【中国银河】家用电器行业深度报告：数字经济：引领家电智造升级，释放数字消费活力.pdf

2024-03-24

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一、数字经济之家电：赋能新质生产力发展，助力消费活力释放

政策引领数字经济全面发展，助力家电智能制造和数字化消费实现跃迁。自十八大以来，国家对数字经济的重视度不断提升，政策支持力度持续加大。2024 年 3 月政府工作报告明确要“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”、“深入推进数字经济创新发展”，提出包括“制定支持数字经济高质量发展政策”、“深化大数据、人工智能等研发应用，开展‘人工智能+’行动”、“实施制造业数字化转型行动，推进服务业数字化”等在内的一系列要求，推动数字经济发展已上升到新的战略高度，数字经济将成为经济增长的新引擎和新质生产力发展的重要抓手。对于家电行业而言，数字产业化与产业数字化将为家电行业升级提供新的路径。数字技术革新及基础设施建设加快将为新质生产力的形成提供坚实支撑，数据作为新生产要素可以更好地赋能家电智造升级，5G+AIoT 技术融合带动家电产品创新，数字营销将助力消费活力释放。随着家电行业智能化渗透和数字经济发展建设，家电行业产品、生态、营销、服务、制造与供应链六个维度将迎来深层次、可持续的变革。

（一）政策端：引领数字经济发展，大力推进家电行业数字化转型

数字经济内涵持续丰富，引领制造和消费升级。以大范围视角追溯，我国数字经济的相关政策发展进程可以分为三个阶段：信息化建设起步阶段、电子商务发展与信息化建设深入阶段和数字经济全面发展新阶段。早期的数字经济探索集中在信息化建设和电子商务发展领域，2015 年习近平总书记在世界范围内对数字经济发展发表重要论述，自此数字经济逐步上升到国家战略层面。进入信息化建设起步阶段，政策主要集中在对移动通信网络、空间信息基础设施、软件产业等信息化基础设施、服务和行业的构建和扶持，随着政策实施建设深化，国家在深入完善基础设施的基础上，对信息资源共享和政府信息公开也做出了重要规划。现阶段，数字经济的政策范围逐步拓宽，覆盖范围由信息产业扩大至制造、消费等多个领域，传统行业也迎来了数字化升级的关键机遇。

家电行业利好政策密集发布，助力消费需求释放，推动绿色智能家电发展。作为重要的消费领域，推动家电消费需求稳健释放和加快智能绿电渗透是近年来的主要政策方向。2022 年 7 月，商务部等多部门发布《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，鼓励企业开发适应农村、老人消费需求的绿色智能家电产品，通过政府支持、企业促销等方式，开展家电“以旧换新”活动，全面促进智能冰箱洗衣机空调、超高清电视、手机以及智慧厨卫、智能安防、智能办公、智慧康养等绿色智能家电消费，又于 2023 年 6 月发布《关于做好 2023 年存进绿色智能家电消费工作的通知》，支持企业针对农村市场特点和消费需求，加快研发操作简便、性价比高的绿色智能家电产品。近期，推动家电“以旧换新” 相关政策也密集发布：2 月 23 日中央财经委员会第四次会议强调，加快产品更新换代是推动高质量发展的重要举措，推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新；3 月 1 日国常会审议通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。

数字化升级变革符合家电行业发展的客观要求，有望推动家电供需两端共同变革，为家电行业实现产业转型升级和高质量发展带来新的机遇。随着家电行业趋向成熟，竞争越发激烈，消费需求碎片化、多元化化与理性化共存，倒逼家电企业创新、提质、降本、增效。从生产环节来看，家电产品更新换代快，库存品种较多，专业化、自动化的数字技术应用可以为家电智能制造提供强大的助力：从产品研发规划环节消除供需错配，优化产能分配；制造端将 AI、大数据分析等技术与生产结合，提升工厂自动化和生产智能化水平；通过设备全面联网并在线监测、推进无纸化管理实施、提高信息化管理水平、充分挖掘供应链数字化价值等方面提升企业管理质效。从消费端来看，随着买方市场的构建，市场需求从消费端向生产端进行逆向传导，客户个性化、定制化的需求需要得到重视和满足，而同时，我国作为最大、最具潜力的消费市场，海量的消费数据具备巨大价值，也将成为数字营销最好的试炼场和兵家必争之地。

