一、引言
在对中国咖啡行业深入研究之前，我们首先深度复盘了邻国日本咖啡行业的完整发展历程， 并推出两篇重磅深度报告：《日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火》和 《日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局》。日本百年的咖啡发展史为 我们建立了一个咖啡研究的国际比较基准，从而帮助我们在日本经验之上，并结合中国的 差异属性，对中国咖啡行业的未来进行判断。 在《日本咖啡需求篇》中我们对需求端变化进行深入复盘，对咖啡量增和品类演变背后的 规律具备了全面认知：
1）量变规律：在①渗透率提升和②成瘾性释放两大推动力之下，日本咖啡消费迎来持续 增长，成为日本老龄化时代增速最快的饮品赛道，而同期（1990 年-2021 年）主要受众为 年轻消费者的清酒和啤酒消费量下滑接近 70%，水果饮料消费量下滑接近 50%。2019 年日本已成为世界第四大咖啡消费大国，人均年度咖啡饮用水平达到 239 杯/人/年。
2）品类演变规律：咖啡馆是推动咖啡渗透率提升的最重要角色，也是 1912 年后引爆日本 第一次咖啡浪潮的功臣。根本原因在于咖啡馆的“社交属性”使其成为推动大多数消费者 “首次接触咖啡并且逐步喜欢上咖啡”的重要甚至唯一的角色，在咖啡馆完成对消费者的 教育，消费者饮用频率逐步提升之后，咖啡需求开始逐步向其他品类分化。其中部分功能性的价格敏感的需求，转移到速溶咖啡、便利店咖啡业态，对便利性要求极高的需求转移 到罐装咖啡和便利店咖啡业态，也有一部分需求转移到家用场景，消费者在家中自己制作 咖啡。这也从需求演变的角度解释了为何日本咖啡馆数量到顶的时间（1981 年）要远远 早于日本咖啡消费量到顶的时间（2010 年），除此之外还有门店渗透率到顶后供给端出清 整合因素的影响。
本篇我们将研究重点转回中国市场，尝试探讨一下中国咖啡需求天花板背后的核心逻辑。 需求的预测为何如此重要，因为在一个长坡厚雪的成长赛道中，如果没有一个可靠的未来 基准可以被参考，那么短期的向下波动就会给投资者带来过度悲观的情绪，从而丧失了稳 定地获取行业长期成长红利的机会。即使龙头的增速很快，但如果抱着一两年以后就是天 花板的预期，那么此刻的坚持就会显得更加艰难。 本篇报告我们将回答市场对中国咖啡需求最关注的几个问题，并且给出我们对中国咖啡需 求的看法。目前市场对中国咖啡需求的关注点主要在于： 1） 我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？ 2） 中国 14 亿的人口，哪些群体有希望为咖啡增长提供助力？ 3） 中国咖啡消费量最终的天花板到底在哪里？国际经验对天花板判断有何帮助？
二、收入水平对咖啡消费潜力有何影响？
收入水平通过影响消费者对咖啡馆的支付能力，对咖啡需求的天花板产生影响。其中包含 四项关键判断： 判断一：咖啡需求的培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的角色是咖啡馆。 判断二：咖啡馆通过独特社交属性，成为推动消费者接触并逐渐对咖啡上瘾的最重要业态。 判断三：消费培育的关键时期是青年时期，儿童对苦味接受度低，中老年人对新事物接受 度低。 判断四：目前阶段影响中国咖啡需求培育潜力的关键，是咖啡馆价格与广大的下沉市场青 年消费者支付能力的匹配程度。
2.1、咖啡需求的培育依赖咖啡馆业态的全国性渗透
1）日本经验：咖啡馆风靡带来日本咖啡需求从 0 到 1 的爆发
