【国金证券】消费电子出海：从贴牌到品牌，性价比破局，AI边端未来可期.pdf

2024-03-15

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一、手机：中国品牌（HOVM、传音）份额快速提升，高端化道阻且长

1. 全球智能手机需求平稳，竞争格局相对稳固

导入期（2007 年之前）：1973 年美国摩托罗拉发明第一部民用手机，1987 年摩托罗拉在北京设立办事处将手机引入中国，2000 年摩托罗拉推出全球首款触屏智能手机，2003 年全球智能手机出货量不足 1000 万台、渗透率仅 2%。从竞争格局来看，2003 年全球手机出货量前五为诺基亚（35%）、摩托罗拉（16%）、三星（10%）、西门子（8%）、LG(5%)。

成长期（2007~2015 年）：1）2007 年苹果发布第一代 iPhone、iOS 系统惊艳世人，带动智能手机快速增长，2007 年全球智能手机出货量达 1.25 亿台、同增 55%、渗透率达 11%。 2008 年谷歌研发出第一代 Android 系统、 HTC 发布首款 Android 手机，2009 年中国进入 3G 时代，智能机渗透率加速提升，2010 年智能手机出货量达 3 亿部、渗透率达 19%。2013 年底中国 4G 通信开始商用，视频、游戏、电商等内容和应用加速落地，移动互联网进入全面发展期。叠加行业持续创新（屏幕尺寸规格、摄像头数量规格持续升级），智能手机行业蓬勃发展，2015 年全球智能手机出货量达 14.4 亿台、同增 10%,渗透率达 73%。2）成长期行业竞争格局持续变化，2010 年全球智能手机出货量前五为诺基亚（33%）、黑莓（16%）、苹果（16%）、三星（8%）、HTC（7%），此后诺基亚、黑莓份额持续下滑，三星、苹果后来居上，一直维持前二的地位，LG、联想、华为、小米、OPPO、VIVO 各显神通、追逐第三至第五的地位。

成熟期（2016 年至今）：1）受累于智能手机行业渗透率提升进入瓶颈期（2016 年全球智能手机渗透率达 75%）、行业创新发力、换机周期延长（根据 counterpoint，2022 年全球智能手机换机周期达 43 个月）、二手智能机蚕食需求（根据 IDC，2023 年全球二手智能手机出货量达 3 亿台），2023 年全球智能手机出货量仅 11.6 亿台、同减 3%，相较于 2016 年的高峰期下降 21%。2）从竞争格局来看，成熟期竞争格局整体相对稳定，国内厂商（小米、传音、OPPO、VIVO）份额持续提升。其中华为（含荣耀）2019 年份额达 18%、反超苹果排名第二，但是 2019 年 5 月美国商务部将华为列入“实体名单”，发起多轮制裁，受累于美系供应链断供，2020 年华为剥离荣耀，市场份额持续萎缩、跌出前五。受益于份额扩张，传音 2023 年出货量排名第五，其余厂商排名相对稳定。2023 年全球智能手机出货量前五为苹果（20%）、三星（19%）、小米（13%）、OPPO（9%）、传音（8%）、VIVO（8%）。

2.中国品牌发展：从贴牌走向品牌，性价比破局，海外出货量份额快速提升

需求端，中国约占全球智能手机出货量的 25%，但是生产端，中国一直是全球智能手机的生产基地、且份额接近 100%。2003 年中国手机产量为 1.8 亿部、占全球手机产量的 35%， 2023 年中国智能手机产量达 11.5 亿部、占全球智能手机出货量的 98%。全球手机蓬勃发展带动中国电子供应链持续成长。

