【东吴证券】具备稀缺IP及开发能力，成长潜力有望逐步兑现.pdf

2024-03-24

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1. 上影集团历史悠久，产业链布局全面

上影集团顺应时代潮流而进。1992 年，邓小平“南巡谈话”拉开了电影体制改革的序幕。同年，上海电影制片厂率先改制，上海影城正式对外开放，成为上海电影的标志性场所。1996 年，上海电影电视集团成立，以上海电影制片厂为母体，联合上海电影技术厂、上海电影发展总公司、上海东方影视发行公司、上海新光影艺苑和上海银星假日酒店组成。2001 年 8 月底，上海电影集团公司成立，由原上影集团、永乐集团、动画集团、译影厂、科影厂、上海影城等 10 家单位组成，形成了制片、发行、放映一条龙体系，实现电影产业的现代化、集约化、规模化。在地方国有电影企业中，上影集团具备独特的地域优势、资源积累以及机制活力，形成了多片种的影视创作体系，跨区域发展的院线市场体系以及完整的影视技术体系。上影集团为国内产业链最为完整，历史最为悠久，行业影响力最大的综合性电影文化集团之一。以影视产品创作、生产、宣传、销售、发行、放映等为主营业务，不断拓展文旅、文商、文化生态产业链布局。

2016 年，上海电影股份有限公司上市，标志着向资本市场的迈进。上影股份涵盖了除制片以外完整的电影发行放映产业链，包括电影发行、院线、影院投资经营、电子票务和影视科技服务等。上市仪式上，王家卫、章子怡、赵薇、贾樟柯等电影圈大咖到场助阵。上影集团不仅是上影股份的大股东，也是产业链的上游。（1）上影集团是上影股份的大股东。截至 2023/9/30，上影集团持有上影股份 69.2%股份。

上影集团是上影股份的上游。上影集团生产、发行和放映的垂直整合效果明显，其注重效益、开放合作、整合营销的能力居全国前列。上海电影制片厂、上海美术制片厂、上海电影译制厂在内容制作领域实力雄厚，孕育了许多中国经典 IP。自 1949 年成立至今，共拍摄 3870 多部故事片，获得数以百计的国家级和全球重大奖项；创作生产 3600 余部（集）动画影片；翻译制作了外国电影 1500 多部。上影集团与较多知名导演深度合作。比如，集团与贾樟柯先后合作推出了《世界》（2004）、《三峡好人》（2006）、《24 城记》（2008）和《海上传奇》（2010），获得多项国内外大奖；与王家卫合作出品《2046》《蓝莓之夜》；和陈可辛合作《如果·爱》、和关锦鹏合作《长恨歌》、和李安合作《色·戒》等。上影集团的内容制作与上影股份的影院密切协作。比如，2019 年出品的《高考 1977》全国票房 1500 万元，其中，上海联和院线 700 多万元，占据 50%的市场份额；《马兰花》全国票房约 1000 万元，联和院线票房近 500 万元，也占 45%的份额。再比如，上影集团是《爱情神话》的主要出品方，旗下影院更在 2022 年元旦档给了该电影高达 40%的排片率。

2. 影院主业：构建基本盘，影城焕新升级和电影大盘复苏共振

上影股份的主营业务涵盖四个方面：（1）电影院线业务，公司作为电影发行与影院放映的枢纽，负责统一供片并为加盟影院提供硬件与软件支持，以提高经营效率；（2）影院经营业务，包括为观众提供电影放映服务，以及餐饮、商品销售等增值服务，还有映前和场地广告经营；（3）电影发行业务，涉及影片的营销推广、排片洽谈、新媒体版权销售以及网络电影的投资与发行；（4）大 IP 开发业务，包括 IP 的全产业链开发，包括授权、整合营销、新消费和沉浸式娱乐体验，旨在挖掘和提升 IP 的商业价值，推出衍生产品，并通过跨界合作和社交媒体推广，扩大 IP 的影响力和收益。其中电影放映为主要收入来源，2018 年以来占比均在 69%以上。

2.1. Beta：23 年电影大盘显著复苏，24 年有望延续增长

2023 年电影大盘显著修复，观影人次和人均票价均同比增长。2023 年中国电影市场表现出较强的复苏势头，全国电影总票房达到了 549 亿元（含服务费），较 2022/2021 年增长了 84%/17%，恢复至 2019 年的 85%；观影人次达 13.0 亿人，较 2022/2021 年增长 83%/11%，恢复至 2019 年的 75%；平均票价则为 42.3 元，较 2022/2021/2019 年增长 0.5%/4.9%/14%。尽管 2023 年没有达到 2018 年、2019 年 600 亿的水平，但放眼全球电影市场，中国电影市场票房恢复相对更加迅速。