咖啡在 1850s 传入日本，但咖啡消费量在 1912 年之前很长时期内增长缓慢，1912 年之后 东京率先开出大量咖啡馆，之后全国范围内的咖啡馆开始出现并迅速增长，从而推动了日 本咖啡需求的第一次爆发。
依靠免费咖啡豆供应优势的“圣保罗”咖啡馆，成为推动咖啡价格下降，饮用习惯蔓延的 最大功臣。1912 年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献获得巴 西圣保罗州免费供应 12 年咖啡豆的机会，在银座八丁目开业后陆续开出 20 家分店，开始 推动咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下， 咖啡馆在全国蔓延开来。
2）中国故事：瑞幸门店的全国化扩张+低价定位逐渐引爆全国的咖啡需求
雀巢和星巴克虽进入中国时间很早，但受制于产品类型和价格定位的局限，迟迟未能将中 国下线市场的咖啡需求培育起来。雀巢于 1989 年最早布局中国，但产品停留在速溶和罐 装咖啡，完成了对中国消费者的第一次教育，但咖啡需求增长仍旧缓慢。星巴克于 1999 年进军中国，受制于较高的价格定位，门店布局长时间局限在二线及以上城市（截止 2017 年占比达 90%），下沉市场的需求迟迟未被点燃。
瑞幸 2017 年成立于中国厦门，依靠极具性价比的价格快速开店，推动了全国范围咖啡需 求的真正爆发。瑞幸担任了日本当年的“圣保罗咖啡馆”的角色，弥补了中国性价比咖啡 价格带的空缺，将咖啡馆的平均价格打下来，咖啡不再是昂贵的饮品，需求具备了进一步 扩散的前提条件。而瑞幸的低价模式对消费者支付能力的要求更低，因此其担任了重要的 下线城市咖啡需求萌芽的推动者角色，其二线以下城市门店的占比（2023 年为 31.87%） 远高于星巴克（2023 年为 14.58%）。
2.2、咖啡馆下沉的空间取决于咖啡的价格水平
门店下沉推动需求成长的逻辑确定之后，更关键的问题在于判断： 第一， 目前中国的咖啡馆价格是不是已经到了合理位置？ 第二， 咖啡馆的合理价格水平，结合中国收入情况，可以下沉到什么程度？
2.2.1、目前中国咖啡馆整体价格高于合理水平
中国咖啡馆价格的现状
从整体咖啡馆的价格水平来看，中国咖啡馆价格处于全球中上游水平。SavingSpot 团队 于 2021 年调查了全球各个国家首都五家咖啡馆的美式咖啡（或浓缩咖啡）、拿铁咖啡和卡 布奇诺咖啡的价格，并且对其平均以反映当地的咖啡价格水平。尽管这一数据不能完全准 确反映全国的价格水平，但将全世界首都进行横向比较，一定程度上可以反映出一个国家 咖啡价格在全球所处的位置。中国的咖啡价格仅低于中东、韩国和欧洲个别国家，超过大 部分其他国家，包括美国、澳大利亚等经济发达的地区。
从星巴克的全球定价水平来看，进一步佐证了中国咖啡价格较高的客观事实。2020 年中 国一杯中杯拿铁的价格为 4.23 美元，接近科威特、阿联酋的定价水平，高于日韩美加澳 等众多发达国家的价格水平，远高于东亚其他发展中国家的价格水平。
这样的价格水平是不是合理？接下来我们通过国际比较，从原料端和咖啡成本结构角度来 进行分析和判断。
从原料端和成本结构角度来看，中国咖啡馆较高的定价并不合理
1） 原料端： 全球超过 70%的咖啡豆产自巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚五个国家。 其中南美地区主要生产阿拉比卡豆，亚洲地区主要生产罗布斯塔豆。由于罗布斯塔豆本身 的特性决定了其不是咖啡馆主要用豆，因此南美地区是影响咖啡馆原料供应的核心地区。
