【长城证券】电商零售行业：AI赋能打造电商引擎，模式迭代助力长期成长.pdf

2023-10-19

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3MB

1. 23 年消费边际修复，有望带动电商行业回暖

1.1 电商行业规模及增速概况

电商行业市场规模维持增长态势，近两年增速有所下滑：2022 年尽管受到疫情反复、俄乌冲突、宏观经济下滑等多方面因素的冲击，我国电商行业在各级政府不断出台补贴扶持政策，2022 年我国电商市场规模仍旧保持增长趋势，整体市场规模达 47.57 万亿元，同比增速达到 12.91%。

1.2 宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速

首先对国内宏观数据进行回顾来判断国内经济情况：

GDP：中国 23 年二季度 GDP 同增 6.3%，地产销售仍在低位调整，但是消费品中出行链表现较强，通讯器材略有回暖。整体来看，虽然 GDP 恢复程度不及预期，但是电商相关消费品表现相对较强。此外，在国内产需两端面临压力的情况下，我们认为下半年财政、货币政策协调发力可能性较大，相应 Q2 GDP 环比增速或处于年内低点，Q3、Q4 GDP 环比增速相较 Q2 或有所抬升，23H2 消费或受政策刺激产生新边际变化。

社会消费品零售总额：根据国家统计局，23H1 社会消费品零售总额 22.76 万亿元，同比增长 8.2%，其中 23M6 社会消费品零售总额为 4.00 万亿元，同比增长 3.1%；两年增速 CAGR 分别为 3.6%/3.1%。从消费结构上看，6 月份呈现场景服务、耐用商品分化特点，餐饮消费增速较高，多数耐用品涨势偏弱。我们认为上半年社会消费复苏势头整体稳健，但消费潜力仍有待进一步释放，后续建议持续关注暑期旺季、国庆假期、双 11 等节假日对消费的刺激作用。

居民消费意愿：23 年 5 月消费者信心指数以及预期指数分别为 94.9 以及 98.0，尽管较 22 年已有回升，但仍处于较低位置；此外，根据中国人民银行发布的城镇储户问卷调查报告，倾向于“更多消费”的居民占 23.2%，比上季增加 0.5 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 58.0%，比上季减少 3.8 个百分点，储蓄意愿有所下降，今年 5 月份住户存款增加 0.54 万亿元，整体储蓄规模仍处于历史高位；倾向于 “更多投资”的居民占 18.8%，比上季增加 3.3 个百分点。整体来看，目前消费者消费意愿以及信心均处于历史低位，但是环比已经有所回暖；展望 2023，后续或有稳增长政策助力经济修复，消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好。

实物商品网上零售额：23M6 线上实物商品销售额为 1.26 万亿元，同比增长 7.1%，两年复合增速为 6.4%，相较 23M5 有所回落；23Q2 实物网上零售额为 3.3 万亿元，同比增长 14%；根据测算，23M6 线上购物渗透率为 31.5%，同比/环比提升 1.2/2.7pct 。从品类来看， 23M6 网上实物商品销售吃 / 穿 / 用类同增 12.1%/8.2%/6.3%，继续维持较高增长。此外，根据邮政局快递量数据以及实物商品网上零售额数据测算发现 23M6 电商客单价同比下滑约 6%，体现出消费降级趋势依旧。展望后续，中国宏观政策依然强调经济增长，内需有望实现温和修复，在政策刺激下电商行业零售额以及客单价或有望维持增速/实现回升，带动电商行业平稳增长。总体来看，疫情结束后线上渗透率维持上升趋势，我们认为目前线上购物效率以及电商价格战下性价比优于线下，全年渗透率或呈现持续抬升趋势。

整体来看，尽管目前国内消费需求恢复相对疲软、消费者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我们认为在国内宏观经济稳增长的主旋律下，23H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速，Q3、Q4GDP 环比增速或相较 Q2 有所抬升。目前电商渗透率维持稳中有升的趋势，我们对电商持乐观预期，后续有望随消费大盘边际转好以及渗透率小幅提升维持增速，此外电商客单价或随政策刺激边际转好，进一步提升行业景气度。

1.3 消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖

广告花费和广告主与其密切相关，因此广告刊例花费一定程度上显示出行业景气度。根据 CTR 发布的各行业广告刊例花费情况，药品、化妆品/浴室用品、饮品 23Q1 恢复情况相对较好，其中药品及化妆品/浴室用品广告花费同比增速分为别 19.3%以及 16.3%，增速在细分行业中排行为前两位。此外，食品行业近三年以来维持稳健增长，表现相较其他行业更为稳定。以上行业为电商重要品类，服饰、化妆品、饮品等行业的快速复苏有望支撑电商行业持续增长。

2. 货架电商、直播电商走向融合发展

2.1 综合电商增速承压，但仍占据主导地位

2.1.1 综合电商增速下降，但仍占主导份额

22 年综合电商增速及份额明显下降，增速承压：根据星图数据，22 年综合电商市场份额为 76%，直播电商市场份额为 20%，环比分别降低 7pct、提升 6pct；22 年双 11 中全网销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%，综合电商实现 GMV9340 亿元，同比增长 2.90%；23 年 618 购物节全网 GMV 为 7987 亿元，同比增长 14.77%，相较 22 年双 11 增速有所回升；其中综合电商 GMV 为 6143 亿元，同比增长 5.44%，而直播电商 GMV 为 1844 亿元，同比增长 27.61%，但增速明显放缓。根据以上数据，综合电商增速 23 年有所抬头，但与 21 年及以前年份相比增速仍有显著下降；直播电商增速虽有所下滑，但其增速依旧远超行业；市场份额方面，综合电商份额虽被直播电商挤占，但仍占据主要份额，且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台通过流量入口优势抢占用户时间以及消费预算，导致综合电商增速承压，但是货架电商依靠其供应链等多重优势仍占电商主导份额。

综合电商三足鼎立，或难产生第四极：根据星图数据，综合电商目前呈现以阿里为首，京东、拼多多次之的三足鼎立格局，2022 年三者在综合电商中 GMV 占比分别为 49%、 26%以及 24%，拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性，并已于 21 年成功实现扭亏为盈，京东行业第二位置岌岌可危。整体来看，目前货架电商竞争格局稳定，前三大厂商在用户粘性、供应链方面优势较为明显，第四极产生相对较难。

2.1.2 综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下

拼多多维持增速，京东阿里增速放缓：22 年受宏观因素以及电商渗透率逐渐见顶影响，综合电商增速承压。如京东 22 年 GMV 为 3.48 万亿元，同比仅增长 5.6%，增速大幅收窄；23Q1 收入 2429.56 亿元，同比增长 1.38%，净利润 61.99 亿元。阿里 22 财年 GMV为 8.32 万亿元，同比仅增长 2%，23 财年淘宝和天猫的线上实物商品 GMV 同比录得中单位数下降；23Q1 收入 2082 亿元，净利润 219.96 亿元。与此相比，拼多多则持续实现大幅增长，22 年营收 1305.6 亿元，同比增长 38.97%，净利润 315.38 亿元，同比增长 305.96%；23Q1 营收 376.37 亿元，同比增长 81.01 亿元，同比增长 214.69%。从净利润层面，拼多多已对京东实现弯道超车；且截至 23 年 6 月 13 日，拼多多市值为 1029.1 亿美元，远超京东 595.1 亿美元。