2024 年电影大盘有望延续增长趋势。2024 年伊始，两大电影档期——元旦和春节 ——均表现亮眼，元旦档期票房超过 15 亿元，春节档期更是突破 80 亿元，创下历史新高。我们认为优质内容将继续激发市场需求，进而推动电影行业继续恢复。

2.2. Alpha：影城焕新升级，打造“影院+”模式

“轻资产+重资产”并重的模式。公司的院线签约影院有两类，其一是直营店，直营店的资产或与院线公司关联、或与院线公司的出资方关联，影院的人财物与院线公司具有资产联结；其二是加盟店，即影院的人财物与院线或院线资产方没有关联。加盟店与院线是签约关系，对于签约哪个院线公司拥有自主选择权，故与院线公司的关系是比较松散、合作期限视合同条款而定。院线要做大做强，除了投入资金建造直营店之外，重要的工作重点就是要吸引、整固加盟店。直营店是重资产，投入大、回本周期长，短时间内难以形成对院线的支撑。而加盟店是轻资产，院线运作的具有品牌效应、各类人才齐备、服务良好、加盟费低廉，凭借其软实力就有可能吸引到更多非资产链接影院加盟。 “华东一片，长江一线”的打法。影院投资方面，上海电影集团公司实施高端影院与经济型影院并行、区域重点与全国布局相结合的策略。一方面，根据“以上海为基地，以华东为重点，深入长江沿线”的发展思路，在全国主要城市的重要商圈实现合理布局。10 多年来，公司对外投资设立的子公司数量不断增长，经营区域也进一步扩展至北京、西安、苏州、无锡、长沙、昆明等城市。另一方面，上海电影集团公司积极寻找中小城市的影院投资及经营机会，选择在三四线城市做社区电影院。走平民化发展路径。加盟影院方面，上海联和院线广布中国各地，近至长三角，远到海南岛，院线遍布全国 100 多座城市的 500 多家影院。

敢领科技之先，成为“率先”的代名词。大光明电影院在 1958 年引进宽银幕和美国立体声音响系统，成为全国首家宽银幕和立体声特级影院，1985 年升级为全国首家四声道立体声电影院。东湖电影院于 1960 年改造后成为全国首家立体电影院。和平影都率先建成 IMAX 巨幕影院，引进加拿大设备。永乐电影城采用全自动和数字放映技术，成为全国首座数字电影城，并引进三维立体电影放映设备。先进设备提升观影体验，带动上座率和票房。2016 年上海影城引进科视放映机，专为《比利·林恩的中场战事》提供高质量放映，配备杜比全景声，一个月票房近 1100 万元。永华电影城更是中国第一家中外合资的影院，引进加拿大 IMAX（巨幕电影）商业超大银幕建造了和平 IMAX 影都。联和院线也走在行业前沿——率先运营 IMAX 商业巨幕，率先铺开 3D 设备，率先全面推广数字化放映，率先引进 120 帧/4K/3D 电影放映技术，许多“率先”不胜枚举。联和院线旗下有很多设施一流、技术含量领先、票房名列全国百强前列的影院。影院转型”1+X“模式，顺应新消费趋势。早在 2021 年，王健儿就曾表示，影视上市公司依靠单一票房收入的时代过去了，影院需要寻找新的角色和定位。现代观影已从单一消费转变为与其他活动结合的综合体验，与第一代单厅大影院、第二代多厅影院不同，第三代影院是“1+X”模式，“1”是指电影，“X”是指在电影这个平台上设立的各种与电影相关的商店和休闲娱乐方式，集画廊、书店、碟吧、酒吧、免费游戏系统于一体的多元化休闲娱乐空间。

直营影城焕新升级，打造“影院+”模式。2022 年，全面启动上海影城焕新升级改造工作。上海电影艺术中心以上海影城为核心，联动银星酒店一期、二期以及新华路 200 号，打造以电影为核心，融合艺术、文化、娱乐、时尚为一体的多元生态区；积极探索“影院+”跨界破圈，引入更多品牌联名、跨界合作，并试点将“IP 周边” 的快闪店常态化入驻 SFC 门店，线下快闪联动新片上映，让观众在观影之余带着衍生品回家。2023 年公司因地制宜、因区制宜、因店制宜，进一步提升影院终端经营坪效与资产质量。推动“影院+”规划落地，通过电影+IP+周边+商圈的结合，赋予消费者新的体验。2023 年公司影院举办电影派对、 IP 衍生、首映礼、影院创新场景、购物节等“电影+”活动共计 50 余场，带动票房及非票业务快速增长，多次活动期间单店票房全国第一。2023 年 6 月上海影城发布了全新的品牌标识 SHO，推出亚洲首个“杜比剧场”，并积极引入更多品牌联名、跨界合作，扮演，周期性组织 SHO· 路演秀、行业高峰论坛、行业闭门会等活动，打造以电影为核心，融合艺术、文化、娱乐、时尚为一体的生态区。同时，公司借助上影集团及合作伙伴的资源，在通过自主 IP 的研发、存量 IP 的赋能以及产品 IP 化开发，为影院渠道以及更广泛的市场提供更多特色产品和服务，促进影院渠道的发展、推动观影人群数量增长。

