今年的全球调查报告对 427 名业内专业人士进行了更深入的访问。 根据他们与公司领导团队的对话，公关传播人员了解到，除了处理 声誉问题和危机之外，公司高层对他们还有更多的期望。目前，传 播者有望在推动收入、市场份额和公司整体价值等商业因素方面发 挥关键作用。 来自 10 个国家的公关、传播和营销高管接受了第七次年度调查， 受访者需要选择，他们认为 CEO 眼中最重要的四个传播因素。
其中，“客户获取 / 互动”和“提高销售额 / 收入”与去年相比呈现 大幅上升。43% 的受访者将前者列入今年前四位，去年这一比例为 34%。42% 的人将后者列入今年前四位，而去年则为 33%。 排名第一的因素是“为品牌建立可持续的增长与价值”，今年有 60% 的受访者将其列入前四，而去年这一比例为 54%。 重 视 这 些 推 动 业 务 发 展 的 关 键 因 素， 并 没 有 让 Cision 和 Brandwatch 营销高级副总裁 Sarah O’Grady 感到意外。 她表示：“公司高层很清楚，可用于衡量传播效果的工具已变得越 来越先进。他们现在希望自己的传播团队能够以更实时、更细化的 方式跟踪和汇报数据。”
O'Grady 称：“公司高层还认识到，可靠、真实的沟通对于建立消 费者信任和管理品牌声誉至关重要，这对于获客和留存同样发挥着 关键的作用。” 波音公司首席传播官 Brian Besanceney 曾在沃尔玛担任过同样的 职务，他也认为，公司高层希望公关传播部门能够超越许多人所认 为的传统领域，展现出更广泛的影响力。 他表示：“从疫情到社会问题，再到地缘政治，传播者在帮助 CEO 们应对这十年来发生的各种重大事件方面，发挥了至关重要的作用。 作为传播者，我们有责任不断证明我们的工作可提高 ROI，不仅仅 是帮助公司应对危机，而是以独特的方式提升公司业绩。” 最后，有 41% 的受访者（无论是受访者本人，还是他们的传播主管） 表示，他们需要直接向 CEO 汇报工作。
然而，这一比例并不能完 全反应公司高层的需求度。事实上，有 92% 的全球传播人士表示， 与往年相比，公司高层寻求他们建议的频率提高了。她的部门肩负着战略性使命，需要定期反思和批判性地评估他们开展 的工作和项目。 Darrow 表示：“我总是对我的团队说，‘如果我们做的事情不能对 业务产生影响，那我们为什么还要做呢？’” “我们所做的每一件事都应以推进优先事项为基础，其中一些优先事 项与获客和留存等财务或业务绩效直接挂钩。” 数据和分析是帮助传播者建立这些重要联系的关键，这些因素现在变 得比以往任何时候都更加重要。 今年，当被问及是否比一年前更加依赖数据和分析时，42% 的全球 受访者给出了“非常肯定”的回答，与 12 个月前的 30% 相比有了显 著提高。此外，59% 的受访者其团队中配备了专门的数据分析师。
O'Grady 指出：“公关传播团队对数据和分析的依赖程度不断提高， 这显然表明了公关传播领域正在经历重大转型。这种演变最终将使公 关公司 和企业传播团队提高工作效率，更好地了解受众到底是谁，对 受众来说什么最重要，以及如何以精简、令人难忘的方式向他们传达 相关信息。” 尽管利用数据分析制定传播策略的趋势日益明显，但不同公司的传播 团队在这一转型过程中处于不同的阶段。 举例来说，波音公司的公关职能部门开展了内部和外部改革，希望让 团队的商业决策更加依赖数据分析。
Besanceney 说：“我们正处于加强洞察力和分析能力的中期阶段， 内部团队和外部机构都在变革。我们善于捕获数据，却不善于将数据 共享，用以指导我们如何分配团队资源或与业务合作伙伴分享见解。” Darrow 利用数据分析来制定公关策略和传播计划，并对效果进行评 估，希望提高数据和分析的重要性，在帮助企业应对危机的同时，衡 量其对声誉建设的影响。 她说：“这些都是较难衡量的因素，但我一直在努力破解这个难题， 希望展示声誉对于企业业绩的重要性。” WE Communications 北美首席执行官 Dawn Beauparlant 认为， 企业只会越来越依赖数据和分析，她指出，经济逆境导致传播预算受 到了严格审查。
