2023整体的游戏市场都经历着疫情期间高增长后的回落，动荡和低迷的经济形势也为游戏开发者带来了进一步的挑战。无论从下载还是IAP收入上都不尽如人意，加上成熟市场的不断饱和，也推进着开发者不得不探索新兴市场的增长机会和混合变现的商业模式。
在寻求新的增长方向上，开发者不仅需要新的市场，挖掘在新市场上有增长机会的品类，也需要表现优异的数据分析工具、广告平台和变现平台的支持，来不断实现增长的可能。也因此，在2024混合变现仍然会是游戏实现增长和拓宽收益的大方向，通过与投放的配合，运用多种广告变现方案与内购形成互补，来最大化实现对用户的变现，最终达到提升ROI的根本目的。
2023年全球手游市场在营销层面有着最明显的两大趋势：投放广告主数量不断攀升，以及新素材量占比和数量的提升。对于用户来说，大家对于创意的审美在2023年有着显著提升；对于广告主来说，如何找到新颖且有趣的素材来吸引用户尤为重要。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为2023年买量竞争最卷的地区，以往的蓝海市场“红的发紫”。此外因为隐私政策、手游占比等因素，Android的营销力度已经显著超越iOS，而这一趋势也将在2024年延续。
2023年全球手游市场在广告变现层面也有显著变化。虽然全球手游各品类和各市场在下载量上均有小幅下滑，但从eCPM上来看，俄罗斯市场由于有新的广告平台入局，整体eCPM提升较大，尤其卡牌的eCPM紧追日韩。
东南亚虽为热门出海地区，但eCPM仍有较大提升空间。从品类上来看，模拟的整体混合变现表现优异，无论从留存、LTV还是eCPM上均相对较高。2023年也涌现出很多表现优异的广告平台，除了在大部分市场上都占比较高的AdMob和Mintegral，Pangle、Yandex和TapADN等平台也都有亮眼表现和地域优势。因为政策的影响，2023年底游戏出海又成为众多“手游人”不得不选择的出路，小游戏品类的爆发也给了众多中小厂商新的增长机遇，“副玩法”营销从买量主流再到如何变化考验每个优化师对热点把控。
在本报告的营销篇中我们详细分析了热门出海游戏品类和地区的营销趋势，观察2023年的爆款手游如何投放。在报告中的变现篇我们呈现了手游主要市场和品类的行业基准数据表现，及各市场中头部的广告平台。希望这份白皮书可以帮助出海人总结2023，快人一步拿下2024！
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