【华创证券】供应链提效浪潮：零食行业三轮变迁与未来演进深度研究.pdf

2024-04-18

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一、零食行业：渠道创新试验田，变革传导正发生

（一）行业特征：品类属性使然，渠道创新的试验田

品类属性使然，零食行业对流量变迁最为敏感，以往渠道逻辑多胜于品牌。休闲零食行业万亿市场，细分品类众多。但一是因消费者核心诉求在于休闲口感、口味迭代快，门槛较低竞争激烈（尤其是中式零食存在众多中小企业甚至家庭作坊），供、需两端分散导致单品难上量，企业相应也难以通过绑定单一品类实现品牌的打造。二是可延迟消费且 SKU 众多，线上渗透率较高也更易于垂类门店打造，渠道类型相对多元。因此，除瓜子、辣条、奶酪棒等少数赛道，头部企业可靠大单品完成全国化扩张外，多数企业对渠道流量变化敏感，也相应带来企业的浮沉迭代。

因而也可以看到，零食渠道及品牌的更迭，一定程度上也是整体消费变迁的缩影。具体看：

第一轮渠道红利——商超时代（2013 年及之前）：头部企业完成了渠道的扩张与积累。2000 年代商业地产快速发展，且随中国加入 WTO 后，内外资商超品牌加速入局，消费者需求则仍在“从无到有”阶段、娱乐生活相对贫乏，大型卖场、商超在提供丰富货品的同时，也营造了“逛”的体验，各类商超、品牌连锁等业态蓬勃发展。在此背景下，旺旺、达利、洽洽等企业，分别凭借米果类零食、蛋黄派/可比克薯片及瓜子等爆款产品，配合电视广告、代言人等高举高打营销动作，实现向大型商超渠道的突破与扩张，并在此基础上逐步扩展品类。在此背景下，这一批先发企业率先基本完成了全国化渠道的布局，达利、旺旺网点数量分别达到 200 万+、100 万+，遥遥领先于其他零食企业。

第二轮渠道红利——电商时代（2014-2019 年）：新锐品牌轻资产入局，实现了品牌的弯道超车。随 2013 年 4G 移动通信正式启动，移动互联网接入人数及户均流量持续高增，电商渠道快速发展；而传统大型商超在电商冲击、三公消费限令致商务消费受损背景下，也开启了店型小型化、精品化的摸索。在此背景下，三只松鼠、良品铺子、老街口等企业敏锐洞察到互联网流量红利，以代工形式轻资产入局，聚焦流量运营、共享渠道红利，也实现了品牌打造的弯道超车。从中国品牌力指数（CBPI）来看，当前松鼠、百草味、良品铺子在坚果零食领域，品牌力遥遥领先。

第三轮渠道变革——存量时代渠道多元（2020 年以来），高性价比需求兴起，对企业供应链效率提出了更高的要求。一方面，电商冲击下线下渠道寻求差异化突围，叠加技术手段进步，主打“快”的生鲜、便利店等近场业态，“好”的精品超市、会员仓储，及“省”的折扣业态逐步萌芽。2020 年疫情后消费半径变短、购买力受损下性价比需求提升，均加速了下渠道多元并进、满足细分需求。另一方面，线上渠道总流量见顶，拼多多、抖音快手等新媒体渠道凭借更低廉的商品价格、更好的内容互动攫取更多流量份额。而于零食行业而言，零食量贩渠道（实为硬折扣）、抖音电商的崛起，在需要企业快速洞察跟进流量变化的同时，也对供应链效率提出了更高的要求。

（二）本轮变迁：量贩？抖音？企业品牌试金石、供应链提效催化剂

1、量贩零食：红利仍可看 1-2 年，肩腰部品牌更为受益

量贩版图加速扩张整合，两强格局已初定。我们在 23 年年初的深度报告《多快好省，零食量贩店的崛起与突围》中，对量贩零食的产业逻辑、竞争要素及空间展望进行了详细剖析。而从后续行业发展进程看，供应链效率致胜的观点持续验证，但门店模型及打法趋同、叠加资本明显助力扩张背景下，行业整合速度快于预期——2023 年下半年行业加速整合，9 月万辰集团将旗下四大品牌统一翻牌为“好想来”，11 月零食很忙亦与赵一鸣战略合并。当前门店数量预期约 3 万家，湖南、广东等市场已处于白热化竞争阶段，为进一步扩大市场份额并快速占领点位，两大行业龙头均剑指北方空白市场及现有市场加密，并均设置了达到万店以上的扩张目标。