京东年活跃买家数仍有较大提升空间，拼多多货币化率近年提升显著：活跃买家数方面，拼多多增长迅速，主要受益于下沉市场拓展以及其社交裂变的优秀能力，但是随着年度活跃买家数逐渐增长，阿里以及拼多多在国内渗透率逐渐见顶；而京东与二者相比活跃买家数提升空间较大，我们认为京东在未来下沉市场的拓展以及 3P 业务快速的发展将提升其下沉市场渗透率从而提升其年活跃买家数；货币化率方面，拼多多货币化率逐年提升，由 2018 年的 2.8%提升至 2021 年的 3.6%；阿里则处于波动上升趋势，2021 年货币化率达 3.95%。我们认为后续国内各公司平台电商业务货币化率将逐渐接近，主要因各平台逐步发展至成熟阶段且商品结构类似，因此技术服务费率以及广告费率趋近带来整体货币化率趋同。

行业趋向存量竞争，23 年价格战愈发激烈：根据 CNNIC，截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民整体的 79.2%。目前网络购物用户渗透率已处高位，增长空间较小，因此网络零售市场正在步入存量竞争阶段。目前各大电商相互模仿，如货架电商增加直播元素、直播电商增加货架场景、拼多多向上破圈、京东开启百亿补贴开启价格战等。

价格竞争成 23 年“618”主旋律，购物节回归低价本质：目前购物节战线拉长逐渐常态化，各大平台普遍周期接近一个月。优惠力度方面，23 年“618”各大平台简化规则，聚焦低价元素，淘宝、京东等电商平台喊出了“史上 618 最大投入”的口号。深究低价原因，其一为前文论述的竞争格局趋紧，消费者议价能力提升，因此平台方需要通过价格补贴来吸引消费者购买；其二为目前消费者预算有限，居民消费信心还没有完全恢复，消费者购物更加理性，因此性价比高的商品销量提升明显。

拼多多“618”表现领跑综合电商，直播电商维持增长：拼多多 618 公布订单数超过 11 亿笔，GMV 同比增长超过 300%；其他综合电商方面，京东 618 表现超自身预期，新品表现较好，对整体销售拉动超 30%，百亿补贴参与商品数环比 3 月增长超 10 倍；阿里天猫 618 期间 305 个品牌成交破亿，数量有所增长。直播电商方面，抖音 618 期间整体销量同比增长 66%，其中货架场景抖音商城销量同比增长达 177%；快手电商订单量同比去年增长近 4 成，品牌商品 GMV 同比增长超 200%，品牌化持续发力。整体来看，直播电商增速依然高于货架电商，但已有所放缓。

下文将从商业模式、下游用户等方面分析国内三大综合电商平台：

阿里巴巴：增长承压，但仍占据国内电商龙头位置

阿里巴巴为国内电商领头羊，目前占据最大市场份额：阿里巴巴于 1999 年起家，开始经营 B2B 业务，2011 年开始天猫 B2C 业务与淘宝 C2C 业务形成阿里巴巴新体系。2023 财年，阿里巴巴淘宝及天猫 GMV 同比录得下降，主要因消费需求减少、新冠肺炎导致供应链及物流受到影响等因素影响；其中中国零售商业客户管理收入为 2903.78 亿元，同比下降 8%；中国零售直营收入 2749.54 亿元，同比增长 6%；中国批发商业收入 173.99 亿元，同比增长 4%。此次为中国零售商业客户管理收入首次同比下降，目前阿里增长承压；但是阿里仍牢牢占据国内电商龙头地位：根据星图数据，22 年阿里巴巴货架电商 GMV 占比为 49%，约两倍于京东及拼多多。加入价格战，跟进开启百亿补贴战略：23 年电商价格战争夺愈发激烈，如 3 月京东上线百亿补贴，承诺买贵双倍赔；4 月 6 日和 21 日，拼多多百亿补贴先后两次宣布在原有折扣的基础上，对数码家电类产品提供超额补贴、提出“天天都是 618”的宣传口号；为应对京东及拼多多的价格竞争，淘系也于 4 月推出百亿补贴活动，如在首页设置淘宝百亿补贴入口，大幅下调商家佣金费率，同时对全网底价商品直接免佣。天猫榜单则首次上线“好价榜”，集中向消费者推荐“全网低价、同款低价”商品。我们认为阿里巴巴跟进补贴政策有望增加淘系低价高质商品的供给，在目前电商内卷的大环境下维持价格竞争力。

阿里确立淘宝 2023 年五大战略，直播仍为重中之重：23 年淘宝确立五大战略方向，分别为直播、私域、内容话、本地零售和价格力。并明确指出今年相比 GMV 增长，更重要的指标是 DAU 的增长。从目前淘宝天猫的实际行动来看，在诸多战略中，“价格力”并不是最靠前的目标，反而沿着 2022 年的战略方向，持续发力直播、内容电商。在目前淘宝品牌化战略成熟以及 AAC 渗透率见顶的情况下，GMV 增长主要依靠其 DAU 增长带来的消费频次以及复购率的提升，因此内容元素带来的用户粘性提升成为淘系 APP 最为重视的战略。目前在三大综合电商中，阿里巴巴直播电商业务发展最为稳健，根据星图数据，阿里巴巴点淘 23 年 618 销售额位居行业第二名。

京东：发力下沉市场，拓展商品品类

商家画像：主打家电 3C，商品品类逐渐丰富

京东在家电 3C 品类业务拥有较强核心竞争力，该品类因产品客单价较高，因此对假冒产品容忍度极低，同时对物流以及售后服务质量要求较高，因此该品类较为适合京东自营零售以及自建物流的商业模式，可以在商品质量、物流运输、售后服务等多方面提升消费者购买体验。在维持其拥有竞争优势品类的同时，公司积极拓展其他品类，近年日用百货商品收入占商品总收入比重逐年上升；同时 23 年起京东进行自营和 POP 的首次打通，经营单元不再区分自营和 POP，实现流量平权。我们认为 3P 业务将成为自营业务的有效补充，将帮助公司丰富商品品类，贡献增量收入同时提升公司货币化率水平。