咖啡主要消费国大多不是咖啡生产国，产地和消费区域分离，导致全球咖啡消费主要依赖 进口。以美国和日本为例，咖啡豆主要供应来源国均为巴西和哥伦比亚。2023 年美国从 数十个国家进口了咖啡，其中占比最高的是巴西，占比达到 17.20%，第二名是哥伦比亚， 占比达到 17.10%。2023 年日本也从数十个国家进口了咖啡，其中巴西占比最高达到 24%， 第二名哥伦比亚达到 17%，第三名越南达到 13%。
中国的情况和大多数国家类似，超过 50%的咖啡豆依赖进口，巴西占比达 36%。尽管我国 自产的咖啡豆占比接近 50%，但由于云南地区的咖啡豆质量长期不稳定，历史上主要用于 生产速溶咖啡，因此目前国内的连锁咖啡品牌以及众多独立咖啡店使用的咖啡豆仍旧以进 口为主，实际上我国咖啡馆行业对进口咖啡豆的依赖度比海关总署数据显示的水平还要更 高。
结论：中国上游咖啡豆的供给结构和大部分国家类似，对进口依赖度很高，大多依靠贸 易商按照国际标准价格进行大宗采购，因此成本端不存在明显的价格差异。
2）成本结构：咖啡原豆成本仅占 4%，租金和人力成本是大头
咖啡豆角度： 一杯咖啡中生豆成本仅占 4%左右，租金和人力相关成本是决定咖啡价格底限的更重要因 素。以一杯星巴克大杯拿铁举例，其中咖啡生豆成本仅一元多，即使加上烘焙成本也只有 3 元多，咖啡豆在成本结构中占比很低，对咖啡最终定价并没有很大影响。真正影响咖啡 定价的因素主要是租金成本（占比超过 25%）和人力相关成本（行政+劳动力+运营合计接 近 30%）。
租金角度： 中国的租金成本地区间分布不均，但整体来看远低于欧美，略高于东南亚国家。即使是在 亚洲地区内部进行比较，中国仅香港商业租金处于亚洲第一梯队，北京上海广州等一线城 市处于亚洲第二梯队，其他大城市基本处于第三梯队和第四梯队，和印度、泰国、马来西 亚等国的核心商圈租金水平相当。如果考虑到二线以下的城市，中国实际的租金成本整体 远低于欧美，略高于东南亚国家。因此从咖啡馆运营成本角度，中国的租金成本水平相对 较低。
人力成本角度： 中国的人力成本远低于欧美，略高于东南亚国家。各国的人均收入水平大致可以反映一个 地区的人力成本，人均收入较高的国家普遍也拥有更高的用人成本。中国大陆的人均收入 水平排在世界 40 多名的水平，人力成本远远低于美国、欧洲以及亚洲的发达国家。因此 在咖啡馆运营成本角度，中国低廉的人力成本反而是优势。
结论：中国的租金成本和人力成本相比欧美日韩等发达国家仍具备显著的成本优势，原料 端的成本差异不大，但中国咖啡馆的整体价格却不低于这些国家，因此可以判断中国咖啡 馆行业的平均价格水平高于合理水平。
中国目前咖啡馆定价较高的原因：新品类溢价+竞争不够充分
部分地区咖啡仍旧被视为偏高端饮品，由此导致的新品类溢价是导致咖啡馆价格较高的重 要原因。咖啡近些年随着瑞幸、库迪等咖啡品牌的门店拓展逐渐演变成为一个更加平民化 的饮品，但在咖啡风潮仍旧处于培育期的大多数城市，咖啡仍旧被视为一种偏高端的饮品， 消费者走入咖啡馆（尤其是独立咖啡馆）的心态决定其愿意为其支付一个更高溢价，这也 导致中国广大的下线城市独立咖啡馆的价格水平也很高，不低于星巴克的价格水平，在目前阶段，价格带较高的咖啡馆（包括独立和连锁咖啡品牌）存在一定的超额收益。 竞争不够充分是目前中国咖啡馆价格较高的根本原因。随着瑞幸、库迪门店快速开拓，咖 啡的需求被门店逐渐培育起来，从而进一步推动了咖啡馆供给的迅速增加。但 2020-2022 年由于线下消费场景的限制，除大型连锁品牌外，全国咖啡馆的供给并没有充分释放出来。 等到 2023 年随着中国线下消费场景的完全恢复，咖啡馆的供给终于迎来全面高速增长， 从一线到五线城市的门店增速基本超过 40%，不论是连锁品牌还是独立品牌都在快速开店。 快速增长的供给所带来的充分竞争，将会推动中国咖啡馆的价格回到合理价位。
