乘消费升级之风，中国消费企业已经历“品牌化”转型，诞生出一批现象级国货品牌。随着经济环境变化、性价比风潮流行、市场竞争加剧，国货崛起悄然进入下半场，格局变化将是重点。国金前瞻联合大消费团队，结合自上而下和自下而上角度，复盘国货崛起源流，展望未来中国消费行业格局演绎，旨在找出“国货冠军品牌”。
◼国货崛起复盘，品牌浪潮迭起。2010年起中国经济转型，消费需求高增，2010-2019年社零CAGR9达13.9%。消费意愿强、民族自信高的“Z世代”成为消费主力，催生“宅经济”、“单身经济”等热点，本土新消费品牌应运而生。2017年起A股大消费IPO数量明显提升，“国货崛起”成为投资主线，复盘来看：1）18-19年，化妆品板块珀莱雅上市打响第一枪，运动服饰受李宁纽约时装周催化引发国潮;2)20年主题扩散，“所有消费品都值得重做一遍”，小家电/宠物/潮玩/医美等先后爆发，21年新疆棉/野性消费事件发酵，国货行情演绎到极致。
◼国货崛起归因，外部环境催化。产品力达标是国货崛起基础，品牌化转型是主因。中国消费品企业从跟随模仿到引领潮流，创造出扫地机/盲盒/新式茶饮等产品，并敏锐抓住需求融入国潮等元素。2014年起迎来三重利好，打开品牌塑造窗口：1）政策引导，央媒舆论造势；2）消费心理，偏好本土品牌；3）渠道变革，平台流量加持。
◼日本经验回顾，把握风潮变化。“国货崛起”并非中国特色，日本1970年代经历相似过程。以日为鉴，国货崛起上半场往往经济上行，市场需求扩容，本土品牌在内因产品力+外因本土偏好共振下乘风而起；国货崛起下半场，经济转型消费支出受限，市场竞争加剧、性价比风潮流行，但踩准节奏的品牌如大创、无印良品依然有较好表现。
◼竞争从未止步，格局如何演绎？中国第一轮国货崛起接近尾声，消费升级趋缓、消费者重视性价比，但支撑国货成功的因素还在，新品牌仍会继续涌现。国货下半场，更应重视竞争格局变化，寻找α机会，锁定能持续扩大市场份额的“冠军品牌”。竞争优势是打出来的，建议关注各行业：1）价格竞争；2）产品迭代两大趋势变革。
◼具体分行业看：1）化妆品：国货凭产品力突围，份额仍有提升空间。护肤市场走向品牌/产品/运营/研发等综合能力竞争，本土美妆集团珀莱雅全面追赶；彩妆市场国货化妆师IP品牌在高单价&壁垒较高的底妆类目突围，如彩棠高光修容盘、毛戈平鱼子酱气垫，未来补足粉底液等产品后份额有望继续提升；2）纺织服装：运动服饰龙头再迎崛起机遇，受供给端（营销资源优化）、需求端（消费趋于理性，追求性价比）双重驱动；3）轻工制造：①个人护理，国货运营策略优化，借力新渠道弯道超车，百亚股份推出“益生菌”卫生巾等系列；②智能坐便器，空间广阔且市场分散，瑞尔特等国货抓住智能一体机路线迭代和线上渠道曝光机会以性价比产品抢占市场；③宠物，国产产品&品牌体系形成，推出新工艺（主食冻干、烘焙粮等）同时突出价格优势，塑造品牌提升份额；4）家用电器：徕芬、追觅等国产品牌突破高速吹风机技术，平价替代放量，份额显著提升。
◼国货的下半场，锁定冠军公司。随着竞争加剧、性价比流行，国货品牌需调整战略，兼顾产品研发和定价。优秀的本土品牌仍大有可为，关注行业变局下的超车机会，锁定“冠军品牌”。具有过硬产品实力、灵活定价策略、完善渠道布局和强营销能力的公司有望胜出。建议关注珀莱雅、安踏体育、百亚股份、瑞尔特、飞科电器。
◼竞争加剧风险、经济增长不及预期、品牌声誉风险。
