正增长，全球出货同比分别+7.5%/+1.3%/+2.5%/+1.1%，2021-2022 受基数以及需求透支影响有所下滑但细分市场仍有增长。具体分区域上看，2020 年 欧洲杯期间欧洲区域出货同比+7.6%，2021 年东京奥运会期间日本区域出货同比 +2%，2022 年卡塔尔世界杯期间中东非区域出货同比+3.2%。 2024 年 6 月欧洲杯、美洲杯，7 月巴黎奥运会等多项大型体育赛事将集中举办， 或将有望拉动新一轮替换需求。此外多项体育赛事于欧洲举办，欧洲低基数下或有 望恢复增长。
2.1.2、 关注地产催化下北美市场出货企稳
彩电作为高渗透品类，新屋销售影响新增需求，成屋销售影响更新替换需求， 美国降息预期下或对北美 2024 年彩电销售有正向作用。复盘历史，北美彩电出货、 美国彩电进口和美国新屋销售数据趋势基本保持一致，预计新屋销售带来的新增需 求占彩电整体需求比重 15-20%，而更新替换需求占 80%-85%。2023 年在成屋销售 疲软背景下美国彩电 TV 出货仍保持增长或系超额储蓄/可支配收入支撑+消费降级 下带来替换需求，以及新屋销售强劲带来的新增需求。展望 2024 年，考虑到家庭资 产负债表健康以及信贷扩张空间充足，降息预期的实现有望修复购房意愿，新屋和 成屋销售需求端或均受提振，从而带动彩电需求稳定。
2.1.3、 关注以旧换新政策释放国内潜在换新需求
2024 年 2 月 23 日中央财经委第四次会议指出“对消费品以旧换新，要坚持中央 财政和地方政府联动”，相较于此前家电促消费政策多停留在地方政府，本次会议明 确了中央财政支持。2009-2011 年家电以旧换新期间中央财政补贴约 300 亿元，最终 全国五大家电共销售 0.92 亿台，拉动直接消费 3420 多亿元。 当前城镇和农村保有量提升以及考虑到当前彩电市场正处技术迭代周期中，我 们预计本次彩电以旧换新潜在空间较大。按中国家用电器研究院测算数据，2022 年 全国彩电总保有量达 6.5 亿台，中性假设换新周期八年，根据奥维云网推总数据 2016-2023 年中国彩电总零售量达 3.5 亿台，推算待更新彩电体量 3 亿台左右。此外 根据中国家电研究院测算 2022 年彩电理论报废量达 0.72 亿台。敏感性分析更新周 期 4-10 年，补贴撬动彩电销量占比 5%~20%，则以旧换新销量 134 万台~3263 万台。 新增平板电视能效标准，或利好技术领先龙头企业。2024 年 1 月 29 日发改委 等部门发布《重点用能产品设备能效先进水平、节能水平和准入水平（2024 年版）》， 本次能效标准新增平板电视，对于达不到准入标准（最低标准）的产品将禁止生产 销售，同时对达能效标准产品给予适当补贴，或进一步加速产品升级换新，同时带 动市场集中度提升。
2.1.4、 预计 2024 年全球出货前高后低，中性预期出货恢复增长
欧洲市场，在低基数以及欧洲杯/巴黎奥运会等催化下 2024 年预期增长， 2024H1/2024H2 中性预期增速分别为 10%/5%，2024 年同比+7.3%。中国市场，考虑 到面板成本上升推高终端售价，消费信心不足，低基数下中性预期全年增速 0.9%。 亚太/拉美市场，新兴市场彩电部分地区仍有渗透空间，内需相对较强，预计 2024 年同比分别+1.1%/+1.3%。北美市场，2023 年超额储蓄/可支配收入支撑使得基数不 低，2024 年地产改善预期下预计需求平稳，全年出货同比+0.4%。中东非市场，部 分地区仍受巴以冲突影响，2022 年世界杯或消化部分替换需求，预计 2024 年维持平 稳，出货同比+0.6%。综合来看中性预计全球整体出货同比+2.0%。
敏感性分析，预计 2024 年全球出货同比-0.4%~+4.3%。悲观情况下，北美超额 储蓄消耗后消费需求环比走弱，预计同比-0.6%。欧洲红海负面影响超预期叠加消费 信心尚未完全恢复，预计同比+2.3%。亚太/拉美市场，前期更新替换需求未完全释 放，高基数下同比分别-1.1%/-0.6%。中国市场消费信心未完全恢复，体育赛事催化 有限，出货同比-2.3%。乐观情况下，北美房地产如期改善+薪酬增速强粘性支撑消 费，预计同比+1.3%，增幅收窄。欧洲历经三年较大幅度下滑，2024 年体育赛事催 化较大更新替换需求，预计同比+9.8%。亚太/拉美保持较好经济活力，体育赛事催 化渗透增长，预计同比分别+3.3%/+3.4%。中国市场成本压力趋缓，低基数下需求改 善，预计同比+5.2%。