下游用户：逐渐开拓下沉市场，百亿补贴强化用户低价心智

阶段一：一二线城市为主：从京东下游用户来看，早期因京东主打品类以及主打“快”“好”两大特色，其核心用户为一二线城市中产阶级为主，用户购买力相对较强，其中男性用户占比更高，女性用户在服装时尚等品类对京东认知度较低。因此，京东整体活跃买家数相较阿里以及拼多多较低。阶段二：通过京喜拓展下沉市场：京东自 2019 年起加速布局下沉市场，如 19 年 9 月将京东拼购升级品牌为京喜，推出独立 app，同时借助微信、QQ 进行高效导流，因此京东年度活跃买家数也在 19Q2 后重启增长，也主要得益于主站还有京喜的下沉。但是整体来看，京喜持续亏损，用户数量较低，优惠力度较小，因此最终以失败收场。阶段三：开启百亿补贴拓展下沉市场：在京喜失败后，京东并未放弃下沉市场，23 年开启百亿补贴，且在京东 app 内拥有一级入口，覆盖全品类商品，但目前 SKU 有限，主要聚焦于京东家电 3C 等核心品类。刘强东强调“低价是唯一基础性武器”，成功在“618” 前建立起低价心智，建立流量基础。我们认为京东开启不限时百亿补贴有望强化低价心智，进行向下渗透，解决京东下沉市场渗透率较低的问题，同时可以吸引京东用户的回流。京东盈利能力层面，若京东百亿补贴可以做到薄利多销，促进商家销售规模增加，则商家承担补贴意愿相对较高，否则京东将承担较多补贴负担，或会影响公司盈利能力。

总结而言，京东重拾低价武器，如京东创始人刘强东先生指出的京东未来发展战略“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。一边是 GMV 飞速成长的拼多多，一边是今年飞速发展的直播电商快手、抖音等，京东过去行业第二位置早已岌岌可危。追求品质曾经是京东引以为傲的战略，但在市场需求转向追求性价比、低价产品的同时，京东并未反应过来。京东于 23 年 3 月推出的百亿补贴或能推动起 GMV 及营收重回增长通道，我们认为接下来可以关注京东 GMV 以及公司盈利能力的边际变化以检验京东低价策略的成效。

商业模式：物流优势显著，主打次日达

重资产投入十余年，物流履约护城河深厚：京东集团 2007 年开始自建物流，至今已有十余年时间，因此京东物流体系的搭建也是其区别于其他电商公司的一大特点。在疫情期间，其物流体系的坚韧程度得到较好体现，在疫情封控较为严重的情况下，京东集团存货周转天数反而稳中有降，从 19 年的 37.8 天下降至 22 年的 31.2 天。因此，我们认为京东在物流履约方面因其时间积淀具有较为深厚的壁垒，其竞争者短时间内或难以打破此壁垒。

物流业务收入增长迅速，次日达已覆盖国内大部分地区。公司今年持续拓展物流业务基础设施并增加产品和服务种类，提升以供应链为基础的技术以及服务能力：截至 2022 年 12 月 31 日，京东物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区域，包括累计总建筑面积超三千万平方米的 1500 个仓库搭建的供应链网络，从而实现了超千万 SKU 但库存周转转仅有 30 天左右成绩。根据京东官方披露，23 年 618 高潮期间，京东实现全国超过 95% 区县实现当日达、次日达。22 年京东物流收入 1374 亿元，同比增长 31.2%；其中外部客户收入达 891 亿元，占总收入比重 65%，外部客户收入占比持续提升；营业利润以及净利润分别为-5.65 亿元以及-13.97 亿元，同比亏损已大幅收窄。

拼多多：社交电商起家，品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”

依托微信流量入口迅速实现平台冷启动，创立社交电商新模式：通过与微信合作，在流量红利依旧存在、买量成本较低以及互联网下沉的大背景下，使社交软件微信与货架电商拼多多有机结合从而迅速完成了早期的流量积累，实现平台冷启动的同时创立了社交电商新模式，创立仅五年活跃消费者数量便已在 20 年达到 7.88 亿，一度登顶中国活跃用户数最大的电商。且据 QuestMobile 此前公布的相关数据显示，2022 年 2 月-2023 年 1 月，拼多多 APP 的月均日活跃用户量已稳定超过手淘 APP。拼多多在初期传播中主要包括以下三大特点：

通过拼团以及拼小圈等形式并借助微信平台打通社交关系，当收到熟人发送的拼团提醒时，用户决策链路会有相应缩短，因此商品销量不仅可以由需求调动，通过社交裂变效应对商品进行快速推广。

通过“砍价免费拿”“现金大转盘”等活动促使用户自发将链接通过微信分享给亲友，其中现金红包最后 0.01%较难拿到，但是用户往往乐于为最后 0.01%分享相关链接，拼多多因此获取低价高效的流量成本。

通过其社交圈关系优化其商品推荐算法，相较淘宝等仅基于电商平台数据的算法推荐模式相比更加精准，对用户转化率提升有较高正向作用。

综上，拼多多通过“现金红包”等活动实现获客成本的降低，同时通过拼团等方式进行商品的社交裂变、降低消费者决策时间，通过消费者社交关系优化其推荐算法提升商品转化率。以上三方面打造了拼多多易出现爆款 SKU 的独特竞争优势，从而对供应商有更强议价权。率先瞄准下沉市场，建立低价心智：传统电商早期瞄准一二线城市，对下沉市场关注度较低，而拼多多则从下沉市场入手，在发展初期避免和京东、阿里巴巴两家电商巨头直接竞争。拼多多通过“百亿补贴”持续击穿商品底价，区别于传统的“618”或“双 11” 购物节，拼多多跳出时间限制，让消费者可以每天享受到低价商品；此外“现金大转盘” 等活动同样也在宣传拼多多“低价”的消费心智，不但促进了社交裂变，同时消费者也逐渐建立了低价心智，形成了使用拼多多进行比价的消费习惯。

拼多多何以做到持续低价：我们认为拼多多做到“低价日常化”主要有以下两点原因：拼多多单款 SKU 易放量，因此平台对供应商议价权更强，商品价格可以做到持续降低；低价会带来更多用户，从而实现更大销售量，从而进一步提升平台方议价权，工厂端以量换价意愿增强，电商飞轮效应得以体现，拼多多由此进入正向循环。不同于其他电商平台的供应链条，拼多多采取 C2M 模式，即客户对工厂，砍掉了所有中间商；对比京东/天猫，工厂和消费者中间包含了品牌商、天猫/京东平台等多环节。该模式需求平台方拥有大量订单，而拼多多则满足这一要求。由于中间商消除，价格相比传统 M2B2C 模式相对较低，消费者可以以工厂价格销售大牌的品质商品，而工厂也可以实现零库存的目标。

“百亿补贴专项”助力向上破圈，客单价持续提升：初期拼多多通过社交裂变以及低价心智建立完成用户飞速增长，同时通过“百亿补贴”吸引商户入驻，其中第一阶段偏白牌商户入驻，主要目的为强化低价心智从而提升低线城市获客以及复购率；随着拼多多 AAC 接近阿里，其渗透率也逐渐见顶，用户增长放缓已是大势所趋，根据电商收入=AAC ×单用户年均下单次数（复购率）×客单价×（1-退货率）×货币化率，拼多多在用户逐渐见顶背景下可以通过提升客单价、复购率以及货币化率来增加电商收入。因此拼多多开启“百亿补贴”下半场，主要补贴对象为高客单价的数码 3C 商品以及品牌商品，同时为白牌代工厂赋能助力其转型为自主品牌，此举主要目的有三：