公司下属的联和院线是国内成立最早、规模最大的电影院线之一，加盟影院数量和票房规模在同行业中处于领先地位。联和院线可以为旗下加盟影院提供专业化数据分析、排片指导、管理输出和个性化服务。针对不同需求的加盟客户，联和院线利用平台优势提供电影放映集成解决方案、放映耗材、放映光源升级方案、二手设备资源调配方案，最大程度解决加盟客户需求。联和院线在稳定头部影投公司合作的同时，积极发展优质影院加盟，通过授权加盟、首年票房预估等方式提高影院加盟的标准与质量。2023 年上海联合院线票房同比增长超一倍，增速为全院线第一，票房排名较 2022 年提升 1 名。而且上海联合院线运营效率较高，2023 年场均收益为 571 元，单影院产出为 683 万元，仅次于万达院线。

公司 Alpha 和行业 Beta 的共振。2023 年公司直营影院和联合院线各项数据均有明显增长，且增速高于全国大盘。直营影院“SFC 上影影城” 方面，2023 年含服务费总票房达 6.3 亿元，市占率达 1.2%，累计观影人次 1224.8 万人，截至 2023 年底已开业 51 家影城、银幕总数 375 块。联和院线方面，2023 年含服务费总票房达 44.8 亿元，累计实现观影人次 9626.4 万，截至 2023 年底加盟影院总数 796 家、银幕总数 5101 块。

3. IP 有望成为整合集团优质资产抓手，看好成长潜力

市场对于公司 IP 开发的担忧主要在于，IP 变现空间难以计算、IP 诞生年份较早、 IP 焕新效果尚不确定。但我们认为，精确的错误，不如模糊的正确，相比于计算每一个 IP 的估值，我们更应该关注公司的 IP 战略，以及该业务对影院主业、对集团整体战略的重要意义。我们认为，相比于短期的挑战，更应着眼长期的发展空间，老 IP 焕新和新 IP 培育的过程固然面临诸多挑战，但通过矩阵式开发、线上线下联动、多渠道渗透的方式，IP 有望逐步渗透进人们的日常生活；AI 也有望降低 IP 开发和 IP 变现的成本并提升产能。经典动画 IP 不仅具有深厚的文化底蕴，还蕴含着巨大的商业价值，可以通过续作、衍生品、跨界合作等多种方式进行创新和延伸，为公司带来新的增长点。

IP 不仅是上影股份的增长动能，更是上影集团整体战略的重要一环。 2020 年，上影集团就将大 IP 开发列为五年核心战略，探索通过 IP 创造主题消费场景，打造“电影+衍生品+商业地产”的 IP 生态圈。上影所拥有的影视全产业链资源，都将以大 IP 思维推进原创内容的生产，完成对传统产业的赋能，搭建“IP 星球”。 2022 年，上影集团成立了上影元文化科技（即“上影元”），成立时，上影集团及美影厂分别持股 65%、35%。集团将 15 个故事片的 IP、15 个美影厂的 IP，按照 10+10（10 年授权经营+10 年优先续约）的模式经营。上影股份于 2023 年 5 月完成对上影元 51% 股权的收购及并表。这个收购是大 IP 开发的重要的一步——把原创的新 IP 和原有的 IP 打包成了一个市场主体，并植入了上市公司，意味着上影股份拥有了对上影集团优质 IP 的开发运营权，获得新的增长动能。

市场对于公司 IP 开发的担忧主要在于，IP 变现空间难以计算、IP 诞生年份较早、 IP 焕新效果尚不确定。我们看好公司的 IP 战略，以及该业务对影院主业、对集团整体战略的重要意义。我们认为，老 IP 焕新和新 IP 培育的过程固然面临诸多挑战，但通过矩阵式开发、线上线下联动、多渠道渗透的方式，IP 有望逐步渗透进人们的日常生活；AI 也有望降低 IP 开发和 IP 变现的成本并提升产能。经典动画 IP 不仅具有深厚的文化底蕴，还蕴含着巨大的商业价值，可以通过续作、衍生品、跨界合作等多种方式进行创新和延伸，为公司带来新的增长点。

