中国鞋服行业作为一个相对成熟的赛道，过去10年 行业整体规模以低单位数增速增长。无论是从数据 层面还是从消费场景来看，鞋服行业品牌们跑马圈 地的“游牧型”增长方式已成过去，现不得不转为“农 耕时代”的精细化运营，即从数量型增长转为结构 型增长。 为了更真实了解整个鞋服行业的生存现状及竞争格 局，接下来本报告将从行业大盘、线上和线下的市 场规模及增速和消费场景的变化来对鞋服行业整体 大盘的生意进行快速扫描。
从行业整体规模来看，作为人类吃穿用度必不可少 5 的一环，鞋服消费的刚性需求决定了行业大盘的牢 固程度。只不过受人口红利消失的影响，我国鞋服 行业大盘继续变大的速度并不明显，整体规模增速 以低单位数增速增长。 根据欧睿数据统计，2023年中国鞋服行业整体市 场规模约为2.63万亿人民币。2014-2019年期间行 业整体规模复合年增长率（CAGR）为4.9%，保持低单位数增速增长。受疫情影响，2019年以后鞋服 行业市场规模出现下降，不过2023年鞋服行业整 体规模已经恢复到疫前水平。
尽管鞋服行业整体大盘走势变化不大，但从品类增 速来看，运动鞋服赛道是大赢家。该品类市场规模 从2014年的1483亿增加到2023年的3858亿人民 币，且在2014-2019年期间取得13.7%（CAGR）的 双位数增速；运动鞋服品类最近五年CAGR为 5.4%，尚且存在结构性增长机会。从线上来看，尽管中国鞋服行业线上市场规模在不 断提高，但由于流量红利的消失，线上渠道增速放 缓明显。 欧睿数据显示，2014-2023年期间，虽然中国鞋服 行业线上市场规模及占比逐渐增加，但从其同比增 速（YOY）明显放缓。尽管2019-2020年因疫情导 致线上购物需求增加而短暂提振了线上增速，但整 体规模增速下降。可见最近几年鞋服行业线上增量 难寻，鞋服品牌们的线上生意越来越卷。