与门店数量差距同步拉大的，是头部品牌与中小品牌经营能力的分化。

一是头部品牌资金加持，前端门店扩张费投补贴力度明显加大。2023 年零食很忙和赵一鸣均获得数亿元融资，而万辰集团作为上市公司具有天然资金优势。在资金加持下，头部企业在开店、门店面积扩张与迁移等维度对加盟商实施大力度补贴，同时针对竞争对手额外制定补贴规则，如鼓励加盟商在对手品牌门店附近一定范围内开店，并给予竞价补贴。中小品牌虽在补贴上亦有跟随，但整体力度较弱。

二是强化仓储物流系统与数字化建设，优化后端供应链生命线。因零食多为冲动消费、粘性偏弱，需保持较大数量的 SKU 并持续汰换，以保持消费者新鲜感，门店补货频率高达每周 2-3 次，因此 SKU 选品及供应链效率为量贩零食行业的生命线。在此背景下，龙头企业均持续加强仓储物流系统与数字化建设，当前零食很忙已自建包括 9 大仓储、占地 20 万平的物流体系，万辰系则拥有 31 个仓储，在进军异地市场的同时打通全国仓配，提升供应链效率。

三是在消费者端，企业以高效供应链支撑 SKU 选品陈列、打造极致购物体验，同时以规模效应压缩采购成本，让利消费者。在选品陈列上，以零食很忙为例，通过供应链建设将“门店陈列-采购选品-仓库管理”三个环节打通，将 SKU 与后端仓储能力、前端门店面积高度匹配，打造标准化的品类选购及货架陈列流程。同时，很忙亦设定品类丰富度、视觉饱满度、拿取安全性等多项门店陈列细节要求，并逐步扩展娱乐设施等方式打造生态门店，进一步提升购物体验。在产品价格上，头部品牌亦尝试兑现议价权，根据渠道反馈，零食很忙与赵一鸣合并后采购量大幅提升，可获得部分白牌供应商 3-5%的降价红利；万辰集团实施品牌翻牌后，亦针对 1300+SKU 与上游供应商进行价格谈判，从而降低终端价格以让利消费者。

在此背景下，拓店速度为品牌间综合实力的最佳印证。于加盟商而言，除开店初期的补贴外，运营过程中一是龙头品牌以更好的前端门店管理+后端供应链优势，打造更优的门店模型，门店动销更快且净利率可达近 10%；二是全面的从选址到运营的门店督导服务制度，有效降低对加盟商自身能力要求及管理成本，并辅以运输费罚免等奖惩措施规范运营。虽龙头为提升品牌形象、强化消费者心智，已开始提升大店比例，回本周期从 1.5 内提升至近 2 年，但整体保持良性，零食很忙及好想来二店率均达到 70%甚至更高，且门店扩张速度分别达到每月 300+家、500+家，亦处于行业绝对领先地位。

我们认为，量贩门店高速扩张红利行至半程，竞争已达更高维度，肩腰部品牌占比有望提升。目前北方市场仍较为空白、除湖南等地外南方省份仍可加密。而行业竞争也从去年一味的价格战，发展至大店模型提升体验、供应链加速完善比拼效率的新阶段。在 SKU 及供应商选择上，量贩零食品牌需面临品牌产品保障品质 vs 白牌产品提高利润的均衡，在低价定位逐步得到消费者认知、竞争维度走向高阶背景下，预计 SKU 中引流品占比或有所下降，肩腰部品牌份额将稳定甚至占比提升，品质及供应链效率较差的白牌将淘汰出局，同时尝试发展自有品牌。正如部分渠道反馈，零食很忙大店模型相较于此前的小店模型，引流标品占比从 35%下降至 25%左右，肩腰部品牌占比由 30%提升至 40%，白牌占比稳定在 35%左右。

