【国联证券】轻工制造行业周专题:存量时代整装市场的流量博弈.pdf

2024-01-10
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➢家装流量入口转变,整装成为下一风口我国家装市场结构以新房和存量房为主。2019年起新房需求走低导致宅地成交量下滑,传导至前端,新开盘项目套数也呈下降趋势。家装需求逐渐从ToB转移至ToC渠道,未来存量房将成为家装主要市场,在此背景下,22年家装行业首次突破3万亿,预计增速后续将放缓,因此家装领域企业企图通过横向、纵向拓展产业链提高客单价、扩大收入体量,整装成为继全包、全屋定制后家装领域下一风口,近年来市场规模及渗透率不断提升。


➢不同企业跨界入局,整装格局风云涌动整装赛道企业具有各自的优势:1)装企集获客和服务于一体,具有流量入口和整合优势;2)二手房购买及租赁平台通过收并购进入家装赛道,切合家装需求向存量房倾斜趋势;3)家居卖场凭借自然客流优势,连接上游家装和下游家具家电公司、开展家装业务;4)互联网家装品牌精于营销获客变现及全链路数据串联;5)品牌流量和产品优势是定制家居核心竞争力。不同企业跨界入局整装领域,预计竞争格局将随流量迁移发生较大变化。


➢家居于变化中寻求生存之道据艾瑞咨询调研,消费者重视熟人口碑和线下体验,最关注整装售后服务态度及质量,这与目前家居整装的困境具有一致性,即客源获取固定且成本高,同时施工监管制度不够健全。为寻求突破,在渠道多元、碎片化趋势下,家居品牌为整装经销商引流、营销帮扶加快整装渠道开拓,同时积极组建参与整装联盟从而多角度截取流量,通过BIM、云服务、大数据等工具为数字化全链路赋能,达到降本增效、提高施工监管能力和效率的目的。


➢投资建议装修需求从新房向存量房倾斜,流量话语权也逐渐转移,不同企业纷纷跨界入局整装领域,预计未来整装竞争格局将发生较大变化,头部效应将愈发明显。家居企业需要通过整装联盟、与本地家装经销商合作、数字化赋能等手段降低获客成本、提高效率,不断做大整装业务规模。整装对家居企业的产业链一体化能力提出挑战,因此建议关注行业趋势下综合α优势较强的传统家居龙头欧派家居、索菲亚、顾家家居、志邦家居和敏华控股。


风险提示:宏观经济增速放缓导致居民消费意愿不达预期的风险;地产销售、竣工数据不及预期的风险;原材料价格大幅上涨的风险。

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