2.2.2、高端仍有下降空间，中端已处合理水平，低端业态还未成型
结合国际多个国家的价格数据，我们希望尝试判断各个价格带咖啡的合理中枢。我们把主 要咖啡价格带划分为高端（以星巴克为代表）、中端（以瑞幸为代表）、低端（价格比瑞幸 更低的业态），价格比星巴克更高的精品咖啡店由于价格差很大，不是本文重点讨论对象。
1）高端价格带：仍有下降空间，预计合理区间为 20-30 元
判断结论： 综合国际咖啡馆价格水平和中国国情（较低的租金人力成本&更高的人流量），我们判断中 国高端咖啡价格定位为：入门级饮品价格为 20 元，其余产品平均溢价 20%-50%。 判断过程： 参照发达国家星巴克定价作参考，日韩的星巴克最低价位在 20RMB 左右，美国的星巴克最 低价位在 24RMB 左右，而日韩的人均收入仅为美国的一半，中国整体的人均收入水平只是 日韩的三分之一，而且考虑到中国人口的高度密集对于门店客流量也有显著提升，中国星 巴克的最低定价即使在 20RMB 水平，也可以获得高于日韩的盈利水平。 参照欠发达国家星巴克定价作参考，即使是类似印度、印尼、马来西亚这样的人均收入低 于中国的国家，星巴克最低价位也仅仅低至 18RMB 左右，仅在越南、巴西这样的咖啡豆原 产地，星巴克的最低价位可以降到 15RMB 以下。因此按照中国的收入水平来说，最低价位 达到 18RMB 的可能性很小，因此最终将入门级饮品价格定为 20 元的水平。
2）中端价格水平：接近国际水平，预计合理区间为 10-20 元
判断结论： 综合国际咖啡馆价格水平和中国国情（较低的租金人力成本&更高的人流量），我们判断中 国中端咖啡价格定位为：入门级饮品价格为 10 元，其余产品平均溢价 20%-40% 判断过程： 中端咖啡的价格下限相比高端咖啡更易判断。从收入角度可以用印度这样的人均收入显著 低于中国的国家为参照，其门店数量最多的性价比咖啡品牌 Café Coffee 一杯咖啡最低的 价格也有 13.85 RMB，即使是巴西、越南这样的咖啡豆原产地，性价比咖啡品牌最低价格 也只有 13 RMB 左右。即使是把印度尼西亚、泰国这样的价格显著低的国家考虑进来，一 杯最便宜的咖啡价格也只能降到 8 RMB 的水平。因此综合判断目前国内咖啡馆 9.9 元的价格已相当便宜，尤其考虑到其提供的不仅是一杯简单的美式咖啡。因此我们将国内中端咖 啡的价格下限定为 10 元，参考国际各个咖啡品牌的定价方式，其余产品平均溢价 20%-40%。
3）低端价格水平：仍未有成熟业态出现，预计合理区间为 5-10 元
真正的低端咖啡，往往不是以咖啡馆的形式存在，因为单纯依靠卖咖啡的商业模式很难长 期维持如此低的价格水平。参照日本便利店咖啡的价格水平，我们判断中国低端咖啡价格 定位为：入门级饮品价格为 5 元，其余产品平均溢价 20%-40%。
日本经验：便利店担任了低端咖啡提供者的角色
现如今日本便利店担任了低端价格带咖啡的主要提供者角色，2023 年 7-11 现磨咖啡价格 最低至 5 元人民币水平。日本便利店咖啡风潮兴起于 2010 年之后，罗森于 2011 年 1 月推 出饮品服务，全家于 2012 年底推出自助浓缩咖啡机，2013 年 1 月，7-11 推出仅 100 日 元的高品质现磨全阿拉比卡黑咖啡，全面点燃便利店咖啡大战。最终行业整体价格明显下 降，便利店的现磨咖啡稳定在罐装咖啡价格的水平。