从全球市场空间上看，各国/地区彩电均已具备较高渗透率，印度为少数具备长 期潜在空间的市场，2022 年渗透率 70%但其规模已占亚洲市场 24%。东欧市场俄罗 斯占据绝大部分比重，其次为波兰。西欧市场集中于英国、德国、意大利、法国等 主要国家。拉美市场集中于巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷等。中东非市场相对 分散，阿联酋、南非、埃及、尼日利亚、沙特合计占比 54%。北美市场美国占据绝 大部分比重。
2.1.5、 大尺寸/MiniLED 成本有望继续下探，预计 2024 年保持结构性增长
大尺寸：降本路径主要来源于出货增加+产线折旧完成带来的摊薄成本降低， 预计折旧降本空间 10%，长期渗透率有望提升至 20-30%
如前所述，伴随大尺寸电视出货增长，中国线上零售市场 80 寸以上电视相较于 51-59 寸电视均价价差从 2022 年的 3937 元缩减至 2023 年的 2910 元。我们判断后续 大尺寸电视零售均价有望随着降本而继续下降，降本路径主要来源于出货增加+产线 折旧完成带来的摊薄成本降低。首先从成本结构上看，以 10.5 代线生产的 75/77 寸 120HZ 面板为例，其总成本接近 400 美元，其中仍有一定比例折旧成本。
具体看降本路径，长期预计有 10%左右折旧降本空间：（1）面板厂产能仍过剩， 2024 年将加大尺寸面板出货，BOE/CSOT/HKC 等都将推动面板大尺寸化以消化产 能。随着大尺寸面板出货增加，或有望逐步消化过剩产能从而降低摊薄成本。（2） 75 寸及以上面板多由 7 代线甚至 8.5 代线、10.5/11 代线等更高切割效率的产线生产。 从产线折旧上看，2024-2026 年 BOE 与 CSOT 将有多条 8.5 代线及以上产线结束折 旧周期，折旧周期结束将进一步降低大尺寸面板总成本。
假设 80 寸以上彩电总成本 6000-7000，渠道加价率 40%，未来毛利率 20%~35%， 降本 2%~8%，敏感性分析未来终端零售价下降 701~2694 元。80 寸以上彩电线上市 场，2020-2023 年销量占比分别为 0.52%/1.25%/3.44%/7.51%，与 51-59 寸彩电价差分 别为 10457/7141/3937/2910 元。根据销量占比和价差刻画曲线函数，降本 2~8%且毛 利率 20%~35%的假设下，未来销量占比提升 6.8pct~100pct。中性考虑下，面板降本10%预计带动电视总成本下降 4%，毛利率 25%~30%（品牌方一定程度收敛毛利率）， 则敏感性分析未来 80 寸以上电视渗透率提升 13.8pct~26.4pct，保守预计销量占比 20%~30%。
MiniLED：降本路径来源于 MiniLED 背光模组，预计降本空间 30%，长 期高端 80 寸以上占比或超 45%
如前所述，中国线上零售市场不同尺寸 MiniLED 电视与 LCD 电视 2023 年价差 相较于 2022 年有不同程度下降，其中 80 寸以上价差缩小 32%。我们判断伴随 MiniLED 产业成熟长期 MiniLED 电视零售均价有望持续下探。降本路径主要来源于 背光模组。首先从成本结构上看，根据 DSCC 以 65 寸 QD-MiniLED 面板为例，2021 年总成本 500 美元左右，其中背光占较大部分比重。根据翰博高新，MiniLED 背光 模组中，灯板/光学膜片/胶黏/铁塑件占成本比重分别为 65~78%、16%~21%、2~6%、 2~8%。进一步拆分成本，65 寸 1024 分区的 MiniLED 电视（COB）灯板中驱动 IC、 PCB 基板、MiniLED 芯片成本占比分别达 30%/38%/23%，因此驱动 IC、PCD 基板 和 MiniLED 芯片为 MiniLED 电视降本重要路径。
