食品饮料行业在2024年展现出线上线下融合的新趋势，内容电商成为增长的新引擎，消费者行为更加多元化和细分化。食品饮料行业在2023年1-9月期间，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%，显示出食品饮料作为民生基础的稳定增长特性。线下渠道中，小型超市和便利店表现出增长，而线上渠道尤其是内容电商增速显著，达到14.0%。在品类方面，茶、饮料、生鲜引领增长，内容电商成为推动这些品类增长的关键因素。消费者在购买决策时，更加注重内容的吸引力、产品的真实评价以及便捷的购物体验。
食品饮料行业的增长得益于消费者对健康、便捷和品质的追求。内容电商通过提供丰富的内容和互动体验，满足了消费者对信息获取和购物体验的需求，从而推动了行业的增长。同时，消费者行为的多元化和细分化要求品牌在营销策略上更加精准和个性化，利用内容电商的平台优势，通过达人推荐和直播带货等方式，实现品牌与消费者的有效连接。此外，节日营销和场景营销也成为品牌吸引消费者的重要手段。
随着2023年中国经济回归常轨与消费重启，2024年成为快消品发力破局的关键一年。以抖音为首的内容电商强势崛起，特别是在消费最高频的食品饮料行业，品牌竞争日益激烈。如何乘内容电商之势，制胜食饮赛道，成为品牌的重要课题。
摘要:报告显示，食品饮料在内容电商渠道呈现出良好的增长势头。特别是强调蛋白质成分、有氧属性的产品以及主打零糖、零卡、零脂等健康概念的产品在过去一年中销售份额较大。对于食品饮料品牌来说，在内容电商平台上寻找机会赛道非常重要。
内容电商品牌格局相对未定，各品类的品牌集中度低于线下和综合电商，这给了食饮品牌较大的发展空间。新兴品牌可以利用自身优势乘流量之风起势，传统头部品牌也可以通过产品与营销创新稳固市场地位。
报告认为，在选择达人进行达播时，品牌需要兼顾前选与后测。抖音上的达人影响力较大，但并不适合每个品牌。根据报告的三力模型，品牌可以根据自身发展目标灵活构建最合适的达人矩阵。
不同品类的达播矩阵结构也有差异。例如，液体奶倚重头部达人，而白兰地酒则依赖于肩腰尾垂类达人。这是因为液体奶作为大众消费品，用户对其质量有较高要求，而白兰地酒是小众品类，重点是与消费人群产生共鸣。在构建达人矩阵时需要根据品类情况灵活调整。
对于品牌来说，评估达人的带货表现非常重要。品牌需要长期追踪达人的带货效果，并根据达人动态实时调整达播策略。