便利店咖啡显著的价格优势主要来源于三方面要素：①消费者通过咖啡机自助操作，不需 咖啡师，人力成本极低。②聚焦有限的大单品，品类丰富度不如连锁咖啡店，但具备规模 优势。③咖啡作为引流产品，刻意设置低价吸引消费者，依靠便利店其他商品来补充盈利。
中国故事：便利店规模不小，还需等待模式成熟+咖啡饮用习惯成熟
中国的便利店总数已超咖啡馆数量，规模上具备较大影响，尤其在一线、新一线和二线城 市数量较多。2022 年中国便利店总数达到 30 万家，其中品牌便利店总数已达 18 万家。 仅品牌便利店数量已超过全中国咖啡馆的总数，便利店在规模和消费者的可触达性方面已 比肩甚至超过咖啡馆。
但中国便利店运营模式整体落后，除头部品牌外大多数便利店缺乏运营鲜食和咖啡的经验， 仍是传统的烟酒杂货铺形态。和日本相比，日本 7-11 等便利店龙头超过 70%的销售额来 自于食品，超过 30%的销售额来自于鲜食（包括早餐+饮品），因此其不论是供应系统的成 熟度，还是在消费者日常饮食的影响力方面都具备显著优势。
而且中国便利店目前还未推行“自助咖啡操作机”，消费者也还未培养成熟的操作习惯， 难以形成堪比日本便利店业态的绝对价格优势。目前国内 7-11 门店仍旧依赖店员操作， 且咖啡群体选择到便利店消费的习惯也还未成熟，目前便利店咖啡价格在 10-20 元之间， 价格水平和瑞幸相当，并不具备显著的价格优势。
2.3、咖啡的合理价格，可以完全打开中国下沉市场
我们认为在多种咖啡供给业态的发展推动下，中国的现磨咖啡价格将稳定在高端（20-30 元）、中端（10-20 元）、低端（5-10 元）的水平，中国下沉市场的咖啡核心目标群体 90 后、00 后和 10 后的收入水平完全可以负担这样的消费水平，而且需要再次重点强调—— 80/70/60 后不是咖啡需求的核心群体。 接下来第三章我们将进行重点分析“推动中国咖啡需求的主力人群”，其收入水平、人群 体量、潜在消费需求等因素，进一步推断中国咖啡需求的天花板。
三、推动中国咖啡需求的主力人群是谁？
3.1、1990 年后出生的人口是中国咖啡需求的主力人群
中国咖啡需求主力，应当寄希望于 1990 年后出生的年轻人，体量超过 4.8 亿人，可以称 之为“咖啡世代”。养成咖啡饮用习惯的关键期就是青年时期，包括从高中到参加工作初 期（15-35 岁）。由于中国全国范围内真正的咖啡风潮近几年才刚刚兴起，因此目前处于 中老年的大部分人群（>40 岁，且生活在上海之外的城市），重新被教育饮用咖啡的难度 较高。而 1990 年后出生的人群在全球化和互联网的影响之下，叠加工作节奏和压力的加 大，对于咖啡品类的接受度远高于前几代人，成为中国第一代咖啡世代。
3.2、目标人群分布集中，且收入较高地区比重更大
重点判断：人口集中化趋势和上大学比例提升，将促使年轻群体往核心城市集中，大大 降低咖啡渗透难度。 在讨论消费进程问题时，中国广大的国土面积经常成为一个阻碍因素，但两大因素将大大 助力咖啡需求的快速渗透： 第一大利好因素是中国人口集中化的趋势。从 2010 年至 2020 年，中国整体出现了核心城 市人口增加，乡镇农村人口减少的趋势。以东北为例，东北整体人口是减少的，但是哈尔 滨、长春等省会城市的人口还在明显增加。未来中国人口分布将更加集中，尤其是 90 年 出生之后的年轻人群，是重要的人口迁移主力。人口的集中化将大大降低咖啡馆对 90 年 之后出生消费者的教育难度，咖啡馆不必开在过于偏远的地区，在核心城市就可以辐射到 足够的年轻人群。 第二大利好因素是高考升学率的明显提升。上大学往往是很多小城镇年轻人第一次走向大 城市的机会，甚至会影响到他们毕业后就业的区域选择。随着高考升学比例的明显提升， 将驱动更大比例的年轻人出于读书的契机，到达咖啡馆密度更高的大城市，进一步提升了 咖啡需求培育的可能性和速度。