3.1. 集团内容及 IP 创作能力持续提升

上影集团拥有大量的影视作品储备，是历史积淀下来的珍贵资产。其中上海美术电影制片厂是中国动画学派的摇篮，已创作 600+部动画片，拥有众多经典 IP；上海电影制片厂已创作 870+部故事片；上海译制片厂已译制 1600+部作品。一座上美厂，半部国漫史。美影厂的经典 IP 有着广泛的观众认知基础，中国动漫市场的现状决定卡通形象需要较长的培育期，美影厂曾经创造的经典形象是尤为宝贵的资源。2012 年，时任美影厂厂长钱建平透露，曾经有机构评估，美影厂的 11 个经典卡通形象价值 17 亿元。

除了由美影厂和上影集团授权的 IP，上影元也在持续创造新的 IP，丰富 IP 矩阵，比如《中国奇谭》、敖五家族。《中国奇谭》由上海美术电影制片厂主导创作、与 b 站联合出品，速达、朱贝宁总监制，陈廖宇总导演，打造了 8 个根植于中国传统文化的独立故事，以现代语境讲中国故事。上线以来，《中国奇谭》累计播放量超 3 亿次，全网热搜超 530 个，豆瓣评分达 9.6 分，已斩获国内外近 20 个奖项。如 “金熊猫奖”最佳动画片奖、 “白玉兰奖”最佳动画剧本奖、“金龙奖”最佳系列动画奖金奖、“金海豚奖”最佳系列动画片金奖和“金猴奖”综合奖动画系列片金奖，《中国奇谭》之《鹅鹅鹅》入围萨格勒布国际动画节 WORLD PANORAMA 单元，《中国奇谭》之《小满》《小卖部》荣获 2023 IAFFF“动物·未来·生态影展”荣誉提及奖，《中国奇谭》之《小妖怪的夏天》《鹅鹅鹅》《小满》《小卖部》入围纽约亚洲电影节 Narrative Shorts Showcase - Animation 单元。

上影集团采用新旧 IP 联动的矩阵式打法。一方面可以重新激活经典老 IP，吸引原有的忠实粉丝的同时，通过新颖的表现形式和故事线吸引新一代观众；另一方面，还能够借助老 IP 的知名度和影响力，帮助新 IP 迅速获得市场关注，实现快速破圈。以漫威为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的 IP 热一波。比如，2019 年《复仇者联盟 4》热映，钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠等个体 IP，关注度都大涨。矩阵式打法可以丰富角色的关系，加深观众对角色的印象。各个角色间的互动不仅增强了 IP 的叙事深度，也为商业化合作提供了更多可能性。这种商业模式类似于《创造 101》《火箭少女》等选秀节目的运营策略，通过集合多个 IP 的力量，不仅分散了单一 IP 的市场风险，还提升了整体的市场影响力。

上影集团旗下有两大 IP 宇宙：美影宇宙、奇谭宇宙。（1）美影宇宙：基于美影厂经典动画 IP。2021 年，美影厂推出轻松搞笑动画番剧《美影大乐园》，一共 31 集，每集 3 分钟左右，集合了很多 IP 人物，《葫芦娃》里的蝎子精、蛇妖，葫芦娃七兄弟；《黑猫警长》里的黑猫警长、一只耳、达达警官；《哪吒闹海》里的哪吒三太子，《天书奇谭》里的蛋生，《九色鹿》里的鹿，《大闹天宫》里的王母娘娘等等。

（2）奇谭宇宙：即基于《中国奇谭》的系列动画片和大电影。作为上影集团“十四五”精品内容战略与大 IP 开发战略融合发展的重要项目，《中国奇谭》将打造的是一个有广度、有深度的 IP 宇宙，每一个 IP 都有不同的发展规划。第一季动画已于 2023 年推出，第二季于 2023 年 9 月启动制作，并于 2023 年 11 月完成所有前期筹备工作。相比于第一季，第二季的故事数量更多、资金投入更大，创作团队也将更加丰富，不仅有熟悉导演的回归，也有新鲜血液的加入。

公司正致力于一系列 IP 内容的焕新，计划在未来几年内，每年更新两部经典 IP 内容。例如，由忻钰坤导演执导的真人版《邋遢大王》于 2023 年 11 月启动。《葫芦兄弟》动画续集也正在制作中，短视频官方账号已陆续上线。《小妖怪的夏天》的大电影已经投入制作，或在 2025 年上线。美影厂还有多部作品正在全力制作中，包括《燃比娃》《新雪孩子》《大耳朵图图》《火焰山》一系列动画新作。其中，《斑羚飞渡》片长达 90 分钟，预计将于 2024 年上映。随着上影集团以《爱情神话》《繁花》为代表的“海派盛宴计划”的启动，上影股份也将积极参与后续海派 IP 的整合开发。