于上游品牌供应商而言，铺货红利仍可至少看 1-2 年，且在强化与头部品牌合作的同时，持续精炼自身供应链及品牌内功，可将渠道红利延伸至更长远。考虑下游量贩新门店拓展及门店 SKU 提升爬坡，铺货红利预计至少可看 1-2 年。同时，量贩两强格局愈加明晰，上游品牌供应商需加强与头部的深度合作，在共享更大规模订单及扩张潜力的同时，也可享有更好的账期条件（据部分渠道反馈，很忙可将账期控制在 1-3 天，好想来、赵一鸣和零食有鸣等品牌账期亦在 7 天以内，而中小品牌账期或达 15 天）。更重要的是，供应商需持续强化自身的供应链及管理效率，在保障产品品质、稳定供货能力的同时，降低生产成本并提升品牌力，以更充足的盈利空间及更强的消费者心智占领，以应对下游渠道做大后的潜在的压价风险。

2、抖音渠道：短期仍具势能，抓手仍在内功

当前抖音仍为线上最强渠道，零食企业借力打造爆品、扩大全网销售势能，并反哺供应链优化。短期来看，以内容电商起家的优势使其在丰富度、互动性与体验感上明显优于平台电商，截至 23 年 12 月，抖音月活跃用户达到 7.6 亿，仅次于淘宝 9.3 亿规模，23Q3 人均单日使用时长达到 115 分钟，同比仍有 6.5%的增长。而抖音精准推送、强互动及高性价比的产品与零食冲动、尝鲜性需求高度适配，叠加高性价比产品试错成本较低，企业更易于借力打造爆款产品反哺供应链。如三只松鼠于 23 年 3 月趁成本回落顺势在抖音推出爆款产品 19.9 元/10 包的 360g 夏威夷果，由此重构“一品一链”供应链管理模式；而盐津铺子相继推出 9.9 元/30 袋、19.9 元/70 袋及 39.9 元/130 袋的辣卤礼包均成为爆款，亦推动规模效应明显提升。此外，因抖音具备内容属性，可将爆品延伸至全渠道进行分发，扩大销售势能。

从内容电商到货架电商，抖音 2024 年起将“价格力”提升至更战略高度。因公域流量的上限必然影响抖音在商业与视频创作业务之间的流量分配，叠加短视频/直播模式下的高退货率和申诉率高企，为保证视频业务的发展质量，同时打造稳定的商业平台，抖音将逐渐提高货架电商占比。而将“低价”的消费者心智与货架电商绑定，在实现消费者留存的同时（此前抖音比价相较于拼多多等平台并未占优），也更为匹配抖音下沉战略。在此背景下，2024 年抖音将“价格力”提升至更高战略高度，通过供应端的产业带布局引入白牌厂商、对高性价比品牌商的流量倾斜，以及对消费者的流量引导，打造货架电商低价的消费心智。具体于品牌商而言，抖音已经着手调整流量分配规则，向全网低价和同款低价商品倾斜，并升级商家、达人和用户端页面，新增价格标签，同时在内容场和货架场更突出价格要素。

从品牌商的具体运营来看，抖音电商可分为四个板块：

短视频：围绕核心客群打造视频内容，实现品宣与直播投流。一方面，是品牌商的品宣窗口，另一方面，挂车小视频引导部分成交，更重要的是，通过短视频达到给直播间投流的效果。

达播：类似线上经销商，核心在于稳定的供应链及具备吸引力的价格。依赖达人粉丝群体可提供稳定的销售渠道。同时，由于消费行为来自于达人的推荐影响及冲动消费，因此低客单价产品更易成交。因此，达人选品的要点更在于稳定的供应链及具备吸引力的价格。正如盐津铺子，其抖音小店平均客单价多在 10+元，相较于其他代表性零食品牌等客单价明显更低（结合渠道反馈和蝉妈妈数据，预计三只松鼠/ 劲仔/甘源/良品分别为 60+元/45+元/40+元/30 元左右），天然更适合达播，相应地盐津的达播销售占比也较高。同时，销售起量后或成交率较高的大品牌，可一定程度降低销售佣金、提高盈利水平，根据部分渠道反馈，不同品牌的达人佣金率波动区间在 10%到 30%+，盈利差距明显。此外，达人择品高度依赖商品历史表现，且对存在客情关系，较早布局的品牌而言具备一定先发优势。