从发展历史来看：1）得益于与运营商得天独厚的优势，在运营商合约机时代，中华酷联（中兴、华为、酷派和联想）采用机海战术，率先在智能手机行业崭露头角。2013 年全球智能手机竞争格局中，联想（排名第三、份额 5%）、华为（排名第四、份额 4%）、酷派（排名第七、份额 4%）、中兴（排名第八、份额 3%）尽管销量领先，但是其实质仍然是代工厂。2）2011 年小米采用互联网思维，推出小米 1、售价 1999 元、预售 30 万台，线上市场大获成功。2013 年华为发布 P6，全球最薄手机、销量 400 万台，奠定了华为在高端机的市场地位。OPPO、VIVO 擅长品牌营销、渠道下沉，市场份额稳中有进。传音控股深耕非洲、东南亚等新兴市场，联想集团 2014 年收购摩托罗拉，亦在全球市场占有一席之地。此后中国品牌一路高歌猛进，份额持续攀升。从全球出货量竞争格局来看，2023 年中国品牌份额达 55%，其中中国市场中国品牌份额达 79%，海外市场中国品牌份额达 47%，相较于 2015 年、海外份额提升 27pct。海外市场分品牌来看，小米份额达 12%、提升 11pct、份额最高且提升最为显著，传音份额达 10%、提升 9pct，OPPO、VIVO、realme 份额分别为 6%、5%、4%，华为、中兴、TCL 份额衰退均在 3pct 左右。

从全球市场规模格局来看，2023 年中国品牌份额达 30%，其中中国市场中国品牌份额达 59%，海外市场中国品牌份额达 21%，相较于 2015 年、海外份额提升 10pct。海外市场分品牌来看，小米份额提升达 5pct、最为显著，传音、OPPO、VIVO、realme 份额提升均在 2pct-3pct，华为、中兴、TCL 份额衰退均在 1~2pct。2020 年之后中国品牌在海外市场份额下降主要系此前在高端机市场占有一席之地的华为受累于芯片断供、份额持续下降。

从均价来看，中国品牌均价明显低于海外品牌，2023 年中国品牌在全球、中国、海外智能手机均价为 243、352、190 美元，仅为整体均价的 54%、75%、44%。分品牌来看，华为均价较高，小米、传音均价较低。一方面说明中国品牌性价比突出，另一方面也说明产品高端化突破艰难。

根据 counterpoint，2023 年 Q2 苹果和三星出货量占比仅 37%，收入占比达 73%，利润占比达 97%。以中国品牌为代表的其他品牌尽管在出货量占比达 63%，但是收入占比仅 27%，利润占比仅 3%。收入、利润占比较低主要系产品相对低端。2023 年前三季度苹果、三星电子、小米、传音控股净利达 5350、454、127、39 亿元，利润体量差异较大。

二、电脑：竞争格局稳定，大陆品牌海外份额不足 20%，联想集团一家独大

1. 全球电脑需求周期性明显，竞争格局相对稳固

1970s-1980s 随着个人电脑的出现，计算机逐渐进入家庭和小型企业。1975 年，Altair 8800 成为第一台面向个人用户的微型计算机。随后，苹果、IBM 个人计算机等产品相继推出；1986 年 IBM 发布其首台笔记本电脑 IBM PC Convertible。进入 20 世纪 90 年代，互联网的普及也推动了 PC 市场的增长。自 2000 年至 2011 年全球电脑行业维持了十余年的增长，2011 年全球电脑出货量达 3.6 亿台，2000~2011 年 CAGR 为 10%。2012 至 2016 年行业连续下滑 5 年，2016 年全球电脑出货量降至 2.6 亿台。2017 年行业进入新一轮换机周期，叠加 2020 年疫情促使“宅经济”、线上办公需求爆发，电脑行业需求再次进入 5 年上行通道，2021 年全球电脑出货量再次恢复至 3.6 亿台。受累于全球经济疲软，2022、2023 年电脑行业需求再次下行，2023 年全球电脑出货量降至 2.6 亿台、同减 14%。 2002 年 Microsoft 年发布 Windows XP Tablet PC Edition 时引入了 Tablet PC 的概念，平板电脑正式进入人们的视线。2010 年苹果推出的 Apple iPad ，标志着平板电脑历史上的一个重要里程碑。继 iPad 的成功之后，多家制造商推出了基于 Android 的平板电脑、微软也于 2012 年推出 Microsoft Surface 进入了平板电脑市场。2011 年全球平板电脑出货量仅为 0.7 亿台，2014 年增至 2.3 亿台，此后行业连续下滑 5 年，2020 年受益于“宅经济”，2021 年全球平板电脑出货量恢复至 1.7 亿台，2023 年全球平板电脑出货量降至 1.3 亿台、同减 21%，出货量创十年新低。