3.2. 从线上走到线下，IP 有望进一步盘活线下资产

上影通过线上和线下多重渠道提升 IP 的影响力。线上渠道包括抖音账号、微博账号、动画剧集、短视频、公益宣传片，线下渠道包括影院、城市空间、乐园等。

（1）线上：通过长短视频平台、公益宣传等方式扩大知名度。 ①公益宣传。美影厂的 IP 以各种各样的形式与国家大事和公益宣传结合起来，合作方包括春晚联欢晚会、冬奥会、《人民日报》、新华社、中国消防、国安工作室、浙江省血液中心等机构。

②短视频平台。在年轻人聚集的社交短视频平台，美影厂和上影元也做了全渠道的覆盖，推出短视频、条漫、表情包，跟年轻群体的习惯相融合。

（2）线下：上影元 IP 走入影院、城市空间、乐园。 ①IP+影院。2023 年 12 月，上影元在发布“IP 影院合作者计划”，将与全国排名第三的上影·联和院线 774 家影院深度合作。我们认为，“IP+影院”模式既可以提升经典 IP 的曝光率和知名度，也有助于影院吸引客流量、提升 IP 相关卖品收入，对于上海电影的 IP 业务和影院业务均有促进作用。

②IP+城市空间：除了主题影院，上影元 IP 也在走入城市空间。2023 年 11 月，上影元与国贸控股的“文商旅地标”国贸地产商产文旅公司签署了战略合作深化协议，开发更具文化特色的商旅空间，探索以影视 IP 引领文旅发展。春节期间，在上海，从热门商圈到潮流街区，都能看到经典动画 IP 的身影。

③IP+影视乐园：2022 年，上影集团计划将旗下的经典动画 IP 引入上海影视乐园，打造线下的“上美影大乐园”，预计 2024 年推出。让《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《黑猫警长》《宝莲灯》这些国民 IP 走进沉浸式影视乐园，让游客可以与经典角色进行互动。

3.3. 从授权到自研，IP 有望助力产业链拓展

IP 商业化不仅可以获得经济效益，更重要的是可以让经典 IP 焕发活力。IP 的创作和商业化变现是一个内部循环链，通过创作优秀的作品，创造出优质的 IP，用这些 IP 去进行版权的销售，然后来再反哺创作。上影元 IP 变现包括商品、游戏、自营产品三方面。

3.3.1. 商品授权：GMV 从 10 亿元到百亿元

2023 年上影元共合作项目共 73 个，其中包括光明乳业、百胜集团、京东、星巴克中国、雀巢咖啡、中信出版等行业内头部公司；2023 年获 10+个营销类奖项。2023 年，上影 IP 授权商品 GMV 总量已超 10 亿元。未来三年，公司希望实现 IP 合作产品涉足 5 大领域、30 个行业、500 个以上品牌，落地全国 30 个省份，合作商品 GMV 超百亿元。中国品牌授权合作中，较为通行的模式是“保底+分成”，分成比例通常为 5%～18%，取决于厂商和 IP 情况，由承担更大风险的厂商拿大头。此外，还有 OEM 模式，即厂商仅做代工，无须向授权方支付版权费；从设计到生产和销售也许会有厂商的参与，但费用和风险都由 IP 版权方承担。我们假设 IP 授权分成比例为 8%（粗略估计，保底金额包括在内），则 2023 年商品授权收入或为 0.8 亿元，未来三年商品授权累计收入或达 8 亿元左右。我们假设 2024- 2026 每年收入分别为 1.5/2.5/4 亿元。

3.3.2. 游戏联动及授权：经典 IP 带动游戏数据增长

2023 年国内小程序游戏市场快速增长至 300 多亿元（DataEye 数据），并且较多游戏开始尝试联动经典 IP。比如《咸鱼之王》联动《喜剧之王》《长江七号》等周星驰电影，以及基于《仙剑》IP 的《仙剑奇侠传之新的开始》、基于《葫芦兄弟》IP 的《葫芦娃大作战》、基于《斗罗大陆》IP 的《斗罗大陆之武魂觉醒》。一方面，IP 联动有助于让产品击中传统买量无法覆盖的用户，起到让游戏扩圈的作用；另一方面，IP 联动有助于提升用户付费，经济自理的大龄玩家有意愿为喜爱的 IP 付费；此外，IP 联动有助于推动小游戏成为爆款。上影元 IP 与各类型游戏开展联动合作，有效带动付费及播放、下载等数据。合作方包括《蛋仔派对》《大话西游》《摩尔庄园》《塔防精灵》《三国吧兄弟》等；与游戏厂商合作开发基于经典动画 IP 的游戏，如《葫芦娃大作战》《葫芦娃各显神通》等，在微信小程序游戏端表现亮眼，成功验证经典动画 IP 在轻型游戏端联动价值。