自播：核心在于转化率，更适用于同时具备强品牌力、高客单价及高性价比的产品。品牌商自行直播，并通过付费投流及自身品牌力吸引流量至直播间。因此同时具备强品牌力、高客单价及高性价比的产品可带来更高 UV 价值/商品转化率，正如三只松鼠坚果抖音小店客单价多在 60 元以上，相应地公司自播占比相对较高。考虑投流费用及团队运营成本均较高，一般盈利难度较大，但运营效果反馈积极后自然流量占比提升，优秀的品牌可将自然流量占比提升至 60%+。

商品卡：承接短视频、自播及达播的免佣流量，于货架电商形成销售正循环。在短视频，直播间交易量达到一定水平后，抖音电商将商家匹配一定的免佣商城流量，即商品卡可视为抖音运营的综合成果认证，承接短视频、自播及达播，引入货架电商形成销售正循环。考虑商品卡具有免佣政策的扶持，是品牌商降本增效的好方式。

因此，从厂商自身运营来看，抖音规则亦指向了品牌商需以强供应链能力为基础、以强品牌力为加成，方可充分共享流量红利。虽当前品牌商只能不断试错以优化客群标签、提高流量精准度及转化率，但一方面，在抖音“价格力”导向下，具备供应链及价格优势的品牌可获得更多的流量倾斜；另一方面，高性价比产品起量后，可有效降低达人佣金率/ 提高自然流量占比，同时获得免佣商品卡的政策扶持，并以规模效应摊薄固定费用，从而提升盈利水平。

3、海外印证：景气渠道回归本源，殊途同归于品牌及供应链

从海外经验来看，渠道变革推动的供应链提效，几乎是高性价比时代的必然。正如美国的 70 年代经济滞胀、德国 90 年代经济放缓及日本 90 年代后的经济泡沫破裂后，理性消费时代到来，高性价比需求兴起。而高性价比需求同时来源于生产成本及加价倍率压缩，其中，渠道因直接与消费者触达、差异化/附加值较少且加价倍率高企（如中国当前快消品加价倍率仍多在 1.5 倍以上），因此往往率先变革。美日德折扣渠道相应兴起，也反向推动了供应链提效。

具体看，渠道职能从单纯的通路升级为供应链的组织者，一是提高精简运营提高自身效率，二是以自有品牌等方式降低采购成本。以仓储会员店为例，根据相关测算，其商品价格为超市的 74%，其中运营效率提升、降低采购成本分别贡献 14%、10%。运营效率方面，门店通过限定商品种类、简化店面设计陈列、精简店员等等方式以实现自身运营效率的提升。而在降低商品采购成本方面，精简 SKU 数量实现规模化采购、发展渠道自有品牌为最为重要的抓手，从全球范围内来看，自有品牌较非自有品牌折价多在 0.5-0.9 之间。22 年全球自有品牌渗透率达 22%，其中硬折扣渠道占比最高的西欧自有品牌渗透率达 41%。

因此，在供应链提效及“去品牌化”的过程中，一定程度倒逼企业在品牌或供应链两端做到极致，长板效应将更加明显。在渠道变革与供应链提效过程中，也伴随着“去品牌化” 的过程，品牌内涵中身份认同、情感共鸣的高阶属性将会保留，但安全品质背书作用将逐步削弱，品牌溢价将会部分收敛。因此，这也一定程度倒逼企业在品牌端或供应链两端做到极致，长板效应将更加明显。从美国、日本消费牛股梳理中也会发现，除了酒类、能量饮料、功能性食品等上瘾或渗透型品类外，要么是品牌企业通过极致的品牌力占领用户心智（星巴克、可乐、万宝龙等），要么是诸如零售或连锁餐饮企业通过供应链优化卷效率（美国亚马逊/best buy/TJX，日本优衣库/唐吉坷德/神户物产/食其家等）。

虽然一方面，中国渠道迭代速度快、集中度较低，对自有品牌推动力较弱，另一方面，中国产能过剩下有大量的产业集群/白牌愿意以微利经营，渠道自建供应链的需求并不紧迫，自有品牌发展任重道远。但实际上，恰如海外折扣渠道的兴起，无论是量贩零食、抖音，还是拼多多，当前这些快速扩容的渠道，本质上都是以产业集群为基础，以渠道变革为驱动，自下而上推动价值链重构或供应链优化。因此于品牌商而言，此类变革既将是品牌价值的试金石，也是供应链提效的催化剂。而零食行业则是食品饮料赛道变革打响的第一枪。

