【国信证券】深度报告：视频号进入商业化关键期，拉动高质量增长.pdf

2024-04-02

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视频号运营侧

发展历程：2020年上线，21-22年为生态融合阶段，当前向商业化方向发展

视频号发展关键时间点： 1）内测阶段-搭基建：2020年1月视频号正式内测上线，用户可发布1分钟内视频及9张图片；同年6月新增“个人关注”、“朋友推荐”等入口，搭建内容运营团队；2020年10月上线直播，开启直播购物车功能。2）微信生态融合阶段：2021年2月视频号与公众号主页打通，同年4月连通企业微信，7月小程序支持跳转直播间，9月与搜一搜双向打通；2022年2月连通小程序商城，同年11月视频号小店接入微信客服。 3）商业化：2021年5月视频号主页新增“商品”标签，6月互选平台上线，11月推出“双11”视频号直播好物节；2022年4月开设知识直播专栏，同年7月上线信息流广告以及视频号小店；2023年5月竞价广告上线，本地生活业务进入内测；2024年2月上线带货小时榜。

用户画像：年龄层次较高，一线城市、五线城市占比高于抖快

视频号当前用户年龄层较高，45岁以上用户占比40%。根据 QuestMobile，在年龄分布上，视频号的用户中36岁以上的占比较多， 36岁以上用户占比达60%，较抖音、快手高出近10%；视频号在25岁以下的年轻用户中占比20%。视频号用户一线城市、五线城市占比高于抖快。根据QuestMobile，视频号一线用户占比9%，高于抖音（7.3%）、快手（5.4%）；五线城市及以下用户占比19.8%，高于抖音（11.6%）、快手（16.9%）。视频号吸纳部分短视频新用户。根据CSM，50岁以上短视频用户占比从2020年14.2%飙升至21年27.4%，银发e族贡献主要增量。

内容分布：视频号偏泛生活、泛知识，抖快偏泛娱乐

视频号内容类型偏泛生活、泛知识；抖音快手偏泛娱乐。目前抖音、快手占比最多的KOL主要为影视娱乐、创意剧情等泛娱乐板块，而视频号的主要KOL类型为生活、教育等泛知识、泛生活板块，趣味性相对抖音快手比较低。

相较22年，23年视频号内容向影视娱乐类内容；年轻化、潮流化方向发展。根据新榜研究院，视频号生活类内容占比最高，这与创作者类别分布吻合。从内容平均推荐数来看，影视娱乐类内容占比最高，主要系娱乐类账号23年发力。并且从影视娱乐视频类型来看，2022年10万推荐内容中较多为经典老歌、影视剪辑（情感输出向），而2023年以明星剧集、音乐晚会等时下流行内容为主。

历史成因：视频号冷启动期间通过社交进行流量分发

视频号前期通过社交推荐，快速起量。视频号的主要分发方式包括：1）社交推荐 2）个性化推荐3）去中心化的算法推荐逻辑。其中社交推荐是基于社交关系来进行推荐分发，如“好友在看”、“好友赞过”等；个性化推荐则是根据用户的日常活动、兴趣等来推荐用户可能感兴趣的内容；去中心化的算法逻辑是指若视频数据表现优秀，则会进行社交关系链以外的扩大推荐。

相比视频号，抖快的分发策略中的社交属性较弱。抖音是“标签”对“标签”的平台，将用户标签与视频标签进行匹配分发，主要会考察视频的完播率、点赞率、留言率、转发率、转粉率等，抖音重视视频内容质量；快手则更加重视人，即用户，在流量分发过程中，快手普通人也可分到流量，粉丝忠诚度较高。

历史为鉴-复盘抖音快手商业化之路

复盘抖音快手商业化：2018年起步，2020年爆发式增长

商业化进度来看，我们认为视频号当前处于类似抖音快手的20年阶段：基建架构基本搭建完善，进入精细化运营阶段，平台开始专项运营和扶持。

复盘广告：初期流量驱动，广告基建搭建促进变现效率提升

复盘快手抖音历史广告收入： 1）流量驱动：广告本质是流量生意，随着短视频行业兴起，短视频广告收入逐步增长。18年抖音用户数超过快手，奠定短视频一哥的地位。 2）单位变现效率：当前，抖音单位时长广告收入约0.49元/小时，仍高于快手0.19元/小时。我们认为差距原因：①算法能力：抖音上线初始具有今日头条上训练成熟的机器推荐算法，单位时长变现效率远高于快手；②广告基建：我们从单位流量变现效率来看，抖音、快手广告变现效率分别在19、20年提升明显，这与广告基建搭建相关。快手19年10月将原本营销平台升级为磁力引擎。抖音19年初巨量引擎正式上线。③产品以及公私域形态：快手20年9月由原本的双列内容展示转为单列上下滑与双列点选并存的模式（20Q3广告收入环比增长59%）；快手最早公域：私域比1:1的水平，当前为3-4:1水平。④人群特质：人群特质代表不同的消费能力。20年开始快手做品牌延申，比如引入周杰伦、成龙等明星；赞助央视；赞助冬奥做流量攀升等来撬动一二线城市的流量，同时借助冬奥拿到很多品牌广告主预算。

