一、拥抱东南亚电商红利，深耕社交电商
1.1 东南亚互联网渗透率提升，消费潜力释放
东南亚线上零售快速增长，渗透率仍有提升空间。据 Insider Intelligence,2022 年东南 亚零售电商销售额达 1095.14 亿美元，同比增长 21.64%，预计 2023 年东南亚国家零售电 商增速将达到 13.53%，高于全球 8.91%的水平。主要是东南亚零售电商渗透率不高，2022 年仅为 9.6%，远低于全球零售电商渗透率 18.9%。
东南亚地区移动互联网普及率高，国民网络依赖度高，零售电商渗透率将持续增长： 网络依赖度高。据 Statista,2022 年第四季度，平均每日上网时间最长的十个国家中 有三个东南亚国家，分别是菲律宾、马来西亚和泰国。其中，菲律宾网民平均每天上 网时间超过 9 个小时，马来西亚、泰国网民均超过 8 个小时。 网络基础好。东南亚地区网络基础建设完善，据 Statista,2022 年东南亚移动互联网 普及率达到了 73.71%，网购人数达 2.13 亿人，占总人口的 45.7%。预计 2027 年东南 亚移动互联网普及率将超过 80%，网购人数将达到 2.6 亿，为零售电商发展提供了扎 实的网络基础。
东南亚经济修复速度快，需求持续增长。2022 年东南亚六国整体 GDP 增速达 5.70%，超过 世界平均水平，主要受益于人口红利和旅游业恢复：
人口“年轻化”，带来劳动市场红利。据 UNCTAD，2022 年，除新加坡和泰国外，其他 四国 35 岁以下人口占比均超过 50%。年轻人口为市场带来了巨大的消费潜力和优质 的劳动力资源，吸引大批外资企业进入东南亚市场，带动东南亚经济高速发展。
跨境游的修复拉动东南亚旅游收入的回暖。作为热门旅游目的地，2022 年全球普遍 放开线下管控后，东南亚入境游客数持续恢复，逐渐接近 2019 年水平。境外游客消 费直接拉高东南亚市场总需求，扩大零售规模。
消费需求扩张，零售规模快速增长。2022 年，越南和菲律宾零售增速分别达 18.59%、23.89%。 近 6 月，东南亚主要国家零售增速稳中有升。2023 年 10 月泰国零售增速超过 17%，零售 销售指数达 320.30，是五年内最高。
中国优势制造出口，与东盟经贸合作蓬勃发展，2020 年至 2022 年出口增速持续攀升。从 总量看，2023 年中国出口额总体改善，达 23.77 万亿元，人民币计价下同比增长 0.6%。 从结构看，2019 年至 2023 年中国出口至欧、美、东南亚的年复合增速分别为 4.5%、5.1%、 10.4%，2023 年增速分别为-5.3%、-8.1%、0.0%，东南亚增速表现更优。2023 年中国出口 前 15 的国家中，东南亚 5 国上榜，占比合计约 13.1%，随经济持续修复，预期中国对东 南亚出口潜力将进一步释放。
1.2 把握社交电商红利，与货架电商错位竞争
公司依托社交平台流量互动，“货找人”精准营销。从跨境电商出口经营模式上看，以 Amazon 等为代表的传统电商模式仍是主流。但近年，由于线下管控和电商平台流量红利 减少、2021 年 Amazon 掀起“封店潮”等不利影响，叠加社交媒体加码构建电商业务，“独 立站+社交媒体引流”的社交电商模式迅速扩张。 公司 2017 年布局跨境社交电商业务，经历了“高速增长-波动维稳-盈利修复”三个阶段。 2023H1,受益于 RCEP 协议地区消费市场延续复苏态势，消费者购买力进一步提升，叠加公 司数字化体系赋能业务降本增效，公司跨境电商实现营业收入 20.19 亿元，同比增长 39.50%，占公司总营收 64.22%，实现归母净利润 1.61 亿元，同比增长 111.06%，贡献总 归母净利润 84.98%。
东南亚电商市场竞争激烈，国家之间电商平台份额差异大。从竞争格局上看，据 Momentum Works，2022 年东南亚主要电商平台 GMV 总额达到 995 亿美元，其中 Shopee 达 479 亿美 元，几乎占地区总额一半，第二大玩家是 Lazada，GMV 达 200 亿美元。但在印尼，Tokopedia 和 Shopee 市场份额超过 Lazada，市占率分别为 35%、36%。