（二）供给端：数字化变革是家电行业实现产业转型升级和高质量发展的重要机遇

家电行业产能规模庞大，企业发展国际领先，具备良好的智能化基础。根据产业在线数据，2021 年我国三大白电空调、冰箱和洗衣机的产量分别占全球的 81%、59%和 45%；白电核心部件转子压缩机、活塞压缩机和洗衣机电机产量占比为 93%、83%和 69%，我国家电产业已处于全球领先水平，具备良好的智能化改造基础和广泛的升级需求。2022 年，我国家电企业美的、海尔以及格力超越美国惠而浦、德国博西，收入跻身全球家电品牌第一梯队。这一成果的取得离不开数字化带来的核心技术投入与生产制造能力提升，也只有持续推进产业数字化将提高中国家电的核心竞争力，才能持续提升国际竞争力。

研发投入稳步增长，数字化催生研发占比增加。A 股家电行业上市公司研发投入规模从 2018 年的 333.33 亿增至 2022 年的 511.74 亿，复合增长率为 11.31%，研发投入稳步增长，增速相对较快。研发投入占营业收入份额从 2018 年的 2.98%持续增至 2022 年的 3.66%。我们预计，数字经济发展背景下，家电研发投入将持续向节能环保、供应链改造、物联网、AI 融合和大数据等方向倾斜。

数字经济对家电行业供给端的影响主要是数据要素的使用和新技术与家电生产的结合。通过收集数据要素，并借助数字技术改善管理与生产方式，把 5G、人工智能、大数据等数字技术应用于产品的研发、生产、销售等过程，达到优化资源配置、提升经营效率与效益、减少资源浪费、增强绿色技术创新的效果。具体而言，借助互联网大数据，企业可以进行更高效的调研，洞悉用户需求，从而促进家电产品的研发与创新。利用物联网、大数据分析、云计算以及人工智能等先进技术建设的智慧工厂能够优化升级家电制造业的生产流程，实现生产制造过程的数字化、自动化和智能化，从而提升生产效率、提升产品质量。数字化协同平台可以提升家电企业供应链管理质效，实现排产、仓储、物流智能化，并借助共享平台打通供应链上下游各个环节，实现跨部门，跨企业，跨地域间的数据互联互通，能够促进资源的优化配置以及信息开放共享。

（三）消费端：数字化营销推动消费潜力释放，助力行业结构优化

智能家电空间广阔，渗透率有较大提升空间。根据统计局数据，2023 年商品房住宅销售面积同比下降 8.2%，房地产景气下行对家电消费场景造成一定压力，2023 年家用电器和音像器材类社会消费品零售总额 8718.70 亿元，同比基本持平。但与家电消费整体增速放缓的趋势形成对比的是，智能家电需求旺盛，渗透率持续提升。根据中商产业研究院的数据，2017-2022 年我国智能家电市场规模复合增长率为 18.30%，市场渗透率由 42%上升到 50%，发展空间广阔。人工智能、物联网等技术与家电产业融合，产品功能不断拓展，智能产品大量涌现，同时随着居民收入增加，人们对舒适品质的家居生活追求提升，对智能产品的需求持续增长。我们认为，2023 年-2027 年智能家电市场规模复合增长率约为 10.78%，对应万亿级的市场空间；智能家电渗透率（含部分消费电子）将由 2022 年的 50%提升至 2027 年的 57%。

主动应对海外需求增长和产业链国际间转移，智能改造赋能制造升级大有“用武之地”。从传统大家电销售结构来看，冰箱、洗衣机、空调、彩电的出口占比持续上升至 2024 年 1 月的 50.10%、47.79%，、 55.12%和 66.81%，随着海外家电需求改善，出口贡献度已超越内销。未来，全球中低端制造业或向生产资料和劳动要素性价比更高的东南亚国家迁移，本土家电产业智能化改造是提升产品竞争力和生产效率的必经之路。