具体看 MiniLED 背光降本路径：（1）MiniLED 芯片，一方面推动上游产能释 放降本，另一方面通过减少 LED 芯片+增加出角光等方案减少芯片成本的同时保持 亮度。根据高工 LED 调研目标未来芯片价格保持年降 10%趋势。（2）驱动 IC，传 统 PM 驱动在分区数量较多的情况下布线困难、成本高，采用 AM 驱动方案通过做 小 IC 尺寸、更窄线宽布线等方式支持多分区排布的同时降低成本。AM 驱动预计比 PM 驱动方案节省 40%左右成本。（3）PCB 基板，成本比重最高。可以通过选择价 格便宜材料、鱼骨状/灯条状 PCB 基板、采用玻璃基板等方案降本。高工 LED 调研 目标成本降 30%。整体来看，根据高工 LED 目标未来 MiniLED 背光成本降 30%， 目标成本较 LCD 面板高 20%。
以 80 寸及以上电视为例，假设 80 寸以上 MiniLED 电视总成本 7500~8500，渠 道加价率 40%，未来毛利率 20%~45%，降本 4%~20%，敏感性分析未来终端零售 价下降 538 元~3248 元。80 寸以上 MiniLED 电视线上市场，2022-2023 年销量占比 分别为 3.18%/10.43%，与 80 寸 LCD 电视价差分别为 8898/6030 元。根据销量占比 和价差刻画曲线函数，降本 4~20%且毛利率 20%~45%的假设下，未来销量占比提升 至 14.9%~100%。中性考虑下，MiniLED面板降本 20%预计带动电视总成本下降 16% 左右，毛利率 25%~45%（品牌方一定程度收敛毛利率），则敏感性分析未来 80 寸 以上 MiniLED 电视占同尺寸电视比重提升至 46.3%~62.8%。
2.2、 成本维度：预计 2024Q2 起面板成本压力环比趋缓
2024 年年初在偏光片供应、面板厂岁修以及品牌库存良性、销售见好等多方面 因素的合力下，面板价格较预期提前开始涨价。全年看需求端预计前高后低，2024Q2 处大型赛事备货期；供给端品牌厂采购策略分散且年初盈利情况较好。综合来看我 们预计 2024H1 面板厂会坚持控产控价策略，2024Q2 或保持 3 美金左右月涨幅，涨 幅较 2023 年同期小因此面板价格同比涨幅趋缓，2024Q3-Q4 需求回落后面板价格或 企稳回落，但面板厂全年仍能实现盈利。中性预期 65 寸为例，2024Q1-Q3 面板价格 同比分别+38%/+15%/+4%/+3%。 考虑到中性预期下全年面板厂盈利情况较好，不排除部分面板厂例如大陆系面 板厂从利润导向转变为份额导向，届时预计 2024Q2 面板价格保持上涨态势，但 2024Q3 起面板价格或可能环比较大幅度下降。该情况下预计 2024Q4 面板价格或同 比下滑。
2.2.1、 2024 年需求侧变化：大型体育赛事拉动，2024H1 备货期需求有望改善
受春节错期以及面板涨价趋势影响下，库存良性情况下 2024 年 1 月各品牌厂加 速采购和出货节奏。洛图数据显示 2024 年 1 月 ODM 代工出货和中国电视品牌整机 出货同比分别+24.8%/+24.3%，出货同比高增主要系：（1）春节错期，2024 年 1 月 生产和出货足月。（2）涨价预期加速品牌厂面板采购和出货节奏，2024 年 1 月全球 面板出货同比+7.5%。（3）2023 年年末大促后主力品牌面板采购谨慎，渠道库存相 对良性，零售较好的情况下品牌商持续补货。奥维云网数据显示 2024 年 1 月彩电线 上零售量同比+7.7%。 展望全年，在欧洲杯、奥运会、美洲杯等大型体育赛事推动下预计 2024Q2 需 求环比改善，2 月春节影响预计增速环比走弱，但进入 3 月后将逐步进入 6-7 月份赛 事备货周期，届时看好出货增速环比提升。
2.2.2、 2024 年供给侧变化：面板厂采购策略分散+盈利情况较好，2024Q2 起成本压 力或趋缓
以往面板供给主要受新旧产能切换影响，随着各大面板厂新旧产能切换逐步完 成，当前面板产能相对稳定，面板供给主要受稼动率影响，而稼动率又受面板厂竞 争情况以及盈利情况影响。如前所述，2024 年预计需求端较 2023 年有恢复，面板价 格预计随需求提升周期性上涨，但预计涨幅较 2023 年小，主要系：