二、企业策略：共识与分化，路径渐明晰

正因多数零食对流量变迁最为敏感，因此企业或主动或被动地对外部变化有着更快的适应调整。经营打法从此前的各显神通，到当前全渠道布局、大品类聚焦成为行业共识，且结合自身禀赋，两类企业呈现出一定分化——即强化供应链，打磨应对能力，积极拥抱变化（流量型企业）vs 聚焦品牌力，以不变应万变，借力推动渠道扩张提质（大单品企业）。

（一）流量型公司（盐津、松鼠、良品等）：强化供应链，打磨应对能力

流量型公司转型最为剧烈，从紧握景气到全渠道布局、从多品类到大单品，同时推进供应链改革深化。以往流量型企业在流量红利下借力多品类多 SKU 布局，充分放大流量红利，但流量红利见顶后营收盈利均将承压，也倒逼企业更迫切地改革转型。最典型的为以代工轻资产入局的互联网品牌，当前多数积极求变，一方面，拓展线下渠道（松鼠、良品等多品类企业优先探索集合门店，老街口、王小卤等单品类企业招商铺货）；另一方面，具备核心品类的企业自建供应链，以提高品质及供应稳定性、降低生产成本。此外，一是当前景气渠道均为“爆款”或“性价比”逻辑，二是单品供应链整合提效及规模效应释放更为顺畅，三是品牌力打造需与特定品类绑定。故在品类上，流量型企业亦提出品类聚焦或打造大单品。如盐津缩减 SKU 聚焦七大品类、打造“大魔王”、“蛋皇”等品类品牌；松鼠提出聚焦做强坚果和零食大单品，主品牌持续缩减 SKU，建立以坚果为核心的心智认知。

其中，供应链改革提效、降低生产成本，是企业可入局任何渠道的底气，也是本轮流量型企业转型的重中之重。从落地至各环节，以三只松鼠夏威夷果为例，凭借原料直采、自动化生产、工厂直发、中后台优化，分别可实现降本 3-5%、5%、3-4%、3%，合计实现近 15%成本优化。具体看各个环节：

采购：单品聚焦做大规模，集中直采或布局上游强化掌控。从采购体量看，单品聚焦做大规模，提高采购议价。从采购方式看，松鼠、良品等公司从直接购买供应商产成品转变为产地直采，在聚合原料订单提高议价权的同时，也部分挤出供应商采购过程中的效率损失，同时在产地上进行国内外调配，在品质、效期及成本节约中寻求均衡。而原本为自产模式的盐津铺子则进一步向上游延伸，在核心聚焦的单品上自建原料基地，保障稳定供应的同时，较竞品形成明显的采购成本优势。

生产：代工谈判汰换、自建产能提效。良品等品类更多元的公司，当前主要采取与供应商价格谈判的方式以降低采购成本，甚至适当汰换效率低下的供应商。而松鼠则在强势的坚果品类上自建产能，当前坚果产品自产率已达到 40%，未来目标达到 100%自产。同时，各家企业均积极推进自动化、数字化水平，优化工艺流程以提高生产效率，过剩产能适当代工摊薄固定成本，典型如盐津铺子魔芋自动生产提效，制造车间人工可减少 20%。此外，改版包材为通用版型、推动人机磨合等亦有助益。

物流：集中配送、工厂直发，平衡效期与成本。在仓储物流系统应用、优化配送路线流程的基础上，运输费用率一定程度上是效期与成本的均衡。松鼠从之前的“工厂-总仓-DC 仓-终端”的模式转为工厂直发，良品则适当降低效期集中门店配送，摊薄运输成本。同时，物流配送过程中的包材损耗亦可通过重复利用等方式节约。

管理效率：强化绩效考核、适当人员优化。当前多家公司均明确提出将成本降低列为生产人员考核的重中之重，良品明确考核第一要以是成本节约，盐津设置工厂红榜激励成本优化，洽洽则提出吨成本下降目标。同时，三只松鼠更是进一步大幅优化员工人数，2023 年总员工人数 2294 人，较 2020 年高点降幅达到 55.4%。