分布在收入水平相对较高地区的中国年轻人比例更高，目标人群的消费能力高于中国的平 均水平。从省份分布角度看，广东省是 90 后人口的第一大省，占比达到 12.8%，江苏浙 江等经济发达省份的 90 后人口占比也相对靠前。而经济欠发达的西北地区省份整体拥有 的 90 后人口比例靠后。从颗粒度更细的分市级地区占比来看，收入前 20%的市级区域拥 有了近 40%的 90 后人口，整体分布趋势揭示了明显的收入越高地区，90 后人口越多的分 布特征。这至少说明了尽管中国整体收入分布不均，但单从年轻群体来看，收入较高地区 拥有的 90 后人口相对更多。
四、如何看待中国大陆咖啡需求天花板？
4.1、重视咖啡成瘾性所带来的成长后劲
由于咖啡成瘾性作用，年轻时养成咖啡饮用习惯，饮用量会随着年龄不断增长。需要再次 强调，市场应当重视咖啡的成瘾性作用，这是咖啡区别于其他大部分饮品的最根本特征。 当年轻消费者变老之后，对含糖量高、酒精度高的饮品消费自然减少，但咖啡依靠成瘾性 和健康性，消费量可以持续增长。不论是日本数据，还是美国数据都显示咖啡消费量随着 年龄增长不断提高的明显趋势。因此，咖啡的成瘾性是预测中国未来咖啡需求增长的重要 根基。
但是个人咖啡消费量增长不是无限的，在离开工作岗位进入退休状态时，可能出现咖啡消 费量的下降。日本咖啡协会 2013 年调查表明 60-79 岁的日本人咖啡消费杯数不及 40-59 岁，但美国数据并未显示同样的趋势，60-69 岁人群咖啡消耗量仍旧高于 50-59 岁。可能 有两方面解释：第一种可能是由于代际差异，2013 年日本 60-79 岁人群成年时刚迎来战 后咖啡消费爆发，且这一代人工作黄金时期日本经济正高速发展，内卷情况较少，综合导 致这一代人咖啡渗透率和饮用量可能不及之后出生人群。第二种可能是日本明显较高的工 作压力，推高了工作时期咖啡饮用量，因此在退休后饮用量水平回落。而美国全国范围的 工作强度相对缓和，咖啡消费也相当成熟，因此工作阶段没有出现咖啡饮用量的畸高。不 过对于中国现阶段咖啡需求刚刚开始培育的时期，末期咖啡量下降的问题还不是特别重要。
4.2、复盘日韩和中国台湾的咖啡需求增长节奏
日本
日本是亚洲较早接触咖啡的地区，1850 年就开始进口咖啡，但真正的咖啡风潮兴起开始 于 1912 年之后，到 1937 年日本的人均咖啡豆消费量达到 0.12kg/人/年，但之后由于二 战爆发咖啡豆进口被中断，消费量直线下降。二战结束之后日本咖啡消费重新兴起，1960 年日本人均咖啡消费量重新达到 0.12kg/人/年的水平，经过 12 年发展 1972 年逼近 1kg/ 人/年。又经过 7 年到 1979 年人均消费量达到 1.5kg/人/年，接下来只花了 5 年的时间于 1984 年就达到 2kg/人/年的水平，又花了 5 年时间达到 2.5kg 水平，在达到该水平后，日 本人均消费量增速开始减慢，从 2.5kg 到 3kg 花了 10 年的时间。
韩国
韩国咖啡风潮兴起的进度晚于日本。在 1990 年之前人均咖啡消费量已达到 1kg/人/年的 水平，花了超过 10 年的时间于 1999 年达到 1.5kg/人/年，之后花了 8 年时间达到 2 kg/ 人/年水平，接着提升速度开始加快，仅花了 3 年时间就达到 2.5 kg/人/年的水平，在达 到这个水平之后，韩国人均消费量增速开始减慢，从 2.5kg 到 3kg 花了 5 年的时间。按照 目前的发展速度，韩国的人均消费量大概率将超过日本水平。