（1）2024 年以三星为代表的整机厂采购策略分散，面板议价权或有所减弱。 2023 年大陆面板厂持续控产，在面板议价过程中较为强势，使得三星为代表的企业 2024 年计划采取分散化采购策略，根据 AVC 三星 2024 年将订单转移至非大陆面板 厂（预计 2024 年大陆面板厂占比跌至 50%以下）。此外海信/TCL/LG 等整机厂亦计 划分散化采购。
（2）面板厂 2024 年年初盈利情况较好，大幅涨价动力预计相对较弱。2023 年 3 月起面板价格大幅上涨，55/65 寸为例最高月涨幅超 10 美金，一方面当时面板价格已跌至现金成本线甚至以下、面板厂盈利诉求强，另一方面系面板厂寡头垄断格局 形成默契调控稼动率。 2023 年年末随着黑五等大促节点备货完成，面板采购需求减弱，面板价格短暂 回落但仍位于现金成本上，面板厂虽盈利环比走弱但仍盈利，根据 TCL 科技业绩预 告，2023Q4 利润率 1.1%~2.2%。 2024 年年初在偏光片供应、面板厂岁修以及品牌库存良性、销售见好等多方面 因素的合力下，面板价格较预期提前开始涨价。洛图科技数据显示，预计 3 月 55/65/75 寸面板价格环比均提升 3 美金左右。我们预计 2024H1 面板厂会坚持控产控价策略， 从而为 2024H2 需求释放后的风险做好利润储备，2024Q2 或保持 3 美金左右月涨幅 （但同比涨幅趋缓），2024Q3-Q4 需求回落后面板价格或企稳回落，但面板厂全年仍 能实现盈利。
3、 长期竞争维度：海信/TCL 竞争力将延续，海外提份额仍有 空间
全球格局上看，2016-2023 年海信/TCL 品牌全球份额提升显著，市场集中度持 续提升。2016-2023 年海信品牌全球出货份额由 6.2%提升至 13.2%，TCL 品牌由 5.7% 提升至 13.0%，三星/LGE/飞利浦/索尼等国际品牌份额呈下降趋势。此外，彩电行业 低盈利特征使得龙头效应愈加明显，龙头凭借规模效应更能够对抗成本以及需求波 动带来的风险。2016-2023 年其他品牌合计份额由 35%下降至 24%。
海外分区域：欧洲/中东非市场海信/TCL 份额仍有提升空间，北美海信/TCL 已 占据一定份额，拉美市场 TCL 通过并购整合提升份额： （1）东欧市场，主要为俄罗斯和波兰。俄罗斯三星受禁售影响 2023 年份额下 降明显，海信份额提升相对显著，位列 TOP4。波兰市场 TCL 份额相对较高（7%） 但相较于三星/LG 仍有空间。 （2）西欧市场，主要为英法德意西。2016-2023 年 TCL 和海信系份额均有提升， 但相较于三星/LG 仍有差距，其次飞利浦和松下仍有一定份额。分国家上看，英国 和意大利海信/TCL 均位列行业 TOP5，法国市场海信/TCL 位列行业 TOP6，但仍单 位数份额。（3）北美市场，主要为美国市场。2016-2023 年海信/TCL 品牌份额均显著提升， 若在 Circana 口径下海信系电视在美国市场零售量份额位列第二，已超 VIZIO 和 LG 份额。 （4）拉美市场，主要为巴西和阿根廷等，TCL 通过并购整合渠道资源。2016-2023 年 TCL 系在巴西市场份额提升明显，主要系 2020 年 TCL 电子增资将巴西合资公司 SEMP TCL 并入报表（此前 2016 年成立合资公司布局巴西市场），后者为巴西本土 大型家电企业之一。此外阿根廷市场 TCL+RCA 品牌（TCL 电子收购汤姆逊后运营 品牌）合计份额位列 TOP3。 （5）中东非市场，相对分散以阿联酋、南非、埃及、沙特等为主。海信在南非 市场份额较高，位列行业 TOP1。阿联酋和沙特等中东市场海信/TCL 均占据一定份 额，位列行业 TOP4，但较三星仍有一定差距。
3.1、 海信/TCL 优势一：相较于日韩厂有成本优势，内容资源完善，性价 比凸显
3.1.1、 核心零部件自主可控，叠加规模优势海信视像/TCL 电子成本控制能力更强