数字经济的发展和应用促进家电营销服务优化，有望丰富消费者触达，提升家电消费活力。家电线上化、多元化消费趋势下，社交媒体营销迅猛发展，抖音、快手等短视频渠道快速扩张，同时涌现出 VR 实感场景体验、AI 销售客服、虚拟 IP 代言等众多新颖有效的营销工具，丰富了品牌和消费者之间的触达。远程诊断、智能售后、AR 等新型服务方式也应运而生，智能售后服务市场蓬勃发展，服务质效持续提升。数据价值化理念推动企业收集数据进行高效的用户分析，展开精准营销和增值服务，不断提高客户满意度和客户粘性。未来，随着更多的智能技术与家电消费融合，新的营销手段拓展丰富，家电消费活力有望释放。

二、产品与生态：5G+AIOT 全面赋能家电智能化升级与创新，打造智慧空间终极形态

（一）智能家电：AI 赋能传统品类智能化升级

家电智能化渗透率稳步提升，行业规模不断壮大。随着人工智能技术相继落地和智能家居生态的进步，传统家电逐步向智能化转型。根据奥维云网，国内智能家电市场不断壮大，市场规模由 2016 年的 2240 亿元增长两倍至 2021 年的 5760 亿元，复合增长率达到 8.1%，表现强于市场。根据 Gfk，2021 年和 2022 年国内家电市场整体智能化率分别为 45.9%和 46.5%，其中彩电、空调智能化渗透率已超过 80%左右，冰洗智能化渗透率相对较低。未来，随着智能家电与传统家电间均价差距缩小，消费者选择智能家电产品的门槛逐步降低，智能家电销量和渗透率也将进一步提升。

AI+物联网技术持续推进，智能空调发展空间巨大。空调作为调节室内气体环境的设备，功能实现相对简单，智能控制、交互具备良好的基础。国内智能空调历经高速发展，市场规模由 2017 年的 1276.04 亿元增长至 2022 年的 4734.23 亿元，年均增长率达 29.98%。在人工智能陆续落地，叠加物联网技术普及的背景下，空调智能化已具备坚实基础，未来随着 AIOT 的发展，我们期待智能空调将普及更适老的语音交互，根据不同用户日程和吹风习惯提前调节房间环境，依靠传感器实时监测室内空气，对空气温度、湿度智能调控，始终保持环境舒适。另外也将实现内外机自清洁，解决困扰行业已久的清理难题，提升使用体验。预计到 2027 年，智能空调市场规模将达 8358.31 亿元，市场前景广阔。

国内智能冰箱行业持续壮大。根据华经产业研究院，国内智能冰箱市场规模由 2018 年的 2384 亿元增至 2022 年的 6427 亿元，年均增长率达 33.9%。预计到 2027 年，国内智能冰箱市场规模有望突破 1.6 万亿元，增量十分可观。2022 年行业市场份额占比前五品牌分别为海尔、美的、海信、美菱、奥马， CR5 高达 68.6%，集中度较高，龙头企业凭借高端化的产品和坚实的客户基础，在智能化道路上抢占先机。

人工智能+5G 加持智能冰箱更健康便捷。与传统冰箱的差异在于，智能冰箱依托物联网、云计算、人工智能等技术，通过传感器、摄像头、显示屏等设备，实现了冰箱智能化控制与食品智能化管理，包括箱智能温湿度调节、智能食材识别保鲜、智能菜谱推荐、远程交互、快捷下单、娱乐影音等功能。如海尔智能冰箱已研发出 AI 慧眼识别和智能试管夹技术，通过食材感知，提供食材管理和智能保鲜，通过训练上亿条语料和 85 万多条知识问答，构建了垂直领域文本分类和知识图谱模型，提供定制化健康饮食方案；海信 AI 交互冰箱通过食材动态感知，实现保质期和存取位置的精准管理，AI 算法还根据冰箱内食材、节气时令、温度、家庭成员健康信息等多维度提供菜谱，针对特殊人群语音提醒饮食禁忌。我们期待伴随 AI 相继落地，智能冰箱将在未来推出主动交互等更多智能健康节能的实用功能，智能化水平进一步提升。

