近年来，汽车行业的获客及线索采买成本普遍上涨，与之对应的是部分车企近乎停滞甚至下滑的销量，营销投入和效率之间正在日渐背离。
究其原因，一方面是营销的分工逻辑已发生改变，当前媒体平台主要致力于流量分发，汽车品牌需要自己挖掘和创造优质内容，通过构建兼具品牌调性和覆盖度的内容体系，配合数据分析能力，才能最大程度地获取有效曝光及用户关注度;反之，投入将会变得昂贵而低效，声量淹没在流量池中。而这种系统化的运营能力，正是长期习惯于集中采买的主机厂所缺乏的。另一方面，多年来主机厂形成了“线索量为王”的数字化体系，缺乏对于线索的精细化运营。加之在短期压力下，内部各自为战、动作变形的情况屡屡发生，难以形成有效的转化闭环。
传统模式的难以为继，使得主机厂的注意力转向私域用户运营，每个品牌至少手握3个以上的私域触点，积极学习新方法，然而依然收效甚微。究其原因，依然是未从采买模式真正过渡到运营模式一一许多传统车企简单地将用户运营等同于数字产品开发，构建了大量分散、重复建设、定位不清的触点，并且触点之内依然是基于采买模式的浅度运营，没有实质调动起用户，继而难以沉淀有效行为数据，无法真正形成产品一 运营一数据三位一体的良性循环。
全球汽车市场正在经历颠覆性的变革，传统行业边界已经被打破，产业链的延展和创新层出不穷。近年来中国市场在新四化浪潮推动下发展超出预期，产品迭代速度更快，商业模式更多元化，对现有参与者和新玩家都提出了更大挑战。
在复杂多变的环境中，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快，更有针对性地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度，这需要对现有的研发、生产、采购、营销和渠道等环节进行一体化的变革，通过数字化工具的赋能，业务流程重塑和组织架构再造等方式实现。在上述各环节中，营销领域首当其冲。“新营销”理念已经被消费者，特别是年轻消费者，广泛接受，但不同地域仍然存在明显差异，而且运营成本也在不断上升。消费者对于购买汽车始终保持慎重的态度，“可信赖的服务”和“新体验”需要在渠道中保持平衡，不可或缺。随着汽车保有量的持续上升，车主的替换和复购需求比例越来越大，也需要投入更多精力持续运营用户，保持其对品牌、产品和服务的热度。营销没有万能药，只能理性取舍，打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。
在过去的一年多时间，普华永道有幸服务过各类车企的营销数字化课题，涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等。营销数字化不仅是一个领域的执行工作，而是一个主机厂系统化的组织工程。虽然营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，基于现有资源，从顶层开始构建能力体系，拉通内部团队形成合力，而不是单独依靠营销或者IT领域的独立作战。