逐渐改变消费者对于拼多多的初始印象：如拼多多假货多、质量低等，从而吸引高线城市用户同时增强用户粘性（品牌、用户之间），提升客单价以及用户复购率。品牌商佣金以及广告投放意愿均高于白牌商家，因此佣金 take rate 以及广告货币化率水平均有望提升。拼多多品牌化过程中依旧重视代工厂和白牌厂家，助力白牌发展为新品牌，因此不会出现大幅白牌厂商出走的情况。

品牌化战略助力客单价提升：在开启品牌化战略后 2021 年拼多多人均 GMV 达到 2810 元，同比提升 33%，但仍有较大上涨空间：其客单价约为京东一半、阿里巴巴四分之一，我们认为未来客单价提升将会成为拼多多营收增长的一大推动力。

展望未来，品牌化进程以及补贴退坡是否会造成消费者流失：随着品牌化进程以及拼多多逐渐步入成熟平台补贴力度逐渐下滑（销售费用率由 20 年的 69%下降至 22 年的 42%）的背景下，拼多多商品价格优势或有所降低，但是前文论述可知拼多多过往战略改变已经增加了其在高线城市的渗透率，且消费者对拼多多认知已有所改变，将拼多多视为性价比较高且品质有所保障的电商平台。因此只要正品商品价格小幅低于京东/天猫，我们认为拼多多仍能吸引大部分消费者。因此我们认为消费者认知的改变将提升其对拼多多平台的粘性，性价比优势依旧存在的前提下消费者流失压力较小。

2.2 直播电商增速远超大盘，行业逐渐规范迎来新发展

2.2.1 直播电商快速发展，增速远超电商大盘

直播电商发展迅速，渗透率持续提升：根据网经社，2022 年直播电商市场规模达 3.5 万亿元，同比增长 48.21%，今年维持高增长态势。目前，行业已经历五年左右的发展时间，网信办、商务部等部门陆续颁布相关相关监管政策，政策的完善为直播电商提供了健康发展的良好环境，减少行业乱象的发生，确立了平台、商家、与主播的权责划分等问题，从而促进行业可持续发展。

直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。跟据 Questmobile，短视频应用近年来增长迅速，用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022 年的 28.5%，是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长。字节系+快手系双内容平台流量快速增长。2022 年字节系以及快手系 APP 使用时长占比分别为 24.5%以及 10.2%，相较 2019 年的 12.7%以及 5.7%增长显著，二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此内容平台可以聚集大量流量，平台主播也在此期间积累大量粉丝，而直播电商可以促进同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现的最好方式之一，因此抖、快等内容平台纷纷进入直播电商业务。

2.2.2 去头部化趋势明显，中腰部主播得到资源倾斜

直播电商主要经历三个发展阶段：（1）初期：2015 年，淘宝直播电商业务率先上线；2016 年 5 月及 9 月，淘宝、京东分别上线直播电商功能；同时，随着智能手机以及 4G 技术的普及，直播电商有望步入快速发展期；（2）飞速发展期：2017 年开始直播电商快速发展，李佳琦、薇娅等主播迅速崛起；2018 年快手、抖音两大短视频平台开始布局直播电商赛道；2020 因疫情爆发，在线上购物场景需求显著提升带动直播电商行业 GMV 以及各平台 DAU 飞速发展；（3）规范发展期：政策监管逐步落实到位，直播电商产业链得到整改，部分头部主播因各项原因离场，目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度；在监管政策落实下，直播电商实现稳定发展，根据星图数据，直播带货渗透率达 26%。

2.2.3 直播电商产业链分析

直播电商产业链 GMV 分成情况：直播电商产业链中，涉及利益分配的参与者相较传统货架电商更多，主要包含商家、MCN 机构、主播以及平台四方。下面是直播电商产业链分成过程简述：（1）由商家端按比例进行抽成；（2）平台端在扣除商家抽成后的 GMV 中收取佣金及技术服务费；（3）经过前两步分成后，剩余部分由 MCN 机构以及主播分配，二者分配比例更多取决于主播与 MCN 机构的议价能力，因此头部主播自身拥有的高流量可以帮助提升其议价能力，佣金高于腰部及尾部主播。

上游：商家/供应商

直播电商上游为供应商，即品牌商/生产商/零售商等。商家通常有两种渠道参与直播电商，第一种为通过 MCN 机构的直播带货主播进行商品销售或者直接通过商家自播这一方式实现销售转换。其中通过专业直播带货主播可以为商家带来有效的正面提升：如商家通过电商直播，尤其是头部主播直播带货这一渠道，可以获得销售 GMV 的显著提升；此外，商家可以有效提高品牌曝光度，显著减少商家产品的产品宣传周期。

但是依靠带货主播进行销售也有其不可忽视的劣势：需要支付坑位费及佣金：这一费用在头部主播上体现较为明显，根据新京报报道，头部主播仅坑位费已达 10 万到 60 万左右，此外还需支付 20-40%左右的佣金；直播间高折扣挤压商家利润空间：头部主播将“全网最低价”作为流量利器吸引观众，这也逐渐变成了套在商家头上的紧箍咒，严重侵蚀利润，叠加佣金等费用，中小商家甚至出现“赔本赚吆喝”的情况；难以沉淀私域流量：和主播合作虽然可以提升品牌方短期快速的出货，但是通过直播间销售依赖的更多是粉丝与主播之间的粘性，品牌本身的价值难以得到提升，无法沉淀私域流量；对品牌价值以及定价策略产生影响：对于大品牌方，以全网低价在 KOL 直播间进行销售一定程度上干扰了品牌方的定价策略与市场价格体系。

品牌自播成为商家选择，占比逐渐提升：品牌自播不但可以帮助商家利用直播电商模式的优势提升销售额，还可以控制直播成本，沉淀私域流量。根据蝉妈妈数据，2022 年抖音商家自播账号数量增长 208%，自播总场次增长 307%，总场观增长 125%，总时长增长 310%。根据艾瑞咨询，2022 年商家自播市场占比已达到 47.3%，近年份额提升迅速。整体来看，由于头部主播高佣金以及高折扣会影响平台（头部主播自带流量，因此对平台流量采买以及广告收入造成压制）以及品牌方的盈利能力，因此抖、快、淘均在发展品牌自播。

商家自播优势分析：成本可控：分成方面，因商家/品牌方采用自身员工进行直播，因此省去达人主播及 MCN 机构的分成；同时，商品售价方面去掉了受主播压价等因素的影响，可以打出合理折扣吸引消费者，帮助商家释放利润空间。私域流量沉淀：直播间的设定可以增加用户对品牌认知，通过品牌的自身的优势树立形象，构建自己的品牌价值输出阵地，有助于提升用户对品牌的信任，增加品牌粘性。同时，品牌方通过私域自播沉淀的用户与品牌调性的适配度高，可以有效降低后续转化成本，如快手电商平台的复购 84%来自关注页，即商家的私域流量，私域流量对于用户的持续转化作用显著。