根据游戏葡萄估计，排名微信小游戏畅销榜第十到二十名的小游戏每款游戏的月流水或在 2000~3000 万元不等；则年化流水为 2.4~3.6 亿元。2015 年日本 A 级 IP 的授权费为 300 万元签字费+5~8%不等的分成收入。由于游戏大多与动画类 IP 进行联动，而与真人影视 IP 联动的案例比较少。保守估计下，我们假设公司仅对其 30 个动画 IP 进行授权，假设对应游戏年流水为 1 亿元，并假设分成比例为 7%（粗略估计下，已包含签字费），则 30 个 IP 每年可贡献授权收入 30×1×7% ~ 2 亿元。

公司也在布局基于 IP 的自研游戏。2024/1/15 由上影制作、上影元、互影科技和阅文集团联合出品的双人互动影游《谍影成双》正式公布。这是上影元在互动影游领域作出的首次尝试。《谍影成双》是一个双人联机游戏，两位用户分别扮演两个角色，其互动会共同影响故事走向。2024/1/27，上影集团旗下的上海上影电影制作有限公司宣布，将基于《新世界》线下互动剧 IP，与上影元、互影科技、MR 公司 Holovis 共同打造一款线上互动影视游戏《代号：新世界》，将线下“演出+游戏”的模式，复刻到线上“影视 +游戏”的模式。我们以 Steam 互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》作为类比，该游戏 2023 年销售收入约为 8000 万元。考虑到《完蛋》的火爆出圈可能具有个体效应，我们假设《谍影成双》和《新世界》的销售收入分别为 2000 万元。

自营产品方面：2023 年上线 IP 文创周边 SKU 超 500 个，全年销售收入达千万元级别。由上影元推出“上影元品”的四款新产品获得 2023“上海礼物”品牌商品认证，同时荣获年度新品奖；推出自研爆款“网红蛤蟆”系列产品；《大闹天宫》豆豆眼珍藏盲盒手办等正式上线。我们预计 2024-2026 年自营产品销售收入仍能保持双位数增长。

3.3.3. 思考：和其他 IP 方相比，上影元 IP 的壁垒是什么？

和其他 IP 方相比，上影元 IP 的壁垒是什么？我们认为，上影元 IP 的壁垒在于有故事、有历史、有关联、有场景。而且，作为上影集团的大 IP 开发平台，上影元在 IP 获取、IP 培育方面具有天然的资源和人才优势，并且能够借助上影集团旗下的影城影院、影视乐园等线下场景持续破圈。 2023 年被授权方在选择 IP 时趋于理性，更追求性价比，希望 IP 授权能够立竿见影地提升销售收入。市场上的头部 IP 和中腰部 IP 之间的差距越来越大。头部的 IP 更容易获得品牌方的青睐。我们认为，上影元的 IP 因其高识别度、差异化特征和情感表达，相对于其他中小 IP 更容易出圈。

上影元 IP 有故事、有历史、有矩阵。相比于形象型 IP，内容型 IP 具有更长的生命周期。“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的 30 个 IP 中，形象 IP 只有 Hello Kitty 一个，其他都为内容 IP，这表明形象 IP 大多难以穿越周期。原因在于，内容 IP 依附于电影、动漫、游戏等内容产品上，每个 IP 都有自己的传播故事。而故事给了 IP 极大的延展空间，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的 IP。以漫威来说，其所有角色置入同一世界观，各个英雄系列既有自己的故事线，比如《钢铁侠》《美国队长》等系列（仅前两部），又相互交集、互动——《复仇者联盟》系列等。如此，不仅可以相互曝光提高单个 IP 的影响力，也能拓宽边界——你可能会为了所喜爱的人物，去关注整个漫威 IP 通过内容、故事，内容 IP 矩阵能形成协同效应。但形象 IP 则 “空有其表，没有灵魂”。

采用“田忌赛马”的 IP 运营策略。由于其 IP 资源有强有弱、需要时间成长，因而适合采用差异化的打法。其 IP 分为核心 IP、潜力 IP 和新兴 IP 三类：对于核心 IP，着力于维持品牌影响力，并与各品类的头部品牌进行授权合作；潜力 IP，则集中资源进行市场推广，并与被授权商一起共建品牌，助力其成长为长青 IP；新兴 IP，以建立市场知晓度为主，不急于进行过多的授权合作，以免过早透支 IP 价值。 “一篮子 IP”对品牌具有较大吸引力。2022 年 6 月，美影厂与 QQ 浏览器合作百年动画长卷，将 25 个经典动画 IP 放到 H5 中，供观众互动探索。2022 年 9 月，邀请周深演唱百年纪念曲《美美》，串起 21 部经典动画。和蚂蚁森林的合作，选取 7 部作品中的 8 个角色，示范绿色生活的正确打开方式，于是有了太乙真人骑单车、七仙女坐地铁、将军刷步数、孙悟空自带餐具等名场面。