货架电商主要是 Shopee、Lazada 和 Tokopedia：Shopee 主营 C2C 业务，产品主打性 价比，促销活动多，受众范围广。据 SEA(Shopee 母公司)财报，在 2023 年持续两季 度盈利后，3Q2023 Shopee 营收 22 亿美元，经调整 EBITDA 转亏为-3.47 亿美元。 Lazada 主营 B2C 业务，走品牌品质路线，优势在于具有完善的自营物流系统和强大 的市场推广。Lazada 母公司阿里巴巴，其国际业务主要包括零售 Lazada 和批发阿里 巴巴国际站。据阿里巴巴财报，2023 第三季度国际业务收入 245.11 亿人民币，经调 整 EBITA 利润-3.84 亿元，亏损收窄但仍未实现盈利。Tokopedia 是印尼本土的跨境 电商平台，该平台拥有巨大的用户基础，在印尼的市占率与 Shopee 接近，但在除印 尼以外的地区存在一定限制。
社交电商主要是 TikTok Shop：TikTok Shop 借助平台流量优势，2021 年上线后快速 扩张。据 The Information，TikTok Shop 2022 年东南亚电商 GMV 达 44 亿美元，同 比增长超三倍。受政策影响，TikTok 被迫于 2023 年 9 月关停印尼站点，12 月 11 日， TikTok 官方宣布在印尼与 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia（TikTok 拥有该企业 75% 股份，并掌握控制权），并于 12 月 12 日印尼全国网购日重新上线。据沙利文预测， 东南亚社交电商交易额从 2018 年的 92 亿美元增长至 2022 年的 602 亿美元，复合年 增长率为 59.9%，预计 2023 年至 2027 年的年复合增长率为 22.2%。社交电商在东南 亚电商零售市场占比按交易额计从 2018 年的 24%增长到 2022 年的 38.9%，预计 2027 年增长至 48.1%。
公司深耕社交电商，多方面打造竞争优势。用户决策链短，产品间对比少，货到付款降低 网购门槛，有效提高转化率：
“货找人”精准推送：公司基于对用户的精准理解、智能算法精准匹配客户所需产品， 选取最佳 SKU，并精准推送广告，刺激用户迅速决策和完成消费。
“单品投放”降低客户选择成本：公司在广告中仅向客户推荐 1-2 款产品，便于客 户利用碎片化时间深度理解产品。
“货到付款”有效降低客户信任成本：公司结合东南亚等新兴市场移动互联网支付体 系尚不成熟等市场客观因素，推出货到付款方式降低客户信用成本。
私域多途径运营，保持稳定的二次智能营销。优质售前售后服务深耕私域流量运营， 较低成本实现用户复购。公司自 2017 年布局跨境电商业务以来，累计获客达 4,000 万+人次，并积累了大量运营数据。为提升用户体验和自身服务质量，公司近年来通 过 Line、WhatsApp 等社群营销、短信营销、EDM 订阅推送等方式进行售前售后服务 提升用户体验和粘度，并通过自研跨境社交电商运营管理系统对私域用户的标签属 性、区域、品类特征进行二次智能营销，向老用户推出积分活动商城等综合的私域流 量运营活动，较低成本实现用户复购。2023H1，公司每日订单中约 10%左右来自老用 户复购。
轻资产运营，库销比较低，现金流较好。公司依靠高效的协作机制和供应链管理，实 现先有订单再进行采购的高效数字化运营 模式，有效降低库存。近两年公司库销比 均控制在 3%以内，库存压力小，现金流好，可持续能力较强。公司经营净现金流随 营业规模逐渐回升。从 2022 年东南亚市场逐步放开线下管控，市场开始复苏以来， 公司经营净现金流随业务规模恢复而逐渐回升。
公司存货周转率效率领先，应收账款周转率逐年改善。公司依靠高效的协作机制和供应链 管理，实现现有订单再进行采购的高校数字化运营模式，有效降低了库存。据公司财报， 近年来，公司库销比均控制在 3%以内，公司库存压力小，现金流好。公司应收账款周转率 稳步提升，从 2019 年的 7.52 次提升至 2022 的 11.98 次，资金周转效率有所改善。
1.3 跨境电商享政策红利，受益于一带一路及 RCEP