商家话语权逐渐提升，部分商家自播初现成效：自 2021 年双十一期间李佳琦、薇娅与欧莱雅在播间因价格争议闹出风波后，头部主播市场话语权逐渐受到削弱；反观商家侧，随着商家自播渠道的份额提高以及商家精细化运营能力的加强，其议价能力逐渐提升。目前已有较多商家自播创造成功案例，如家具品牌芝华仕 22 年 618 购物节中全网 GMV 近 7 亿元，获得天猫、京东、抖音等平台行业直播榜单首位排名；其中抖音单店累计 GMV 达 0.82 亿元，同比增长 299%；23 年全网销售额达到 9.6 亿元，继续领跑家居行业，其中在抖音累计成交 2.09 亿，同比增长 168.8%，直播观看人数超 508 万。我们认为品牌方逐步建立自身的直播能力，直接触达目标消费者并掌握产品定价话语权，有助于品牌方提升利润空间，同时降低对头部主播依赖程度以及与头部主播“过分绑定”的风险。

中游：MCN 机构以及主播

国内 MCN 机构增长迅速，产业链条不断成熟：直播电商中，MCN 机构主要功能为连接商家、主播、平台三方的中间环节，是直播电商业务不可缺少的一环。具体来看，商家向 MCN 机构/主播端提供货源；MCN 机构将货源以及直播带货任务下发给相应主播实现人货匹配；平台端为主播发放流量并收取技术服务费及佣金。随着直播电商快速发展， MCN 机构市场规模增长迅速：根据艾媒咨询，MCN 机构市场规模由 2017 年的 78 亿元迅速增长至 2022 年的 432 亿元，预计 2025 年将达到 743 亿元。

商业模式方面，MCN 机构从 B 端及 C 端双渠道变现：MCN 机构凭借其 KOL 资源、内容创作团队、出色运营能力而拥有较高议价能力，同时依靠这些能力可以帮助 MCN 机构以较低成本将流量转化为销售，从而获得佣金。拆分来看，MCN 机构收入来自 B 端及 C 端：B 端包括（1）和品牌方开展的广告营销业务；（2）商业合作，如商演等；（3）流量分成费用；C 端包括（1）衍生品销售；（2）红人电商；（3）直播打赏等。目前中腰部主播以及店播资源倾斜较多：自 22 年开始，部分头部主播因各种原因退出直播带货，头部流量得以释放，因此各个平台分别开始实施去头部化政策，将中小主播推到台前，比如抖音于 22 年 5 月推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，按照抖音的算法分发机制，直播榜处在一个实时竞争的状态，新主播得到更多的曝光机会，从而完善更良好的直播生态，优化平台内部的规模化与体系化。同时，品牌自播亦受到资源倾斜，发展较快，如 22 年天猫“618”品牌店铺自播成交同比增长超 100%;“双十一”预售一小时内成交额较去年翻倍的品牌达 3000+。

下游：平台方三分天下，视频号入局有望成为第四极

直播电商平台方包括综合电商平台以及短视频内容平台，目前抖、快、淘三分天下：从电商平台看起，传统电商平台中阿里巴巴最早布局直播电商，也是目前传统电商布局直播电商中最成功的玩家，是直播电商三大头部参与者之一；抖音、快手是内容平台入局直播电商的两大代表，且发展十分迅速，如微信视频号自 22 下半年开始布局直播电商，目前处于起步初期，是直播电商的新参与方。借助微信强大的社交裂变能力，我们认为视频号在目前电商基础设施、商业化体系以及供应链搭建完毕后，有望成为直播电商行业内强有力的竞争者。

2.2.4 内容平台 VS 综合货架电商平台

消费者购买动机

货架电商：为人找货逻辑，消费者一般有比较明确的消费动机，会通过货架电商的搜索功能通过关键词定位自己有需求的商品，因此商家只需要装修好店铺和商品详情页，做好关键词匹配；内容平台：为货找人逻辑，消费者最初没有明确的购物需求，平台在消费者进行内容消费时通过短视频、直播等方式种草实现销售转化。因此，内容平台主要凭借其流量以及算法优势，通过其强公域流量进行转化。

转化率、复购率以及退货率

转化率：货架电商通过关键词等方式引流效果更加紧准且搜索商品一般为消费者刚需，因此货架电商在流量转化率以及广告投放 ROI 上均有优势。复购率：直播电商无法保障消费者售后体验，与追求品质和品牌的消费者心智不匹配，同时无法沉淀私域流量，因此难以形成复购。退货率：直播电商消费者冲动消费比例高，因此退货率相应较高，根据《中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于综合电商的 10-15%。

“多快好省：整体来看，直播电商目前主要胜在“好”和“省”两方面，货架电商各家优势各不相同。直播电商：购买体验“好”：直播电商商品讲解更加详细，相较传统图文形式对消费者有更强吸引力；消费者购买商品时交互感更强；高折扣率“省”：直播电商通常拥有高折扣率，这一现象在头部主播直播间内尤为突出。但是高折扣率均不利于商家及平台方，因此品牌自播占比不断提升，而此类直播折扣力度则相对较小。因此，综合来看，直播电商“好”和“省”这两个特性并无法颠覆传统的货架电商。货架电商：品类“多”：商家以及商品种类多，SKU 更为全面；物流“快”：供应链及物流完善，履约更快；售后“好”：售后服务更加完善，客服体系相对完备。同时，各综合电商平台都有自己独特的优势：比如淘宝商品种类最“多”；京东履约环节最“快”；拼多多百亿补贴在“省”上独树一帜。

货币化率（电商业务收入/GMV）：电商货币化率主要由两部分构成：技术服务费收入以及广告收入。整体来看，直播电商货币化率高于货架电商，快手货币化率仍有上升空间。

技术服务费：技术服务费即为佣金，不同类别商品佣金费率有所差异，因此个平台佣金 take-rate 和商品结构有较大关系。目前抖音、快手等平台商品品类偏向非必需品以及非标化商品，如服饰、美妆、食品饮料等（佣金费率较高），客单价较高的数码产品等则售卖相对较少（佣金费率较低）。因此，直播电商平台佣金费率普遍高于货架电商平台。广告收入：商家广告投放意愿和商品销售毛利呈较高正相关关系，毛利率较高的商品会为商家带来较为充足的广告预算，带动广告投放意愿提升，根据抖音巨量千川广告消耗，美容护肤、服装、个人护理等高毛利产品广告消耗程度较高。此外，从广告形式上来看，视频流广告相较图文形式广告承载内容更多，更易抓取消费者注意力，进一步抢占商家广告预算。基于以上两点原因，直播电商平台在广告收入/GMV 上亦有相应优势。

快手货币化率远低于行业平均水平，未来提升空间较大：尽管从以上分析来看，直播电商货币化率天花板或高于传统电商，但是根据平台不同货币化率亦有所差异。其中快手战略方面主要依靠用户和主播之间的信用关系，因此快手更多为私域流量的转化，提升复购率，主播对广告投放以及流量采买的需求相对较低，导致平台方货币化率或低于行业平均水平。长期来看，随快手逐渐提升品牌自播（品牌入驻冷启动的广告投放提升）/ 品牌化进程推进，货币化率提升空间较大。