不仅提供形象联动，而是将 IP 与游戏进行深度融合。比如《超能世界》与“葫芦兄弟”IP 的联动，在美术、剧情、玩法等多个方面都有体现：美术上，游戏为玩家定制了 IP 联动角色“神力葫芦娃”和“金刚葫芦娃”。剧情上，游戏讲述了葫芦七兄弟穿越到超能大陆，展开冒险的故事，而这一故事在游戏中的各个部分，如新春活动、英雄召唤、人物传记和挑战关卡等，都有所体现。除了主线剧情，还在游戏副本中定制了“葫芦兄弟”主题的限时关卡，融入原著“拯救爷爷”的桥段。玩法上，推出了葫芦兄弟定制版小游戏副玩法。将葫芦兄弟与新春佳节相结合，推出了“画糖人”、“拼福娃”等小游戏，还允许玩家在聊天频道中互发葫芦兄弟主题红包。

3.4. 上影集团注重人才和 AI，构建 IP 底层驱动

不论是 IP 的开发还是运营，人才都是核心生产力。未来，IP 的长线发展离不开人才。对于 IP 而言，只有打造一个能够持续吸引人才、留住人才、培养人才的平台，才能实现 IP 森林的长青。而 AI，则是赋能人才的技术和工具，可以放大创意的价值，实现创意的量产，降低从创意到成型产品的耗时、耗力。上影集团注重人才引进。上影集团在“十四五”规划中，明确表示了要吸引 50 位中青年英才，100 位青年新锐人才，300 位后备役人才。美影厂汇聚了一批动画行业的资深艺术家和专业人士，其经验和智慧是美影厂宝贵的财富，对于吸引和培养新一代动画人才具有重要意义。美影厂艺委会中有多名已经退休的上美影老艺术家，涵盖编剧、导演、艺术家、原画设计等前辈。对于美影厂正在制作的一些作品，从每部影片的立项、创意、编剧到整个的美术设计至成片，艺委会的不同成员都会来参与打分和提建议。每一个导演都有自己更擅长的方向，因此当美影厂在相关方面遇到困难时，这些老艺术家们便会以顾问或者主创人员的身份加入项目组。例如，《斑羚飞渡》不但邀请了老厂长常光希的加入，还邀请到曾参与水墨动画制作的老前辈孙总青、韩美林担任艺术顾问。

美影厂在 2023 年 7 月开启动画导演营地计划，行业前辈传授创作经验，并一同打磨故事创意；其中优秀作品还将纳入上美影项目计划片单，实现商业动画的完整落地创作。美影厂也与高校合作，共同开展电影特效美术人才培养项目，旨在培养一批应用型特效美术高端人才。通过这种方式，打造涵盖老中青三代的人才梯队，传承经典、与时俱进。除了内部培养，美影厂也积极寻找外部合作伙伴，利用外部资源丰富人才库。例如，《中国奇谭》的总导演陈廖宇具有丰富的动画行业经验，了解许多动画人才及其擅长的风格；多位分集导演是通过项目制加入的。我们认为 2024 或是 AI 电影元年。2024 年 2 月，OpenAI 和谷歌在同一天发布文生视频模型，相较于此前的文生视频模型，在时长、一致性、上下文长度等方面有着显著突破。不仅技术有所突破，AI 也正在逐步嵌入影视行业的工作流。比如 Adobe 公司的 Premiere Pro 软件已引入 AI 技术，可以根据用户的选择和编辑习惯，自动完成视频剪辑和后期处理。近期，AI 视频持续出圈，今年 2 月，AI 动画片《千秋诗颂》在 CCTV-1 播出；3 月，一部“完全由 AI 制作的开创性长篇电影”在洛杉矶首映。我们认为，AI 和 MR 等新技术不仅正在重塑影视内容的生产和消费方式，而且在不断拓宽影视艺术的表现边界，将为全行业降本增效，并放大 IP 价值。

影视行业中，动画电影或率先受益于 AI 技术发展。AI 技术为动画电影打开了广阔的创新空间。通过 AI，可以添加虚拟演员、构建模型、实现音画同步，以及开发衍生产品。AI 不仅仅是一种提高效率和降低成本的工具，更重要的是，它极大地扩展了创意实现的可能性。公司高度重视 AI 技术布局。2024 年 2 月，上海电影发布 iPAi 星球计划，立足 IP 资源，结合 AI 应用。