“一带一路”为跨境电商注入动力。2023 年，中国与菲律宾、印尼签署双边电子商务合作 备忘录，“丝路电商”伙伴国增至 30 国，并与东盟共同通过《中国-东盟关于加强电子商 务合作的倡议》。据商务部，2023 前三季度，我国跨境电商进出口 1.7 万亿元，增长 14.4%， 与 30 个“丝路电商”伙伴国跨境电商进出口占我国跨境电商进出口总额超三成。同期， 中国对共建“一带一路”国家进出口 14.32 万亿元，电商仍有渗透空间。中国与共建“一 带一路”国家贸易指数由 2013 年基期的 100 升到 2022 年的 165.4，共建“一带一路”对 贸易的促进作用持续增强。
RCEP 生效为跨境电商带来实际利好。2022 年 1 月 RCEP 正式生效，从降低货物贸易关税、 规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方面为跨境贸易发 展提供政策支持，对布局东南亚地区的跨境电商品牌商及卖家带来实际利好。据商务部， 2022 年我国对 RCEP 贸易伙伴的出口同比增长 17.5%，高于整体增速 7 个百分点。
政府加大扶持力度，多措并举鼓励跨境电商发展。从 2014 年“跨境电子商务”一词出现 在政府报告中后，其连续十年成为政府政策提及的重要内容。政府加大扶持力度，从商品 清单、关税减免、监管试点和科技创新等多角度促进跨境电商发展。截至目前，国内已建 立跨境电商综试区 165 个。据海关数据，2022 年，我国跨境电商进出口额 2.11 万亿元中， 各综试区的进出口额占比超过九成，带动作用明显。
二、包装业务高质量增长，头部客户稳定，盈利能力提升
2.1 下游客户回暖，带动包装需求增加
纸包装行业结束下降态势，利润空间释放。公司深耕包装服务 20 年，在全国拥有 10 个 大型包装印刷生产基地，主要为快消客户提供纸包装。据中国包装联合会，2019- 2023H1，全国纸和纸板容器制造行业营收缩水，利润率持续下滑，2023 年 9 月结束下降 态势，行业内完成营业收入 244.55 亿元，同比增长 4.62％。同时，行业利润空间释 放，1～9 月，行业内规模以上企业累计实现利润 67.25 亿元，同比增长 16.64％。
公司包装业务高质量发展，盈利能力修复。2023H1，纸包装市场持续受压情况下，公司凭 借数字化赋能精益管理，实现利润率逆势增长。公司包装业务归母净利润达到 5,984.63 万元，同比增长 23.76%，利润率达 6.05%，同比提高 1.72 个百分点。公司包装业务主要 客户为快消品行业龙头企业，包括伊利、瑞幸等。据公司投资者关系平台答复，公司自 2018 年开始与瑞幸咖啡合作，2023H1 公司对瑞幸咖啡的销售收入占包装业务收入的比例为 5.44%。公司凭借“营销策划+设计/方案优化+生产制造+运输配送+销售”集成化的一站式 服务，深化同客户交流合作，提高竞争力。获评“2022 年度中国包装百强企业纸包装前 100 名企业”第 6 名。
2.2 前瞻性布局环保包装能力，有望成为业务增长引擎
2018 年公司通过并购及非公开发行股票提前布局食品级 QSR 环保包装业务，受益于限塑 令的推进以及外卖市场的巨大需求，公司环保包装业务快速发展。公司环保食品包装产品 营收由 2019 年的 2.53 亿元增长至 2022 年的 6.50 亿元，年复合增长率达 26.58%，占包 装业务整体营收比重由 18.68%持续提升至 32.76%，毛利率最高可达 24.05%。目前，公司 旗下包装印刷生产基地及产品均已通过多项高标准审核，并且能在注重环保的兼顾客户个 性化需求，实现市场需求与企业 ESG 理念的价值统一，未来将成为公司有力的增长引擎。
三、高水平数字化保障经营效率提升，延伸至品牌孵化探索
公司注重研发投入同时控费能力较强，研发人员规模稳步提升。与同业公司相比，公司研 发投入规模大，费用率控制较好，投入能力可持续性较强。
2019-2022 年，多数可比公司研发人员数量波动，公司研发人员数量逐年提升，从 283 人 增加至 579 人，占比由 9.87%提升至 13.82%，反映公司“以数字为轴”的战略方向。
3.1 AI 应用赋能选品、营销、客服、投放
公司逐步推出电商文本垂类模型 ChatGiiKin-6B、电商智能设计与素材生成垂类模型 GiiAI 和智能投放助手 G-king，赋能跨境电商业务长期可持续发展。