无惧彩电市场下行周期，智能电视逆势增长。根据奥维云网，受到产品趋于饱和、更新周期拉长等因素影响，自 2017 年开始国内电视销售额进入下降通道。但在大屏化、娱乐化和高端化趋势下，智能电视需求仍在增长，规模随着渗透率提升而逆势扩张。中国智能电视市场规模由 2017 年的 1322.96 亿元稳步增至 2021 年的 1524.01 亿元，表现强于行业整体，智能电视渗透率由 2017 年的 17.4%快速提至 90%左右。

智能电视竞争格局相对分散，产品智能化功能开发空间巨大。国内智能电视市场占比前四分别为小米、海信、创维和 TCL，共占约 50%，集中度逐步提升。现阶段电视智能化主要覆盖语音/手势操作、多屏互动、AI 健身、AI 体感游戏、坐姿+距离提醒等智能化功能。2024 年 3 月 15 日海信发布电视行业“星海”中文大模型，利用大模型可实现陪伴练习英语口语、定制菜谱创作、生成 AI 壁纸、制定生活攻略等便捷功能。我们期待未来随着场景大模型进一步成熟，AI 电视将成为人机交互重要的输出端口，提供更为身临其境的视觉享受和实用便捷的使用体验。

（二）类机器人：品类拓展与产品创新共振

类机器人深入推进，品类拓展如燎原星火。家用型机器人多是为满足使用者生活需求而提供家庭服务的产品，包括扫地机等清洁电器、AI 陪伴/学习机器人、炒菜机、以及按摩护理机、可穿戴设备以及未来可能的家庭服务机器人等。目前多个家庭场景中的消费级机器人已铺展开来，仍有众多家庭机器人的研发落地正在推进。对比人形机器人，类机器人研发的场景和功能较为清晰，在技术研发和产品制造工艺等领域更易实现和落地。在当前 AI 科技发展尚未成熟时期，类机器人实用性更高，普及速度也更快。推进类机器人发展，有助于家电企业快速占据新兴领域，更能为未来人形机器人落地提供宝贵的应用经验和技术探索。扫地机器人智能化+清洁技术突破，已基本实现解放双手。根据奥维云网，国内扫地机器人市场规模由 2016 年的约 40 亿元增至 2022 年的 124 亿元，作为非刚需小家电，扫地机器人市场已初具规模，为将来其他的新兴类机器人产品确立了良好的范本。现阶段，主流智能扫地机器人已具备避障和禁区感知、语音交互、手机 APP 控制、一键快捷指令、生成脏污检测报告、等智能化功能。以追觅 X30 Pro 为例，该产品可实现智能谷时充电、AR 实景地图、双向视频电话、查天气、语音百科、AI 识别房间类型匹配清扫方案、AI 算法下的视觉避障等多场景智慧功能。未来 AI 大模型在扫地机器人领域逐步落地，无人驾驶级纯视觉导航、大模型算法自进化、自主更新清扫策略等 AI 完全赋能下的高阶扫地机器人产品将走向全球市场，扫地机器人渗透率有望进一步提升。

背靠懒人经济，实现健康便捷烹饪，炒菜机器人发展加快。快节奏的都市生活背景下，炒菜机器人走向市场，其意在帮助人解放双手，以最简单的操作步骤确保菜品口味，降低做饭的时间成本，同时释放厨房空间，改善烹饪境闷热、油烟等环境。现阶段智能炒菜机器人覆盖食谱推荐、语音交互、手机 APP 查看营养数据、称重投料等智能化功能。当前，炒菜机器人处于产品导入期，主流定价达 4000~5000 元，且清洗、备菜等环节仍需要用户参与，痛点未完全解决。淘数据显示，2021 年线上炒菜机器人销售额仅 1.78 亿元，占厨小电整体销售额的 0.4%。参考扫地机器人的发展路径，通过功能完善和规模下的价格下沉，渗透率有望提升，行业规模有较大增长空间。