电脑行业为成熟市场，竞争格局相对稳定，苹果、联想、惠普、戴尔常年稳居前四。2023 年全球出货量排名为苹果（18.1%）、联想（17.6%）、惠普（14%）、戴尔（10%）、三星（8%）、华硕（4.4%）、宏碁（4.1%），市场规模排名为苹果（24%）、联想（17%）、惠普（15%）、戴尔（13%）、华硕（5%）、三星（4.5%）、宏碁（3%）。

2. 中国大陆品牌发展：海外份额不足 20%，联想集团一家独大

需求端，中国约占全球出货量的 20%，但是生产端，中国一直是全球电脑的生产基地、份额达 90%。核心代工厂涵盖中国台湾公司广达、仁宝、纬创、和硕，中国大陆公司联宝（联想子公司）、华勤、闻泰。

从发展历史来看：联想集团成立于 1984 年，1996 年开始联想电脑销量位居大陆首位，2005 年联想收购 IBM 个人电脑业务，2011 年成为全球第二大电脑生产厂商。华为作为国内第二大电脑品牌、2023 年国内份额占比达 15%，但是受累于芯片被限，海外市场拓展较为艰难。华硕、宏碁作为老牌电脑品牌，份额相对稳固。从全球出货量竞争格局来看，2023 年中国大陆品牌份额达 25%，其中中国市场大陆品牌份额达 52%，海外市场中大陆品牌份额达 19%，相较于 2013 年、海外份额提升 9pct。分品牌来看，海外市场联想份额达 16%、提升 7pct、份额最高且提升最为显著，华为、小米、 TCL 各占 1%。2023 年中国台湾品牌份额达 9%，其中中国市场台湾品牌份额为 4%，海外市场台湾品牌份额为 10%，主要由华硕、宏碁贡献，且份额相较于 2013 年略有下滑。

从全球市场规模格局来看，2023 年中国大陆品牌份额达 22%，其中中国市场大陆品牌份额达 49%，海外市场大陆品牌份额仅 17%、其中联想贡献 15%，其他品牌占比较低，相较于 2013 年、海外份额提升 4pct。2023 年中国台湾品牌份额达 9%，其中中国市场台湾品牌份额为 7%，海外市场台湾品牌份额为 10%，主要由华硕、宏碁贡献，且份额相较于 2013 年略有下滑。

从均价来看，中国品牌均价明显低于海外品牌，2023 年中国品牌在全球、中国、海外电脑均价为 605、523、650 美元，为整体均价的 85%、94%、86%。分品牌来看，联想均价较高，荣耀、小米均价较低。

2023 年苹果、联想、惠普、戴尔净利达 6964、110、234、165 亿元，美系企业（苹果、惠普、戴尔）利润率更高，中国大陆、中国台湾企业利润率相对较低（2%-3%），利润体量差异较大。

三、配件：跨境电商蓬勃发展，拓品类+拓渠道助力安克创新成长

消费电子配件产品涵盖数据线、充电器、充电宝等产品，市场规模超千亿。根据 Transparency Market Research，2030 年全球充电器市场规模将超 400 亿美元，年化增速达 6%；根据 HIS，2019 年全球无线充电市场达 86 亿美元、渗透率达 24%；根据 Grand View Research，2019 年全球移动电源市场达 68 亿美元，2021 年全球转换坞市场达 14 亿美元。根据海关总署，2023 年跨境电商出口达 1.8 万亿元、同增 20%，近年来行业维持快速增长，其中美国、英国、德国、法国占比达 35%、9%、6%、5%。分品类来看，消费电子占比超 20%，对应中国消费电子跨境电商出口达 3600 亿元。