海信和 TCL 电视整体均价较三星/LG 低，高端领域海信/TCL 相较于 VIZIO、 Roku 等品牌价格优势更加明显。美国亚马逊渠道上看，TCL 和海信均价较三星和 LG 均价低 40~60%，三星和 LG 由于聚焦中高端市场，2022 年以来维持较大价差状 态。同北美本土品牌 VIZIO 和 Roku 相比较，中小尺寸领域海信/TCL 电视价格与VIZIO/Roku 价格相当，而大尺寸领域海信/TCL 电视价格较 VIZIO/Roku 低。同时大 尺寸领域海信/TCL QLED 产品价位段已下探至三星/LG 非量子点产品价格段。
价格优势的背后是核心零部件自主可控： （1）面板方面，海信/TCL 绑定面板龙头具备采购规模优势。随着 LG 和三星 逐步退出 LCD 面板制造行业，面板产业链转移至中国，中国电视厂商基本实现核心 零部件自主可控。海信视像/TCL 电子依托规模优势绑定龙头面板厂，其中海信视像 为 BOE 前两大面板采购客户（BOE 也为海信视像战略合作伙伴），TCL 电子为 CSOT 第一大面板采购客户。 （2）海信视像为代表的企业积极布局上游核心部件，画质芯片和 MiniLED 芯 片逐步纳入上市公司体系，产业链垂直一体化布局长期有望带来更强成本优势。海 信视像 2005 年成功研制中国首颗电视画质处理芯片“信芯”，2015 年推出首款画质 芯片，2017 年开启与东芝画质芯片团队的研发合作，2019 年成立信芯微（聚焦高性 能显示控制、高端画质处理、AIOT 等芯片的产研销），2022年推出国内首个 8K 120Hz 画质芯片。2023 年公司取得乾照光电控制权，将 MiniLED 及 MicroLED 产业布局 延伸至最前端的芯片领域。
3.1.2、 借助 Google TV/Roku TV 等第三方内容平台，海信/TCL 电视内容资源完善
以 TCL 电子为代表，2014 年与 Roku 达成合作后北美市场快速增长，后者在北 美电视流媒体平台市场份额第一。Roku 作为专业内容平台整合商，以内容服务为主 要盈利来源，系统研发和内容整合投入较大，内容资源和使用体验较其他电视系统 更受北美消费者喜好。Roku TV 外，海信/TCL 电视亦与 Android TV 和 Fire TV 有 合作，Android TV（Google TV）和 Fire TV 在欧洲市场占据一定份额，且根据 Dataxis 数据 2019-2022 年 Android TV（Google TV）欧洲份额提升明显。与 Roku TV、Android TV（Google TV）和 Fire TV 内容资源平台的合作，较好解决了中国电视品牌出海 的内容资源障碍，三方平台的资源积累+自身渠道和产品竞争力实现了内容方和产品硬件方的共赢。
3.2、 海信/TCL 优势二：相较于中国厂商，海外市场有供应链和渠道优势
3.2.1、 配套供应链优势：海信/TCL 海外配套产线布局完善，供应链效率高
考虑关税、运输成本和供应链效率等问题，美国/欧洲市场彩电进口以墨西哥、 波兰、匈牙利、斯洛伐克等邻国为主，海信/TCL 率先布局供应链优势明显。2007 年以来墨西哥为美国彩电主要进口国（三星、海信、TCL 等均设有产线），进口占比稳定在 60%以上，2020 年进口占比持续提升，2023Q3 占比提升至 80%。欧洲方面 从欧盟 28 国进口占比稳定在 75%以上，其中 2022 年波兰/匈牙利/斯洛伐克进口占比 分别为 26%/20%/19%。
相较于其他中国品牌，海信/TCL 较早布局海外市场，本地化配套服务和就近产 能配套资源完善。依托集团资源，海信和 TCL 针对欧洲、北美和南美洲市场均设有 产能基地和当地分公司，满足当地产能需求同时减少关税、运输等成本，提升交货 周期和供应链效率等。海信在斯洛文尼亚、墨西哥、南非、印尼均设有产线；TCL 在越南、墨西哥、波兰以及巴西均设有产线，其中越南已新建大屏线可供北美市场。
3.2.2、 北美渠道优势：日韩厂以外，中国品牌仅海信/TCL 入驻