智能选品方面，公司借助积累多年的商品标准数据资源，Transformer 基础上自主研 发电商文本垂类模型 ChatGiiKin-6B。截至 2023H1，累计帮助公司上架新品 10 万+， 帮助公司选品师在选品决策、商品卖点梳理及广告文案输出方面的效率同比提升 95%。
智能广告投放方面，公司跨境社交电商运营管理系统与 Facebook、TikTok、Google 等多个社交网络平台的广告系统全面打通，并推出 AI 智能投放助手 G-king，截至 2023H1，公司平均减少了约 3.62%的无效广告预算，多平台广告投放操作流程、广告 投放方面工作效率同比提升超 50%。
智能设计与素材生成、智能翻译方面，借助公司积累多年的商品图文/短视频素材资 源，推出电商智能设计与素材生成垂类模型 GiiAI，截至 2023H1，累计帮助公司获 得图文/视频素材 5 万+，帮助公司设计师在素材设计、短视频剪辑方面效率同比提 升 40%，帮助公司小语种翻译团队在视频素材内容翻译工作同比提升 90%。
智能客服方面，公司跨境社交电商运营管理系统接入 ChatGPT，持续优化智能客服功 能，截至 2023H1，累计接手客户商品咨询、客户闲聊 30 万+，累计节省客服 5,000 人次工时。
3.2 数字化能力延伸至自有品牌探索，加大品牌建设力度
公司基于选品优势和社交广告精准营销优势，精准挖掘热销品类，由此孵化自有品牌，拓 展业务边界。已成功孵化“SenadaBikes”、“Veimia”、“吉宏百福”、“吉宏贵势”等细分 电商品牌，品牌发展势能强劲，并于 2022 年年末成立吉客拓作为公司电商品牌运营中心， 持续加大品牌建设力度。 SenadaBikes 瞄准北美电助力自行车市场，推出 10 款车型，售价 779 美元起。鉴于东南 亚市场对日本产品的深厚喜好，公司日本孵化品牌 Veimia，主营女士内衣。
泛品向精品布局的案例中，头部品牌可以实现年销售额过亿的规模，品牌利润率可高于泛 品 1%-2%左右。参考跨境电商公司华凯易佰的精品业务发展，自 2021 年开始布局，截至 2023H1 精品 sku 数量为 376 个。跨境电商品牌化的运作方式以选品为核心，创建高溢价、 高粘性的自有商品品牌，可以有效提升客单价，驱动利润增长。华凯易佰已经布局清洁电 器、家电、宠物用品、灯具四大产品线，销量实现快速增长，其中，清洁家电类品牌“Voweek” 2022 年度销售额过亿，预计 2023 年打造 3 个超过一亿元的核心品牌。以安克创新、致欧 科技作为自有品牌出海的企业代表，华凯易佰、赛维时代为泛品向精品布局的企业代表， 出海品牌企业 2022 年、2023 前三季度扣非后净利率中位数高于泛品企业 1.04 个百分点、 2.35 个百分点。
3.3 吉喵云 SaaS 服务平台模块化输出社交电商成功经验
公司复刻自身“独立站+社交媒体”的跨境社交电商模式，借助长期积累的精准营销数据 资源及跨境社交电商运营管理系统，将成熟业务流程环节、业务体系及应用模块以产品化 形式输出，打造吉喵云跨境电商 SaaS 服务平台,目前产品处于持续迭代中：
产品功能日趋丰富:“吉运 ERP”新增数据统计、财务管理等 20 多项新功能，升级 60 多项运营功能打通独立站与第三方平台壁垒，帮助商户多渠道多平台管理商品和订 单。“应用市场”新增组合促销、地址服务等插件应用，近 30 款插件贯穿独立站全链 路生命周期，极大提升站内外流量转化。
自主研发能力再进步：截至 2023 年中期，公司累计投入研发 6000 余万元打造和完善 SaaS 服务平台，以科技为驱动力，构筑独立站 SaaS 系统的核心竞争力。包括但不限 于只能选品、极速建站、品牌营销、订单管理、智能翻译、安全支付、物流配送等全 链路功能。
探索“跨境电商+产业带”：平台推广策略上，公司以地方特色产业带和地方跨境电商 产业园为主，在此基础上带动其他中小卖家进驻。公司通过多种落地形式，为 18 个 地区产业带提供独立站出海服务，丰富交易渠道，推动优势产业数字化转型。
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