消费电子配件、跨境电商行业龙头为安克创新，成立于 2011 年，于 2016 年挂牌新三板，于 2020 挂牌创业板，2022 年公司实现收入 143 亿元、归母净利 11 亿元。公司业务遍布 146 个国家，用户数超 1.4 亿，是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一，根据 Kantar 和谷歌发布的“2023 年 BrandZ™中国全球化品牌 50 强”，公司位列第 13 位，在消费电子类位列第六仅次于小米、联想、华为、OPPO、VIVO。复盘安克创新的成功史，凭借精美的产品设计和高性价比的个性方案，公司品类持续拓张，地区、渠道逐步完善。 2011 年公司成立之初注册品牌 Anker（安克），初期是想利用国内供应链优势做代工、贴牌销售，2013 年公司逐步在产品中加入自主研发元素，2016 年公司正式成立智能家居事业部，发布智能家居品牌 eufy，2017 年公司发布无线音频品牌 Soundcore。2023 年公司形成了三大产品线：

充电类产品涵盖 Anker（安克）品牌的移动电源、USB 充电器和线材系列以及 AnkerSOLIX 系列的家用光伏和储能产品；创新类产品涵盖 eufy（悠飞）智能家居、Nebula（安克星云）激光智能投影产品， eufyClean 专注家庭智能清洁解决方案，eufySecurity 深耕智能家庭安防系统。 Nebula 激光智能投影产品目前主要包含三个系列，Cosmos 旗舰系列主打家庭影院、 Mars 系列主打户外影音、Capsule 系列主打极致便携；无线音频类产品涵盖 Soundcore（声阔）品牌的无线蓝牙耳机、无线蓝牙音箱等系列产品以及 AnkerWork 品牌的无线蓝牙麦克风、会议摄像头等系列产品。基于不同的使用场景推出 TWS 降噪耳机 Liberty 系列、头戴式降噪耳机 Space 系列、睡眠耳机 Sleep 系列、运动耳机 Sport 系列以及派对音响 Flare 和 Rave 系列、Motion 户外系列等。得益于公司成功的品类拓张战略，2017-2022 年公司充电类、无线音频类、智能创新类产品营收 CAGR 达 19%、32%、68%。

2011 年公司成立之初通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利，月销售额突破 100 万美金；2012 年公司通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场；2014 年公司入驻美国最大的连锁超市之一 Staples，拓展线下市场；2015 年启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地线下渠道销售，同时国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场。据独立第三方电子商务数据统计平台 MarketplacePulse 监测结果，截至 2023 年 8 月 7 日，公司在美国亚马逊第三方卖家中排名第六，在日本、德国亚马逊均排名第四，在澳大利亚、英国、加拿大亚马逊分别排名第七、第八、第八。得益于公司持续拓区域、拓渠道，2017-2022 年公司在北美、欧洲、日本维持 30%左右的增速快速增长，中国大陆、其他地区增速更高；2017-2022 年公司亚马逊渠道维持 23%的稳健增长，自有平台、其他品牌、线下增速更高。

四、AI 赋能带动新一轮换机潮，国产品牌份额、单价、利润率有望提升

AI 应用涵盖智能助手、文档撰写、会议纪要、文生图、图生文等功能，未来 AI PC、AI 手机既可以作为公共大模型的入口、又能独立运行个性化的个人大模型，更加注重安全、隐私保护。AI 边端带动新一波换机潮。国内厂商积极推广 AI PC、AI 手机，有望进一步提升市场份额。考虑 AI PC、AI 手机相较于传统 PC、手机，在芯片、电池、散热等零部件均有升级，对应单价、利润率更佳。

AI PC：2024 年是 AI PC 元年，群智咨询预计 2027 年渗透率近 80%，行业快速发展。从芯片来看：1）根据 Counterpoint Research，2022 年 Intel、AMD、ARM 芯片在笔记本电脑的份额为 70%、17.6%、12.8%。目前 Arm 架构 SOC 的笔电超 90%都来自苹果，未来伴随高通开发出与 Windows 兼容且具有竞争力的 Arm，2027 年 ARM 份额有望提升至 25%。2）高通：2023 年 10 月 25 日，高通发布骁龙 X Elite SOC，这是一款转为个人电脑设计的基于 ARM 的处理器，首批合作厂商涵盖九家厂商（联想、惠普、戴尔、宏碁、华硕、微软、荣耀、三星、小米），预估首款 AI PC 将于年中发布上市。3）英特尔：2023 年 12 月 14 日英特尔发布 Meteor Lake 处理器，是公司首款内置 NPU 的消费级芯片。从操作系统来看：Windows 系统仍占据主导地位、市场份额约 80%，苹果的 mac 系统份额持续提升、市场份额约 8%。11 月微软发布 Windows11 重大更新版，其中包含了名为 copilotAI 的人工智能助手；2024 年秋季微软有望发布 Windows12。从终端品牌来看： 2024 年 CES 展上多家品牌将展示自家 AI PC 产品。分品牌来看：联想 AI PC 全球量产时间为 2024 年年中、中国市场时间更早；惠普预计于 2024 年下半年将推出 AI PC；宏碁、华硕、苹果等品牌亦于 2024 年初推出自己的 AI PC。