以“iPAi 星球计划”为抓手，主攻 IP 内容焕新和 IP 商业开发两大方向。自 2024 年起，将加速 AI 对内容创作、影视制作等各项业务的赋能，实现内容焕新 3 年大提速，将保持每年 2 部以上优质 IP 内容焕新作品，重塑超级动画厂牌。为旗下海量 IP 实现产品多元化放量，上海电影“大基建工程”已箭在弦上，并正式成立数字业务中心，牵头整合上影制作等集团旗下公司资源，进行 IP 数字资产化，并联合运营合作伙伴等外部生态，推动 AI 技术应用研发和算力搭建。上影股份还将依托上影元旗下众多 IP，重点发力游戏赛道，通过授权、联合开发、投资入股等方式加紧重点布局 IP+游戏等热门内容赛道，未来也将自主研发 IP 原生游戏，在长周期里持续释放已积累的内容能力价值。

美影厂是中国动画学派的发祥地，为研发中国学派的 AI 动画大模型奠定了基础。 1957 年，美影厂正式从上海电影制片厂独立，集结了万古蟾、万籁鸣、特伟、钱家骏、戴铁郎、严定宪等动画工作者，迎来第一个创作高峰。据统计，上美影厂成立之后仅用了短短八年的时间，就摄制了 105 部影片，其中动画片 40 部、木偶片 37 部、剪纸片 16 部、折纸片 3 部。其中多部影片享誉国际，以探索民族风格为主题的“中国动画学派”也在这一时期开始形成。成立一年左右，美影厂推出了剪纸片《猪八戒吃西瓜》《渔童》、折纸片《聪明的鸭子》等作品，推出了童话题材的《没头脑和不高兴》(1962)、写实题材的《草原英雄小姐妹》(1964)、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》。水墨动画让齐白石画中的蝌蚪、鸡、虾、乌龟等山水画形象从静物走向动态，形成了一种全新的中国动画美术。

1957 年特伟提出中国动画要走民族风格之路后，“中国动画学派”的创作特征逐渐清晰：题材上，中国动画学派的作品大多数起源于中国古代的神话、民俗、寓言、小说等，具有浓厚的东方神秘主义气质；造型上，借鉴了中国传统艺术形式，例如传统绘画、壁画、版画等，突出中华民族含蓄、生动的审美特点；美术风格上，比起外国动画对生活环境再现的强调，中国动画的美术背景则注重写意与留白，通过散点透视等技巧来强调“虚化”，并赋予画面更大的想象空间。训练数据是决定 AI 大模型能力的关键因素之一，而美影厂具有大量珍贵的美术素材。比如，《宝莲灯》全片长约 80 分钟，共绘制 15 万余幅画面；《大脑天宫》上下集共绘制了 15.4 万多幅图画，胶片长达 1 万多尺；《哪吒闹海》胶片共长 5700 余尺，画稿 5 万多张。这些素材不仅数量众多，而且风格各异、场景丰富，凝结了优秀的艺术家前辈的心血，具有独特的艺术价值。

通过设立和运作基金，积极探索文化科技创新。上海电影通过利用其上市公司的投融资优势，研究并探讨运用更多元化的资本市场工具，以支持内容创新、线上平台建设和线下沉浸式体验项目的产业化。公司下设的基金主要有：（1）上影吴中基金：于 2021 年设立，募集资金人民币 10 亿，上影股份、上影资管、吴中金融、吴中投资基金、吴中产业基金及云锦资本认缴比例分别为 10.5%、19.5%、29.9%、20%、20%和 0.1%。基金将依托公司产业布局、战略规划及资源整合优势，积极探索产业升级及融合，以母基金及直投并行的方式，聚焦文化创意及科技创新领域，围绕电影娱乐投资方向，场景及“影院+”进行战略投资，推动产业整合的同时，投资于赋能线下文娱业态、助力实现跨界融合的科技、消费类股权投资等，以产融结合的方式驱动区域内文化产业的融合发展与多元合作。（2）上影新视野基金：由上影股份与子公司上影资管及北高峰资本等共同发起设立，于 2023 年 6 月备案登记，基金总规模不高于人民币 10 亿元，首期募集认缴出资总额不低于人民币 5 亿元，其中上影股份、上影资管分别认缴出资 1.05 亿元、1.95 亿元。2023 年 12 月，上影新视野基金在上海影城 SHO 举办首场路演活动，涵盖线下 IP 沉浸式空间、IP 主题影游联动、VR/AR 数字内容开发制作、智能制造等新兴赛道，以及游戏、微短剧等热点方向。

此外，上影集团于 2022 年收购昊浦影视基地，启动建设高科技影视基地，致力于打造国际顶尖的数字化影视工作室，促进公司在数字产业的创新，包括大型 IP 开发与数字产业化融合，以及探索虚拟拍摄技术。昊浦基地已承接《繁花》等项目，同时首部全虚拟制作影片《极地救援》也正推进中。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）