2.3 电商发展步入新阶段：货架电商及直播电商融合发展

融合发展互补短板，电商以及内容平台迎来新发展机遇：货架电商平台使用时长不断被短视频平台挤占，电商 GMV 增长也因此逐渐趋缓，因此阿里、京东、拼多多等货架电商平台在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；直播电商平台则开始发力货架电商，从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率，提高内容平台发展电商业务的上限。

2.3.1 内容平台加速货架电商搭建，打开新增长空间

搜索场景助力平台及品牌入驻对抗流量焦虑：短视频平台搭货架的原因主要为商业化流量规模见顶，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，其中商业化渗透率可以用电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次，即广告加载频率。短视频平台作为内容平台，对电商曝光度存在上线，根据 36 氪，目前业内预估抖音广告加载率已超 15%，触及用户体验的红线，因此商业化渗透率见顶。因此，内容平台开始搭建货架电商培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。货架模式加入有望提升直播电商复购率：在流量转化完成后，如何提升复购率是直播电商需要考虑的关键问题之一。直播电商容易激发消费者冲动消费，但是理性、刚需性消费才是常态，这需要大量搜索行为，即货架电商“人找货”的商业模式。货架电商模式上线可以助力品牌发展私域流量，用户可以较为简单通过搜索品牌关键词，从而完成购物，建立用户品牌认知，提高平台复购率。

抖音电商全新升级，货架电商拉动增长：20 年 3 月，抖音电商升级为抖音商城，助力品牌方进行品牌推广;22 年 5 月，抖音商城升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖人找货以及货找人双模式，将内容端（短视频、直播）与货架端（货架商城、搜索场景）全面打通，为商家生意带来新增长。其中，内容端助力用户深度种草从而实现高效率的成交；基于搜索逻辑的货架商城则可以有效承接用户主动购买需求，并实现人找货的精准匹配和复购率的提升。22 年双 11 购物节期间，抖音商城以及直播间相互打通，日均搜索 GMV 同比提升 142%，商品曝光量是 2022H1 的 1.6 倍；2023 年抖音电商年货购物节日均搜索 GMV 同比提升 124%。

回归“人找货”后，供应链质量、售后服务体系仍为竞争关键，抖快相较货架电商平台仍有落后：消费者理性购物时对供应链质量、售后服务保障等因素更为注重，尽管抖快等内容平台在过去几年时间中逐渐断链，其供应链质量、售后服务体系依旧落后于传统货架电商。如高客单价商品 iPhone、飞天茅台等产品，抖快商城大部分源自第三方供应链，而货架电商如淘宝、京东等早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。因此，短视频平台必须要加强对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，助力商家精细化运营才能分流刚需购物群体，此后货架商城上线带来的供给、需求侧改变有望成为直播电商 GMV 长期增长引擎。

2.3.2 电商平台增加内容元素，抢占用户时间

电商平台使用时长受短视频挤压，增加内容元素抢占用户时间、提升种草能力：根据 Questmobile，综合电商占用户人均使用时长从 21 年的 5.5%下降至 22 年的 4.5%。使用时长的减少也对货架电商平台的增长造成阻碍，如京东 22 年 GMV 为 3.47 万亿，增速只有 5.6%；22 年财年阿里巴巴实现 GMV8.32 万亿元，同比增长 2%。因此阿里、拼多多等综合电商将内容元素加入一级入口，同时加码直播电商领域的布局，增加流量入口等同时提升自身平台的种草能力，优化用户体验从而抢占用户使用时间。

淘宝加码短视频及直播电商布局开拓成长空间

淘宝搜索入口短视频化，优化商品展示形式：2018 年，主图短视频首次进入到淘宝主搜，即消费者点进商品后，代替原本头图位置展示的短视频；之后淘宝在一级菜单栏加入逛逛短视频，逐步打造消费者分享购物体验的场所；22 年淘宝新增搜索短视频，将搜索入口短视频化，在淘宝 app 进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。我们认为淘宝通过将短视频与搜索结合，为消费者提供沉浸式内容消费与明确的购物目的指引，从而提升消费者交易效率。

不断加码电商直播，发布淘宝直播 2.0“新内容时代”战略：淘宝直播于 22 年 9 月发布 2.0“新内容时代”战略，宣布将流量分配机制由“成交”升级为“成交+内容”。根据淘宝官方以及星图数据，淘宝直播 22 年年成交超百万的直播间达到 25000 个，成交过千万且增速超过 100%的品类达到 334 个;为品牌引导沉淀了 1.2 亿新会员，人均购买超20 次的高复购率，日均ARPU值超过30 元的高流量价值，22 年GMV占直播电商23%，位列市场第三；22 年双 11 期间，李佳琪回归，同时交个朋友、东方甄选等主播及 MCN 机构加盟，带动点淘 GMV 成交额超越快手位居第二。整体来看，淘宝内容化进程在货架电商中处于领先地位，助力其开阔成长空间。

多多视频上线有效增常用户使用时长

多多视频助力拼多多流量入口增长：2022 年 2 月多多视频融合直播电商后上线拼多多一级菜单栏，用户观看其中视频内容可以收到现金奖励并进行提现，也可以作为内容创作者发布短视频内容获得现金奖励，如视频中含商品链接可以给予用户额外佣金。多多视频 DAU 已于 2023 年初突破 1.5 亿，用户时长峰值超过 40 分钟，目前 DAU 及用户使用时长稳定在 1.1-1.2 亿间以及 30 分钟。拼多多内容领域的成功布局亦对其 GMV 远超行业的增速提供了助力，后续多多视频的商业化变化有望助力拼多多维持高速增长。

3. AI 全方位赋能电商，助力行业增效提质

AI 全面赋能电商，增效提质效果显著：从“人货场”角度来看，AI 可以对电商进行全方位赋能，如虚拟主播、智能选品、虚拟试穿、物流履约等。从电商运营环节的角度来看，AI 技术可以赋能电商全链路，即从售前的选品定价、售中的营销推荐、AI 导购以及售后的智能客服、物流履约等方面对电商行业进行提质增效。整体来看，AI 技术将有望提升电商效率，在降本的同时优化其转化率以及复购率，行业有望提质增效。

3.1 AIGC 赋能：“人”

3.1.1 AIGC 技术助力虚拟人制作

虚拟主播助力商家及平台降本增效：随着 AI 跨模态能力的提升，虚拟人主播直播效果逐渐提升。虚拟人主播通过 NLP、AIGC 技术可以自动生成销售话术以及对话，配合 TTS 等技术，可以支持实时交互，从而实现自动直播卖货。相比真人主播，虚拟主播主要有以下几大优势：

实现全天带货：与真人主播相比，虚拟人主播可以进行 24 小时直播带货且无加班费用，因此可以充分填补夜晚等真人主播直播较少的时间段；此外，商家可以用“热门时间真人直播+剩余时间虚拟人直播”配合的方式全时间段刺激消费者购物需求，有效提升 GMV。