直播电商历史：起步于2016年，疫情期间抖音快手快速发展

直播电商行业起步于2016年，2019年爆发。2016年，淘宝直播正式上线，2019年淘宝直播电商占据直播电商GMV46%的市场份额。疫情期间抖快直播电商快速发展。在20年抖音、快手乃至直播电商行业的高增长受益于：1）疫情封控，难以实现线下购物，消费者购物需求难以释放且需要一些具有高性价比的产品；2）消费大盘景气度不高，商家急于周转销售；3）主播、明星赋闲，在短视频平台开启直播。

直播电商对网络购物用户渗透率提升，23年市场规模接近5万亿。2019年，中国直播电商GMV不足5000亿，2023年直播电商GMV近5万亿，年增速为35%。2020年3月直播电商用户2.65亿，占网络购物用户规模37.3%；2023年6月，直播电商用户达5.3亿，在网购用户中占比近六成。

抖快电商发展：头部主播带动用户消费心智培养，19/20年平台树立标杆

发展初期，直播电商平台通过设立达人标杆，培养用户心智。达人直播间往往将多个品牌并入推广，很多新品牌能在达人的超大流量中迅速获得关注和成长，属于品牌的热启动。 1）抖音：20年4月开始包括罗永浩、携程梁建章、白岩松、陈赫等知名主播开始在抖音直播带货，其中罗永浩和陈赫首场直播分别斩获1.68亿和8000万销售额。罗永浩推荐的产品主要是食品、数码产品、家用电器，目标消费者应该是三线以上城市的年轻人，用户消费心智逐步建立。2022年5月，抖音打造首个新星主播扶持计划；2023年8月，针对中小商家推出“抖in新商计划”。 2）快手：快手存在先天直播基因，直播打赏业务初期是主要收入来源，在疫情期间头部主播也与许多明星、名流联动直播卖货。20年5月董明珠联合快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货，3小时带货成交额破3.1亿。20年6月，张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人与"快手一哥"辛巴合作进行带货直播，带货金额总计高达2.23亿。

视频号广告

广告产品：基本完善，包括原生广告、互选广告以及视频号小任务

视频号广告主要涵盖三种：原生广告、互选广告以及视频号小任务。互选广告以及视频号小任务是广告主与达人合作。2021年6月视频号互选平台上线，2022年7月视频号原生广告上线，2023年5月支持投放视频号竞价广告。从广告产品矩阵看，视频号广告产品基本完善，缺少面向电商商家的广告产品。与抖音快手比较，视频号广告产品基本完善，当前缺少面向电商商家，类似巨量千川和磁力金牛的工具。

广告收入测算：预计24/25年广告收入为253/373亿元，同比+74%/+48%

测算一：广告收入=总VV量(视频加载量)xadloadxCPM。①视频号当前用户数增长趋缓，但用户时长随着内容类型丰富仍有发展空间。②考虑到视频号私域分发占比远期与快手类似，故假设adload中期与快手类似，在未搭建完成内循环体系时候，adload在6%以下。③视频号具有互联网稀缺人群（银发等），中期cpm与抖音类似。测算二：广告收入=总时长x单位时长广告收入。快手当前为0.19元/小时，考虑到视频号秉持微信商业化变现克制的特点，中期单位时长广告收入与快手类似。

视频号电商

发展历程:24年为商业化起步关键期，进入资源扶持阶段

视频号电商发展关键阶段： 1）功能更新-电商基础设施建设：2021年5月，视频号新增一键开店功能，简化电商流程；同年11月优化用户体验，视频号用户可查看“订单” ；2021年12月，视频号电商更新基础功能，灰度测试“短视频购物车”。2）规范治理-生态环境治理：2022年7月，推出优化视频号橱窗使用规则，更新视频号电商的生态规则；次年2月发布新一批橱窗商品品质抽检规范，进行产品质检；2023年3月，为整治视频号生态乱象，下架视频号小店非主营商品。3）主播运营-引入主播，资源扶持：2023年6月为增强隐私保护，腾讯开启视频号小店虚拟号测试；同年7月上线《视频号商家起量基础教程》官方指导，同时升级带货主播激励计划，进入资源扶持阶段。

电商大盘:品牌GMV占比15%，消费人群年龄层次偏大

品牌GMV占比15%，有待拓展品牌商家。据24年微信公开课数据显示，目前视频号直播电商中品牌GMV仅占15%。根据我们草根调研，当前视频号电商的商家和之前微信上的商家重合度比较高，有微信私域的商家做视频号起步比较快，其次也有抖音和快手转来的。视频号当前成交大头主要是白牌、个人IP类商家，或者懂流量、懂运营达人带来的抖音快手库存货。与同行比较来看，快手品牌+快品牌GMV占比约30%。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）