中国台湾
中国台湾地区咖啡风潮兴起的进度又晚于韩国。中国台湾直到 2000 年人均咖啡消费量才 达到 1kg/人/年的水平（日本是 1972 年，韩国是 1990 年之前），之后花了 14 年的时间于 2014 年达到 1.5kg/人/年，然后提升速度开始加快，仅花了 3 年的时间于 2017 年达到 2kg/ 人/年，截止 2019 年台湾人均咖啡量处在 2.12 kg/人/年的水平，提升速度已开始放缓。
经验启示
1）咖啡需求增长节奏：前期缓慢，中期加速，末期减速。以日本为例，从人均 0.12kg/ 年到人均 3.5kg/年的天花板，日本总共花费了约 51 年的时间。早期的渗透提升阶段整体 提升缓慢，到了 1.5kg→2kg 和 2kg→2.5kg 这两个阶段提升速度加快，然后速度又显著减 缓。除日本外，韩国和中国台湾的提升速度也出现了同样的变化。
2）中期加速原因并不是来自于门店数的提高，而是来自于咖啡成瘾性释放和代际群体的 更替。以日本为例，日本 1979-1989 年期间是咖啡消费水平提升速度最快的时间，而日本 咖啡馆总数实际上是于 1981 年到顶的，在 1981-1989 年期间咖啡馆数量一直下滑，因此 人均消费量的提升并不是场景端驱动的，而是由于①一方面成瘾性释放，年轻时被培育的 消费者后期的消费量有所上升，②另外一方面是年老一代对咖啡接受度低的人去世，被新 一代人替代，使得整体人口结构对咖啡的接受度是上升的。
3）尽管韩国咖啡风潮兴起晚于日本，但风潮兴起时人口结构更年轻，叠加更内卷的社会 氛围，单人咖啡消费量将超越日本。韩国近些年单人消费量快速赶上日本，超过日本水平 的确定性很高。追溯其背后原因，我们认为有两方面因素影响：①一方面可以比较几个地 区达到 1kg/人/年消费水平时社会整体的老龄化水平，日本是 7.5%，中国台湾是 8.6%， 而韩国不到 5%。咖啡习惯在国家人口结构越年轻的时候培养成熟，那后期增长的后劲就 越大。②另外一方面受到韩国高压内卷社会环境的重要影响，咖啡作为提神醒脑的主要饮 品，工作时间越长，压力越大，对咖啡的需求越强烈，韩国在这样整体“内卷”的社会氛 围下，进一步拉高了人均咖啡消费量水平。
4）中国台湾咖啡风潮兴起时人口结构更老，且受奶茶文化影响，咖啡消费量的天花板低 于日韩。中国台湾区域面积更小，人口更少，理论上其咖啡渗透速度应当更快，有潜力达 到更高的咖啡消费水平，但实际上其天花板远远低于韩国，预计也低于日本。我们认为可 以从三个角度来理解：①中国台湾在达到 1kg/人/年消费量水平时的老龄化率比日本都要 高，所以在咖啡风潮兴起时，人群中还有相对更多的中老年人，拖累了整体咖啡消费水平。②中国台湾是奶茶文化的起源地，奶茶也担任了部分休闲饮品的角色，可能会影响到咖啡 消费对于年轻人的渗透能力。③中国台湾整体社会氛围的“内卷”程度不及日本和韩国， 因此对于咖啡功能性的需求相对没有那么强烈。
4.3、对于中国大陆咖啡需求天花板的思考
重视人口代际结构的变化
预计到 2050 年，出生于 1990 年后的人群占中国大陆人口比重达到 65%。咖啡行业发展的 同时，中国的代际更替也在同步进行。随着人口的更替，2050 年有 65%的人口都是出生在 1990 年之后的咖啡世代，因此社会整体对于咖啡的接受度相比 2024 年的现在有明显的提 高，这有助于我们理解可能超出我们目前直观感觉的未来咖啡饮用水平。
谨慎预期