助力商家降本增效：随 AIGC 相关技术快速发展，数字人主播可以与消费者灵活互动，在保证直播效果的同时有效降低商家直播成本。市场信息显示，打造虚拟主播年收费在 1-7 万元内，相对真人主播直播成本有较为显著的下降。根据京东言犀公布，其“言犀虚拟主播”产品已帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升 30%以上；23 年“618”期间，言犀虚拟主播带动商家成交额较去年 11.11 增长超 246%，帮助品牌商家实现从选品、直播的智能化升级。

可控性强：真人直播效果不稳定且质量参差不齐，因此直播效果与主播深度绑定。此外，真人主播还有被竞品挖走以及人设崩塌等风险。但是虚拟人主播可控性强，商家可以自行设置主播风格以及数据、语料的输入，同时不会出现真人主播存在的法律风险以及相应常识性错误。

多语言能力：真人直播受制于主播，因此较难做到多语言输出；22 年东方甄选爆火出圈一部分原因也是因为其独特的“双语”带货模式。因此，直播电商的多语言能力有望提升直播内容的优质性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虚拟人直播的多语言能力可以应用于跨境电商直播，提升跨境电商的本地化能力。

定制化形象：不同于真人主播，虚拟主播除了可以实现真人形象克隆进行直播外，还可以使用虚拟/动画形象进行直播，如定制 IP 形象等，此类数字形象不但可以通过定制化和品牌更加契合，还可以增加直播观赏趣味性，亦有望提升其直播效果以及转化效率。

3.1.2 AIGC 技术助力智能客服导购交互能力提升

智能客服助力电商售前咨询以及售后服务：在售前商品资讯以及售后服务保障两大阶段，客服在其中都扮演了较为重要的角色:其中售前咨询的质量和转化率息息相关，售后服务质量的好坏则直接决定了相应商品的复购率，二者直接影响电商 GMV 及收入。传统客服系为真人响应，回复速度速度相对较慢且容易出现错误，而传统的智能客服系统虽然省去人工但智能化程度仍需提升。在接入大模型后，智能客服回答相应问题的质量的有望得到提升，有效降低转人工率，可以在节约人工成本的同时保障客户体验。

相关应用快速落地，且效果较为显著：京东、阿里、Lazada 等电商平台迅速推出相关应用，为商家提供助力：根据京东披露数据，23 年 618 京东云智能客服累计咨询服务量超 7 亿次；且部分商家（如联想京东自营旗舰店）披露智能客服能独立解决 80%以上的顾客咨询问题，转人工率低于 30%，全面提高了转化率。阿里国际站旗下的外贸 SaaS 服务商小满科技发布了新的工具升级,其产品“OKKT” 在营销获客、客户管理等方面使用 AI 技术，如进行个性化邮件、营销物料的推送、将潜在客户进行智能化分类等。 Lazada 于 5 月 26 日推出了东南亚首款基于 ChatGPT 的电商 AI 聊天机器人，该应用可以作为私人导购，提供个性化建议和商品推荐，优化用户的购物体验。

3.2 AIGC 赋能：“货”

AI 可以对市场需求进行预测，从而优化库存并降低供应链风险。此外，AI 通过自动化方式提供实时的供应链运营指导，有望提升供应链的响应速度。下面主要从选品流程以及物流运输两个方面分析 AI 对电商商家供应链的优化。

3.2.1 AIGC 技术助力商家优化选品流程

AI 通过数据分析优化商家选品决策流程：对电商卖家而言，选品的质量以及品类直接决定了商家的销售业绩。AIGC 技术可以通过对产品进行智能分析，如分析影响消费者决策的各个因素以及相关细分产品赛道的增长趋势从而得到各类产品优势和劣势、客户画像分析、消费者预期，为商家选品以及商品定价决策作出辅助，如进行差异化选品避免价格战、洞察用户需求助力打造爆款等。

多家电商平台，如阿里、京东、亚马逊等，已经对智能化选品功能进行落地：天猫新品创新中心（TMIC）于 23 年 3 月发布一款新品研发工具 AICI，通过决策树计算得出新品的“黄金公式”，通过归因计算得出爆品胜率，能结合品牌的研发方向和需求，筛选和生成理想的新品画像，有望降低商家减少洞察市场趋势的时间。

亚马逊于 5 月 8 日正式上线“AI+选品”功能，公司与 Shulex 合力研发，通过对全量 Reviews 的挖掘，结合 ChatGPT，实现包括消费者画像、使用场景、好评点、差评点、未被满足的需求、购买动机 6 大维度信息提炼，帮助亚马逊卖家或产品开发人员快速获取核心信息，精准定位问题，优化产品细节，打造竞争壁垒，赢得顾客喜爱与忠诚；助力商家避免陷入价格战、盲目创新等僵局。

3.2.2 AIGC 技术助力商家优化物流配送过程

AI 可以对物流线路进行优化，提升物流运输效率：基于大数据技术，AI 可以对交通流量等进行预测，从而帮助物流管理人员做出相应决策，提前做好相应安排。此外，AI 还可以提供可靠的交通预警和货物配送方案，减少潜在的交通事故和物流延误。 AI 可以实时监控货物运输状态，提升物流准确率：AI 可以实时监控货物运输状态，提供实时跟踪和预警服务，从而有效提升物流配送的准确性，提升消费者体验。 AI 对物流配送的提升在购物节期间有较为明显的体现，购物节期间订单较为集中，较容易出现物流延误、包裹丢失等问题破坏消费者购物体验，因此对平台物流配送效率要求较高。AI 技术的加入有望增加物流环节效率以及配送准确性，强化平台物流能力，优化消费者购物体验。

3.3 AIGC 赋能：“场”

3.3.1 AIGC 技术助力平台及商家打造虚拟货场

虚拟货场可以使消费者拥有沉浸式的购物体验，可以通过手机等电子设备进入，足不出户即可体验逛街，购物等活动。展望未来，AR 等技术的成熟以及虚拟主播、虚拟商品、虚拟试穿等功能的不断升级有望持续完善虚拟货场，丰富消费者购物体验。目前部分电商平台已经开始了虚拟货场的探索，如天猫 2022 年双 11 上线了虚拟街区购物功能，消费者尝试意愿较强。根据元宇宙之心调查数据，消费者平均花费超过 14 分钟沉浸在 3D 虚拟购物体验中，而在静态的 2D 电子商务网站上花费的时间则平均不到 2 分钟。

群核科技成立全空间设计领域首个 AIGC 实验室，AIGC 有望助力虚拟货场搭建：2023 年 2 月，群核科技在发布会上宣布成立全空间设计领域的 AIGC 实验室，探索全空间领域的 AIGC 场景应用。与 AI 生成文案、图片或视频不同，群核科技将 AIGC 技术应用到 3D 场景上。根据公司公众号，公司从基础层、能力层以及应用层全面布局空间设计领域：基础层提供一个面向3D 空间的通用AIGC 算法模型；能力层，基于特定场景的能力需求，实现不同业务场景的流水线式部署；应用层面，面向全空间领域挖掘出更丰富的内容生态，使 AIGC 真正触达广泛的设计师用户群体。我们认为随此类技术完善，VR 虚拟货场将为用户打造新的购物空间与购物体验，同时其搭建成本或有望下降.