从实际成果看，盐津、松鼠等转型先行者已成果斐然。推进全面成本领先战略后，23 年生产人员人效大幅提升，三只松鼠 23 年虽产品均价明显降低，但盈利能力在低基数修复后，仍维持相对平稳，供应链优化成果已有较好体现。而值得注意的是，成本效率优化并非意味着“低端”，而是扩宽价格带的客观基础，正如盐津铺子相继推出“大魔王”、“蛋皇”品牌，以高端高质产品及独立品类品牌拉高势能，与高性价比的主品牌产品形成协同互补，进退均有余力。

而从整个消费品行业维度看，以供应链效率为支撑，细分品类龙头强品牌势能释放，阶段性降维打击收获份额，将孕育着新机会。近两年来，前有高端茶饮喜茶、奈雪的茶主动降价，后有三只松鼠转型“高端性价比”，其共性均为具备品牌力的公司主动以价换量、扩大份额，背后则是供应链效率的优化、门店模型的打磨、数字化降本增效等举措的有力支撑。而降价后的生产成本/营销费用的规模效应、消费者人群扩大及数据积累又可反哺效率优化。我们认为，零食企业为消费品行业的先行者，未来随着低增长时代的到来，高质、中价、强品牌力的产品主动放低身段，将在竞争中形成降维打击，也孕育着新的产业及投资机会。

（二）大单品公司（洽洽、劲仔、甘源等）：聚焦品牌力，以不变应万变

大单品型公司围绕核心品类强化品牌，在渠道变迁下以不变应万变，持续推动渠道扩张与提质。大单品型绑定较大品类实现消费者心智占领，同时围绕核心品类（如洽洽&甘源 -坚果炒货、劲仔-高蛋白、卫龙-辣卤）进行有序的品类扩张，并以拳头产品为引领加大招商铺货。洽洽、甘源立足原优势业务积极拓展坚果新品类，且甘源在进行组织架构调整后多渠道快速放量。而卫龙、劲仔等中式零食企业，面临的是众多白牌/小作坊的竞争与早期食品安全卫生的质疑，因此持续提升产品自动化标准化生产水平、提高产品品牌力为渠道自下而上进入高势能现代渠道的关键。在此背景下，卫龙、劲仔上市后战略资源得到丰富，随即大幅提升费用投放，并有序进行新产品、新包装及商超等高势能渠道的拓展。

整体看，零食行业短期发力重点有所分化，但长端发展路径渐为共识，改革调整之下代表性企业已步入加速成长通道。

短期重点：强化供应链 vs 聚焦品牌力，零食企业积极补强。于流量型公司而言，强化供应链、降低生产成本，是紧跟高景气渠道的基础；而于大单品公司而言，在保障品质基础上聚焦品牌力提升，则是实现渠道跃升的关键，两类企业均基于自身现状积极补强。

长端共识：全渠道均衡布局、品类适度聚焦，品牌力护航长期成长。在渠道流量总量见顶、结构越发分散的背景下，全渠道布局已成为行业共识。而在品类上，大单品企业以单品为矛拓展渠道，流量型企业以单品为盾聚合供应链，叠加企业均需提升品牌力以提升对渠道和消费者的议价权，扩展渠道类型并应对潜在风险，因此品类思路也从叠加堆量收敛为适度聚焦。从具体改革调整成果上来看，盐津于 21 年全面启动供应链转型升级、22 年产品定位进一步明确为“低成本之上的高品质+高性价比”，公司自 22Q2 起营收增速已连续 7 个季度超预期高增；松鼠于 22Q2 起全面推进战略转型升级，由电商渠道转为全渠道、聚焦坚果品类并深化供应链建设，23 年初起进一步明确“高端性价比”战略，随转型成果显现 23Q3 起持续高增；劲仔则于 21Q3 起推行大包装战略，22Q2 起前瞻布局鹌鹑蛋新品，随后散称与大包装全面起势，渠道结构亦更为均衡；甘源 22Q4 完成渠道组织架构调整，配合以产品矩阵丰富及管理精细化，有力推动销售提速。而洽洽、良品则受行业需求疲软、新兴渠道分流、行业竞争加剧等因素扰动，经营仍在调整中。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）