AI 大模型主导智能家电的服务框架和决策交互，智能算法的自我学习和进化将带领智能家电应用的升级。根据《智能家电与生成式人工智能大模型：创新与发展白皮书》，智能家电以多层次的软硬件架构模式为支撑，主要经历单机智能、协作智能、决策智能、高阶智能以及泛在智能 5 个演进阶段。当下智能家电处于决策智能向高阶智能的转化阶段，在决策智能阶段，多模态人机交互开始出现，指令式的语音交互，大/小屏端的设备操控及信息呈现，指纹、人脸的身份识别等 AI 算法广泛应用在不同品类的智能设备上，引入大模型后家电具备智能决策能力；高阶智能阶段，通用人工智能进一步发展，智能家电具备更高级的主动性和个性化服务，满足用户个性化需求；当自我学习和进化的智能算法融入各类智能设备，智慧空间的连通便有了技术支撑。泛在智能的系统特征在于智能设备无处不在，跨设备、场景、地域实现全方位智能融合，智能技术术嵌入各种设备和环境，实现无缝智能交互，提供全场智慧生活。

综合型家庭机器人逐步发售，AI 加持实现全方位智慧服务。随着 AI 与智能网联发展，将独立功能进行融合、具备综合服务能力的人形机器人产品将走入千家万户。2022 年 6 月美的发布家庭服务机器人品牌 WISHUG，并推出第一代产品小惟家庭服务机器。该款综合家庭服务机器人集 AI 管家、家庭助理、安全卫士、科技玩伴于一体，科技感十足。国内首款面向智慧家庭场景的开源鸿蒙人形服务机器人 Kuavo（夸父）在 2024 中国家电及消费电子博览会（AWE）亮相。Kuavo 去年 12 月发布时已具备全向行走、跳跃的能力，仅三个月后便基于人工智能神经网络和大模型学会洗衣、插花、浇花、晾衣服等家庭服务，迭代速度较快。Kuavo 将基于三翼鸟丰富的场景应用和海尔智家大脑的嵌入，让人形机器人有机会进入智慧家庭实现全屋家电互联互通。我们预计，到 2027 年，中国家庭智能机器人市场规模达将由目前的 800 亿左右增长至将接近 3000 亿元，商业化落地规模值得期待。

（三）智慧空间：万物物联打破原有割据，5G+AIOT 赋能智慧空间发展

智能家居以住宅为平台，以智能硬件为入口，综合运用物联网、云计算、移动互联网和大数据技术，结合自动控制技术，将设备智能控制、环境感知、健康感知、安全感知以及信息交流、消费服务等家居生活有效结合起来，提供家电控制、室内外遥控、防盗报警、环境监测、暖通控制、定时控制、全方位信息交互等多种功能，构建多场景、多服务、智能联动的家庭生态。根据 Statista Smart HomeReport 2022，智能家居分为控制及连接设备、智能家电、智能安防、家庭娱乐设备、舒适与照明和能源管理六大品类，其中智能家电占比最大，为 38%。2022 年全球智能家居市场规模已达 1157 亿美元，预计到 2027 年将达 2229 亿美元，年均增长 14.0%，成长空间广阔。

当前家居场景传输技术不互通，一定程度阻碍行业发展。目前主流品牌智能家居主推基于无线传输技术的通信方案，如 Zigbee、KNX RF、Z-Wave、WiFi、蓝牙等，不同品牌和地区的智能家居产品往往采用不同的解决方案，屋内外的智能家居无法充分联通形成家庭智慧网络，市面上不少家居产品功能仅限联网使用，实际使用中用户仍需通过移动端控制，发出机械化程序化指令，影响用户使用体验。

Matter 协议落地统一物联网通信标准，赋予智能家居普及加速度。针对无线传输不互通的阻碍，国际组织连接标准联盟（CSA）于 2022 年 10 月 4 日正式发布 Matter1.0 标准，目前它已支持以太网、 WiFi、蓝牙和 Thread 协议，Matter1.0 认证的设备可兼容苹果 HomeKit、Amazon Alexa、三星 SmartThing、 Google 等。Matter1.0 打破了不同协议、品牌间的割裂，解决了物联设备间的兼容问题，有助于解决智能家居碎片化的痛点，智能家居也因此迈向万物互联的新纪元。尽管当前 Matter 协议仍存在 1.0 版本支持产品品类过少、数据存放海外、会员费和设备认证费高增加企业成本等限制，但随着后续版本迭代完善，智能家居各品牌、产品将逐步互联互通，数字化智能家居生态体系有望形成。