从出货量来看：根据群智咨询，能够提供具备集成软硬件混合式智能学习、推理能力的计算机可以称为 AI PC，如 14 代 Meteor Lake 和 Windows 12 的组合的 PC 产品就具备一定的典型性，预计 2027 年 AI PC 出货量达 1.5 亿台、渗透率达 79%、三年 CAGR 达 126%。根据 IDC，预计 2024 年 AI PC 出货量近 5000 万台，2027 年达 1.67 亿台、渗透率达 60%。根据 canalys，预计 2024、2027 年 AI PC 渗透率达 20%、60%。根据英特尔，预计 2024 年英特尔酷睿Ultra处理器将为全球笔记本电脑和PC制造商的230多款机型带来AI特性， 2028 年 AI PC 渗透率达 80%。

AI 手机：多家企业发布 AI 手机，有望带动新一波换机潮。1）智能手机 SOC 以高通、苹果、三星、联发科、紫光展锐为主。2）2023 年 10 月 4 日，谷歌发布 Pixel8，搭载全新 Tenso G3，AI 能力大幅提升，可实现 AI P 图、AI 录音等功能；3）2023 年 10 月 25 日，高通发布新款骁龙 8Gen3，次日搭载骁龙 8Gen3 的小米 14 系列首次发布；4）2023 年 11 月 6 日，联发科发布天玑 9300 ，11 月 13 日，搭载天玑 9300 的 vivo 发布 x100 系列首次发布，该手机率先跑通 130 亿大模型、端侧支持 70 亿大模型，功能涵盖文档总结、思维导图、关键词搜图、AI P 图等功能；5）2024 年 1 月 18 日三星发布首款 AI 手机 Galaxy S24 系列。上市 28 天在韩国市场卖出 100 万台、成为最快在韩国市场销售超百万台设备的 Galaxy S 系列产品，预计首月全球销量破 1000 万台。

五、财务：安克创新、传音控股成长性、盈利能力领先

我们选取全球消费电子龙头苹果与国内消费电子品牌厂小米集团、传音控股、联想集团、雷神科技、安克创新进行财务对比。从成长性来看，安克创新收入增速最快、2017-2022 年五年收入 CAGR 达 30%，2017-2022 年五年利润 CAGR 达 29%。电脑链的联想集团、雷神科技利润增速表现亮眼，多数公司利润率提升主要系元器件价格下降带来。但是 2023 年受累于电脑行业需求下行，2023 年联想集团、雷神科技营业收入同比-13%、6%，归母净利同比-49%、-47%。受益于海外需求修复、份额提升，2023 年传音控股收入同增 34%、归母净利同增 121%，2023 年前三季度安克创新收入同增 24%、归母净利同增 46%。

从海外业务成长性、占比来看，雷神科技海外业务增速最快，从 2017 年的 0.2 亿成长到 2022 年的 5 亿，对应带动海外业务收入占比 2022 年提升至 20%。从海外收入占比来看， 2023 年传音控股、安克创新收入占比最高，达 100%、96%。

从盈利能力来看，苹果一骑绝尘，净利率超 25%、毛利率超 40%，聚焦海外的安克创新、传音控股盈利能力次之，2021 年各公司毛利率、销售费率下降主要系新会计准则对运费结算扰动所致（针对发生在商品控制权转移给客户之前，且为履行销售合同而发生的运输成本，由销售费用重分类至营业成本）。从销售费率来看，2022 年安克创新最高（20.6%）、雷神科技最低（3%）。从研发费率来看，2022 年安克创新最高（8%）、雷神科技最低（3%）。

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