3.3.2 AIGC 技术助力电商平台及商家营销能力提升

AIGC 赋能电商营销全链路：电商营销包括营销物料（文字、图片、视频等）生成、营销物料投放、电商直播切片等流程；AIGC 在以上环节均可帮助商家降本增效，如以低成本批量、智能化生成短视频等转化效果较好的营销内容、进行直播切片选取精彩内容引导用户进入直播间消费等。因此，AIGC 技术有望对电商营销进行全面革新，下面将从多个方面分析 AIGC 对于电商营销的影响。

AIGC 技术助力电商营销物料生成

AI 为人之所能为，亦为人之所不能为：AI 制作广告营销物料的功能人类也可以实现，但是 AI 在生成效率、创意性等方面可以超越人类数倍。如在目前的信息爆炸时代，广告需要做到画面张力以及信息突出性较强才能对受众形成有效记忆，因此素材制作/人物实拍需要耗费较大人力物力，但是 AI 可以批量化生成对应要求的图片/视频，同时 AI 可以生成多样化创意图片，助力设计人员打破创意瓶颈。如京东已与百度文新一格合作进行广告营销物料根据百度，相较人工，文心一格可以在更短的时间里高效、出色地完成同样的任务；以 AI 方式制作海报，制作周期缩短 70%，制作成本可以节省 80%左右。

目前来看，AI 进行广告文案撰写以及生成图片素材已经相对成熟：文字方面，如 Jasper AI 等多款产品可以助力营销文案的撰写，利用 AI 技术生成 100%原创内容，只需要输入产品名称及简要介绍即可进行文案自动撰写，同时可以选择文案风格/语气，便于商家生成个性化、符合品牌调性的文段；图片方面，如 Midjourney 等多款产品均支持文字生成图片的跨模态能力，且成图质量较高，逼真效果与实拍无异，同时在表情方面也可以按照文字表述进行匹配，可以极大程度减少相应广告制作周期及成本。

AI 生成视频技术跨模态能力仍需完善，但是目前电商方面已有相应落地：尽管文字生成视频的能力目前仍需完善，电商已经通过进行直播精彩内容切片实时生成短视频为直播间引流，提升直播间效果的方法实现了 AI 生成视频方面的落地。根据行业数据，50%左右的直播间观众都是通过视频推荐进入直播间进行观看，占据直播间观众的第一大来源。目前直播电商赛道发展迅速，而短视频作为商家直播引流的重要手段，已成为新的商品信息传递载体。直播切片剪辑而成的短视频不但可以作为引流工具，还可以作为内容平台货架电商商品展示的主图模块，即提升直播转化效果与后续客户留存。

此外，货架电商如天猫、京东已开始向内容化、视频化方向转型，正在改变流量分配机制，推动商品内容丰富以及完善。因此，AIGC 生成短视频的技术在货架电商亦有应用场景，可以助力商家及电商品牌完善商品短视频内容，获得更多免费平台流量。如极睿科技产品已助力商家提升 5 倍以上内容引导访客数、10 倍以上的种草成交金额，以更优质的商品短视频内容提升营销 GMV。

AI 实现商品 3D 展示以及虚拟试穿

AI 技术有望降低商品 3D 展示图成本，助力 3D 展示广泛应用：目前，大部分电商平台已经上线了商品的 3D 展示功能，但是受制于其制作成本，只有少部分商品上线了 3D 展示图。目前 AIGC 多模态能力已有显著提升，如 Tafi 于 6 月 7 日发布了通过文本可视化编辑直接生成 3D 角色模型的 AI 平台，因此未来 AI 技术有望降低商品 3D 建模的成本，降低商家使用门槛。

商品 3D 可视化有望提升用户转化率，促进商家 GMV 增长： 3D 动态交互商品可以让消费者主动与商品进行互动，全方位了解商品材质、细节、结构等，从而降低购买决策用时，提高购买速度与转化率。根据 shopify 数据统计，当商品实施 3D 可视化后，其销售转化率提高了 94%，远超视频展示的 60%；同时商品退货率亦有 40%的下降。因此，相较于传统图片、视频等媒体形式，3D 商品展示形式的创新有望成为商家 GMV 增长的催化剂。 AI 技术亦可以助力发展虚拟试穿技术，消费者及商家实现双赢：对消费者来讲，虚拟试穿可以为消费者提供更低的试错成本，提升消费者信心；对商家及品牌方来讲，虚拟试穿技术可以吸引消费者兴趣，更易吸引年轻、时尚的消费者，扩大品牌的影响力和市场份额，此外还可以省下商家的模特成本以及减轻退货压力，助力商家利润提升。Snap 方面的一份报告显示，三分之二的消费者在使用增强现实功能后退货率显著降低。另外，还有报道指出，虚拟试穿公司 Perfitly 的合作品牌在引入虚拟技术之后，平均退货率降低了 64%。综上，商家侧及消费者侧有望实现双赢。落地方面，谷歌于 6 月 15 日宣布将通过 Stable Diffusion 和 DALL-E 2 模型为其在线购物工具提供虚拟试穿功能，此前亚马逊、沃尔玛等零售巨头也已经推出了各自的虚拟试穿服务。

AIGC 技术优化广告投放流程

广告物料生成后需进行投放，AI 亦可助力广告投放环节：AI 可以助力广告素材整合、广告精准投放以及投放物料自我优化三大方面优化广告投放流程：

广告素材整合：在广告素材制作完成后，AI 会进行广告素材的排列组合，如文字以及图片的相对位置、整体色调、背景音乐等，并从组合中选取和广告需求最为匹配的一组素材组合进行后续的投放工作。

根据用户画像进行精准投放：AI 技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣所在，结合企业定位及产品，助力广告投放环节，将广告投放给最适合的受众，提高广告效果。

投放物料自我优化：AI 可以对广告效果进行监控，实时、精准地掌握消费者需求，并利用 AI 高效生成广告物料的能力对投放物料进行快速调整，优化广告效果与转化，实现个性化营销的效率的提升。

创新广告形式：目前货架电商基于与搜索引擎相同的搜索逻辑，而 ChatGPT 推出后，微软已将GPT-4 加入其搜索引擎new Bing，创新了搜索广告的广告形式。类比而言，我们认为 GPT 出现亦有助于电商广告形式的创新，通过 GPT4 带来的高流量效应带来电商广告形式的革新。

目前国内外企业，如易点天下、Meta 等公司，已有多款应用实现对广告投放环节的赋能，其中 Meta Advantage+布局较为全面：Meta Advantage+可以实现最优化广告物料组合，同时在投放过程中可以为给定广告找到最有效的位置从而最大限度提高广告效果；此外，该产品可以通过使用实时学习客户反应以及广告效果对广告物料、创意进行相应调整，充分对潜在客户进行挖掘；且近期推出归因功能，助力广告主对广告表现进行实时监测。总体来看，Meta Advantage+实现了广告投放全流程的覆盖。根据 Meta 内部测试，在使用广告自动优化功能后，广告主可以达到 ROI 提升 12%的效果。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）