AI 赋能智能家居，产品智能化体验优化。AIoT（智能物联网）指物联网融合了人工智能、大数据、区块链等多种技术，通过物联网产生、收集海量的数据，存储于云端、边缘端，再通过大数据分析、人工智能等上层应用，实现万物数据化、万物智联化。从功能来看，深度学习的 AI 神经网络算法让智能家居产品收集、处理用户习惯，提供定制化服务，如学习用户照明习惯，自动调整照明计划，AI 图像处理技术让智能摄像具备分析图像的能力，自然语言处理技术增强智能音箱理解沟通能力，智能家居交互能力和功能体验感得到升级。垂直领域是 AIGC 技术主要发展方向，行业大模型与产业互通形成合力。人工智能的核心要素包括数据、算法、算力。大模型预训练需积累海量数据，投入大算力并根据算法提升能力。当前，AIGC 在垂直领域的应用主要以拼接式生成为主导，尚未构成核心场景，垂直领域仍然是 AIGC 技术主要落地方向。国内在智能家居等垂直领域拥有更多数据来源和用户需求，能极大满足大模型的训练需求，同时 AIGC 在智能家居等垂直领域的落地刺激智能家居的消费需求，从而产生更多用户数据反哺大模型，进一步催化 AIGC 技术进步，形成正向反馈体系。 AI 赋能智能家居加速向智慧空间跃迁。智慧空间指利用物联网、大数据、人工智能等新兴技术手段，实现跨设备、场景、地域实现全方位智能融合，形成全场景智慧网络，囊括智慧生活、智慧楼宇、智慧校园、智慧城市、智慧园区等全场景及领域。智慧生活覆盖智慧出行、智慧办公、智能家居、运动健康、影音娱乐五大场景，以智能家居为例，从应用 AI 的 3D 人脸识别智能门锁到激光雷达加持的 AI 算力扫地机器人，家庭各个设备互联互通，5G+AIOT 实现智能化家居生活。

AIGC 场景化落地+IoT 普及，合力打造智慧空间生态闭环。随着 AIGC 近期的蓬勃发展以及百模同出的促进，行业逐渐走向了相对健康、认知较为统一的生态圈，即以通用大模型训练为主的基础层、以垂直领域为主的中间层和行业具体应用为主的应用层。基于数据、算力和算法，AIGC 行业大模型和场景大模型，纳入细小应用领域，实现实质性落地应用。基础大模型最终落脚点在微调整合成通用细分小模型，才能真正实现 AIGC 产业化和商业化。我们认为未来将有更多 AIGC 通过行业头部企业在垂直领域的微调整合成为场景大模型和行业大模型，与通用细分产业合作，实现精准场景多模态落地应用。

以海尔智家大脑 HomeGPT 为例，AI 大模型服务全场景智慧家庭。2023 世界物联网大会现场，海尔智家展示了智慧家庭首个垂域模型智家大脑 2.0 HomeGPT。不同于一问一答式的机械对话，海尔智家大脑 HomeGPT 让人机交互更有“人情味儿”。1）基于 HomeGPT 深度语义理解技术，人机语音交互更自然，“温度低一点”“再低一点”，无需重复唤醒；2）HomeGPT 已进行家庭知识增强训练，2 万份说明书在线自学习；3）根据用户指令，如“每次洗完衣服后控制晾衣架下降，3 分钟后自动上升”，自动指定场景。海尔智家将大模型技术融入智慧家庭，提升用户智慧生活体验。HomeGPT 获得“可信 AI”大模型标准符合性验证最高等级的“4+级”评价，成为首个获得行业权威评估的智慧家庭领域专业模型。此外，海尔智家还积极推动行业协同发展，联合国家智能家居质量检测检测中心、中国家用电器研究院等 30 多家单位，牵头成立行业首个智慧家庭大模型专委会，进一步推动大模型在智慧家庭垂直领域中的应用落地。