通过对北美主要 KA 特定线下门店对比分析，我们发现中国品牌仅海信/TCL 实 现北美全渠道覆盖： （1）线下品牌角度上看，Walmart 以中低端产品为主且有渠道自有品牌，因此 线下除日韩以及海信/TCL 品牌外亦有 ONN 以及 VIZIO 中低端品牌展出，各品牌 展出 SKU 数量相当。Sam’s Club 作为 Walmart 中高端渠道，未有展出 ONN 品牌而 有 VIZIO 品牌露出，三星/LG/TCL 展出 SKU 相对较多。Costco 和 BestBuy 作为中 高端渠道，仅有日韩以及海信/TCL 品牌入驻（Costco 门店海信 SKU 数量相对较多）， 未有渠道自有品牌以及 VIZIO 等中低端品牌入驻。综合来看，中国品牌中仅海信 /TCL 实现北美市场全渠道覆盖，线下渠道优势明显。 （2）线下展区特征上看，Costco和BestBuy门店中三星/LG均有高端产品专区， 例如 Costco 门店除普通货架展示外，三星/LG 有专区展示中高端产品，三星专区主 要展示 Neo QLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品。BestBuy 门店三星专区主要 展示 Neo QLED 以及 OLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品，售价普遍高于 1000 美金。而 Walmart/Sam’s Club 门店各品牌展区一般都为货架展示。
3.3、 亚马逊计划收购 VIZIO：预计对代工格局影响较大，对品牌格局影 响相对有限
2023 年代工订单加速向沃尔玛集中。2023 年北美 TV 代工订单量达 24.0M，同 比增长 37.3%。其中沃尔玛是北美最大的 TV 代工订单客户，占据北美 24.4%的订单 量；VIZIO 占据 18.6%订单量；BestBuy 自有品牌 BBY 占据 14.3%订单量。增速表 现上看，沃尔玛自有品牌 ONN 订单规模快速增长，2023 年出货规模 590 万（+70%）。 MTC 依靠沃尔玛订单份额位居行业份额第一。2023 年北美市场主要的代工企 业为 MTC、MOKA、TPV、视讯，其出货份额均超过 10%，其中 MTC 凭借沃尔玛 的大额订单占据北美市场出货第一的位置。
美国时间 2 月 20 日，沃尔玛和 VIZIO 宣布，他们已达成协议，沃尔玛将以每 股 11.5 美元现金收购 VIZIO，本次收购事项预计主要由于：（1）VIZIO TV 硬件规 模和盈利持续下滑，叠加当前行业向大屏化/高端化发展对成本控制能力提出更高要 求，VIZIO 需流动资金支持提高对产品试错成本的抵御能力。（2）沃尔玛收购 VIZIO 后可快速扩大规模效应。同时 ONN 品牌或将得到 VIZIO SmartCast 的系统支持 （VIZIO 操作系统平台收入和盈利能力持续向好）。（3）VIZIO 的生态平台可反哺沃 尔玛的广告业务。 VIZIO 约 1800 万的活跃用户可成为沃尔玛广告业务的新增用户 池。
沃尔玛若收购 VIZIO，短期产品线梳理为关键（当前 ONN 和 VIZIO 品牌调性 有所重合），预计对北美品牌和代工两端影响： （1）品牌端，预计对以沃尔玛渠道为主且品牌调性与 ONN/VIZIO 相似的品牌 有影响，VIZIO 沃尔玛渠道外的份额或将逐步让渡给其他品牌。（1）由于 ONN 为 沃尔玛渠道自有品牌，因此 ONN 品牌电视基本于沃尔玛渠道销售。而 VIZIO 仍有 40%销售产生于沃尔玛以外的渠道，收购后沃尔玛或成为 VIZIO 主要销售渠道，加 之 VIZIO 于沃尔玛线上线下渠道份额不低，预计短期出货量将受影响。而 VIZIO 其 他渠道40%的销售将会带给竟对品牌相应提份额机会。（2）沃尔玛若成功收购VIZIO， 预计将资源倾向 VIZIO 和 ONN，进一步或影响沃尔玛渠道为主且与 ONN、VIZIO 同品牌调性的品牌出货量。 （2）代工端，企业格局或重塑。2023 年为 ONN 代工的主要代工厂为 MTC、 Changhong 和 KTC，而为 VIZIO 代工的主要代工厂为 Innolux、BOE VT 和 TPV，其 合作代工厂各自为营。若收购完成，基于对提升管理效率和采购降本的要求，沃尔 玛代工企业结构或将面临重组，考虑到沃尔玛在上下游中更强的议价能力，原先给 沃尔玛代工占比较高的企业或有所受益。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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