对标对象：在谨慎预期下，我们认为中国台湾的咖啡需求提升节奏对大陆参考性很强。相 比日韩，中国台湾的奶茶文化和大陆非常相似，奶茶文化的盛行可能影响咖啡饮品对年轻 人的渗透情况。其次中国台湾整体的社会氛围不及日韩的内卷程度，和大陆整体相似度更 高。因此参考中国台湾历史上消费水平的变化，可以将奶茶业态的影响/社会压力氛围的 因素考量进去，如果考虑到近些年中国大陆年轻人压力程度的上升趋势，我们认为对标中 国台湾是一个相对谨慎的选择。 时间段参考：中国台湾从 1990 年 0.43kg/人/年提升至 2015 年 1.70kg/人/水平，花费了 25 年的时间，我们认为在谨慎预期下，这个提升速度对于中国大陆来说的参考性较强。 而且如果考虑到中国大陆年轻人口集中化趋势，以及餐饮供应链相比 90 年代的成熟度优 势，我们认为这个提升速度的参考性很高，且是一个相对谨慎的预期速度。 群体选择：对于 80/70/60 后的咖啡消费抱以太大希望是不切实际的，对这部分群体消费 潜力的期望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。并且 10 岁以下的群体由 于对苦味接受度低，因此其消费潜力也相当低。因此如果想要参考中国台湾消费量的提升 速度，那在群体选择方面仅考虑 1990 年之后出生的咖啡世代相对比较可靠。
中观预期
对标对象：在中观预期下，我们认为中国台湾仍旧是最好的可比对象。理由和乐观预期中 陈述的一致，仅仅需要将其消费水平的对标标准提高，就可给予大陆消费天花板一个相对 中观的预期。 时间参考：中国台湾从 1990 年 0.43kg/人/年提升至 2017 年 2.17kg/人/水平，花费了 27 年的时间，虽然只比谨慎预期多了 2 年的时间，但消费量达到一个新的水平，超过了 2kg/ 人/水平。我们认为这个提升速度对于中国大陆来说是一个相对中观的参考标准。 群体选择：在群体选择方面依然应当保持谨慎，1990 年之后出生的咖啡世代是最重要的 可具备对标潜力的消费群体。
乐观预期
对标对象：在乐观预期下，我们认为可以对标日本。由于中国大陆核心咖啡消费群体均为 1990 年后出生的人，因此这个年龄段消费者对咖啡的接受程度可以比肩日本战后的整体 人群。尽管中国大陆有奶茶文化的影响，但同时年轻一代的工作压力是比早期的中国台湾 更大的，所以对于咖啡的需求度相应也更高。因此从这个角度来看，乐观预期下大陆和日 本消费量也存在对标的可能性。 时间参考：日本从 1960 年 0.12kg/人/年提升至 1989 年 2.5kg/人/水平，花费了 29 年的 时间，但中国大陆的国土广阔程度远大于日本，因此预期中国大陆的提升速度要稍慢于日 本当年的提升速度。 群体选择：在群体选择方面依然应当保持谨慎，1990 年之后出生的咖啡世代是最重要的 可具备对标潜力的消费群体。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
相关报告
饮料行业专题：如何看待中国咖啡需求的天花板？.pdf
食品饮料行业资本开支与自由现金流专题报告：现金流进入全面改善周期.pdf
食品饮料行业分析：春糖略超预期，行业信心回暖.pdf
食品饮料行业春季策略报告：寻找韧性与成长.pdf
快手行业人群画像：饮料类目.pdf
中国山楂饮料行业市场调研报告.pdf
咖啡行业报告：披坚执“瑞”从头越，“幸”光不问赶路人.pdf
瑞幸研究报告：打破传统，创新驱动，顺势而为，造就中国咖啡行业新格局.pdf
瑞幸咖啡研究报告：打破传统，创新驱动，顺势而为，造就中国咖啡行业新格局.pdf
日本咖啡行业启示录之供给篇：连锁咖啡的竞争与终局.pdf
茶饮及咖啡行业专题报告：千亿规模增速上双，本土品牌繁花似锦.pdf