三、营销与服务：数据驱动精准营销与个性化服务，数字价值化形成闭环

作为家电品牌和消费者触及的关键环节，数字化营销和数智能服务将成为重中之重。由于传统大家电价格不菲、功能繁多，当消费者在购买家电时，通常会投入时间和精力对家电品牌、型号等特征遴选并作出决策，因此家电属于高介入度商品。根据万师傅《2022 家居服务行业分析报告》中对 2022 年 10 月至 12 月对京东居家家电消费者对主要评论维度、咨询提及量的分析显示，家居消费者不仅关注家电产品外观、质量和丰富度，还在意产品的客服、物流配送和售后服务，营销活动也是不可忽视的因素。数字经济时代，大数据浪潮推动家电行业数字化，促进营销创新，远程诊断、智能售后等新型服务方式应运而生。

消费线上化、多元化趋势不改，新兴渠道将成为家电营销主战场。2022 年，我国家电线上市场零售额达 4861 亿元，同比增长 4.24%，家电网购占比升到 58.2%，远高于我国消费品整体网购渗透率。线上渠道方面，抖音、快手、拼多多平台持续扩张，传统电商用户向社交电商转移，新兴渠道折扣引流、热度传播快、巧妙营销的优势，对获客成本高、平台内容单一、消费者信息过剩的传统电商形成抽水效应，QuestMobile 数据显示，2022 年 11 月至 2023 年 1 月期间抖音平台声量占家电所有平台 46.8%，小红书/快手/微博占比 19.5%/18.4%/15.0%。

消费线上化为家电品牌刻画用户画像、精准营销提供了基础。通过分析消费者评论文本情绪、搜索浏览行为和消费习惯，商家和平台可以通过大数据分析，划分为不同消费者群体，结合年龄、职业和文化身份等画像，精准推送最符合其利益诉求的产品。九阳全域搭建触点收集顾客信息，包括线上电商、社交平台触点和线下门店、柜台触点，构建企业、消费者和渠道三者触点网络，通过 ONEID 技术统一识别和整合，完善消费者画像，实现“人货匹配”精准营销。未来，随着智能家电与智能家居的共振发展，消费者数据颗粒度细化，将为企业营销推广贡献更大价值。

AR、VR 等虚拟技术在营销、服务环节加快融合，实现消费者虚拟场景预览、私人订制结果呈现，提高顾客感知度和满意度。售前展示环节，通过 VR 结合个性化家具信息，在全景界面嵌入场景中各家居信息，并实现真人讲解、灯饰开关效果、家具门的抽拉、一键换肤、GIF 图展示、3D 模型展示等功能，供消费者进一步了解、购买。当家电设备遇到装配调试、售后运维等难题时，通过 AR+家电交互协同，扫描对应设备叠加操作视频，立体展示家电清洗、维修操作流程，AR 标准化作业远程协同服务人员指导，降低操作门槛，且不受地域时间的限制，连线异地技术人员，大幅度降低产品运维成本，提升服务响应。我们认为，虚拟技术应用基本成熟，具备节约人力讲解、提升线上流量转化的优势，将加快向营销服务环节中渗透。

家电品牌相继推出虚拟 IP 代言、合伙人，具象化品牌形象，拉近品牌与年轻消费者距离。海尔集团推出海尔兄弟数字虚拟人，打造“海尔星球”元宇宙空间；老板电器发布 AI 烹饪助理 ROKI 先生，储存装载 4000 多道数字菜谱，定制顾客专属数字菜谱，记录烹饪作品。根据华凌虚拟 IP 的设定，凉然擅长研究交互技术与分布式计算技术，体验数字智能产品设定是否高效服务于年轻用户日常与未来场景；暖沁则擅长随机应变，具备时尚趋势敏感度，指导产品外观工业设计，产品包装等日常工作，引领潮流审美趋势。借助虚拟 IP 触达目标消费群体，家电品牌可以丰富自身科技、时尚的品牌形象，并能在一定程度上规避代言人风险。未来在 AI 视频生成和直播技术成熟后，虚拟 IP 将成为家电品牌高效率、控成本营销推广的重要手段。

四、制造与供应链：智能智造提升生产效率，数字化供应链保障安全

（一）研发：大数据赋能家电产品研发与创新，打造差异化竞争优势

新品牌不断涌现加剧竞争，厂商亟需摆脱同质化。随着我国家电市场步入成熟，市场空白逐渐减少，新品牌却不断涌现，京东数据显示：2017 年家电品类品牌约 5290 个，三级类目 147 个，而到 2022 年，家电品牌数增长了 2.8 倍，品牌数量约为 14570 个，三级类目数量增加 140%。主流品类在外观设计、产品性能、价格定位等方面相似度较高，倒逼品牌借助精准的营销推广和清晰的产品定位提升其辨识度。

AI+大数据的运用或将成为破局转型的关键。通过大数据赋能，企业进行市场调研的效率大大提升，用于搜集用户需求以及开展技术研发工作的时间得以节省。厂商可利用大数据平台抓取不同用户群体以及场景的独特需求，研发出具有差异化的家电产品，打造自身竞争优势，创造新的品牌盈利增长点。以美云智数的情报雷达和观星台为例，系统收集了大量互联网数据及社会舆情，以达到对行业热点与动态的全方位掌握，帮助美的洗衣机及时洞察行业发展新趋势，快速定位产品并满足“千人千面”的洗护需求，赋能产品的更新迭代。如今美的在此基础上还搭建起了数字化决策支持平台——美擎星谋云，为企业洞察市场提供支撑，实现了数据架子的“对内转化”和“向外赋能”的共振发展。

（二）制造：智慧工厂的建设对家电企业制造效率和产品质量的提升有重要意义

家电企业智能制造发展领先，生产效率提升显著。家电龙头企业在智慧工厂方面深度布局，截止 2023 年 12 月，由达沃斯世界经济论坛（WEF）公布的全球灯塔工厂共有 153 座，其中中国共有 62 座，占据将近半数份额。家电行业入选“灯塔工厂”的数量最多，占比达 22%。海尔灯塔工厂通过应用数字化平台技术，人工智能与机器学习等技术，实现了自动化和智能化生产，生产效率较传统工厂提高将近 30%，新产品开发周期缩短了 30%以上，一次开发成功率提高 20%以上，排产时间缩短了 80%。未来，龙头企业在智造升级和前沿技术领域的先进经验或将对行业内外部企业进行赋能，利用物联网技术、大数据分析、云计算以及人工智能等先进技术手段，对制造业的生产流程优化升级，帮助企业实现生产制造过程的数字化和智能化。

（三）供应链：搭建数字化协同平台，提升供应链管理质效

智慧供应链对家电企业稳定运营提供了保障。传统的家电供应链包括了原材料采购，零部件生产，成品制造，仓储管理以及销售物流等多个环节，对不同类别的产品，需要配合不同包装，搬运以及运输方式，具有零散、复杂和多层次性等特点。空调等传统大家电具备一定的季节性，在家电生产过程中，市场需求变动可能较为频繁，保障销售旺季时物流的及时率和准确率非常重要。龙头企业由于生产销售规模较大，已对自身供应链进行了智能化改造：排产方面，通过美云智数排程易 APS 系统，营销订单与生产制造之间能够高效协同，最终实现来单即可排产的效果；仓储方面，老板电器智能仓储中心的建立提高了仓储容量、物流运作效率及管理水平，仓储占地面积减少了二分之一，日发货量得以成倍提升；物流方面，格力提出了“五环六库”的智能物流规划理念，通过利用立库，物流环线，提升机以及智能 AGV 等形成物流配送闭环，实现物流配送的精准化和高效化运转。

未来，智能供应链价值将逐步外溢，产业链上下游信息资源共享的优势巨大。党的二十大报告明确提出要着力提升产业链供应链韧性和安全水平，将产业链安全上升到了国家安全高度。近年来，国际形式复杂多变，疫情带来的供应链不畅情况时有发生，部分产业面临关键“卡脖子”、“断链”等风险，保障产业链供应链安全稳定是构建新发展格局的基础。未来，随着家电企业利用数字化供应链技术打通上下游各个环节，实现跨部门，跨企业，跨地域间的数据互联互通，促使资源的优化配置以及信息开放共享，产业链安全、效率和附加值有望得以提升。

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